營銷渠道網絡的九大問題(編輯修改稿)
2025-04-22 03:40 本頁面
【文章內容簡介】 ）中國市場至今尚未出現與目前中國企業(yè)營銷相配套的大的物流配送企業(yè)。我們的物流配送整個體系不僅落后、凌亂，缺乏整合，而且在某些行業(yè)具有壟斷性（如鐵路、EMS等），因此缺乏活力。企業(yè)的營銷走在前面，但物流配送是相當滯后的，這也影響了中國市場渠道網絡的進一步優(yōu)化。但是我們也看到像沃爾瑪、家樂福、國美等企業(yè)均有向這方面發(fā)展的趨勢，以“批發(fā)的方式”去做零售，全面實現營銷配送中心制，這些企業(yè)將來對整個網絡渠道的影響將是深遠的?！ 。?）渠道網絡的巨頭、聯盟均未形成，整個網絡渠道處于整合的前端。由于流通領域的主管部門、行業(yè)協會缺乏宏觀指導，網絡成員合作意識不強，經銷商的競爭意識停留在價格戰(zhàn)階段，因此管理先進、模式新穎、配送齊全、資金充裕的渠道網絡給巨頭并未出現，因此渠道網絡示范效應也就沒有出現。三、渠道網絡的分析方法 許多專家在進行渠道分析的時候喜歡只從層級與形態(tài)長短來展開，實際這樣的分析較難解決渠道網絡的許多實際問題。而我們則建議按如下方法來分析渠道網絡的問題，才能更全面?！ ∥覀儗I銷網絡劃分為網點、網線、網面、網員、網流，一個較理想的營銷網絡應該是由營銷網點、網線、網面、網員、網流所構成的相互交織的互聯網絡，它具有信息共享、物流暢通、風險同擔、效益共享、無所不在、無時不有的特點，企業(yè)順暢地將其產品（服務）送達最終用戶和消費者手中。企業(yè)在設置市場營銷網絡時，應根據企業(yè)自身的實力、發(fā)展戰(zhàn)略，以及市場需求的地區(qū)差異、分布特點，恰當地進行市場營銷網絡的布局工作，即合理設計市場營銷網絡的點、線與面、區(qū)域劃分與覆蓋，采用最適宜數量的網絡中介，使企業(yè)的產品能夠經濟高效和暢通地送達顧客手中，并以此鞏固和發(fā)展企業(yè)的戰(zhàn)略基礎和規(guī)劃。但由于上述所講的九種問題的存在客觀因素，使得企業(yè)自覺或不自覺地偏離本意，從而形成不符合企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃卻也一時無法很快調整的畸形網絡?！ ∫虼朔治鲣N售網絡，應該從它以下幾方面進行： 1）級數和長度：指銷售網絡層級和長短 2）營銷網面的密度和寬度 營銷網面主要是指營銷網點、網線所覆蓋的廣度，也稱市場覆蓋面。衡量網面的另一個重要指標就是其滲透率。網面覆蓋的大小和滲透率的深淺對于提高市場占有率、擴大商品銷售量、銷售額和擴大企業(yè)的知名度都有極其重要的作用。3）營銷網點結構布局 營銷網點是指商品銷售、消費的地點，它不是一個孤立的點，而是和其它銷售點、消費點構成信息互通、物流暢通、風險同擔、利益共享的網絡中的一點。我們一般可從網點的多樣性、銷售市場的占有率、鋪貨率、網點形象、推廣、口碑等方面對網點系統做出評估?！ ?）營銷網線結構布局 營銷網線是營銷網點與網點之間，營銷網點與用戶、消費者之間連成的線，如物流線、信息流線、財流線等，正是這種點與點之間的連線形成了一個無所不在的網絡。 5）營銷網絡成員結構布局 營銷網絡成員主要是指在營銷網點、網線與網面的連接中所包含的一系列相互聯系、相互合作的組織及個人。它包括廠家、廠家設立的銷售機構、批發(fā)商和代理商、零售商、消費者、用戶、運輸商、廣告商、咨詢商和服務商等。從組織角度來看，生產廠家自設的銷售機構與批發(fā)商、代理商和零售商之間共同組成了一個網絡的子系統，即網絡的商業(yè)系統；網絡的另一個子系統就是其輔助系統，由包括運輸商、廣告商、銀行、電信、營銷策劃……等輔助機構構成。 我們一般從網絡成員的選擇標準與規(guī)范、各成員間權利義務的界定、相應的激勵與評估體系、成員間沖突的解決機制、網絡成員的撤換及增減機制等五個方面對一個網絡的網員系統做出評估， 6）網流走勢的合理性 所謂的營銷網流是指在營銷網點、網線、網員、網面上的實物所有權、促銷、談判、財務、付款、風險、訂貨及信息的不同方向、方式的流動，他們構成了實物流、所有權流、促銷流、談判流、財務流、付款流、風險流、訂貨流及信息流。其中最重要
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