【文章內容簡介】 境旅游人數(shù)還不到國內旅游人數(shù)的1%，出境旅游的密度只有1/1500~1/4000。公民出境旅游的目的地，雖然已由周邊國家擴展到馬來西亞和印度尼西亞等，較遠的國家由相鄰國家的邊境城市擴展到外國個別的內地城市（如俄羅斯的莫斯科），但放在國際旅游這個大潮流重，中國的出境旅游客流還只是短小的細流。邊境旅游為主邊境旅游在出境旅游中占主導地位。隨著改革開放的進一步加深，同邊境國家關系的改善，邊境旅游已成為中國出境旅游的主要形式。出境旅游人員結構簡單邊境徒步出游不算，中國出境旅游人員結構大體分三部分：主體是因公務、商務、考察、交流、援外等目的出國的國有企事業(yè)公職人員，其中企業(yè)出境人數(shù)占因公出境的大部分；第二部分是鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)家和企業(yè)承包者；第三部分是改革開放以來富裕起來的專業(yè)戶合成是個體戶。后兩部分人集中在人均收入高于全國水平一倍以上的廣東、福建、山東等沿海開放省份，以及北京、上海等大城市。四、出境旅游的細分市場公民是否有出境經歷與人的年齡、性別、最高學歷、工作職務和收入均有顯著的相關關系。高學歷及管理職務是有出境經歷者較為顯著的特征，尤其是在因公務和商務考察活動而出國方面更加突出。自費旅游在近幾年呈明顯上升，但是公費出國作為國內某些單位或部門高級別人員的特殊福利現(xiàn)象還會在相當長的時間內存在。出境者多為高學歷，家庭月收入主要在2000元至8000元之間，工作職務多為管理人員和技術人員，年齡在45歲以下，以男性為主。其中73%的人具有本科或本可以上的學歷，職務為管理人員的占56%。（一）出境旅游細分市場分析出國旅游市場根據(jù)旅游動機劃分因公出境和因私出境市場公民出境旅游者主要動機，%，%，%。因公出境旅游的人數(shù)在增長，但增長速度在減緩，并且從1998年開始出現(xiàn)負增長；與此同時，因私出境旅游者的人數(shù)持續(xù)上升，1998年以來年遞增率超過30%。因公出境旅游的人數(shù)占總出境旅游者的比重由1993年的60%降低到2000年的45%。也就是說，由原來的因公出境旅游者的人數(shù)多于因私出境旅游者的人數(shù)變成因私出境旅游者的人數(shù)超過了因公出境旅游者人數(shù)。因公與因私出境旅游的增長呈反向發(fā)展，這個趨勢還在繼續(xù)發(fā)展。這個趨勢的原因是：由于管理機制和財務管理的弊端，一些人會利用手中的權利巧立名目，通過合法的渠道，用公款支付旅游消費。但是，隨著市場的規(guī)范和管理加強，這種打著“公務旅游”的“公費旅游”的市場會越來越小；其次是由于人們收入水平的提高帶動了自費出境旅游；再者是隨著對外交往的增加，特別是對外經濟活動的增加，公務和商務旅游不僅不能減少，反而會擴大。其中，通過旅行社組織的出境旅游人數(shù)2000年超過了400萬，年增長速度超過了70%，旅行社組織的出境旅游人數(shù)達到了出境旅游者人數(shù)的40%，這些都是以前從來沒有出現(xiàn)過的新情況。按家庭收入劃分出境旅游目的地年齡單位性質家庭月收入東南亞25~34（63%）國有、集體企業(yè)2000~4000歐美三資企業(yè)4000~8000日本和港澳三資企業(yè)2000~4000考察公民出國旅游較集中去的國家或地區(qū)情況，可以看出，出境到不同國家和地區(qū)的旅游者情況有較大差異：出境到東南亞國家的人年齡主要在25歲至34歲，單位性質主要是國有、集體企業(yè)，家庭月收入主要在2000到4000元之間；去歐美各國的人，其工作單位形勢主要是三資企業(yè)，其家庭月平均收入在4000到8000元之間；去日本和港澳地區(qū)的人，其工作單位主要是三資企業(yè)，家庭月收入在2000到4000元之間。造成這種差異的可能性不僅與中國公民工作單位的業(yè)務需求有關，而且也與其經濟承受能力和自身對出境旅游的需求有關。1998年，中國內地游客在北歐共度過了10萬個夜次，在芬蘭為3萬夜次。赴法國的中國游客約25完人，到1999年，其增長率在10%到20%左右。1999年，。按旅游方式劃分家庭旅游、自助旅游是主要旅游方式。公民出境旅游與家人同行是仍是多數(shù)人的首選，%。選擇“與朋友/同事同行”的比例（%）略高于選擇“與伴侶同行”的比例（25%）。從性別差異看，男性選擇“”與朋友/同事同行的比例比選擇“與伴侶同行”的比例要高，而女性則正好相反；從年齡差異看，選擇“自己一個人”的多是25~34歲的青年人。在28~34隨著一年齡組中，選擇“與伴侶同行”的比例高于選擇“與朋友/同事同行”的比例；而在35歲以上的各年齡組中，情況正好相反。對于選擇共同出境旅游人員上的差距，一方面說明了出境旅游的市場細分的重要性和必要性，另一方面也對旅行社在針對性宣傳和相關介紹等方面提出了更高的要求。大約65%的人選擇加入旅行團，他們大多是出方便、省心和安全的考慮；選擇資助履行的人，則主要考慮旅游的時間可以自己掌握，比較方便。在選擇是否加入旅行團時，曾經參團出國旅游但對旅游服務表示不滿意和不太滿意的人中，有一半左右的人轉向選擇自助旅行；而對旅游服務表示滿意或比較滿意的人中仍有三分之一的人選擇加入旅行團；相對而言，對旅游服務表示一般的旅游者更傾向于選擇加入旅行團。造成這種情況的原因主要有以下幾種可能性；一方面對參團旅游不滿意的人轉向資助旅游，是希望能夠自行安排行程，盡量避免由于自身不能控制的原因和條件影響心情，是出境旅游更加是和自身的需求；而對參團旅游滿意的人也轉向資助旅游，可能有其行程針對性選擇的原因，也可能有節(jié)省旅游費用的原因。選擇自助游的人中，58%的人年齡咋25~34歲之間，63%的人具有本科基本科以上的學歷，50%的人在三資企業(yè)或私營企業(yè)工作，55%的人工作職務為管理人員。首選西歐、東南亞國家為最想去的國家或地區(qū)的人中，70%的人選擇加入旅行團，相對而言，去美國、澳大利亞的人選擇自助旅行的比例稍高一些。旅游者對旅行社總體評價“一般”，導游服務質量、價格、安全保障、旅行社聲譽是旅游者考慮選擇的主要標準。按旅游消費劃分1至2萬元是公民（%）所能接受的心理價格，其次是3萬元左右（%），但也有四分之一的人表示只要旅行開心，花多少錢都無所謂。到目前為止，國內尚沒有關于公民出境旅游消費支出的官方數(shù)據(jù)。從境外機構的一些資料來看，公民在境外的消費支出水平高于目的地國家市場的平均水平，也超出市場對中國作為發(fā)展中國家的期望值。公民出境旅游的消費特點是：（1）花費高據(jù)香港旅游協(xié)會的調查，中國公民赴香港旅游每人每次的消費大約為4370港元；中國公民在澳大利亞的消費位3000美元，而歐美旅行團到澳大利亞的平均消費不超過1000美元；根據(jù)對中國公民通過各種渠道去美國旅游的旅游者調查表明，中國旅游者在美國的平均居留天數(shù)為10~15天，平均花費大約為5500美元左右。從總體上判斷，包括國家交通、住宿、旅游活動和購物等所有花費在內，中國公民出境旅游人均每次的支出不低于2000美元。據(jù)此可以推斷，中國公民每年出境旅游消費的總支出至少要在200億美元以上。這種開支水平是有原因的：首先，中國出境旅游者多為首次出境旅游者，對一些人來說也許是終生的一次，這和許多經濟發(fā)達國家的公民每年至少做一次出境旅游的消費方式打不相同，再加上中國傳統(tǒng)上就“窮家富路”的消費觀點，因此，在境外旅游過程中花錢格外大房；其次，由于中國公民一班人出國機會少，一個人出國代表的往往是一個家族甚至是一個朋友圈子的購買能力，因此購物開支特別大；再次，一些出境旅游活動是機關、組織及企業(yè)的獎勵旅游，旅游活動的基本費用不是旅游者自己支付，因此有更多的錢用來購物或其它消費?？傊壳爸袊癯鼍车倪@種消費帶有一定的特殊性，但隨著出境旅游的擴大和普及而逐漸變得正常起來。（2）觀光性中國人出國以觀光旅游為主，呈多樣化和多元化。休閑娛樂、康體健身、增長知識、旅游購物等都成為旅游需求。（3）游程長這三個特點，反映出我們出國旅游這個市場處于發(fā)育初期。隨著時間推移，出境旅游市場的需求必將呈現(xiàn)需求多元的局面。按出境意向劃分%。其中，以男性為主（59%），其年齡主要在25歲到34歲之間（%），收入在2000元至4000元之間居多（%），大部分在三資企業(yè)和私營企業(yè)工作（%），職務以管理人員為主（%）。尚無機會出境旅游者可能是因為沒有時間因而沒有機會，也有可能是工作單位沒有提供給七出境的機會。%無出境意向者回答“費用太高”，但這并不意味著其他人對于不前的出境旅游費用都有很強的支持力，“沒有時間”（%）的回答在有些場合會是一個比較體面的托詞。按獲取信息的渠道劃分從2001IMI消費者調查統(tǒng)計看，“報刊”、“電視”和“親戚朋友”的介紹是最主要的信息傳播途徑，也是獲取信息最多的途徑。前兩者約占53%，%。各大城市的許多市民希望完善旅游信息咨詢系統(tǒng)，提供快捷方便的旅游信息服務。對于想出境的旅游者而言，最關心的出境旅游信息是旅途的行程安排（40%），其次是有關景點的介紹（%）和旅游價格（%）。對于沒有出過國的人，在旅游價格和景點介紹方面更為關注，而曾經出過國的人顯得較為關注行程安排。還有些人希望獲得關于安全方面或綜合方面的全面信息。如果有出境旅游的機會，近70%的人選擇優(yōu)出境權的大旅行社辦理相關手續(xù)，20%的人選擇自行辦理。選擇大旅行社的人，多看中這些旅行社的信譽。有部分人是通過朋友介紹而選擇大旅行社的。選擇大旅行社的人多是受價格的吸引。而有能力自行辦理的人則主要處于方便和可靠的考慮。按旅游服務的滿意程度劃分曾經參加過濾有出境旅游者對旅游服務的滿意程度，大多數(shù)人表示還可以或比較滿意，%。不滿意的原因主要集中在旅游的行程安排和導游服務態(tài)度問題。對于大旅行社而言，如何解決在有限的預算和條件下滿足消費者的需求不僅是一個服務問題，也是一個市場競爭問題。不解決好，將可能在逐步開放的出境旅游市場中被重視市場與服務的旅行社或資助旅游奪走部分客源。邊境旅游市場邊境旅游市場的特征（1）政策性。中國與接壤國家的外交關系是邊境旅游開展的基礎，邊境旅游的開展對促進邊境貿易和整個邊境地區(qū)的經濟發(fā)展具有重要作用。由于邊境地區(qū)是國家的防衛(wèi)前沿，口岸是國家的門戶，開展邊境旅游的目的必須是有利于邊防的鞏固，有利于邊疆的穩(wěn)定。（2）多樣性。中國接壤的國家眾多，相鄰國家政治經濟體制的差異，邊境地區(qū)的地理、經濟、文化、社會等條件的千差萬別，使中國邊境旅游的發(fā)展從一開始就呈現(xiàn)多樣性。比如，有的國家開放意識較差，邊境旅游的規(guī)模責難以擴大，影響范圍和程度也小，像中老、中尼邊境地區(qū)。（3）驅動性。邊境旅游的發(fā)展大多為貿易驅動型的。利用出境旅游的機會相應從事一些境外的市場、產品的調查，使旅游支出能得到更多的收益和回報?，F(xiàn)在邊境旅游和邊境貿易的發(fā)展構成了多元化的區(qū)域性經濟合作，從單純的易貨貿易、邊民互市、邊境地區(qū)的一日游活動，逐漸發(fā)展到跨境投資、技術合作、勞務輸出、邊境旅游等向結合的“大邊貿”。（4）發(fā)展性。經過幾年的發(fā)展實踐，相鄰國家邊境地區(qū)的經營者和管理者對各自的旅游市場、產品和經營方式有了比較清楚的了解，有了合作的基礎，邊境旅游的格局也已基本確定。邊境旅游向著有序、健康的方向發(fā)展。邊境旅游的基本類型由于歷史和傳統(tǒng)的差別，相鄰國家的情況不同，因此中國邊境地區(qū)開展邊境旅游的時間不同，形式也有所不同，規(guī)模與范圍不同，相互之間存在著很大的差異。（1）按旅游目的分類形式特點貿易驅動型開放面積大，出入境口岸多，人員雙向流動，數(shù)量巨大；購物或貿易為過境活動的主要目的，雙方人員廣泛接觸，自費比重大；輻射面廣，影響大；第三國公民逐漸介入，并初具規(guī)模。如：中俄邊境。觀光驅動型旅游者基本是單向流動，邊境旅游逐漸演化為內地旅游；結算方式簡單，不動用外匯；供需矛盾大，但主動權由外方控制；活動健康，但比較單調。如：中朝邊境。購物觀光型出多進少，觀光購物結合；人民幣為通用貨幣；互市是主要貿易方式；逗留時間短，消費水平低；離內地遠，交通不便，公費旅游占比重大；管理相對較混亂；邊境地區(qū)情況復雜，防范任務艱巨。如：中越、中緬、中老邊境。（2）按旅游地區(qū)分類形式特點東北、北部和西北邊境主要包括中俄、中蒙和中國與其它獨聯(lián)體國家的邊境旅游。這些地區(qū)基本上是貿易驅動型，人員雙向流動，流量大，向上方內地發(fā)展深入，外方以購物為主要目的地的旅游團居多，現(xiàn)匯團逐年增長。西南邊境主要包括中越、中緬、中老的邊境旅游。這一地區(qū)的邊境旅游主要是購物觀光型，邊境旅游中方的需求旺盛，出多進少，主要活動在邊境地區(qū)，邊境地區(qū)互市活動活躍，中方向外方的深入較遠，而外方較少向中方內地發(fā)展。遼寧與吉林的中朝邊境邊境旅游比較獨特，幾乎完全是觀光型，沒有什么邊境貿易行為，中方需求旺盛，流向單一，基本上是中方旅游者象朝方流動。邊境城市沒有互市活動，中方