【文章內(nèi)容簡介】 戶具有引導作用，但不適用于自信型客戶。這一方法之所以適用于遲疑型客戶，是由于這類客戶喜歡有序地一一搞清問題；他們在表達自己意愿時往往采用“第一，我們需要……；第二，我們必須……；第三，我們得……”的方式。實證型促成購買決定實證型促成購買決定的方法，是指銷售人員以事實為依據(jù)，證明客戶的異議不能成立，從而促使客戶作出購買決定。因而，這一方法在實踐中也被稱為“針對異議促成購買決定”。當客戶就某一問題提出異議時，如果銷售人員能夠證明該異議客觀上不應該存在，他就能促使客戶作出購買決定。以下關于銷售真空吸塵器的對話便是一例：客戶：您的吸塵器在織物吸塵方面的效果不太理想，是嗎？銷售人員：如果我能演示這種吸塵器在織物吸塵方面的良好效果，您現(xiàn)在就能決定購買，是嗎？在取得客戶“效果好就購買”的承諾后，銷售人員應演示機器對織物的吸塵效果。因演示效果而同意購買的客戶，會略帶歉意地放棄原先提出的異議。實證型促成購買決定這一方法，看起來與引導性詢問的方法相似，但兩種方法之間仍存在細小卻重要的差別。引導性詢問是由銷售人員提出問題，例如：“除了財務問題之外，我們之間還有其他障礙嗎？”而采用實證型促成購買決定方法是基于客戶提出的異議。由于直覺活躍型客戶喜歡刺激、快速和挑戰(zhàn)，實證型促成購買決定對這類客戶是一種很有效的方法。但如果有明顯的擺布客戶傾向（如銷售人員向客戶強加某些觀點），實證型促成購買決定的方法將適得其反。因此，在運用實證型促成購買決定這一方法時，仔細觀察客戶的行為和準確揣測客戶的真實意愿特別重要。機會型促成購買決定這一促使客戶作出購買決定的方法，是指銷售人員提請客戶立即采取購買行動，以抓住即將消失的利益或機會。例如，某工業(yè)品銷售人員可以對客戶說：“我們注意到在以后的兩周內(nèi)這種產(chǎn)品的價格將全面上漲?！庇秩?，零售商可以對消費者說：“您這種尺寸的該款服裝我們已經(jīng)不多了，該款服裝銷得很快，我估計這款服裝不會等您到星期六?！痹倮纾慨a(chǎn)商可以對購房者說：“如果您對這套房子有興趣，我建議您馬上訂購，因為有許多人看中了這套房子?！边\用機會型促成購買決定這一方法時，還可以從付款條件、廣告承諾、季節(jié)包裝、現(xiàn)金折扣等方面入手。機會型促成購買決定方法中有一項特別的方式，即“特殊誘導式促成購買決定”。運用這一特別方式時，銷售人員以特定的一次性利益誘導客戶作出購買決定。例如，商業(yè)設備銷售人員對客戶說：“如果您今天購買，我們將提供免費安裝，并為您的職員提供2小時的免費培訓?！睓C會型促成購買決定和特殊誘導式促成購買決定的方法之所以有效果，是因為人們都竭力想避免損失。如果您的鄰居在凌晨3點鐘敲你的家門，告訴你如何去賺取100美元，你一定會罵他是瘋子并趕他走。但如果該鄰居是來告訴你有人在偷你的汽車里價值75美元的座套，你就會下樓去抓小偷。機會型促成購買決定這一方法有著堅實的社會學研究基礎。[15]當機會及其所包含的利益變得更為難得時，它就具有更高的價值。寶石和貴金屬之所以昂貴，就是因其稀少。在有限供給與某一確定的價值之間存在著直接聯(lián)系；事實上，某一物品的有用性通常也揭示著其價值。一項研究表明，牛肉的批量購買者中，得知供應將要短缺的信息時的購買量要比未得知該信息時多許多。另外，事實證明，具有廣泛的社會需求的產(chǎn)品，其稀缺效應更為強烈。這一研究結論證明了對稀缺資源競爭性獲取的重大意義。在買方競爭的形勢下，人們對有關物品的需求更大。然而，機會型促成購買決定和特殊誘導式促成購買決定的方法并非普遍適用。這類方法對于易激動和熱情的直覺活躍型客戶的效果最好，但即便如此，仍需謹慎運用。機會型促成購買決定的方法容易表現(xiàn)出對客戶的操縱和施壓，這會導致客戶的反感而不是購買?？扇〉淖龇ㄊ?，在運用機會型促成購買決定時，注意保持實事求是的氛圍，避免向客戶施加影響的傾向，使客戶感覺到銷售人員是在闡述事實，而不是在設法引誘自己作出不適宜的購買決定。集合演示型促成購買決定對于資本貨物的銷售來說，由于影響購買決策的人過多而特別困難。解決這一問題的方法，是將所有影響購買決策的人召集到一起，讓他們共同觀看產(chǎn)品演示并作出購買決策。銷售人員應在這群人中爭取到一個或多個對產(chǎn)品的優(yōu)點有充分認識的購買決策影響人，這些人可作為購買一方的“內(nèi)部促銷員”起作用。演示結束后，銷售人員可以同“內(nèi)部促銷員”討論購銷協(xié)議事項，用這些人的購買熱情影響其他有疑慮的購方成員。[16]這種方法是完全無壓力的，因為購方人員可以控制全過程。在觀看演示的過程中，購方有疑慮的人員會被說服。如果促成購買決定的影響來自購方集團內(nèi)部，這一方法特別有效。暫定購買承諾當客戶難以作出最終購買決定時，可以提請客戶作出今后可以更改的、暫定性的購買承諾。這一方法既然營造出促成最終購買的動力，又能中止客戶的困難抉擇，因而是非常有效的。假如需要對客戶的信用支付進行費用1周的核查，銷售人員可以這樣提醒客戶：“我們的財務部門通常在1周后才能辦妥客戶的信用支付事項。我們何不現(xiàn)在就提前安排您的購買協(xié)議呢？在下一周您的信用付款結算之前，您如果改變了主意，可以隨時取消這一購買需要，對此您無須承擔任何費用?！庇行┕I(yè)產(chǎn)品因其生產(chǎn)制造方面的原因而需要較長的交貨期。對于這類產(chǎn)業(yè)的銷售人員來說，促使客戶作出暫定購買承諾是極有用的方法。例如，對于猶豫不決的客戶可以表明：“這種產(chǎn)品在6周以后才能交貨，我們何不提前成交？在第5個周末我會與您聯(lián)系，以確認您是否仍然決定購買。如果您改變了主意，那沒有關系，我將把產(chǎn)品售給其他客戶。”暫定購買承諾這一方法的優(yōu)點，在于能夠使客戶較快地作出購買承諾，同時也考慮了有時客戾需要再審視一下自己的最大利益。暫定的購買承諾雖不是最堅定的承諾，但總是一種承諾。另外，人們在作出這一承諾之后，一般就會停止尋找其他供應商。從心理學角度看，客戶一旦作出某種形式的購買承諾，不管這一承諾具有多大的靈活性，他們總是感到自己已經(jīng)作出了決定，因而不會自找麻煩地繼續(xù)到處找人洽談。試用型促成購買決定請客戶試用產(chǎn)品，也是促使客戶作出購買決定的好辦法。使用這一方法時，可以讓客戶作少量購買，以供其試用。有時還可以向客戶提供一套設備，目的是讓客戶親身體驗產(chǎn)品的優(yōu)點，從而最終作出購買決定。一些營銷專家將這種方法形象地稱為“小狗崽銷售方法”。試想，某人從寵物商店帶回一只可愛的小狗崽，并與其相處1周以后，還舍得將小狗送回去嗎？以試用促使客戶作出購買決定的方法，通常是作為最后的手段。以少于最低銷售單位的數(shù)量交給客戶試用，會增加銷售成本。在客戶那里試用產(chǎn)品，也會增加銷售方的成本，而且整套設備將因此被擱置，無法銷售給其他客戶。這也正是銷售人員在安排試用型促成購買決定時首先會提出押金問題的原因。然而，無論如何，這一方法對于猶豫型客戶還是有效果的。建議型促成購買決定在所有促成客戶作出購買決定的方法中，建議型促成購買決定對于客戶的壓力最小。這一方法的目的，是讓客戶接受銷售人員的建議，從而免去客戶過多的心理負擔。這看起來好像是銷售人員在操縱客戶作出不符合其自身意愿的購買決定，以滿足銷方利益，而不是滿足購方利益。但事實上正好相反，在特定的情況下，建議型促成購買決定這一方法是完全為客戶所接受的。假定有一位企業(yè)經(jīng)理首次購買一臺小型商用計算機，面對眾多的硬件與軟件，這位毫無經(jīng)驗的經(jīng)理極有可能放棄購買，以避免作出錯誤的購買決策。針對這一情況，銷售人員可以建議：“許多與您的情況相似的客戶選擇了裝有1000兆硬盤、兩個軟驅(qū)和1個靜音打字機的34型計算機。使用之后，他們都感到相當滿意?！睂τ阡N售人員的建議，直觀活躍型客戶通常會作出積極的反應，特別是在提供了相應的證明以后。安全型客戶也是這一方法的運用對象，因為銷售人員向他展示了其他客戶的成功購買事例。建議型促成購買決定這一方法可能需要與揣測型促成購買決定的方法配合運用。建議型促成購買決定這一方法之所以有其特定效果，是因為它對于客戶的壓力小，使客戶感覺到風險?。ㄋ麄兯I的東西是大多人都在買的東西）。當客戶對于針對型產(chǎn)品或服務的了解十分有效時，這一方法特別有效。反問型促成購買決定（基于客戶提問促成即興購買決定）若客戶提出諸如“我能否要一種紅色的”之類的問題，而不是簡單地對成交邀請表示“同意”，銷售人員可選擇“您想要紅色的，是嗎”作為回應?？蛻魧Υ巳糇鞒隹隙ǖ幕卮穑@項購銷業(yè)務就成功地完成了。再例如，若客戶問：“在下個月的第一天您能將產(chǎn)品交給我嗎？”銷售人員可以反問：“您希望在下個月的第一天就收到這種產(chǎn)品嗎？”當然，運用這一方法時，還要解決客戶說“不”的問題。面對客戶的“不”，銷售人員可以用一種不同的方式繼續(xù)進行營銷活動。例如：客戶：這份保單是否有現(xiàn)金收益？銷售人員：現(xiàn)金收益是否對您很重要？客戶：肯定不是。我并不想為現(xiàn)金收益而作額外支付。銷售人員：很高興您持這樣的觀點。請允許我向您介紹我們這份10年期保單的作用。由于基于客戶提問促成購買決定與實證型促成購買決定看起來很相似，這里有必要說明這兩種方法的差異。實證型促成購買決定的方法是針對客戶的異議，即不太滿意的方面；而基于客戶提問促成購買決定的方法是針對客戶所提出的意向性問題，重復客戶提問的主題并加以反問，因此，這一方法有時被稱為“刺猬”法，意為當某人向你扔過來一只刺猬時，你所能做的就是把刺猬扔回去。這一促成購買決定的方法對于具有競爭意識和果斷冒險精神的自信型及直觀活躍型客戶最有效，而對于安全型和遲疑型客戶作用相對較小。概率型促成購買決定當客戶表現(xiàn)出“讓我再考慮一下”之類的態(tài)度時，銷售人員可以這樣處理：“這完全合理，我理解您需要再考慮一下。但我是否可以問一下，如果在下一周我們再聯(lián)絡，成交的概率有多大？即以百分比表示的成交可能性有多大？”對此，客戶的回答可能有三類：%、小于85%。這說明客戶心里還有一些未說出口的疑慮。銷售人員應問明客戶作出保留的原因，促使客戶說出心中存在的缺憾和擔心。這些問題明朗了，銷售人員就應對其一一進行化解，并促使客戶作出購買決定。%，但不是100%。這時銷售人員應邀請客戶成交：“我們都打算達成購銷協(xié)議，這一點現(xiàn)已基本上明確了。為什么我們還要等到下一周再成交呢？我建議現(xiàn)在就成交，并開始您的工程建設。如果您在以后的兩天內(nèi)改變主意，我將很樂意地取消這項交易?！?以下。這表明在銷售洽談中存在較大的問題，客戶有較多的不滿和疑慮。這時銷售人員應以一些坦率的詢問作為引導，重新安排銷售程序。由于概率型促成購買決定的方法是從客戶的缺憾和擔心中引出促成購買的機會，所以這一方法能有效地適用于自主型和遲疑型客戶，而對于安全型和直觀型客戶的作用不大。挽留型促成購買決定當客戶表示準備到其他供應商那里去看看，而這顯然又毫無必要時，可以運用這種促成客戶作出購買決定的方法。銷售人員在這種情況下，應就各項要點逐一加以說明，努力讓客戶明白，有關的產(chǎn)品或服務在各方面都能滿足其需要，價格也合理，不必浪費寶貴的時間去作其他選擇。例如，銷售人員可以表達這樣的意見：“既然我公司能夠以合理的價格滿足您所有的需要，您何必再花上兩天時間和20美元的汽油費去四處求購呢？”如果對方同意了銷售人員的這一意見，購銷交易就達成了。再比如，銷售人員還可以這樣對客戶說：“您在購物時，如果想買一輛汽車或一套家庭影院設備，您需要作出三個決策。第一是‘我買得起嗎？’第二是‘我喜歡這個產(chǎn)品嗎？’第三是‘我需要這個產(chǎn)品嗎？’如果您對此都有肯定的答案，您將采取什么樣的行動？您會購買，是嗎？那好，我們現(xiàn)在已經(jīng)對這三個問題都達成了肯定的意見，我們何不今天就成交呢？”由于挽留型促成購買決定這種方法所追求的是促使客戶迅速作出購買決定，因而最適用于具有競爭性、快速決策和樂意接受挑戰(zhàn)的自信型和直觀活躍型客戶，而不太適合安全型和遲疑型客戶。退讓型促成購買決定這一促使客戶作出購買決定的方法可以這樣使用：假定你是一位保險推銷員，你了解到某個人在做購買決定時很猶豫，經(jīng)過多次解說后才有可能購買。對此應采取的策略是，先提出一項明知會遭到拒絕的意向性交易。例如，你可以向客戶建議購買一份100萬美元的終身養(yǎng)老保單。當這一建議如你所料的那樣被拒絕后，你可以略作以下調(diào)和性解釋，使客戶感覺到你下一項交易建議會有所讓步。第二項建議可以這樣：“好，我了解到您對終身養(yǎng)老保單不感興趣，也許，只需要交較少的現(xiàn)金、沒有死亡保險的養(yǎng)老金保單更適合您?！盵17]退讓型促成購買決定這一方法之所以能夠起作用，是因為社會成員間存在著互惠，一般人都認為銷售人員的第二項建議會有所讓步。銷售人員改變建議，意味著已接受了拒絕，新提出的建議肯定比第一項建議有所讓步，否則是不可能成交的。證明退讓型促成購買決定方法有效性的科學依據(jù)是充分的。[18]經(jīng)過一系列試驗后，研究者發(fā)現(xiàn)，同樣一項購銷建議，若作為經(jīng)過修改的第二建議，更容易使用戶接受，而直接將其作為第一建議提出，則客戶的接受程度明顯降低。例如，現(xiàn)在要求第一組人擔任為期兩年的少年犯教導員，被拒絕后，再請其擔當兩小時的監(jiān)護人，送少年犯參觀動物園；對第二組人則一開始就要求他們擔當兩小時的監(jiān)護人。接受監(jiān)護兩小時工作的，在第一組占50%，在第二組只占70%。退讓型促成購買決定的方法最適用于具有合作與隨大流傾向的安全型客戶，對于其他類型的客戶作用較小。漸進型促成購買決定這一方法與退讓型促成購買決定相反，是由建議小交易向建議大交易推進。開始時，銷售人員與客戶僅就一項較小的購銷協(xié)議（但不是缺乏實用性的交易）進行洽談。以人壽保險銷售為例，銷售人員面對一位作為一家之長的客戶，可以推銷一份個人的或家庭