【文章內(nèi)容簡介】 精品超市領(lǐng)域的探索不僅遙遙領(lǐng)先合家福，在國內(nèi)各零售企業(yè)中也是頗值得借鑒的。 徽商紅府在 2020 年的時候因經(jīng)營管理不善而一度陷入困境，在以王衛(wèi)為總經(jīng)理的新班子接手后，大膽決策，充分利用依托商之都的優(yōu)勢，發(fā)展精品超市，從 09 年 7 月到今年 6 月，不足一年時間實現(xiàn)了三代門店的跨越，每一代門店都有鮮明的個性特征，第一代門店宿州路商之都下面的宿州路店，以徽派文化元素為基調(diào)，對門店進(jìn)行裝修布局，門店既簡約整潔，又有濃濃的文化韻味，讓傳統(tǒng)徽商文化的精髓對該精品超市做了最好的詮釋與提升，確實是一個不錯的選擇。 第二代門店是省政府后面的紅星路店，該店在繼承傳統(tǒng)徽文化的基礎(chǔ)上，又引用了較多的現(xiàn)代元素，比如對門店立柱的 裝飾則追求時尚、典雅、精致，店內(nèi)的主通道則采用弧形，并且天花板的設(shè)計也與之相呼應(yīng)，店內(nèi)的堆碼則采用類似于世博會中國館的造型，還有三層燈光的立體使用，這些元素合起來打造了一個現(xiàn)代的、時尚的、精致的、又有傳承的精品超市。 第三代門店是圣大嘉年華店，同樣是繼承了徽文化中的禮義誠信的元素，加上紅星路店的一些時尚元素，另外再嫁接動漫童話的故事元素，打造一個寓樂于購物中的嘉年華世界，把嘉年華的歡樂元素有機(jī)地嫁接到了購物的體驗當(dāng)中，確實不失為一種創(chuàng)舉，進(jìn)入嘉年華超市不再只是琳瑯滿目的充足感，還是賞心悅目的閑淡怡情和一步一 景帶來的驚喜，特別是他們只花了 300 多萬就將 3000 平米的空間裝扮得如此奢華，確實很不容易，在一線城市要達(dá)到類似的裝修裝飾效果常常是要花費 1000 萬元以上的。 徽商紅府的三代精品生活館都有一個共同的特征，就是增大了生鮮區(qū)域的空間，加大了進(jìn)口食品和地方特色商品、高品質(zhì)商品的比重，不過他的商品結(jié)構(gòu)又很貼近當(dāng)?shù)氐南M者，在這里雖然能夠見到幾十元 1KG 的黑山豬豬肉，但是卻見不到數(shù)百元 1KG 的高檔牛排，也鮮見一兩百元的進(jìn)口水果，不過高端煙酒營養(yǎng)品的價格卻是居當(dāng)?shù)刂冢沁@種務(wù)實而不失前衛(wèi)的經(jīng)營風(fēng)格讓徽商紅府在吸引眼 球和獲得效益之間取得了很好的平衡，也解決了國內(nèi)大部分精品超市都感到頭疼的盈利難題。 n 步步高現(xiàn)代超市（ Supermart） 該店坐落于湘潭步步高廣場地下一層，這是外籍團(tuán)隊進(jìn)駐步步高以后的第一家長沙高端超市門店，與步步高長沙王府店的格調(diào)比較一致，不過感覺好像沒有王府店那么濃妝重彩，相對簡約一些。 低貨架采用得恰到好處，貨架端頭為圓弧狀，感覺上比較舒服，門店也是采用高低貨架錯落搭配，視覺效果感覺比較好；沿墻以冷藏冷凍、生鮮商品環(huán)繞，與 JUSCO、華堂類似，不過在環(huán)形主通道的設(shè)計上在局部區(qū)域給人 的感覺還是有些勉強，有點局促。 店內(nèi)商品大約有 30%左右屬于進(jìn)口商品和各地特色商品，在湘潭這樣的定位應(yīng)該還是屬于中高檔的，這與上面的 12 萬平米、湖南目前最大的 SHOPPINGMALL 的定位還是很吻合的，畢竟該購物中心吸引的客流只有少數(shù)是屬于高端客流，只有將中高端客流一起兼顧，精品超市才可能在賺眼球與賺錢之間取得很好的平衡的。 該店的銷售狀況還是很不錯的，面積在 2500 平米左右，由于與上面的購物中心形成了很好的互動，人氣還比較旺。 從該店的經(jīng)營，我深深地感覺到，精品超市在長沙應(yīng)該還是有生存空間的，只是要定位適 當(dāng)才是。 步步高以金錢換時間的大膽做法在業(yè)內(nèi)確無二家了，從目前的進(jìn)展情況來看，應(yīng)該還是一個正確的決策，對于步步高的提升確實比較大， 2 年前我在湖南各地考察時，步步高給我的印象是雖然賺錢，但是難以持續(xù)，在長沙市場也缺少足夠的競爭力，而現(xiàn)在走向現(xiàn)代、時尚、朝氣的步步高讓人不得不有所期待了，當(dāng)然說步步高因此就有了與大潤發(fā)等外企相抗衡的實力還為時尚早，但至少可以說他們已經(jīng)走在路上了，前面的路似乎也并不是那么太遙遠(yuǎn)了。 n 韓國農(nóng)心集團(tuán)下屬的每家瑪超市 是一家韓國超市，座落在上海徐匯區(qū)華亭賓館的附近，相距 約幾百米的地方是世紀(jì)聯(lián)華上海體育場店，周邊的寫字樓、賓館、學(xué)校挺多，但居民區(qū)的密度似乎并不高。 動線設(shè)計很有特點，整體設(shè)計很有創(chuàng)意，是我在國內(nèi)所有精品超市中看到的最富有想象力的，將街市、街景很有效地糅合進(jìn)去的一家精品超市。 超市里還區(qū)分南北路，設(shè)南北貨、生鮮、食品、非食品等區(qū)域，還有美食街，有各種名品或特色餐飲組合進(jìn)來，還有每家瑪廣場：設(shè)置有華亭路、華東街、時尚街等等來突出賣場，實屬小中見大。 MEGA MART 是每家瑪 2020 年進(jìn)入大陸市場以后開的第 5 家店，定位精品超市，不過也許只是第一家，目前來看，整個供應(yīng)鏈的組織似乎不是很有效，商品給人的感覺并不是很豐富，真正有吸引力的商品比起其他高端超市來還是要遜色不少，服務(wù)方面也頗有差距。 n 浙江聯(lián)華 City Life(城市生活館 ) 浙江杭州的這家精品超市我在網(wǎng)上已經(jīng)目睹其風(fēng)采，據(jù)說整個門店的布局設(shè)計是請了一家日本設(shè)計公司來操作的，其基本的格調(diào)與華潤 Ole 相仿，色彩的應(yīng)用也是屬于現(xiàn)代派的，融入的現(xiàn)代時尚元素比較多，不過由于沒有實地觀摩過，目前還不便做過多的評價。 二、精品超市的發(fā)展現(xiàn)狀 n 裝修裝潢都明顯高于一般超市賣場，但是商品力和服務(wù)力還有明顯差距 從我至今所實地觀摩過的近 20 家精品超市公司的門店來看，普遍地門店的裝修裝潢都上了一個明顯的檔次，或是裝潢得很現(xiàn)代，裝修裝潢材料盡可能選用高檔的材料，布局道具場景的設(shè)計采用最具現(xiàn)代性的創(chuàng)意元素，諸如一些抽象或?qū)憣嵉脑兀蟛贩渖徎ㄕ蟮?、華潤OLE港匯廣場店、 City Super 國金店等就是這方面的典型；或是裝潢得很時尚，選材雖然不是最高端的，但是所凸顯的意境卻是很時尚的，很吻合年青消費者的心理訴求的，象紅府超市嘉年華店、北京華聯(lián) BHG、步 步高精品超市、中百生活劇場等；或是傳統(tǒng)文化的新應(yīng)用等，諸如徽商紅府的宿州路店和紅星路店等，將徽商的“禮義誠信”的傳統(tǒng)價值觀和“松竹梅蘭”“徽派建筑”等傳統(tǒng)文化元素嫁接到現(xiàn)代的超市中，在現(xiàn)代與時尚中透露著歷史的傳承，給人一種深厚的人文底蘊的厚重感。 諸如此類等等，都說明這些精品超市在裝修裝潢上已經(jīng)下足了功夫，在環(huán)境的表現(xiàn)力方面也確實起到了很好的吸引眼球的功效，但是在其他的，諸如商品力和服務(wù)力方面，大多的精品超市的表現(xiàn)還很難跟他們的賣場環(huán)境之精致相匹配，這也正如步步高外籍團(tuán)隊中的大賣場總監(jiān)賈邁爾德爾古尼（ DJAMEL）所言，“要做到門店環(huán)境的優(yōu)雅，也許半年就夠了，但是要做到商品力與服務(wù)力與之相匹配，也許得花三五年的時間，甚至還要更長。” n 進(jìn)口商品和高端商品的比重明顯增加，但銷售并不十分理想 在精品超市，商家似乎陷入一個誤區(qū) —— 只要我的進(jìn)口商品多高端商品多，我就越能夠召喚那些高層次的消費者，其實當(dāng)我們再深入地思考一下這些問題，我們就不難明白其中的邏輯之蒼白了。 什么樣的人會對進(jìn)口商品有偏好呢？一般來說，進(jìn)口商品總是與其生活習(xí)慣相關(guān)聯(lián)的，所以，對進(jìn)口食品有高度忠誠度的大約就是那些外籍人士或是曾經(jīng)在 海外生活過的中國人，而至于那些出于好奇而偶爾嘗鮮的中國人 —— 不論是富人還是中高收入者都很難成為忠誠的消費者的。 目前在中國境內(nèi)的外國人所占比例還是很低的，即便在外資企業(yè)的高層，由于實行本土化，占比已經(jīng)越來越低了，而外資的企業(yè)數(shù)量的增加并不迅猛，所以撇除來中國學(xué)習(xí)的外國人，真正有消費能力的外國人即便是在北京和上海這樣的城市，是連 1%的人口占比都達(dá)不到的，更不用談別的城市了。 所以，目前除了紅酒洋酒、奶粉、咖啡、巧克力、奶酪等少數(shù)幾個品類的進(jìn)口商品對國人有一定吸引力之外，其他的進(jìn)口商品吸引力都很有限，所以對于精 品超市而言，將過多的貨架資源投入到并不暢銷的進(jìn)口商品品類上似乎并不是明智之舉。 n 門店的營銷活動不再以價格訴求為主，新、奇、特等差異化營銷是主流 在我所見到的這些精品超市中，我?guī)缀鯖]有見到過象大賣場那樣的鋪天蓋地的促銷廣告，在這些門店，堆碼已經(jīng)非常少見，即便有，數(shù)量也是非常少，單個堆碼的體積大約只有大賣場的一半甚至還不到，在摒棄單純的降價促銷以后，并不是說這些精品超市就不做促銷了，相反地，這些精品超市的促銷活動還是相當(dāng)多的。 這些精品超市的促銷主要以非價格促銷為主，如新品推薦試嘗試用、組合營 銷、會員營銷、大型親情活動營銷、限時搶購、滿額贈送打折等促銷活動，通過這些促銷活動來增進(jìn)顧客對于超市的美譽度，又通過這些美譽度的累積來實現(xiàn)顧客的忠誠度，盡管不是每家精品超市在這方面都做得很到位，但是至少