【文章內(nèi)容簡介】 ，搶占市場第一的位置；（2）強(qiáng)化定位：指企業(yè)一旦成為市場領(lǐng)導(dǎo)者后，還應(yīng)不斷地加強(qiáng)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的印象，以確保第一的地位；（3）比附定位：指企業(yè)在廣告定位中，不但要明確自己現(xiàn)有的位置，而且要明確競爭者的位置，競爭者的位置與自己的位置一樣重要，甚至更加重要；（4）逆向定位：指企業(yè)在進(jìn)行廣告定位時，面對強(qiáng)大的競爭對手，尋求遠(yuǎn)離競爭者的“非同類”的構(gòu)想，使自己的品牌以一種獨(dú)特的形象進(jìn)入消費(fèi)者心目之中；（5）補(bǔ)隙定位：指企業(yè)在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時，根據(jù)自己產(chǎn)品的特點(diǎn)，尋找消費(fèi)者心目中的空隙，力求在產(chǎn)品的大小、價格和功能等方面獨(dú)樹一幟。簡述廣告時限策略分類答：（1）集中時間策略：主要是集中力量，在短時期內(nèi)對目標(biāo)市場進(jìn)行突擊性的廣告攻勢；（2）均衡時間策略：是一種有計(jì)劃地反復(fù)對目標(biāo)市場進(jìn)行廣告的策略，目的是為了持續(xù)加深消費(fèi)者對商品或企業(yè)的印象，保持其在消費(fèi)者頭腦中的記憶度，發(fā)掘潛在市場，提升商品知名度；（3）季節(jié)時間策略：主要用于季節(jié)性很強(qiáng)的商品廣告，一般在銷售季節(jié)到來之前就要開展廣告活動，為銷售旺季的到來做好信息準(zhǔn)備和心理準(zhǔn)備；（4）節(jié)假日時間策略：是零售企業(yè)和服務(wù)行業(yè)常用的廣告時間策略，在節(jié)假日之前便開展廣告活動；簡述銷售促進(jìn)策略分類答：（1）贈送優(yōu)待券：指企業(yè)向客戶用郵寄、放在商品包裝中或以廣告等形式附贈一定面值的優(yōu)待券；（2）折價優(yōu)待：指企業(yè)在一定時期內(nèi)將商品售價調(diào)低一定幅度，也可以說是適當(dāng)?shù)販p少自己的利潤以回饋消費(fèi)者的銷售促進(jìn)活動；（3）集點(diǎn)優(yōu)待：又叫商業(yè)貼花，指客戶每購買單位商品就可以獲得一張貼花，若籌集到一定數(shù)量的貼花就可以換取這種商品或獎品；（4）退費(fèi)優(yōu)待：指企業(yè)根據(jù)客戶提供的購買某種商品的購物憑證給予一定金額的退費(fèi)，以吸引客戶，促進(jìn)銷售；（5）競賽與抽獎：指企業(yè)通過某種特定方式，以特定獎品為誘因，讓消費(fèi)者深感興趣，積極參與并期待中獎的一種銷售促進(jìn)活動；（6）贈送樣品：將產(chǎn)品免費(fèi)送達(dá)消費(fèi)者手中的銷售促進(jìn)方式；（7）付費(fèi)贈送：指企業(yè)為吸引消費(fèi)者而采取的只要消費(fèi)者在購買某種特定商品的同時提供贈品的部分費(fèi)用即可獲得贈品的銷售促進(jìn)方式；（8）包裝促銷：憑借特殊的包裝在零售店的貨架上顯出其獨(dú)特的一面以吸引消費(fèi)者；（9）零售補(bǔ)貼：又稱零售折讓，短期特別銷售獎勵，鼓勵零售商大量進(jìn)貨并積極配合商品促銷活動特別給予降低進(jìn)貨價的優(yōu)待；（10）POP廣告：指在零售店現(xiàn)場以消費(fèi)者為對象的彩旗、海報(bào)、標(biāo)貼、招牌、陳列品等廣告物；五、論述題試述公共宣傳的作用及特點(diǎn)？答：公共宣傳作為一種促銷工具，具有如下作用：1）介紹新產(chǎn)品、新品牌，從而使新產(chǎn)品迅速打開銷路；2）恢復(fù)人們對需求下降的產(chǎn)品的興趣，以增加銷售；3）引起人們的注意，提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度；。公共宣傳實(shí)際上是公共關(guān)系的一部分，必須借助某種媒介或公開展示的機(jī)構(gòu)來實(shí)現(xiàn)，因此使用次數(shù)有限。它雖然是突發(fā)性的，但作用十分顯著。具體說來有如下特點(diǎn)：（1）可信度很高。因由第三者寫且在新聞媒體上進(jìn)行報(bào)道，體現(xiàn)了企業(yè)外公眾的利益和看法，客戶認(rèn)為它是客觀真實(shí)的。（2）影響面較廣。企業(yè)的公共宣傳會隨著新聞媒體的傳播而擴(kuò)散。（3）促銷效果好。對廣告或人員銷售不予理睬的客戶，一般不會對企業(yè)的新聞報(bào)道有反感，因?yàn)樗且环N新聞活動，在心理上不必?fù)?dān)心上當(dāng)受騙。（4）費(fèi)用水平低。企業(yè)無須花錢購買媒介的版面或時間，而公共宣傳產(chǎn)生的價值可能要花幾百萬元廣告費(fèi)用才能得到。數(shù)據(jù)庫營銷在當(dāng)今信息社會有何優(yōu)勢？ 答：數(shù)據(jù)庫營銷是指企業(yè)通過搜集和積累消費(fèi)者的大量信息，經(jīng)過處理后預(yù)測消費(fèi)者有多大可能去購買某種產(chǎn)品，并利用這些信息給產(chǎn)品以精確定位，有針對性地制作營銷信息，以達(dá)到說服消費(fèi)者去購買產(chǎn)品的目的。它具有下列優(yōu)勢：（1）可以幫助企業(yè)準(zhǔn)確找到目標(biāo)消費(fèi)者；（2）可以降低營銷成本，提高營銷效率。運(yùn)用數(shù)據(jù)庫準(zhǔn)確找出某種產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者，使企業(yè)避免用昂貴的廣告宣傳費(fèi)促銷；（3）可以拴住消費(fèi)者，使消費(fèi)者成為企業(yè)長期、忠實(shí)的用戶，保證企業(yè)有穩(wěn)定的客戶群。（4）可以為營銷和新產(chǎn)品開發(fā)提供準(zhǔn)確的信息。（5）運(yùn)用數(shù)據(jù)庫與消費(fèi)者建立緊密關(guān)系，企業(yè)可使消費(fèi)者不再轉(zhuǎn)向其競爭者，同時使企業(yè)間的競爭更加隱秘，避免公開、直接的對抗。參考答案：一、單項(xiàng)選擇題D B C D B A C B A C 1D 1D 1A 1D 1B二、多項(xiàng)選擇題ABCDE ABCDE ABCD BCD ACD ABCDE ABCDE ABCDE ABCDE BCD 1ABC 1BCD 1BCD 1ABC 1ABCDEF 1ABCD 1ABCDEF第五章、客戶關(guān)系管理一、單項(xiàng)選擇題以下有關(guān)客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵說法錯誤的是（ ）A、CRM的目的是從客戶利益和企業(yè)利益兩方面實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系的價值最大化。B、CRM核心思想是將企業(yè)的客戶（包括最終客戶、分銷商和合作伙伴）作為最重要的企業(yè)資源，通過完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來滿足客戶的需要，保證實(shí)現(xiàn)客戶的終身價值。C、CRM是一種旨在改善企業(yè)和與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制，在企業(yè)的市場營銷、銷售、服務(wù)、與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域?qū)嵤?。D、CRM的目的是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化。以下哪一項(xiàng)不屬于客戶關(guān)系管理的信息與系統(tǒng)管理的內(nèi)容（ ）A、公開信息管理 B、平臺管理和信息集成管理 C、商業(yè)智能 D、客戶信息資料的收集職能型企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的適用條件是（ ）A、單一產(chǎn)品或服務(wù)的組織 B、大型組織 C、多種產(chǎn)品或多個市場的組織 D、小型組織將客戶分為主力客戶、一般客戶和零散客戶的劃分標(biāo)準(zhǔn)是（ ）A、按客戶的性質(zhì)劃分 B、按交易過程劃分 C、按交易數(shù)量和市場地位劃分 D、按時間序列劃分在客戶組合策略中，企業(yè)把精力集中于能帶來更大的總體收益的特殊區(qū)域或者某種類型的客戶身上的是（ ）A、集中策略 B、區(qū)分策略 C、個性化策略 D、對等策略以下不屬于客戶數(shù)據(jù)庫的建立的前期準(zhǔn)備階段的是（ ）A、成立項(xiàng)目小組 B、配備相關(guān)人員與設(shè)備 C、貫徹?cái)?shù)據(jù)庫營銷的理念 D、數(shù)據(jù)庫結(jié)構(gòu)創(chuàng)建客戶忠誠度的前提是（ ）A、客戶滿意 B、客戶利益最大化 C、企業(yè)獲利最小化 D、企業(yè)奉獻(xiàn)客戶RFM分析法的提出者是（ ）A、休斯 B、泰勒 C、科特勒 D、史密斯運(yùn)用ABC分類法將客戶分為三類，其中A類占累計(jì)銷售額的（ ）A、80%左右 B、70%左右 C、60%左右 D、15%左右二、多項(xiàng)選擇題客戶關(guān)系管理的內(nèi)容有（ ）A、客戶識別 B、服務(wù)人員的提供 C、市場行為管理 D、信息與系統(tǒng)管理 E、客戶服務(wù)客戶關(guān)系管理的市場行為管理包括（ ）A、營銷管理 B、銷售管理 C、響應(yīng)管理 D、電子商務(wù) E、競爭對手管理以下哪些企業(yè)組織結(jié)構(gòu)具有靈活性的優(yōu)點(diǎn)（ ）A、職能型 B、簡單型 C、網(wǎng)絡(luò)型 D、任務(wù)小組型 E、委員會型客戶檔案的內(nèi)容包括（ ）A、基礎(chǔ)資料 B、客戶特征 C、業(yè)務(wù)狀況 D、交易現(xiàn)狀 E、客戶大小客戶檔案管理的原則是（ ）A、動態(tài)管理 B、突出重點(diǎn) C、靈活運(yùn)用 D、專人負(fù)責(zé) E、區(qū)別對待按交易數(shù)量和市場地位劃分，可以將客戶分為（ ）A、主力客戶 B、一般客戶 C、零散客戶 D、老客戶 E、新客戶篩選客戶的依據(jù)有（ ）A、客戶全年購買額 B、收益性 C、安全性 D、未來性 E、合作性客戶忠誠的層次有（ ）A、認(rèn)知忠誠 B、情感忠誠 C、行為忠誠 D、購買忠誠 E、消費(fèi)忠誠四、簡答題客戶關(guān)系管理的內(nèi)容有哪些？答：（1）可戶的識別。 （2）服務(wù)人員提供。 （3）市場行為管理。 （4）信息與系統(tǒng)管理。企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理系統(tǒng)應(yīng)堅(jiān)持哪些原則？答：（1）轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)管理觀念。 （2）合理調(diào)整組織結(jié)構(gòu) 。 （3）實(shí)施業(yè)務(wù)重組。（4）獲得高層領(lǐng)導(dǎo)支持。 （5）派一個掌握本企業(yè)全局的人參與實(shí)施CRM。（6）建立適合本企業(yè)的CRM系統(tǒng)，不求大而全。 （7）利用適用技術(shù)，不求頂尖技術(shù)。企業(yè)實(shí)施可戶關(guān)系管理系統(tǒng)的基本模式有哪些？答：（1）客戶信息的合并、共享與業(yè)務(wù)流。（2）建立基于CTI技術(shù)的呼叫中心、電子商務(wù)網(wǎng)站、自助服務(wù)網(wǎng)站。（3）實(shí)現(xiàn)客戶智能?？蛻魴n案包括哪些內(nèi)容？答：（1）基礎(chǔ)資料； （2）客戶特征； （3）業(yè)務(wù)狀況； （4）交易狀況?？蛻魴n案管理應(yīng)遵循哪些原則？答：（1）動態(tài)管理； （2）突出重點(diǎn)； （3）靈活運(yùn)用； （4）專人負(fù)責(zé)。簡述客戶分析的流程。答：（1）客戶構(gòu)成分析； （2）客戶與本企業(yè)的交易業(yè)績分析；（3）不同商品的銷售構(gòu)成分析；（4）不同商品毛利率的分析； （5）商品周轉(zhuǎn)率的分析； （6）交易開始與終止的分析?？蛻艉Y選的依據(jù)有哪些？答：（1）客戶全年購買額 ； （2）收益性 ； （3）安全性 ； （4）未來性； （5）合作性?？蛻糁艺\度的衡量標(biāo)準(zhǔn)有哪些？答：（1）客戶重復(fù)購買率； （2）客戶對本企業(yè)產(chǎn)品品牌的關(guān)心程度 ； （3）客戶需求滿足率 ； （4）客戶對產(chǎn)品價格的敏感程度；（5）客戶對競爭產(chǎn)品的態(tài)度 ； （6）客戶對商品的認(rèn)同度；（7）客戶購買時的挑選時間 ； （8）客戶對產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受力。五、論述題試述如何提高大客戶忠誠度？答：（1）優(yōu)先向大客戶供貨； （2）向大客戶開展關(guān)系營銷 ； （3）及時向大客戶提供新產(chǎn)品； （4）關(guān)注大客戶的動態(tài) ； （5）安排企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)訪問大客戶； （6）與大客戶聯(lián)合設(shè)計(jì)促銷方案；（7）經(jīng)常征求大客戶意見； （8）及時、準(zhǔn)確地與大客戶相互傳遞信息；（9）為大客戶制定特別的獎勵政策； （10）組織大客戶與企業(yè)間的業(yè)務(wù)洽談會。試述客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵。答：（1）客戶關(guān)系管理（CRM），是指通過培養(yǎng)企業(yè)的最終可戶、分銷商和合伙伴對本企業(yè)及其產(chǎn)品更積極的偏愛或偏好，留住他們并以此提高企業(yè)業(yè)績的一種營銷策略。其操作過程是：采用先進(jìn)的數(shù)據(jù)庫和其他信息技術(shù)來獲取客戶數(shù)據(jù)，分析客戶行為和偏好特性，積累和共享客戶知識，有針對性的為客戶提供產(chǎn)品或服務(wù)，發(fā)展和管理客戶關(guān)系，培養(yǎng)客戶長期的忠誠度，以實(shí)現(xiàn)客戶價值最大化和企業(yè)收益最大化之間的平衡。（2）CRM的目的是從可戶利益和企業(yè)利潤兩方面實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系的價值最大化。（3）CRM首先是一種管理概念，其核心思想是將企業(yè)的客戶（包括最終客戶、分銷商和合作伙伴）作為最重要的企業(yè)資源，通過完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來滿足客戶的需要，保證實(shí)現(xiàn)客戶的終身價值。（4）CRM也是一種旨在改善企業(yè)和與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制，在企業(yè)的市場營銷、銷售、服務(wù)、與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域?qū)嵤?。?）CRM又是一種管理軟件和技術(shù)，它將最佳的商業(yè)實(shí)踐與數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉庫、一對一營銷、銷售自動化以及其他信息技術(shù)緊密結(jié)合在一起，為企業(yè)的銷售、客戶服務(wù)和決策支持等領(lǐng)域提供一個業(yè)務(wù)自動化的解決方案，使企業(yè)有了一個基于電子商務(wù)的面對客戶的系統(tǒng)，從而順利實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)企業(yè)模式到以電子商務(wù)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代企業(yè)模式的轉(zhuǎn)化。參考答案：一、單項(xiàng)選擇題D D A C B D A A A二、多項(xiàng)選擇題ABCD ABCDE BCDE ABCD ABCD ABC ABCDE ABC第六章、信用銷售管理一、單項(xiàng)選擇題信用狀況一般、信譽(yù)較好的客戶是（ ）A、A類客戶 B、B類客戶 C、C類客戶 D、D類客戶以下哪項(xiàng)不屬于5C的內(nèi)容？（ ）A、品質(zhì) B、能力 C、資本 D、產(chǎn)品以下哪項(xiàng)不屬于資產(chǎn)項(xiàng)目？（ ）A、現(xiàn)金 B、應(yīng)收賬款 C、存貨和短期投資 D、應(yīng)付賬款以下哪客戶不能進(jìn)行信用交易？（ ）A、CACA2級 B、CA3級 C、CA4級 D、CA5級進(jìn)行信用交易，嚴(yán)格控制額度的客戶是（ ）A、CACA2級 B、CA3級 C、CA4級 D、CA5級以下哪項(xiàng)不屬于應(yīng)收賬款的成本？（ ）A、機(jī)會成本 B、管理費(fèi)用 C、壞賬成本 D、邊際成本以下哪項(xiàng)不屬于企業(yè)自行追帳的基本方法?（ ）A、函電追帳 B、面訪追帳 C、電子追帳