【正文】 領(lǐng)中的高端客群的，高品質(zhì)的同時必然伴隨著高毛利，這樣才能夠平衡很高的營運成本。 標價多以每 100g 多少元為價格牌，初看價格不高，細看卻是讓人大吃一驚，這大約也算價格策略之一吧，有誰見過黃金不是以 g 論價而是以 kg 論價的？ 店內(nèi)幾乎見不到堆碼及促銷等字樣，以服務(wù)和品質(zhì)來獲取門店的競爭優(yōu)勢已成為該店的立身之本。 n 步步高現(xiàn)代超市（ Supermart） 該店坐落于湘潭步步高廣場地下一層，這是外籍團隊進駐步步高以后的第一家長沙高端超市門店，與步步高長沙王府店的格調(diào)比較一致，不過感覺好像沒有王府店那么濃妝重彩，相對簡約一些。 超市里還區(qū)分南北路，設(shè)南北貨、生鮮、食品、非食品等區(qū)域，還有美食街，有各種名品或特色餐飲組合進來，還有每家瑪廣場：設(shè)置有華亭路、華東街、時尚街等等來突出賣場，實屬小中見大。 目前在中國境內(nèi)的外國人所占比例還是很低的，即便在外資企業(yè)的高層，由于實行本土化，占比已經(jīng)越來越低了，而外資的企業(yè)數(shù)量的增加并不迅猛，所以撇除來中國學(xué)習(xí)的外國人，真正有消費能力的外國人即便是在北京和上海這樣的城市，是連 1%的人口占比都達不到的，更不用談別的城市了。 就總體而言，精品超市的精細化管理做得 還是遠遠不夠的，與他們對顧客的定位還不能匹配，顧客在精品超市所感受到的性價比（服務(wù)與商品品質(zhì)之綜合體驗的性能與顧客付出的價格時間成本之比）是否能夠超越他在其它賣場超市所感受到的性價比，這是非常關(guān)鍵的，而這只有靠非常精準的拿捏才能夠做得比較到位，這精準的拿捏就是精細化管理。可以說，正是過剩經(jīng)濟才造就了中國消費者的消費層級的快速升級。 到了第三階段，隨著標準超市逐漸找到自己的相對優(yōu)勢 —— 生鮮經(jīng)營，于是標超紛紛向精品超市和社區(qū)超市轉(zhuǎn)型，由于生鮮經(jīng)營能力的提升給了標超轉(zhuǎn)型以巨大的動力，使其在與其它業(yè)態(tài)的競爭中有了自己所獨特的競爭優(yōu)勢，從而獲得了自己生存的一席之地。 食：健康（新鮮、食品安全）、品位、豐富、性價比 消費的升級往往首先表現(xiàn)在餐桌上，因為身體是革命的本錢，身體不好，其它的一切都毫無意義，而決定身體好壞的關(guān)鍵因素就 是飲食了，只有吃得好、吃得健康，才能保障身體健康，否則天天吃得都不夠健康，難免身體不出故障，或至少是難以保障身體健康長壽的。 四、精品超市目前所存在的問題 n 管理的精細化不夠 精品超市對于管理的精細化的要求自然是非常高的，但是在我所見的精品超市中除了廣州天河城 JUSCO 在各方面堪稱精細化管理的經(jīng)典之外，其余的精品超市在精細化管理方面或多或少都存在一些不足，這也凸顯出精品超市的經(jīng)營管理確實是難度很高的，堪稱現(xiàn)代零售行業(yè)之最高峰，能夠登上這座山峰峰頂?shù)模_實是需要有相當(dāng)?shù)膶嵙Φ摹? n 對消費者的研究還停留在經(jīng)驗的、粗放的層面 精品超市不應(yīng)該是以價高取勝的，顧客買的不是高價的“虛榮”，而是與高價相匹配的品質(zhì)，不過根據(jù)商品本身的特性來說，也許在中低端，它的選擇倒并不多，而在高端，它的選擇性要強得多，而顧客的選擇性越強，就意味著商家的采買的難度大大增加，此時如果還是象以前做中低端超市賣場那樣，抱著反正采購進來總會有人買的態(tài)度來做的話，就會發(fā)現(xiàn)這些偶爾才動銷的商品它的機會成本實在是太高昂了。 在我對精品超市這一兩年的全國各地（上海、北京、廣州、青島、長沙、武漢、合肥、杭州等）的觀摩與考察中，我發(fā)現(xiàn)精品超市的主力商品不應(yīng)該是高價商品和進口商品，而應(yīng)該是非常獨特的、有品位的生鮮商品（特別是熟食），凡是生鮮商品（熟食）做到 境界的，門店的競爭力就強。一個人若是沒有內(nèi)在的素養(yǎng)，單靠外表是難以吸引和征服別人的，一個企業(yè)、一家門店其實也是如此，若是沒有內(nèi)在的美，也同樣是難以征服顧客，在市場競爭中獲得持久的競爭力的。 目前各個精品超市都非常關(guān)注設(shè)備裝潢等硬實力的建設(shè)，而且在這方面都是不惜巨資、大力度投入，巨額的投入所帶來的表面效果也確實是有一些的，就是門店變得時尚了、光鮮了、亮 麗了，可能消費者乍一進去的感覺還算不錯，有一種進入高檔場所的感覺，但是如果沒有高檔次的服務(wù)與這些設(shè)施硬件相匹配的話，充其量顧客也只是感覺到了外表的光鮮，內(nèi)在的貼心他是感覺不到的，那么要想獲得顧客的持久的美譽度和忠誠度還是不可能，所以抓好精品超市的服務(wù)的軟實力建設(shè)是非常關(guān)鍵的。還有在熟食方面更是如此，我們可以看看北京烤鴨與普通烤鴨的價格差異，就不難體會其中的玄機了。 在由溫飽向小康的轉(zhuǎn)型提升中，超市提供的是地道的質(zhì)量保證和購物時的方便，而在由小康向全面小康及富裕的轉(zhuǎn)型中，提供的則是優(yōu)秀的品質(zhì)（食品安全有保障、新鮮、口味佳、選擇空間大、營養(yǎng)好）、時間上的節(jié)省、購物體驗更佳等等。 超市在消費升級中所扮演的角色 從 90 年代初，現(xiàn)代標準超市引入中國大陸市場以來，超市已經(jīng)經(jīng)歷了三個發(fā)展階段，分別是： n 第一階段：品質(zhì)、明碼標價、便利 n 第二階段：被大賣場全面覆蓋，退縮 n 第三階段：向精品超市和社區(qū)超市轉(zhuǎn)型，生鮮經(jīng)營所引領(lǐng)的標準超市的崛起 在第一階段，標準超市通過明碼標價、無假貨且品質(zhì)有保證以及提高消費者自選（開架售貨）的便利條件，在與傳統(tǒng)的集貿(mào)市場、傳統(tǒng)百貨以及煙酒雜貨小店的競爭中脫穎而出，獲得了競爭優(yōu)勢，這一階段在上海市場大約持續(xù)到 2020 年前后。據(jù)內(nèi)貿(mào)部調(diào)查，1997 年在中國消費品市場上，供不應(yīng)求的商品僅占 ％。 n 賣場的整潔度以及服務(wù)質(zhì)量要比一般的超市好很多，但是與精品超市的境界相比還是有不少的距離 在精品超市，由于裝修裝潢比較到位，加之現(xiàn)場的清潔工作普遍做得比較好 ，所以賣場的整潔度確實要比其他超市賣場好很多，另外在服務(wù)質(zhì)量方面，在禮貌用語、熱情服務(wù)、友好待客、無條件退換貨、提供禮品包裝等方面做得稍微到位一些，相對于一般的賣場超市確實要好一些，但是個人感覺與精品超市所要求的境界相比，應(yīng)該還是有不少的差距的?！? n 進口商品和高端商品的比重明顯增加，但銷售并不十分理想 在精品超市，商家似乎陷入一個誤區(qū) —— 只要我的進口商品多高端商品多，我就越能夠召喚那些高層次的消費者，其實當(dāng)我們再深入地思考一下這些問題，我們就不難明白其中的邏輯之蒼白了。 n 韓國農(nóng)心集團下屬的每家瑪超市 是一家韓國超市，座落在上海徐匯區(qū)華亭賓館的附近，相距 約幾百米的地方是世紀聯(lián)華上海體育場店，周邊的寫字樓、賓館、學(xué)校挺多，但居民區(qū)的密度似乎并不高。 第三代門店是圣大嘉年華店，同樣是繼承了徽文化中的禮義誠信的元素，加上紅星路店的一些時尚元素，另外再嫁接動漫童話的故事元素，打造一個寓樂于購物中的嘉年華世界，把嘉年華的歡樂元素有機地嫁接到了購物的體驗當(dāng)中，確實不失為一種創(chuàng)舉，進入嘉年華超市不再只是琳瑯滿目的充足感，還是賞心悅目的閑淡怡情和一步一 景帶來的驚喜，特別是他們只花了 300 多萬就將 3000 平米的空間裝扮得如此奢華，確實很不容易，在一線城市要達到類似的裝修裝飾效果常常是要花費 1000 萬元以上的。 生鮮中蔬菜的品種很多，而且多的是平常很少見的蔬菜，量不多，價格卻不菲， 全是綠色蔬菜或野菜系列；水果的量也不多，品種數(shù)還可以，沒有堆臺展示，基本是在風(fēng)柜中陳列，新鮮度不錯；海鮮類產(chǎn)品還是挺豐富的，而且檔次比一般的海鮮餐飲店只高不低，海鮮品種也不少。 食品區(qū)域的天花板離地面大約也就 米，顯得比較壓抑，貨架上的商品也大多堆到 2 米高了，所以整個區(qū)域的 通透性并不好，這也是受物業(yè)的限制，當(dāng)初肯定沒想到要開超市的。 店內(nèi)非常寬敞舒適，整潔度也非常高，地磚是很有光澤度的那種，上面若有污痕的話會非常明顯，但是你很難找到這樣的污痕，哪怕是淡淡的、一點點，也很難。 中百生活劇場在如何挖掘生活中的戲，如何在賣場中呈現(xiàn)出藝術(shù)的美這一點上還是值得業(yè)內(nèi)同行借鑒的，如何挖掘購物中的附加值也應(yīng)該是商家追求差異化經(jīng)營的應(yīng)謀之道，否則一味地價格戰(zhàn)，商家煩，消費者也煩，畢竟生活 的本身就是多樣的。 n 北京華聯(lián) BHG 北京朝陽區(qū)大望橋新光天地的 BHG 和南京水游城的 BHG 都留給了我比較深刻的印象，這兩處的人氣都還不錯，不過在人氣的背后則是商家的用心， BHG 的商品定價盡管比一般超市賣場高許多，但是它也不忘記在價格定位方面兼顧中間層的消費者，比如他們的農(nóng)夫山泉只售 元，他們的水果拼盤就有 5 元、 10 元、 15 元等多種，在他們的水果、蔬菜的選擇中并不都是動輒 10 元、