【文章內(nèi)容簡介】 售的目的。 針對中等城市，酒店終端完善，酒店消費旺盛的目標市場，我們可以選擇： 高擋主打、中檔輔助。 針對中等城市，零售終端完善，批發(fā)網(wǎng)絡(luò)健全的目標市場，我們可以選擇： 中擋主打、低檔輔助。 針對中小城市，有一定消費能力的網(wǎng)點，我們可以選 擇： 低檔主打、高檔輔助。 針對發(fā)展型城市，由于城市化進程的緩慢，我們可以針對城鄉(xiāng)結(jié)合部的需求，生產(chǎn)出中低檔次的新產(chǎn)品，以滿足市場的需要。 不是每一個市場都適合品牌發(fā)展，在這里我們一方面考慮品牌的建設(shè)，一方面考慮短期的利益。應(yīng)該說，對于我們這樣的企業(yè)，利潤和發(fā)展同樣重要。 不同的產(chǎn)品組合，在市場的推廣應(yīng)用上是有一定差別的，我們將在營銷戰(zhàn)略的策略篇中作詳細規(guī)劃。 品牌延伸 我們從戰(zhàn)略的角度來經(jīng)營自己的酒業(yè)，從戰(zhàn)略本身來說，這是我們企業(yè)的一次飛躍，一次從零開始的創(chuàng)業(yè)。由于我們的起點高，相應(yīng)的配套規(guī)范也應(yīng)該盡快跟 上，這一部分闡述新品牌的延伸。 本來我們沒有條件考慮延伸，因為我們的品牌還在十月懷胎；但是由于白酒的季節(jié)性和行業(yè)的狹窄，雖然我們以酒為主業(yè)，但是我們在投資新的品牌、網(wǎng)絡(luò)的同時，我們擁有了許多可利用資源。比如我們的酒業(yè)網(wǎng)絡(luò)資源。 每年的 4—8月是白酒銷售的淡季，我們的網(wǎng)絡(luò)空置。能不能從酒店終端的維護觀念出發(fā)，針對酒店終端開發(fā)出一種產(chǎn)品來充分利用？答案是肯定的。我們可以自己生產(chǎn)，也可以委托別人生產(chǎn)新品牌的飲料 /純果汁 /啤酒，這樣，新品牌的家族就十分豐滿了。 從另一個角度上思考，我們的銷售網(wǎng)絡(luò)、銷售隊伍在白酒銷售 淡季的維護十一大問題。充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，代理銷售產(chǎn)品也是我們明智的選擇。 企業(yè)的擴張其實是資本的擴張，資本在很大程度上是建立在網(wǎng)絡(luò)資源的應(yīng)用上，若能抓住機會，兼并擴張、合作擴張是新的酒業(yè)發(fā)展的另一亮點。另外，進行細分品牌的開發(fā)也是一個很好的途徑。 總結(jié) 以上從品牌建立的方方面面闡述了有關(guān)戰(zhàn)略思想。戰(zhàn)略思想的實施還得 *強有力的管理團隊，從某中意義上來說，執(zhí)行是戰(zhàn)略實施的根本。 2，營銷篇 第一部分 新品牌的營銷戰(zhàn)略框架 前言 經(jīng)過對白酒行業(yè)的深入了解，該行業(yè)的銷售環(huán)節(jié)存在重大的缺陷。市場營銷是酒業(yè)發(fā)展的生命線 ，在這一環(huán)節(jié)出現(xiàn)的問題我們必須認真面對。 營銷的隨意性。表現(xiàn)為對市場、經(jīng)銷商、對營銷隊伍的管理隨意與決策隨意。沒有明確的戰(zhàn)略規(guī)劃，所謂的戰(zhàn)略規(guī)劃僅僅是口頭上的口號。市場資料的短缺，銷售反饋的滯后以及決策的無依據(jù)時時處處都有表現(xiàn)。我們說，銷售目標的達成是一個完整的系統(tǒng)，任何環(huán)節(jié)的微小失誤都會對營銷的結(jié)果產(chǎn)生重大的影響。因此，盡快改變這種隨意性是當務(wù)之急。 營銷管理的原始性。量化，量化，量化，銷售工作的基礎(chǔ)。量化表現(xiàn)在對市場各種數(shù)據(jù)的收集，對各種信息的整理與反饋，對市場工作定期檢討的依據(jù)。區(qū)域階段性 目標如果沒有一定的指標來衡量，銷售工作如何開展？員工考核，經(jīng)銷商考核，市場考核的依據(jù)是什么？我們不能回避市場管理最基本的東西，也不能以各種理由忽視市場的規(guī)范與員工的管理，應(yīng)該說，現(xiàn)代的營銷不是 *誰能一個肩膀扛起來，而是各種因素的總和。等到火燒眉毛時，時機已經(jīng)浪費。 營銷管理的被動性。由于缺乏整體的管理規(guī)范，銷售管理的滯后迫使許多管理陷入被動狀態(tài)。市場管理實際上僅僅在充當 “救火隊員 ”的職能。 “頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳 ”是片面的，而且有害的，我們高級管理層應(yīng)該積極地反思這一問題。 私營企業(yè)因為不存在名利、或職位 的爭奪，因此，我們不必回避管理中出現(xiàn)的問題。應(yīng)該說，認清是困擾私營企業(yè)最大的問題，在這個問題上，我們本著一切為了市場，一切為了企業(yè)的原則，尊重規(guī)律，尊重事實。下面將從現(xiàn)代營銷的戰(zhàn)略、企劃、管理以及區(qū)域市場的營銷策略上進行分析。 新品牌營銷特征與營銷戰(zhàn)略 前面的戰(zhàn)略分析報告對中國白酒行業(yè)作了深入地分析，針對白酒市場的特殊狀況以及白酒行業(yè)的實際狀況，我們新品牌的營銷特征應(yīng)是： 品牌、市場準確的定位； 目標市場的精確細分； 量化，嚴格的市場管理； 廠商雙贏的市場原則； 完善的企劃力在 市場的充分體現(xiàn)； 嚴格的通路管理和迅速的反饋機制； 階段性目標的把握與整體目標的統(tǒng)一； 在這里我們強調(diào)階段性的管理組合，目的是從根本上改變白酒行業(yè)原有的管理誤區(qū)，從而徹底更新管理理念，從品牌，市場，客戶的角度解決市場問題。白酒行業(yè)的營銷誤區(qū)不再與經(jīng)銷商怎樣難伺候，市場怎樣難開拓，而在于企業(yè)本省如何配合市場的大勢，如何引導(dǎo)市場，引導(dǎo)經(jīng)銷商走上良好的合作道路。 為配合新品牌的新營銷特征，營銷管理的組織必須適應(yīng)需求作相應(yīng)的調(diào)整，這一點在企業(yè)管理組織結(jié)構(gòu)中加以闡述。黎族與新品牌的營銷特征，我們的營銷戰(zhàn)略 應(yīng)該是： 權(quán)力創(chuàng)建新的系列品牌，創(chuàng)建區(qū)域營銷網(wǎng)絡(luò)，培育、扶植終端市場經(jīng)銷商，建立良好的雙向溝通機制，發(fā)展規(guī)范的營銷管理，培養(yǎng)新一代白酒營銷人才。 新酒業(yè)的營銷組合 從傳統(tǒng)營銷組合意義上，產(chǎn)品，價格，通路，促銷隊新品牌的推廣實用意義有所欠缺；基于營銷戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略的考慮，品牌，通路，溝通，傳播確認為我們的營銷組合。 品牌：打品牌，極具個性化的形象塑造。 通路：構(gòu)建順暢的流通渠道，從縱深挖掘渠道的潛力。 溝通：從單一訴求，單一品種撕開市場缺口，撕開消費者心理。 傳播：以親善形象引起消費者共鳴。 在營銷做何種，我 們必須注意應(yīng)用鎮(zhèn)和營銷傳播的理論，也就是說，調(diào)動一切企業(yè)資源，社會資源，形象資源，為達到同一傳播目的服務(wù)。包括媒體宣傳，公關(guān)活動，促銷，直銷，終端管理，商品陳列，售點廣告，包裝等形象的一致和延伸。在營銷組合的應(yīng)用上，我們必須堅持： 品牌導(dǎo)向 形象導(dǎo)向 市場導(dǎo)向 顧客導(dǎo)向 新品牌營銷策略分析 營銷策略是營銷戰(zhàn)略實現(xiàn)的保障，我們來分析營銷策略的范疇： 市場調(diào)研 市調(diào)工作是實施策略的前提。包含了消費習(xí)慣調(diào)查，消費能力調(diào)查，市場容量調(diào)查，競爭狀況調(diào)查，網(wǎng)點狀況調(diào)查，經(jīng)銷商經(jīng)營調(diào)查以及階段性石雕，調(diào)研的深度與寬 度直接關(guān)系到目標市場的策劃制訂，因此，新品牌的區(qū)域市場實踐中，離不開完善的市調(diào)工作。 定位分析 在市調(diào)的基礎(chǔ)上，依據(jù)公司的品牌戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略，對產(chǎn)品，市場，容量，經(jīng)銷商，宣傳，通路以及網(wǎng)絡(luò)拓展做出合理、客觀的定位以便確定營銷預(yù)算和目標銷售額的確認。 市場細分 消費能力和消費習(xí)慣的差異對銷售業(yè)績影響重大，這里就存在了進入策略的差異。同樣的產(chǎn)品，同樣的風(fēng)格，在不同的市場，消費者不同的理解，尋找細分人群，用產(chǎn)品，價格，包裝，廣告，和一系列的溝通來區(qū)隔消費者的目的，我們別無選擇。 企劃力 企劃不是 企劃人員的專利，企劃也不是高深的學(xué)問。企劃的關(guān)鍵在于調(diào)動各種的資源，并合理地加以利用，使之發(fā)揮最大的效益。一句話，區(qū)劃力就是整合力。企業(yè)活動的過程中不斷地產(chǎn)生許多可以利用的資源，妥善地加以利用，并演化為市場的銷售力，借助于各種傳播媒體進行傳播，我們便達到企劃的目的。 促銷管理 促銷管理是白酒銷售中的重要環(huán)節(jié)。在這一環(huán)節(jié)里，銷售主管發(fā)揮的作用將直接關(guān)系到銷售目標的大成，應(yīng)該說，促銷管理是營銷策略中的重點。促銷的目的很明確，那就是達到溝通的目的。一個市場的啟動，很大程度上取決于促銷的成敗，關(guān)于促銷管理，我 們專門在培訓(xùn)教材開辟章節(jié)進行討論。 終端管理和網(wǎng)絡(luò)維護 建立了終端，接下來就是終端的管理和維護了。管什么？管趨勢，管形象。經(jīng)銷商由于意識和經(jīng)營觀念的差異重視短期利益，我們必須時時刻刻留心我們的網(wǎng)絡(luò)，我們的形象。因為，對我們來說，最最重要的是品牌在市場上的知名度和美譽度。在銷售管理中，我們必須把終端管理和網(wǎng)絡(luò)維護當作頭等大事來抓。 新品牌營銷通路設(shè)計 一級通路：倉儲式直營網(wǎng)絡(luò) 組織構(gòu)成：分公司組織 ——市場部 ——推廣部 ——外部協(xié)作組織 適應(yīng)市場：省會城市，重點樣板市場 網(wǎng)絡(luò)管理：主管負責(zé)制，注重形象塑造 ，網(wǎng)絡(luò)管理和維護，能產(chǎn)生輻射力，并成為周邊市場的指揮中心和調(diào)節(jié)中心。 二級通路：倉儲式經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò) 組織構(gòu)成：區(qū)域總經(jīng)銷 ——辦事處 適應(yīng)市場：中小城市，人口 30萬 ——80萬 網(wǎng)絡(luò)管理：全力拓展市場空間，通過酒店終端，批發(fā)終端的建設(shè)，提高市場占有率，實現(xiàn)區(qū)域知名品牌的目標。辦事處承擔了市場開拓和市場管理的職能，全力協(xié)助總經(jīng)銷完成目標銷售額。 三級通路：代理網(wǎng)絡(luò) 組織構(gòu)成：區(qū)域總代理 ——辦事處 適應(yīng)市場：中等城市，消費能力強，總代理經(jīng)營實力雄厚，信譽好。 網(wǎng)絡(luò)管理：辦事處承擔發(fā)火，收款的職能，及時反饋市場信息以及總 代理的市場動向，保證貨物安全和貨款的及時回收。 四級通路：批發(fā)網(wǎng)絡(luò) 網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成：批發(fā)商 ——辦事處 適應(yīng)市場：小城市，城鄉(xiāng)結(jié)合部，大型省級批發(fā)市場或邊貿(mào)區(qū)。 網(wǎng)絡(luò)管理：松散型組織，辦事處承擔了貨物管理和財務(wù)管理的職能。依照通路設(shè)計，我們把全國一大區(qū)形式劃分： 東北大區(qū)：黑龍江、吉林、遼寧 華北大區(qū)：北京、天津、內(nèi)蒙古、河北、山西、河南、山東 華東大區(qū)：上海、江蘇、浙江、安徽 華南大區(qū)：廣東、福建、海南、江西、廣西 華中大區(qū)：湖南、湖北 西南大區(qū)：云南、西藏、四川、貴州、重慶 西北大區(qū)：新疆、青海、甘肅、寧夏、陜 西 各大區(qū)實行負責(zé)人責(zé)任制，負責(zé)開拓區(qū)域內(nèi)網(wǎng)點；各市場依照網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展程度實施通路計劃，并依照市場的容量確認市場的級別。公司依據(jù)不同的區(qū)域，確認不同的支持政策。各區(qū)域的經(jīng)銷商依照實力的差異確定經(jīng)銷商級別。 A級市場經(jīng)銷商資格 : 1 、擁有不低于 200家的餐飲直供網(wǎng)絡(luò) 。 2 、擁有不低于 50家的中小型批發(fā)網(wǎng)絡(luò) 。 3 、擁有至少 4輛送貨車 。 4 、 50萬元銷量保證金 。 5 、足夠的自有倉庫 6 、充足的資金和良好的信譽 。 7 、獨家經(jīng)銷 ,無競爭品牌經(jīng)營 。 8 、接受公司的品牌戰(zhàn)略、市場策劃，配合公司的各項政策執(zhí)行 ； B級市場經(jīng)銷商資格： 1 、擁有不低于 100家的餐飲直供網(wǎng)絡(luò) 。 2 、擁有不低于 30家的中小型批發(fā)網(wǎng)絡(luò) 。 3 、擁有至少 2輛送貨車 。 4 、 30萬元銷量保證金 。 足夠的自有倉庫 6 、充足的資金和良好的信譽 。 獨家經(jīng)銷 ,無競爭品牌經(jīng)營 。 接受公司的品牌戰(zhàn)略、市場策劃，配合公司的各項政策執(zhí)行； C級市場經(jīng)銷商資格： 1 、擁有不低于 80家的餐飲直供網(wǎng)絡(luò) 。 2 、擁有不低于 20家的中小型批發(fā)網(wǎng)絡(luò) 。 3 、擁有至少 1輛送貨車 。 4 、 20萬元銷量保證金 。 5 、足夠的自有倉庫 6 、充足的資金 和良好的信譽 。 7 、獨家經(jīng)銷 ,無競爭品牌經(jīng)營 。 接受公司的品牌戰(zhàn)略、市場策劃，配合公司的各項政策執(zhí)行； 欲取之，必先予之。針對這樣的通路設(shè)計，我們確定不同級別的市場支持。有關(guān)支持部分，將在《 經(jīng)銷商政策》中體現(xiàn)。 區(qū)域市場階段性營銷策略設(shè)計 營銷策略是實施戰(zhàn)略的手段，方法，途徑，在本篇的營銷策略策計中，我們將注重戰(zhàn)略性，創(chuàng)造性，有效性，整合性的綜合應(yīng)用，以期制定出具指導(dǎo)性，方向性，實用性高度統(tǒng)一的營銷策略。 營銷的一般步驟是：認知 ——認同 ——強化 ——信賴，在這里我們以四個階段的應(yīng)用策略為范例，來設(shè)計區(qū)域市 場階段性營銷策略。 1 認知期： 時間： 2個月 目的：建立品牌知名度，協(xié)助網(wǎng)絡(luò)鋪貨進展 目標市場占有率： 20%——30% 策略：目標網(wǎng)點的橫幅宣傳；售點 POP，免費贈飲活動；企業(yè)形象宣傳，產(chǎn)品形象宣傳；集束廣告；公關(guān)活動；配合社區(qū)的公益活動；圍繞產(chǎn)品市場細分的主題活動 力量分布：重視網(wǎng)絡(luò)的推進速度，一切為了鋪貨 要點：該階段的投入相對較大，但是關(guān)系到市場建設(shè)的成敗，因此抓好成本預(yù)算的同時，必須考慮整體投入在認知期的比例。 2 認同期： 時間： 2個月 目的；建立品牌偏好，建立品牌美譽度 目標市場占有率； 40%——50% 策略；大力加強終端促銷力度，以售點活動制造聲勢；提供明顯的購買利益點，突出產(chǎn)品風(fēng)格；電視廣告趨向單一產(chǎn)品訴求，以一種產(chǎn)品撕開市場缺口，建立品牌偏好；售點廣告配合活動及電視廣告，保持高度的形象統(tǒng)一。 力量分析：重視終端投入。 要點：該階段的人力，物力，財力需保持高度的充足。 3 強化期 時間： 6個月 目的：強化品牌利益，建立品牌忠誠 目標市場占有率： 40%——50% 策略：加大商場，超市，批發(fā)環(huán)節(jié)的推廣力度，以不斷的主題活動來維護網(wǎng)絡(luò)的運行，媒體宣傳趨向穩(wěn)定，可集中處理媒體投入。 力量分布：重視利 益點的提供與更新。 要點：該階段必須保證各項活動的質(zhì)量，媒體的攻勢進入新階段。媒體選擇可以以電視，報紙，DM直郵和售點 POP為組合，對品牌進行立體宣傳。 4 信賴期 時間： 6個月 目的：建立消費群體，樹立品牌 目標市場占有率： 70%——90% 策略：細分市場，增加產(chǎn)品線挖掘消費潛力；廣告以戶外靜態(tài)媒體為主，動態(tài)電視媒體為輔。 力量分布：全網(wǎng)絡(luò)，延伸抵擋，高檔產(chǎn)品 /。 要點：保證貨源，保證產(chǎn)品質(zhì)量。 以上時間僅為模擬時間。 營銷策略在不同的市場階段表現(xiàn)形式是不一樣的，每個市場都有各自的個性，因此區(qū)域市場的推廣 必須在品牌戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，依據(jù)產(chǎn)品組合制定出相應(yīng)的本區(qū)域市場策略，并在市場實踐中不斷完善調(diào)整。 白酒的銷售存在淡季的盲區(qū)，淡季如何維護網(wǎng)絡(luò)？我們不能間斷淡季的銷售工作，不能讓網(wǎng)絡(luò)感覺市場的盲區(qū)，因此我