【文章內(nèi)容簡介】 足欲望和需要的社會過程和管理過程。這其中，市場營銷的最終目標(biāo)是“個人或群體滿足欲望和需要”；“交換”是市場營銷的核心；交換過程能否順利進行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值滿足顧客需求的程度以及對交換過程管理的水平。（二）營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分，屬于職能部門戰(zhàn)略。是指企業(yè)管理者在現(xiàn)代營銷觀念的指導(dǎo)下，為了完成企業(yè)的任務(wù)目標(biāo)，根據(jù)企業(yè)的要求與規(guī)范，制定市場營銷的目標(biāo)、途徑與手段，規(guī)定企業(yè)在一定時期內(nèi)的營銷拓展的總體設(shè)想和規(guī)劃。營銷戰(zhàn)略管理是企業(yè)市場營銷部門根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮外部市場機會及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎(chǔ)上，確定目標(biāo)市場，選擇相應(yīng)的市場營銷策略組合，并予以有效實施和控制的過程。（三）市場細分、目標(biāo)市場與市場定位所謂市場細分，是采用特定的指標(biāo)將市場劃分為若干個子市場，每個子市場內(nèi)的消費者具有相似的需要和欲望，子市場間的消費者的需要和欲望具有明顯差異。市場細分就是為了幫助企業(yè)尋找到自己的優(yōu)質(zhì)客戶，以更好地實現(xiàn)利潤目標(biāo)。目標(biāo)市場，是指企業(yè)決定進入的、具有共同需要或特征的購買者集合。市場定位，是指對企業(yè)的產(chǎn)品進行設(shè)計從而使其能在消費者心中占有一個獨特的、有價值的地位的行動。市場定位的步驟為：；；。（四）營銷策劃、實施與控制營銷策劃是指企業(yè)為了改變自身的現(xiàn)狀、根據(jù)其營銷的目標(biāo)，為滿足消費者的需求與欲望，進行產(chǎn)品或服務(wù)的規(guī)劃、設(shè)計、價格、渠道、促銷等一系列活動，是一個實現(xiàn)個人與組織交換的過程。：檢驗營銷目標(biāo)分析與判斷信息收集 反饋、建議研究、對比和定方案確定形式與內(nèi)容框架 方案反饋與改進確定方案 營銷策劃的實施流程圖營銷控制是指營銷管理者檢測、檢查、分析、評估企業(yè)營銷活動及其效果的管理過程。二、市場營銷管理的主要理論（一）營銷調(diào)研分析市場可分為組織市場和消費者市場兩大類。對消費者市場的分析采用“7O”分析法，即購買者（Occupants）、購買對象（Objects）、購買目的（Objectives）、購買組織（Organizations）、購買方式（Operations）、購買時間（Occasions）、購買地點（Outlets）。：營銷刺激外部刺激產(chǎn)品價格地點促銷經(jīng)濟的技術(shù)的政治的文化的 購買者的特征購買者的決策過程文化社會個人心理問題認(rèn)識信息收集評估決策購后行為購買者的反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商的選擇購買時機購買數(shù)量 消費者購買行為模式 組織市場包括生產(chǎn)者市場、中間商市場、非營利組織市場和政府市場。以生產(chǎn)者為例，： 環(huán)境：需求水平經(jīng)濟前景資金成本技術(shù)變化率政治與規(guī)章制度競爭發(fā)展組織：目標(biāo)政策程序組織結(jié)構(gòu)制度人際：職權(quán)地位態(tài)度說服力個人：年齡收入教育職位個性風(fēng)險態(tài)度文化 生產(chǎn)者購買決策的影響因素 影響生產(chǎn)者市場購買行為的主要因素 營銷調(diào)研涉及營銷活動的各個方面，主要有產(chǎn)品調(diào)研、顧客調(diào)研、銷售調(diào)研和促銷調(diào)研等。市場需求的測量和預(yù)測著眼于對目前和未來需求進行估計，都是為了發(fā)現(xiàn)和分析市場機會，研究和選擇目標(biāo)市場，制定和實施營銷計劃及方案并控制營銷過程。（二）營銷戰(zhàn)略理論、人口因素、消費心理因素、消費行為因素。生產(chǎn)者市場細分的標(biāo)準(zhǔn)有地理因素，追求的利益，使用者狀況以及人口、經(jīng)營、形勢因素，采購方法，個性特征。，有5種可供參考的市場覆蓋模式：市場集中化、產(chǎn)品專業(yè)化、市場專業(yè)化、選擇專業(yè)化、市場全面化。目標(biāo)市場戰(zhàn)略可在無差異性營銷戰(zhàn)略、差異性營銷戰(zhàn)略、集中性營銷戰(zhàn)略中進行選擇。選擇時主要考慮企業(yè)能力、產(chǎn)品同質(zhì)性、產(chǎn)品壽命周期階段、市場類同性和競爭者戰(zhàn)略等。、迎頭定位、重新定位。差別化是市場定位的根本戰(zhàn)略，具體有產(chǎn)品差別化定位、服務(wù)差別化定位、人員差別化定位。，競爭者的戰(zhàn)略和策略，明確自己在競爭中的地位，才能有的放矢地制定競爭戰(zhàn)略。企業(yè)首先需要識別競爭者，在判定競爭者的戰(zhàn)略和目標(biāo)之后，評估競爭者的實力和反應(yīng)，正確地選擇進攻與回避的對象。對市場領(lǐng)導(dǎo)者的企業(yè)而言，保持第一位的優(yōu)勢必須從3個方面努力：擴大總需求，保護現(xiàn)有市場份額，擴大市場份額。對市場挑戰(zhàn)者而言，要正確地確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競爭對手，選擇合適的挑戰(zhàn)戰(zhàn)略，如正面進攻、側(cè)翼進攻、多面進攻、迂回進攻、游擊進攻等。市場追隨者的戰(zhàn)略則分為緊密跟隨、距離跟隨、選擇跟隨3類。而市場利基者發(fā)展的關(guān)鍵則是實現(xiàn)專業(yè)化：最終用戶專業(yè)化、地理市場專業(yè)化、產(chǎn)品特色專業(yè)化、銷售渠道專業(yè)化等等。（三）營銷策略理論。產(chǎn)品整體包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。產(chǎn)品組合決策包括縮減或擴大產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線延伸、產(chǎn)品線現(xiàn)代化、產(chǎn)品線特色化和削減決策?；诋a(chǎn)品生命周期各階段的特征，營銷策略也就不同：在引入期有快速掠奪策略、緩慢掠奪策略、快速滲透策略、緩慢滲透策略；成長期可選擇產(chǎn)品策略、促銷策略、渠道策略或價格策略；成熟期可選擇市場改良策略、產(chǎn)品改良策略；衰退期的策略主要包括集中策略、維持策略、榨取策略。品牌策略包括品牌有無、品牌設(shè)計、品牌組合、品牌更新、品牌擴展、品牌保護、品牌管理等。包裝策略主要有類似包裝策略、等級包裝策略、分類包裝策略、配套包裝策略、再使用包裝策略、附贈品包裝策略、更新包裝策略。定價策略主要有折扣定價策略、地區(qū)定價策略、心理定價策略、差別定價策略、新產(chǎn)品定價策略、產(chǎn)品組合定價策略。分銷策略包括設(shè)計分銷渠道、管理渠道成員、整治竄貨現(xiàn)象等?；ヂ?lián)網(wǎng)也使得一些新分銷渠道形式開始出現(xiàn)，如通路直銷等。 促銷策略分為推式策略（人員推銷策略）和拉式策略（非人員推銷策略）兩種。人員推銷的形式有上門推銷、柜臺推銷和會議推銷； 非人員推銷的方式有廣告、公共關(guān)系、銷售促進等。（四）營銷組織與控制理論企業(yè)必須依托于專門的市場營銷組織，制定市場營銷計劃并進行管理。市場營銷組織必須具備制定、實施穩(wěn)健的市場營銷計劃、評估和控制市場營銷活動的能力。市場營銷計劃的工作包括背景或現(xiàn)狀及分析，設(shè)定的目標(biāo)和目的，戰(zhàn)略的選擇。市場營銷部門的組織形式有智能型組織、地區(qū)性組織、產(chǎn)品（品牌）管理型組織、市場管理型組織等。市場營銷的控制可以從年度計劃控制、盈利控制、效率控制、戰(zhàn)略控制等幾個方面進行。 三、市場營銷管理的作用 （一）市場營銷對企業(yè)發(fā)展的作用 市場營銷是企業(yè)成功的關(guān)鍵因素。美國著名管理學(xué)家彼得德魯克曾指出：市場營銷是企業(yè)的基礎(chǔ)，不能把它看作是單獨的職能。從營銷的最終成果，亦即從顧客的觀點看，市場營銷就是整個企業(yè)。企業(yè)經(jīng)營的成功不是取決于生產(chǎn)者，而是取決于顧客。美國著名營銷學(xué)家菲利普科特勒也說“財務(wù)方面的成功通常取決于營銷努力”。當(dāng)今，市場營銷已成為企業(yè)經(jīng)營活動首先考慮的第一任務(wù)，這一點在發(fā)達市場經(jīng)濟國家顯得尤為突出。從微觀角度看，市場營銷是聯(lián)結(jié)社會需求與企業(yè)反應(yīng)的中間環(huán)節(jié)，是企業(yè)用來把消費者需求和市場機會變成有利可圖的公司機會的一種行之有效的方法，亦是企業(yè)戰(zhàn)勝競爭者、謀求發(fā)展的重要方法。 （二）市場營銷對社會經(jīng)濟發(fā)展的作用 生產(chǎn)是根本，生產(chǎn)決定交換、分配、消費幾個環(huán)節(jié)。沒有生產(chǎn)就沒有可供交換的東西，市場營銷人員只能銷售那些已由生產(chǎn)廠商已生產(chǎn)出來的東西?？梢?，生產(chǎn)者創(chuàng)造了形式效用。但是，在市場經(jīng)濟社會中，生產(chǎn)出來的東西如果不通過交換，沒有市場營銷，產(chǎn)品就不可能自動傳遞到廣大消費者手中。從宏觀角度看，市場營銷對于適時、適地、以適當(dāng)價格把產(chǎn)品從生產(chǎn)者傳遞到消費者手中，求得生產(chǎn)與消費在時間、地區(qū)的平衡，從而促進社會總供需的平衡起著重大的作用第二節(jié) 市場營銷管理的應(yīng)用一、市場營銷管理的主要流程在企業(yè)高層完成對總體戰(zhàn)略的規(guī)劃，企業(yè)的各戰(zhàn)略經(jīng)營單位（如事業(yè)部、子公司）完成對經(jīng)營單位的規(guī)劃后，企業(yè)的市場營銷管理部門（如市場部、銷售部等）即著手規(guī)劃和實施市場營銷管理工作。其一般過程如下：實施與控制市場營銷活動制定市場營銷計劃形成市場營銷戰(zhàn)略明確經(jīng)營戰(zhàn)略與目標(biāo) 市場營銷管理的一般過程 市場營銷理論從微觀的交換層面研究組織的營銷問題，強調(diào)企業(yè)為了實現(xiàn)其目標(biāo)而進行如下活動：預(yù)測顧客和委托人的需要，并引導(dǎo)滿足需要的貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到顧客或委托人。在這一過程中，營銷者首先要通過調(diào)查研究了解消費者的特定需要，并據(jù)此研制開發(fā)能滿足這種需要的產(chǎn)品；再在進一步分析消費者行為的基礎(chǔ)上制定市場計劃，實施適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、分銷、價格和促銷策略。：產(chǎn)品開發(fā)市場計劃市場營銷研究 渠道管理 定價 促銷購買者行為分析 實施階段計劃階段調(diào)研階段 市場營銷主要活動流程圖 二、市場營銷管理各階段的主要工作 （一）調(diào)研階段 具體包括市場營銷環(huán)境分析、市場營銷調(diào)研與預(yù)測。市場營銷環(huán)境分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境，微觀環(huán)境包含營銷渠道企業(yè)、顧客、競爭者、公眾，也可以借助波特的五力模型進行分析；宏觀環(huán)境則需從人口、經(jīng)濟、自然、政治法律、科技、社會文化這幾個方面去認(rèn)識。環(huán)境分析中要找出對企業(yè)構(gòu)成的威脅和提供的機會，威脅分析一般著眼于兩個方面：一是分析威脅的潛在嚴(yán)重性，即影響程度；二是分析威脅出現(xiàn)的可能性，即出現(xiàn)概率。： 出現(xiàn)概率 高 低