【文章內(nèi)容簡介】 小孩宜，男人宜，女人也宜，人人都是目標(biāo)消費者；冬天熱飲溫胃，夏天涼喝清火，嚴(yán)寒酷暑總相宜，天下有什么能難倒我?就就是所謂的貪大求全癥。定位的根本在于尋找一個你能稱得上第一的空隙，比如第一事件，第一說法，第一位置，而不是去發(fā)明或創(chuàng)造一個了不起的事物。例如白加黑將感冒藥劃分為白天和黑夜服用的，使自己從眾多感冒藥中脫穎而出。 有些廣告定位奇特，異想天開，標(biāo)了新，也立了異，卻仍然于產(chǎn)品推銷絲毫無補。經(jīng)?？吹揭恍V告，或美侖美免不染人間煙火，或越界激情風(fēng)馬牛不相及，就藝術(shù)角度而言，美則美矣，奇則奇矣，放在廣告上，就是定位失誤的另一個癥狀：眼睛長在額角上，腳踩在云端里。[1]《廣告定位三題》中國策劃研究院1]企業(yè)要將產(chǎn)品銷售給客戶，首先要進行市場調(diào)查，將對企業(yè)這種產(chǎn)品有需求的消費者作為企業(yè)的目標(biāo)消費者，但是有的時候，企業(yè)可能會選錯他們的目標(biāo)消費群。許多營銷人員認(rèn)為消費者總是非常謹(jǐn)慎地進行決策。也就是說，消費者會刻意地注意一樣?xùn)|西的獨立的和相對的價值，以及實現(xiàn)這些價值的可能性，然后以某種邏輯方式處理這些信息以最終得出結(jié)論2]。然而，在現(xiàn)實社會中人們的理智總是和情感相互交織。消費者在購買香水時，受到與某種情感相聯(lián)系的記憶的影響。如果我們用通常運用的方法來詢問該消費者時，該消費者卻無法表達個中原委。因為我們的記憶與情感的運行都不能被我們自己意識到。大多數(shù)的“記憶”以及由這些“記憶”引發(fā)的情感都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出我們平常能夠覺察的范圍。同樣的，當(dāng)我們問客戶為什么買那么貴的巧克力時，他們可能會一再強調(diào)，之所以買那么貴的是因為要作為禮物送人。然而事實可能并不如此，許多人實際上是為了滿足自己一時消費的需要。市場人員往往認(rèn)為，消費者的大腦就像是一架照相機，它不斷地以記憶的形式“攝像”。另外，他們還認(rèn)為，這些記憶的“照片”都非常精確地描述了消費者看見的東西。他們也相信消費者所說的一些記憶是不會隨時間而變動的。但事實上隨著消費者后來的體驗與學(xué)習(xí)，這些記憶具有了創(chuàng)造性和延展性。市場人員認(rèn)為消費者的思想都是伴隨著語言而產(chǎn)生的。因此他們相信，完全可以通過解釋標(biāo)準(zhǔn)化的對話或問卷調(diào)查中消費者所說的話來理解他們的思想。從而定位市場，誠然，語言在思想的傳達方面起著舉足輕重的作用，但并不足以提供我們思想的全貌。人們通常不是通過語言進行思考的。例如，電腦波掃描和其他心理功能測量結(jié)果表明：腦神經(jīng)和神經(jīng)元的活動總是超前于我們有意識的思想和包含語言功能在內(nèi)的一些大腦領(lǐng)域的活動。事實上，人們只有有意識地把這些思想以語言的形式向自己或他人表達時，那些包含語言功能的神經(jīng)領(lǐng)域才會被激活。 [1] 麥肯特觀點 《營銷實戰(zhàn)八部法》1]在定位市場的過程中我們往往會面臨需要改善一部分與我們有“合作”可能性的市場的心智模式。這種改善的手段一般是“公關(guān)與廣告”市場人員經(jīng)常通過詢問消費者對于廣告知道多少，以及是否喜歡這種廣告的表達方式來判斷一項廣告的效果。但大量事實證明，通過這種方式?jīng)]有使企業(yè)得到什么忠誠的消費者。因為，它忽視了消費者意念形成的方式。當(dāng)消費者面對一大堆有關(guān)產(chǎn)品觀念、公司歷程或品牌等方面的信息時，他們并不是被動地吸收這些信息。相反，在考慮這些公司的信息時，他們會將公司信息與自我記憶、其他即時刺激因素和在大腦中形成的“隱喻體”結(jié)合起來考慮，從而創(chuàng)造性地形成他們自己的意念。消費者通過交流所獲得的信息與公司想要傳達的信息大不相同。僅僅詢問消費者聽到什么和相信什么不能揭示消費者的真正意圖。在國內(nèi)，“依葫蘆畫瓢”似乎已經(jīng)成為眾多廣告商獲得新思路的主要途徑。在這股來勢洶洶的廣告抄襲模仿之風(fēng)中，被模仿的大到汽車、商品房的宣傳用語，小到飲料包裝的外觀設(shè)計。很多廣告商都在借鑒別人的構(gòu)思來豐富完善自己的廣告創(chuàng)意，尤其是一些廣告商在模仿別人的廣告時，對被模仿的對象很少甚至不做任何修改。一些廣告客戶并不認(rèn)為模仿是一種剽竊行為，一些企業(yè)為盡快推介自己的產(chǎn)品，增加銷售額，更看重的是速度而不是創(chuàng)造性，對于廣告商模仿他人的營銷宣傳模式，往往是睜一只眼閉一只眼。而這種做法的直接后果就是讓一些富有創(chuàng)意的廣告從業(yè)者改變以前那種為了招徠客戶，往往把最好的創(chuàng)意提供給客戶的運營方式，而所有這些勢必會削弱整個廣告業(yè)界的創(chuàng)新能力。例如：力波啤酒的廣告標(biāo)語是:喜歡上海的理由。廣告一經(jīng)推出市場，受到了消費者的強烈反響，其它廣告公司就借鑒他們成功的安列，如某一房產(chǎn)廣告的廣告標(biāo)語就為：流晶溢彩——又一個喜歡虹橋的理由。象這樣的借鑒方式，在現(xiàn)今的許多廣告中都存在，說明了在現(xiàn)代廣告策劃中廣告策劃人員創(chuàng)新意識的欠缺。又如: 悠品果汁：喜歡我就開口吧。借鑒者有：滿街可見的鴨頸王——喜歡就咬我吧。李寧“我運動，我存在”；借鑒者有：安踏運動鞋“我選擇，我喜歡” 多芬沐浴露，借鑒者：相同的表現(xiàn)方式。[2] 《中國知識產(chǎn)權(quán)報》吳學(xué)安1]第三章 廣告策劃的幾種實施策略剖析在競爭日益激烈的現(xiàn)代商品市場，商業(yè)廣告數(shù)量繁多，花樣日新月異。為了在廣告活動中取得更大的效果，就必須制定各種廣告策略，以配合廣告策劃的實施。廣告策略是企業(yè)在廣告活動中為取得更大的效果而運用的手段和方法。常見的廣告策略有四大類：產(chǎn)品策略、市場策略、媒介策略和廣告實施策略。[2] 《廣告學(xué)》孫有為 世界知識出版社 1991年12月 第一版2]廣告實施策略是規(guī)劃廣告和實施廣告的基本手段，主要包括差別化策略、廣告時間策略、系列廣告策略等內(nèi)容。廣告策略的制定，是根據(jù)市場情況、企業(yè)營銷策略和廣告預(yù)算等廣告計劃內(nèi)容的要求而明確制定的。有了正確的廣告實施策略，才能正確地確立廣告創(chuàng)作方針，提出廣告設(shè)計方案，制定完整的廣告活動步驟，這是廣告活動具有計劃性和科學(xué)性的基礎(chǔ)和前提。嚴(yán)格地說，廣告活動從計劃、制作到實施的一系列過程中，在不同的階段都有各不相同的特點和策略?！V告差別策略是企業(yè)或廣告主在廣告策略的實施中使用最多、最頻繁的廣告策略。包括產(chǎn)品差別策略、勞務(wù)差別策略和企業(yè)差別策略等三方面內(nèi)容。 優(yōu)勢及特征產(chǎn)品差別廣告策略，是突出產(chǎn)品的功能差別、品質(zhì)差別、價格差別、花色品種差別、包裝差別和銷售服務(wù)差別的廣告宣傳策略。產(chǎn)品的上述差別可以是新舊產(chǎn)品間的差別，也可以是同類產(chǎn)品的差別。勞務(wù)差別策略的基本原理與產(chǎn)品差別相同，主要是突出和顯示同類勞務(wù)中的差別性，從而說明本企業(yè)的服務(wù)能給消費者帶來更多的方便與得益。企業(yè)差別策略包括企業(yè)設(shè)備差別、技術(shù)差別、管理水平差別、服務(wù)措施差別和企環(huán)境差別等在內(nèi)的各項內(nèi)容。具有競爭性，強調(diào)個別化，以發(fā)現(xiàn)差別和突出差別為手段、充分顯示廣告主企業(yè)和產(chǎn)品特點，給消費者鮮明的感覺，區(qū)分于其他競爭者，讓消費者記憶深刻。以不同與競爭者的產(chǎn)品優(yōu)勢為賣點，帶給給消費者額外的功能體驗，提高企業(yè)綜合競爭力，提升企業(yè)形象，為企業(yè)帶來更多的忠實消費者。在我們運用廣告差別策略，首先要發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品的功效差別，在設(shè)計制作廣告作品時要突出它的功效差別，給予消費者能夠獲得某種利益的鮮明印象。因此，企業(yè)在制定差別策略時，要注意全面的進行市場調(diào)查與環(huán)境分析，對消費者的喜好，競爭者的狀況，市場的潛力等進行分析研究，選擇正確的銷售渠道，確定屬于自己的消費群體。當(dāng)企業(yè)想標(biāo)新立異、想在同類產(chǎn)品中突出自己的產(chǎn)品個性優(yōu)點，通常使用差別策略。例如我們通常看到的舒膚佳廣告就是采用的這種差別策略，它所表達的與其他其他同類產(chǎn)品的差別就在與能長時間的防止細(xì)菌再生，保護家人的健康。其廣告標(biāo)語就是“愛心媽媽，呵護全家”。廣告策劃者通過專家學(xué)者對舒膚佳與同類產(chǎn)品的抗菌持續(xù)時間進行比較，讓消費者清晰的知道舒膚家比其他產(chǎn)品能更有效，持續(xù)的抗菌，更能保護自己家人的健康。　廣告系列策略是企業(yè)在廣告計劃期內(nèi)連續(xù)地和有計劃地發(fā)布有統(tǒng)一設(shè)計形式或內(nèi)容的系列廣告。主要有形式系列策略、主題系列策略、功效系列策略和產(chǎn)品系列策略等。廣告形式系列策略是在一定時期內(nèi)有計劃地發(fā)布數(shù)則設(shè)計形式相同、但內(nèi)容有所改變的廣告的策略。廣告主題系列策略，是企業(yè)在發(fā)布廣告時依據(jù)每一時期的廣告目標(biāo)市場的特點和市場營銷策略的需要、不斷變換廣告主題、以適應(yīng)不同的廣告對象的心理欲求的策略。功效系列策略則是通過多則廣告逐步深入強調(diào)商品功效的廣告策略。有利于加深消費者對廣告的印象，增加企業(yè)的知名度，便于在眾多的廣告中分辨出本企業(yè)的廣告。具有種類多、聲勢大、連帶性強、不斷加深廣告印象、增強廣告效果，使消費者易于理解和記憶，起立竿見影的促銷作用。