【文章內(nèi)容簡介】 老板，讓他們成為自己人。2．代理商培訓(xùn)代理商的培訓(xùn)不是對老板一個(gè)人的培訓(xùn)，而是全員、全流程的培訓(xùn)。商場的促銷人員有兩類：①商場的銷售人員；②廠家指派的銷售人員。一般這兩種銷售人員的服務(wù)模式和流程都是完全一樣的，即是由廠家提供完整的流程。談話藝術(shù)、產(chǎn)品、產(chǎn)品內(nèi)容等各方面的培訓(xùn)，培訓(xùn)也是控制和管理代理商的一種有效的手段。3．培訓(xùn)方式銷售工具這里重點(diǎn)對談話藝術(shù)進(jìn)行說明，所謂談話藝術(shù)就是在產(chǎn)品銷售過程中銷售的解說詞，一般包括公司介紹、產(chǎn)品服務(wù)介紹、成功案例、問與答等。由于它經(jīng)過嚴(yán)格設(shè)計(jì)，即使沒有經(jīng)驗(yàn)的人只要掌握了解解說詞，就能馬上對目標(biāo)客戶進(jìn)行銷售，且避免犯錯(cuò)誤。房地產(chǎn)、保險(xiǎn)、保健品等大多數(shù)的行業(yè)中，談話藝術(shù)都被廣泛地應(yīng)用。代理商合約在和代理商簽訂合約時(shí)需要注意以下幾個(gè)方面：付款方式和解除代理關(guān)系以及雙方的責(zé)任與義務(wù)?！景咐磕呈謾C(jī)店加盟某名牌手機(jī)廠專賣，協(xié)議約定：由廠家提供店面裝修。半年后，該專賣店欲結(jié)束合同，愿意支付違約金，但雙方對裝修費(fèi)用產(chǎn)生了爭議，代理商認(rèn)為裝修是加盟條件，廠商則認(rèn)為裝修是3年合約的一部分。但是由于合同中沒有約定，所以不了了之。招 商以下是招商的兩種方式：表4－1 招商方式招商方式優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)訪問招商在建立了一定的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上，找到可能的合作伙伴，通過訪問和調(diào)研之后，找出最大的利益點(diǎn)，可以在很短的時(shí)間內(nèi)達(dá)成代理合作關(guān)系。需要訪問有可能性、符合條件的所有代理商，了解清楚其情況，才能簽定合約。廣告招商投入比較高，而且回款會比較快，比較適合新興的企業(yè)。對對方的詳細(xì)情況不了解。公司的不同發(fā)展階段對網(wǎng)絡(luò)的要求也相應(yīng)的不一樣，開始階段一定以現(xiàn)金收入為主，當(dāng)企業(yè)有了品牌和一定的市場基礎(chǔ)，一定要把網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性、經(jīng)銷商的持久能力放在第一位，所以訪問招商更適合于發(fā)展中的廠家。從招商費(fèi)用來看，訪問和廣告的招商在金錢成本和時(shí)間成本上差不多，但是如果能將這兩種方法相結(jié)合，效果勢必會更好。案 例1．“課桌上的生意”招商“課桌上的生意”是李海波先生創(chuàng)建的一種招商模式?！艚M織。營銷培訓(xùn)。◆場所。酒店?！魧ο?。經(jīng)銷商?！舴绞健Ｕ猩虉?bào)告。◆廠家。10家?！魞?yōu)點(diǎn)◆招商成本較低；◆有較詳細(xì)的代理商資料；◆容易在相同的經(jīng)營理念下達(dá)成共識?！羧秉c(diǎn)◆招商范圍小；◆行業(yè)不集中。這種方式較適合于小廠商的招商，介紹廠家到培訓(xùn)會場來做招商報(bào)告，然后簽定合約。2．中國企業(yè)家論壇◆組織。會員制?！粜问?。研討會。◆地點(diǎn)。北京創(chuàng)業(yè)大廈?！魰r(shí)間。每周五晚?！魞?nèi)容。管理經(jīng)驗(yàn)分享、招商。三年以來中國企業(yè)家論壇已經(jīng)組織了154場，這種方式比較適合于中小企業(yè)、中小代理商和中小廠家。3．金牛賀歲卡前面的課程對金牛賀歲卡已經(jīng)進(jìn)行了介紹?！魧ο?。各大商場禮品組?！艚?jīng)驗(yàn)時(shí)間。2個(gè)月。◆目標(biāo)。30家。◆預(yù)算。3萬?！艨偰繕?biāo)。100家。為了金牛賀歲卡的招商，生產(chǎn)廠家組織了一場迎新春商業(yè)精英團(tuán)拜會，通過這一活動使得大商場禮品組的組長能有機(jī)會聚集在一起，活動中采用了群眾演出和產(chǎn)品發(fā)布的形式，80家商場參加了這一活動，使得金牛賀歲卡成為了1996年新春的最佳禮品?！颈局v小結(jié)】本講介紹了分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。在對代理商進(jìn)行考察與選擇的過程中，尤其要注意代理商的“專注”、“能力”和“信用”這三個(gè)方面。并詳細(xì)講述了老板培訓(xùn)、代理商培訓(xùn)、培訓(xùn)方式以及常用的銷售工具。在與代理商簽訂合約的過程中，需要注意合約的要點(diǎn)。在招商的過程中，將訪問和廣告等兩種招商方法相結(jié)合會取得更好的效果。希望通過本講的學(xué)習(xí)能對你的分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)有所幫助?！拘牡皿w會】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________專賣店的銷售雖然專賣店在國內(nèi)起步稍晚，但至今也有七八年的歷史了。盡管專賣店的銷售成本較高，但對客戶的粘附力卻較強(qiáng)，對品牌宣傳較有好處。電腦廠家開專賣店的非常少，只有聯(lián)想的專賣店卻例外地比較常見，因?yàn)槁?lián)想屬于強(qiáng)勢品牌，另外聯(lián)想不僅是賣電腦同時(shí)還賣打印機(jī)、筆記本、ＰＤＡ（掌上電腦）和其它相關(guān)的各種產(chǎn)品等等，所以它是一個(gè)系統(tǒng)的產(chǎn)品。聯(lián)想還提供售后的維修服務(wù)，綜合這幾點(diǎn)它符合開設(shè)專賣店的條件。【案例】常州拓普公司銷售平板計(jì)算機(jī)和普通ＰＣ機(jī)，擬在全國建立300家專賣店，市場預(yù)算300萬元。經(jīng)過研究，開設(shè)專賣店的方式不太適合拓普公司，它不符合這四個(gè)條件中的兩個(gè)：①ＰＣ機(jī)與平板計(jì)算機(jī)雖說都是計(jì)算機(jī)，但這是兩家不同的市場，ＰＣ是一般的家用市場而平板計(jì)算機(jī)是專業(yè)市場。購買ＰＣ機(jī)的客戶和買平板計(jì)算機(jī)的客戶完全是兩個(gè)截然不同的群體，所以不構(gòu)成一個(gè)系統(tǒng)產(chǎn)品；②一家商店的投入應(yīng)平均在5萬元，所以預(yù)算不足。拓普也許在當(dāng)?shù)厥且粋€(gè)強(qiáng)勢品牌，但在全國范圍內(nèi)而言，它不是一個(gè)強(qiáng)勢品牌，所以不太適合。因?yàn)槠桨逵?jì)算機(jī)是一個(gè)新興產(chǎn)品，要建立全國的網(wǎng)絡(luò)，可以效仿競爭對手。平板計(jì)算機(jī)還有富士通和索尼，它們都已經(jīng)構(gòu)建了小型的分銷網(wǎng)絡(luò)。走競爭對手的分銷網(wǎng)絡(luò)，也許是一個(gè)更好的方式。這就可以省去了調(diào)查開發(fā)和簽約的費(fèi)用。終端管理案例現(xiàn)在我們來談終端管理方式，通過金牛賀歲卡來說明。我們在服務(wù)約定的時(shí)候，有限定條件，有一定限定時(shí)間，希望你能在一年之內(nèi)使用完畢。我們必須想辦法去了解每個(gè)營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的銷量情況，客戶在買了卡之后，可以撥一個(gè)聲訊電話，啟動這個(gè)卡，無形中成為產(chǎn)品的市場調(diào)研員，把每個(gè)商場的情況告訴我。通過數(shù)據(jù)的分析，我們可以就可以派人跟蹤調(diào)查那些銷量有問題的商場。我們再看終端的價(jià)格是如何確定的。廠商在給商場供貨的時(shí)候，一般會給20%到25%的折扣如果是小超市，一般是20%的折扣如果是超市連鎖，那一般會給30%的折扣關(guān)于儲運(yùn)成本，商場的儲運(yùn)是由廠商負(fù)責(zé)的，但超市連鎖只需要做一次儲運(yùn)，其他的由超市間自行解決，這就大大降低了你的儲運(yùn)成本。第7講 品牌管理【本講重點(diǎn)】品牌的授權(quán)管理品牌的設(shè)計(jì)與認(rèn)知渠道與品牌管理地區(qū)品牌市場策略品牌侵權(quán)品牌的授權(quán)管理1．如何保證品牌的美譽(yù)度與一貫性樹立一個(gè)品牌至少需要5～10年的時(shí)間，而維護(hù)一個(gè)品牌則需要所有與此項(xiàng)工作相關(guān)的人對與品牌形象有關(guān)的每一個(gè)細(xì)節(jié)都要認(rèn)真負(fù)責(zé)地“斤斤計(jì)較”。從分銷角度而言，在分銷的過程中要保證品牌的美譽(yù)度與一貫性，在代理商協(xié)議中，一定要簽訂好品牌管理協(xié)議，并且規(guī)定好品牌的使用范圍和方法?！景咐繉?shí)達(dá)公司允許所有的代理商使用它的品牌，那么眾多的代理商們?yōu)槭裁炊荚敢庥脤?shí)達(dá)公司的品牌呢？因?yàn)榇砩坦镜闹炔桓?，而且他們主要代理?shí)達(dá)公司的產(chǎn)品，所以代理商愿意使用實(shí)達(dá)公司的品牌。即使在這種情況下，實(shí)達(dá)公司也不能在品牌使用上對代理商們放任自流，實(shí)達(dá)公司的做法是免費(fèi)提供燈箱、公司標(biāo)志和宣傳彩單，但是要求代理商們必須按指定的方式來正確地使用?！咀詸z】在分銷過程中，企業(yè)往往會授權(quán)代理商們使用自己的品牌，但是因疏于對代理商的品牌使用的管理，結(jié)果損害了企業(yè)產(chǎn)品品牌的美譽(yù)度。如果你的企業(yè)授權(quán)代理商使用品牌，你將如何做到避免損害企業(yè)產(chǎn)品品牌的美譽(yù)度的情況發(fā)生？@___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________見參考答案7－12．品牌經(jīng)理的職責(zé)◆品牌的創(chuàng)意推廣及媒介策略品牌經(jīng)理應(yīng)根據(jù)品牌的發(fā)展戰(zhàn)略，進(jìn)行品牌的創(chuàng)意推廣，研究制訂品牌的媒介策略，實(shí)施監(jiān)督管理，協(xié)調(diào)和傳播推廣工具，協(xié)調(diào)代理商和產(chǎn)品間的關(guān)系?！羝放蒲芯科放平?jīng)理通過產(chǎn)品廣告及廣告的投放情況，對品牌進(jìn)行定性和定量的研究，并且做出品牌的強(qiáng)項(xiàng)、弱項(xiàng)、發(fā)展及缺陷的分析報(bào)告?！敉瓿善髽I(yè)識別系統(tǒng)（ＣＩＳ）ＣＩＳ是特定企業(yè)進(jìn)行良好的組織形象策劃、設(shè)計(jì)、傳播和管理的一種戰(zhàn)略、方案和手段，其主要特點(diǎn)是：企業(yè)在特定的理念和獨(dú)特的行為活動的基礎(chǔ)上，通過對企業(yè)一切可視事物的統(tǒng)籌設(shè)計(jì)、控制和傳播，使企業(yè)的識別系統(tǒng)統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化、個(gè)性化和專有化。從而形成或強(qiáng)化企業(yè)在廣大顧客心目中的高大企業(yè)形象。通常認(rèn)為企業(yè)識別系統(tǒng)由理念識別（ＭＩ）、行為識別（ＢＩ）和視覺識別（ＶＩ）等3種子系統(tǒng)組成。品牌的設(shè)計(jì)與認(rèn)知1．產(chǎn)品品牌與產(chǎn)品型號的關(guān)系無論是在國內(nèi)還是國際市場，雖然經(jīng)營模式各自有所不同，但產(chǎn)品格局的發(fā)展趨勢卻都有著共同點(diǎn)：都是從單一向多元化方向發(fā)展。每個(gè)生產(chǎn)廠家都在打造自己的品牌，以作為推向市場的標(biāo)志所在。每種品牌在上市的前與后也經(jīng)歷了無數(shù)次的“市場磨難”才得以在動態(tài)的ＩＴ市場中牢固地立足。正是由于產(chǎn)品品牌眾多、競爭力極強(qiáng)等種種因素的影響，最終導(dǎo)致了生產(chǎn)廠家的自主產(chǎn)品從單一向多元化方向發(fā)展。圖7－1 ＩＢＭ公司的產(chǎn)品品牌與型號的關(guān)系如圖7－1所示，以ＩＢＭ銀星8245服務(wù)器為例來加以說明，其中的ＩＢＭ表示產(chǎn)品的品牌，銀星表示產(chǎn)品的系列，8245表示產(chǎn)品的型號，服務(wù)器表示產(chǎn)品的類別?！景咐砍Ｒ姷膸状笾靼逍酒M有：Ｉｎｔｅｌ、ＶＩＡ、ＳＩＳ等等，而對于每個(gè)芯片組的生產(chǎn)廠家來說，都想在主板市場中占有一定的市場份額，因而在生產(chǎn)主機(jī)板的同時(shí)，又在不斷地改進(jìn)技術(shù)、推出新型號的主機(jī)板型，以適應(yīng)主板市場所帶來的激烈的競爭趨勢。2．品牌調(diào)查品牌調(diào)查是保證設(shè)計(jì)與認(rèn)知的相互保持一致的方法。品牌在不同人的腦子里有不同的含義，而且也是不斷變化的，企業(yè)可以通過品牌調(diào)查來及時(shí)地調(diào)整宣傳策略。品牌是企業(yè)的一種資源，是企業(yè)對自身產(chǎn)品的理解，但是在對產(chǎn)品進(jìn)行市場推廣之后，客戶的認(rèn)知程度與企業(yè)的設(shè)計(jì)初衷是否一致？要了解這一問題，就需要進(jìn)行品牌調(diào)查。品牌調(diào)查一般有兩種方式：◆客戶問卷調(diào)查在人流密集的地方，或特定的區(qū)域，隨機(jī)抽取若干名消費(fèi)者，對其進(jìn)行問卷調(diào)查。以此來了解被訪者對于品牌的認(rèn)知度?！舸砩虇柧碚{(diào)查對代理商的調(diào)查與對普通消費(fèi)者調(diào)查的區(qū)別是：企業(yè)要了解本品牌在代理商眼中與其它競爭性品牌的區(qū)別及其競爭優(yōu)勢。此外品牌在發(fā)展的過程中處于不斷的變化之中，企業(yè)也同樣希望客戶及代理商們都能及時(shí)地感知和認(rèn)識到這種變化?！景咐柯?lián)想是擁有高知名度的一個(gè)品牌，但在25年的發(fā)展過程中，已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。剛開始時(shí)，聯(lián)想是中國的一家大代理商，之后變成了一個(gè)ＰＣ廠家，進(jìn)而成為一個(gè)主流的ＰＣ廠家，現(xiàn)在轉(zhuǎn)型成為一家ＩＴ的服務(wù)商，這是聯(lián)想為自己設(shè)計(jì)的發(fā)展道路，聯(lián)想也同樣希望用戶能認(rèn)知聯(lián)想的變化。那么用戶的認(rèn)知程度與聯(lián)想的設(shè)計(jì)初衷是否一致呢？這就需要通過調(diào)研和反饋來進(jìn)行調(diào)整?！咀詸z】請你判斷以下調(diào)查問卷的所屬類型。Ａ卷：客戶問卷調(diào)查□ 代理商問卷調(diào)查□Ｂ卷：客戶問卷調(diào)查□ 代理商問卷調(diào)查□見參考答案7－23．品牌排名究竟誰是第一品牌，誰是第二品牌，這是一個(gè)很難說清的問題，但是可以通過以下兩個(gè)方面來衡量品牌的排名?！羝放婆琶闹饕康钠放婆琶闹饕康氖菫榱嗣鞔_地判斷廣告投放的有效性，例如企業(yè)投放了大量廣告，比第一品牌廣告的廣告投放還要多，但是品牌排名的結(jié)果卻是第三名，這就說明該企業(yè)的廣告投放的方法、策略可能有問題。◆同一目標(biāo)市場的銷量與品牌排名的一致性鱷魚是一個(gè)國際品牌，但是在中國的銷量卻很有限，而另外一個(gè)品牌金牛的銷量卻是鱷魚銷量的好幾倍。就一般而言，銷量是取決于品牌的美譽(yù)度，那么為什么鱷魚的品牌知名度非常高，而它在中國的銷量卻反而非常低，與此相反的是：金牛的品牌知名度非常低，然而它在中國的銷量卻令人驚奇的非常高呢？這是因?yàn)椋瑚{魚與金牛雖然都是生產(chǎn)皮鞋的，但是它們的目標(biāo)市場卻不同，鱷魚的銷售量應(yīng)與同一層次的品牌相比，而金牛的銷量也應(yīng)與同類的廠家相比，鱷魚針對的是中高層的消費(fèi)者，而金牛針對的卻是大眾消費(fèi)群體，在相同的目標(biāo)市場內(nèi)，銷量與品牌排名還是一致的。渠道與品牌管理1．是否支持代理商做品牌廣告在利益的驅(qū)動下很多代理商都愿意為企業(yè)做品牌廣告，此時(shí)作為企業(yè)來講需要做出正確的判斷——是否需要代理商為其做品牌廣告？企業(yè)應(yīng)該是有條件地需要代理商為其做品牌廣告。品牌的宣傳原則上應(yīng)由企業(yè)統(tǒng)一地投放廣告，因?yàn)榇砩痰呢?zé)任是銷售產(chǎn)品，所以他的廣告宣傳也是圍繞促銷，因此代理商宣傳品牌的動機(jī)與企業(yè)自身宣傳品牌的動機(jī)往往存在著較大的差異。雖然與代理商合作投放品牌廣告可以節(jié)省資金，但常常容易造成金錢無法彌補(bǔ)的損失。不過一些推廣活動可以邀請這些代理商參加，但推廣活動一定要在企業(yè)自己的掌控之內(nèi)，如果不能控制代理商的行為，就應(yīng)100%的自己來做，如果能90%以上的控制代理商的行為，可以讓代理商參加一些市場推廣活動。這種方式對品牌的安全很有幫助。2．如何合作來推廣品牌在合作伙伴的選擇上，不加選擇地盲目發(fā)展代理商是下下之策，應(yīng)堅(jiān)持選擇當(dāng)?shù)赜袑?shí)力和影響力的商家，給他們提供優(yōu)勢的條件和支持。渠道上，增加與合作伙伴的溝通和培訓(xùn)；市場上，擴(kuò)大中央媒體和重點(diǎn)區(qū)域的傳播聲音，讓經(jīng)銷商獲得更多的發(fā)展及利潤空間，提高區(qū)域經(jīng)銷商們的積極性，與他們共同成長。在此基礎(chǔ)上的品牌合作推廣才是高效的、雙贏的?！景咐科呦补居煞咒N、代理起步，穩(wěn)步地不斷擴(kuò)大，現(xiàn)在已成長成為一個(gè)自己具備研發(fā)、生產(chǎn)、銷售能力的全國性的品牌。一個(gè)全國性的品牌，做市場推廣切忌散和亂，如果四處出擊，把握不好就會事倍功半，浪費(fèi)資源。七喜起步的華南市場是國內(nèi)最具購買力的市場之一，每年ＰＣ機(jī)的銷量近200萬臺，做好華南市場，一直是七喜的重中之重。七喜電腦在華南擁