【文章內容簡介】 老板，讓他們成為自己人。2．代理商培訓代理商的培訓不是對老板一個人的培訓，而是全員、全流程的培訓。商場的促銷人員有兩類：①商場的銷售人員；②廠家指派的銷售人員。一般這兩種銷售人員的服務模式和流程都是完全一樣的，即是由廠家提供完整的流程。談話藝術、產品、產品內容等各方面的培訓，培訓也是控制和管理代理商的一種有效的手段。3．培訓方式銷售工具這里重點對談話藝術進行說明，所謂談話藝術就是在產品銷售過程中銷售的解說詞，一般包括公司介紹、產品服務介紹、成功案例、問與答等。由于它經過嚴格設計，即使沒有經驗的人只要掌握了解解說詞，就能馬上對目標客戶進行銷售，且避免犯錯誤。房地產、保險、保健品等大多數(shù)的行業(yè)中，談話藝術都被廣泛地應用。代理商合約在和代理商簽訂合約時需要注意以下幾個方面：付款方式和解除代理關系以及雙方的責任與義務。【案例】某手機店加盟某名牌手機廠專賣，協(xié)議約定：由廠家提供店面裝修。半年后，該專賣店欲結束合同，愿意支付違約金，但雙方對裝修費用產生了爭議，代理商認為裝修是加盟條件，廠商則認為裝修是3年合約的一部分。但是由于合同中沒有約定，所以不了了之。招 商以下是招商的兩種方式：表4－1 招商方式招商方式優(yōu)點缺點訪問招商在建立了一定的網絡基礎上，找到可能的合作伙伴，通過訪問和調研之后，找出最大的利益點，可以在很短的時間內達成代理合作關系。需要訪問有可能性、符合條件的所有代理商，了解清楚其情況，才能簽定合約。廣告招商投入比較高，而且回款會比較快，比較適合新興的企業(yè)。對對方的詳細情況不了解。公司的不同發(fā)展階段對網絡的要求也相應的不一樣，開始階段一定以現(xiàn)金收入為主，當企業(yè)有了品牌和一定的市場基礎，一定要把網絡的穩(wěn)定性、經銷商的持久能力放在第一位，所以訪問招商更適合于發(fā)展中的廠家。從招商費用來看，訪問和廣告的招商在金錢成本和時間成本上差不多，但是如果能將這兩種方法相結合，效果勢必會更好。案 例1．“課桌上的生意”招商“課桌上的生意”是李海波先生創(chuàng)建的一種招商模式?！艚M織。營銷培訓。◆場所。酒店?！魧ο蟆＝涗N商。◆方式。招商報告?！魪S家。10家。◆優(yōu)點◆招商成本較低；◆有較詳細的代理商資料；◆容易在相同的經營理念下達成共識。◆缺點◆招商范圍?。弧粜袠I(yè)不集中。這種方式較適合于小廠商的招商，介紹廠家到培訓會場來做招商報告，然后簽定合約。2．中國企業(yè)家論壇◆組織。會員制?！粜问健Ｑ杏憰??！舻攸c。北京創(chuàng)業(yè)大廈。◆時間。每周五晚?！魞热荨９芾斫涷灧窒?、招商。三年以來中國企業(yè)家論壇已經組織了154場，這種方式比較適合于中小企業(yè)、中小代理商和中小廠家。3．金牛賀歲卡前面的課程對金牛賀歲卡已經進行了介紹。◆對象。各大商場禮品組?！艚涷灂r間。2個月?！裟繕恕?0家。◆預算。3萬?！艨偰繕恕?00家。為了金牛賀歲卡的招商，生產廠家組織了一場迎新春商業(yè)精英團拜會，通過這一活動使得大商場禮品組的組長能有機會聚集在一起，活動中采用了群眾演出和產品發(fā)布的形式，80家商場參加了這一活動，使得金牛賀歲卡成為了1996年新春的最佳禮品。【本講小結】本講介紹了分銷網絡建設。在對代理商進行考察與選擇的過程中，尤其要注意代理商的“專注”、“能力”和“信用”這三個方面。并詳細講述了老板培訓、代理商培訓、培訓方式以及常用的銷售工具。在與代理商簽訂合約的過程中，需要注意合約的要點。在招商的過程中，將訪問和廣告等兩種招商方法相結合會取得更好的效果。希望通過本講的學習能對你的分銷網絡建設有所幫助?！拘牡皿w會】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________專賣店的銷售雖然專賣店在國內起步稍晚，但至今也有七八年的歷史了。盡管專賣店的銷售成本較高，但對客戶的粘附力卻較強，對品牌宣傳較有好處。電腦廠家開專賣店的非常少，只有聯(lián)想的專賣店卻例外地比較常見，因為聯(lián)想屬于強勢品牌，另外聯(lián)想不僅是賣電腦同時還賣打印機、筆記本、ＰＤＡ（掌上電腦）和其它相關的各種產品等等，所以它是一個系統(tǒng)的產品。聯(lián)想還提供售后的維修服務，綜合這幾點它符合開設專賣店的條件。【案例】常州拓普公司銷售平板計算機和普通ＰＣ機，擬在全國建立300家專賣店，市場預算300萬元。經過研究，開設專賣店的方式不太適合拓普公司，它不符合這四個條件中的兩個：①ＰＣ機與平板計算機雖說都是計算機，但這是兩家不同的市場，ＰＣ是一般的家用市場而平板計算機是專業(yè)市場。購買ＰＣ機的客戶和買平板計算機的客戶完全是兩個截然不同的群體，所以不構成一個系統(tǒng)產品；②一家商店的投入應平均在5萬元，所以預算不足。拓普也許在當?shù)厥且粋€強勢品牌，但在全國范圍內而言，它不是一個強勢品牌，所以不太適合。因為平板計算機是一個新興產品，要建立全國的網絡，可以效仿競爭對手。平板計算機還有富士通和索尼，它們都已經構建了小型的分銷網絡。走競爭對手的分銷網絡，也許是一個更好的方式。這就可以省去了調查開發(fā)和簽約的費用。終端管理案例現(xiàn)在我們來談終端管理方式，通過金牛賀歲卡來說明。我們在服務約定的時候，有限定條件，有一定限定時間，希望你能在一年之內使用完畢。我們必須想辦法去了解每個營業(yè)網點的銷量情況，客戶在買了卡之后，可以撥一個聲訊電話，啟動這個卡，無形中成為產品的市場調研員，把每個商場的情況告訴我。通過數(shù)據的分析，我們可以就可以派人跟蹤調查那些銷量有問題的商場。我們再看終端的價格是如何確定的。廠商在給商場供貨的時候，一般會給20%到25%的折扣如果是小超市，一般是20%的折扣如果是超市連鎖，那一般會給30%的折扣關于儲運成本，商場的儲運是由廠商負責的，但超市連鎖只需要做一次儲運，其他的由超市間自行解決，這就大大降低了你的儲運成本。第7講 品牌管理【本講重點】品牌的授權管理品牌的設計與認知渠道與品牌管理地區(qū)品牌市場策略品牌侵權品牌的授權管理1．如何保證品牌的美譽度與一貫性樹立一個品牌至少需要5～10年的時間，而維護一個品牌則需要所有與此項工作相關的人對與品牌形象有關的每一個細節(jié)都要認真負責地“斤斤計較”。從分銷角度而言，在分銷的過程中要保證品牌的美譽度與一貫性，在代理商協(xié)議中，一定要簽訂好品牌管理協(xié)議，并且規(guī)定好品牌的使用范圍和方法?！景咐繉嵾_公司允許所有的代理商使用它的品牌，那么眾多的代理商們?yōu)槭裁炊荚敢庥脤嵾_公司的品牌呢？因為代理商公司的知名度不高，而且他們主要代理實達公司的產品，所以代理商愿意使用實達公司的品牌。即使在這種情況下，實達公司也不能在品牌使用上對代理商們放任自流，實達公司的做法是免費提供燈箱、公司標志和宣傳彩單，但是要求代理商們必須按指定的方式來正確地使用。【自檢】在分銷過程中，企業(yè)往往會授權代理商們使用自己的品牌，但是因疏于對代理商的品牌使用的管理，結果損害了企業(yè)產品品牌的美譽度。如果你的企業(yè)授權代理商使用品牌，你將如何做到避免損害企業(yè)產品品牌的美譽度的情況發(fā)生？@___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________見參考答案7－12．品牌經理的職責◆品牌的創(chuàng)意推廣及媒介策略品牌經理應根據品牌的發(fā)展戰(zhàn)略，進行品牌的創(chuàng)意推廣，研究制訂品牌的媒介策略，實施監(jiān)督管理，協(xié)調和傳播推廣工具，協(xié)調代理商和產品間的關系。◆品牌研究品牌經理通過產品廣告及廣告的投放情況，對品牌進行定性和定量的研究，并且做出品牌的強項、弱項、發(fā)展及缺陷的分析報告?！敉瓿善髽I(yè)識別系統(tǒng)（ＣＩＳ）ＣＩＳ是特定企業(yè)進行良好的組織形象策劃、設計、傳播和管理的一種戰(zhàn)略、方案和手段，其主要特點是：企業(yè)在特定的理念和獨特的行為活動的基礎上，通過對企業(yè)一切可視事物的統(tǒng)籌設計、控制和傳播，使企業(yè)的識別系統(tǒng)統(tǒng)一化、標準化、個性化和專有化。從而形成或強化企業(yè)在廣大顧客心目中的高大企業(yè)形象。通常認為企業(yè)識別系統(tǒng)由理念識別（ＭＩ）、行為識別（ＢＩ）和視覺識別（ＶＩ）等3種子系統(tǒng)組成。品牌的設計與認知1．產品品牌與產品型號的關系無論是在國內還是國際市場，雖然經營模式各自有所不同，但產品格局的發(fā)展趨勢卻都有著共同點：都是從單一向多元化方向發(fā)展。每個生產廠家都在打造自己的品牌，以作為推向市場的標志所在。每種品牌在上市的前與后也經歷了無數(shù)次的“市場磨難”才得以在動態(tài)的ＩＴ市場中牢固地立足。正是由于產品品牌眾多、競爭力極強等種種因素的影響，最終導致了生產廠家的自主產品從單一向多元化方向發(fā)展。圖7－1 ＩＢＭ公司的產品品牌與型號的關系如圖7－1所示，以ＩＢＭ銀星8245服務器為例來加以說明，其中的ＩＢＭ表示產品的品牌，銀星表示產品的系列，8245表示產品的型號，服務器表示產品的類別?！景咐砍Ｒ姷膸状笾靼逍酒M有：Ｉｎｔｅｌ、ＶＩＡ、ＳＩＳ等等，而對于每個芯片組的生產廠家來說，都想在主板市場中占有一定的市場份額，因而在生產主機板的同時，又在不斷地改進技術、推出新型號的主機板型，以適應主板市場所帶來的激烈的競爭趨勢。2．品牌調查品牌調查是保證設計與認知的相互保持一致的方法。品牌在不同人的腦子里有不同的含義，而且也是不斷變化的，企業(yè)可以通過品牌調查來及時地調整宣傳策略。品牌是企業(yè)的一種資源，是企業(yè)對自身產品的理解，但是在對產品進行市場推廣之后，客戶的認知程度與企業(yè)的設計初衷是否一致？要了解這一問題，就需要進行品牌調查。品牌調查一般有兩種方式：◆客戶問卷調查在人流密集的地方，或特定的區(qū)域，隨機抽取若干名消費者，對其進行問卷調查。以此來了解被訪者對于品牌的認知度?！舸砩虇柧碚{查對代理商的調查與對普通消費者調查的區(qū)別是：企業(yè)要了解本品牌在代理商眼中與其它競爭性品牌的區(qū)別及其競爭優(yōu)勢。此外品牌在發(fā)展的過程中處于不斷的變化之中，企業(yè)也同樣希望客戶及代理商們都能及時地感知和認識到這種變化?！景咐柯?lián)想是擁有高知名度的一個品牌，但在25年的發(fā)展過程中，已經發(fā)生了很大的變化。剛開始時，聯(lián)想是中國的一家大代理商，之后變成了一個ＰＣ廠家，進而成為一個主流的ＰＣ廠家，現(xiàn)在轉型成為一家ＩＴ的服務商，這是聯(lián)想為自己設計的發(fā)展道路，聯(lián)想也同樣希望用戶能認知聯(lián)想的變化。那么用戶的認知程度與聯(lián)想的設計初衷是否一致呢？這就需要通過調研和反饋來進行調整?！咀詸z】請你判斷以下調查問卷的所屬類型。Ａ卷：客戶問卷調查□ 代理商問卷調查□Ｂ卷：客戶問卷調查□ 代理商問卷調查□見參考答案7－23．品牌排名究竟誰是第一品牌，誰是第二品牌，這是一個很難說清的問題，但是可以通過以下兩個方面來衡量品牌的排名。◆品牌排名的主要目的品牌排名的主要目的是為了明確地判斷廣告投放的有效性，例如企業(yè)投放了大量廣告，比第一品牌廣告的廣告投放還要多，但是品牌排名的結果卻是第三名，這就說明該企業(yè)的廣告投放的方法、策略可能有問題?！敉荒繕耸袌龅匿N量與品牌排名的一致性鱷魚是一個國際品牌，但是在中國的銷量卻很有限，而另外一個品牌金牛的銷量卻是鱷魚銷量的好幾倍。就一般而言，銷量是取決于品牌的美譽度，那么為什么鱷魚的品牌知名度非常高，而它在中國的銷量卻反而非常低，與此相反的是：金牛的品牌知名度非常低，然而它在中國的銷量卻令人驚奇的非常高呢？這是因為：鱷魚與金牛雖然都是生產皮鞋的，但是它們的目標市場卻不同，鱷魚的銷售量應與同一層次的品牌相比，而金牛的銷量也應與同類的廠家相比，鱷魚針對的是中高層的消費者，而金牛針對的卻是大眾消費群體，在相同的目標市場內，銷量與品牌排名還是一致的。渠道與品牌管理1．是否支持代理商做品牌廣告在利益的驅動下很多代理商都愿意為企業(yè)做品牌廣告，此時作為企業(yè)來講需要做出正確的判斷——是否需要代理商為其做品牌廣告？企業(yè)應該是有條件地需要代理商為其做品牌廣告。品牌的宣傳原則上應由企業(yè)統(tǒng)一地投放廣告，因為代理商的責任是銷售產品，所以他的廣告宣傳也是圍繞促銷，因此代理商宣傳品牌的動機與企業(yè)自身宣傳品牌的動機往往存在著較大的差異。雖然與代理商合作投放品牌廣告可以節(jié)省資金，但常常容易造成金錢無法彌補的損失。不過一些推廣活動可以邀請這些代理商參加，但推廣活動一定要在企業(yè)自己的掌控之內，如果不能控制代理商的行為，就應100%的自己來做，如果能90%以上的控制代理商的行為，可以讓代理商參加一些市場推廣活動。這種方式對品牌的安全很有幫助。2．如何合作來推廣品牌在合作伙伴的選擇上，不加選擇地盲目發(fā)展代理商是下下之策，應堅持選擇當?shù)赜袑嵙陀绊懥Φ纳碳遥o他們提供優(yōu)勢的條件和支持。渠道上，增加與合作伙伴的溝通和培訓；市場上，擴大中央媒體和重點區(qū)域的傳播聲音，讓經銷商獲得更多的發(fā)展及利潤空間，提高區(qū)域經銷商們的積極性，與他們共同成長。在此基礎上的品牌合作推廣才是高效的、雙贏的。【案例】七喜公司由分銷、代理起步，穩(wěn)步地不斷擴大，現(xiàn)在已成長成為一個自己具備研發(fā)、生產、銷售能力的全國性的品牌。一個全國性的品牌，做市場推廣切忌散和亂，如果四處出擊，把握不好就會事倍功半，浪費資源。七喜起步的華南市場是國內最具購買力的市場之一，每年ＰＣ機的銷量近200萬臺，做好華南市場，一直是七喜的重中之重。七喜電腦在華南擁