【文章內容簡介】 所留在自己手上，又沒法把費用分攤給住戶，還想以此來吸引客流、創(chuàng)造利潤，于是就開放會所。因此，開放式會所與開發(fā)商的經營思想、住戶檔次、周邊基礎設施等大有關系。我們認為，開放式會所可能帶來利潤，更可能沒有利潤，面臨巨大的競爭壓力。首先它沒有住戶這一現(xiàn)成而穩(wěn)定的客源，其次它與社會上的類似設施直接競爭，一旦經營不善，會所設施就可能出租出售給別人，這樣，對住戶的承諾就會落空，物業(yè)的價值也會打個折扣。會所不應以盈利為目的，像物業(yè)管理費一樣，會所收費夠維持運營及維修就行了。蘋果園首期中心會所配置指標建議總建筑面積10000平方米。. 項目規(guī)劃設計的成本、機會與時機研究1) 項目在規(guī)劃上分兩部份考慮，能有效解決本項目規(guī)模大、發(fā)展周期長與市場容量有限、項目定位要寬的矛盾。兩大部份可獨立規(guī)劃設計，同時開發(fā)啟動。2) 蘋果園主入口設計要強化提前建造。營造一種區(qū)域感和歸屬感。位置可考慮設置在青山路邊，建筑物具有標志性。3) 沿 為“蘋果園”的主干道，應提前修建，由發(fā)展商建造并起與小區(qū)有聯(lián)系的名字，如蘋果大道、八桂大道等，對項目形象營造有利。4) 根據(jù)前面的市場定位蘋果園通過成本較低的多層入市。推盤壓力將大大減少，風險也將降低。5) 本項目定位為：南寧首席旅游式山水生態(tài)住區(qū)。在南寧房地產業(yè)中起到示范作用。為達到此標準和目標，另綜合考慮市場因素和項目綜合成本，,前期犧牲部份建筑面積，通過提高樓盤綜合素質贏取市場，回報也是可觀的。后期可視市場具體信息建造容積率較高的小高層或高層，贏取利潤最大化。6) 本項目貫徹突出旅游題材。建造兩個各具多元文化特色的步行街及兩個漂移的廣場形成旅游特色，將使本項目取得其它項目難以獲得的優(yōu)勢。3. 項目發(fā)展計劃及資金流量分析. 項目分期開發(fā)設想. 依據(jù)根據(jù)南寧市近幾年市場需求增長情況及發(fā)展趨勢，再結合本項目的地理位置、市場定位、開發(fā)主題、規(guī)劃設計構思、營銷思路等，提出項目分期開發(fā)的設想。 項目技術經濟指標指 標單位合計總 用 地㎡總建筑面積㎡其中： 宅 業(yè)可銷售面積㎡容 積 率建 筑 密 度綠 地 率總 戶 數(shù)戶數(shù)總 人 口人數(shù)人 口 密 度. 項目整體分期開發(fā)計劃 。本項目開發(fā)首期必須做到迅速聚集人氣，提升項目形象。結合目前南寧市房地產開發(fā)現(xiàn)狀，房地產市場處于快速上升時期，需求增長快速，因而開發(fā)商宜加快開發(fā)速度，盡快回籠資金。建議項目的整體開發(fā)銷售策略走的是“短、平、快”的路線，即開發(fā)建設周期“短”、樓盤價格“平”、樓盤銷售推廣要“快”。. 成本和投資估算根據(jù)公司歷年開發(fā)經驗數(shù)據(jù)，結合本項目的規(guī)劃初步設想，對本項目的投資進行估算。本項目總投資 萬元。. 項目售價走勢預測由于本項目的區(qū)位條件,本項目宜采取低開高走的策略，蘋果園多層均價為2000元/平方米，多層住宅售價每年遞增5%，此價格策略目的旨在迅速聚集人氣，達到快速銷售的目的。 . 項目銷售收入預測項目銷售原則是快速出貨、迅速回籠資金。第一年銷售率為60%；第二年基本銷售完第一年積壓，同時第二年開工面積的銷售率為70%；第三年爭取消化完第二年積壓，同時力爭第三年新開工面積銷售80%；以后逐年類推。. 項目現(xiàn)金流狀況——，本項目經濟效益良好，F(xiàn)IRR= %，NPV= 萬元。. 項目經濟性評價根據(jù)以上經濟分析，雖然項目開發(fā)時間較長，項目仍然可以取得良好的經濟效益，預計可以獲得 %的內部收益率（全投資），財務凈現(xiàn)值為 萬元。，全投資的投資收益率為 %。因而，宜加快本項目啟動，爭取與南寧市房地產市場快速增長期同步，獲得預期良好的投資回報。. 項目敏感性分析在項目建設過程中，銷售收入減少、追加投資（成本）都會對項目經濟效益產生影響。收入減少15%，內部收益率為 %，財務凈現(xiàn)值為 萬元；成本增加10%，內部收益率為 %，財務凈現(xiàn)值為 萬元，可見，項目抗風險能力較強。銷售收入變動和追加投資對項目經濟效益的敏感程度見下圖。4. 項目操作及營銷策略. 項目營銷總體策略總體策略：通過價格策略、形象策略、廣告策略、媒體策略等系列組合的強勢沖擊，滾動造市；營造南寧市空前的房地產營銷熱潮； 引領南寧房地產業(yè)內的營銷理念；創(chuàng)造南寧新一代的居住生活概念。. 營銷主題打造一種現(xiàn)代時尚、充滿健康活力的全新生活方式、營造一種全新的現(xiàn)代居住文化。融匯傳統(tǒng)與國際化的生活，解構TLD（旅游居住形象區(qū)）物質生存與精神生存全景需求。蘋果街，閃爍最具城市魅力的物質生活與精神尋求；蘋果街，尊貴、典雅的彰顯，浪漫、溫馨的盈溢；蘋果街，輕松、時尚的城市多元文化匯聚；蘋果街，濃縮獨特的城市文明，全景體驗獨一無二的城市風情。建立在物質基礎上的精神家園，全面體現(xiàn)物質和精神雙重領域的性能價格比。. 營銷策略價格策略：低價入市、快速出貨、滾動發(fā)展、逐年提升。形象策略：通過對項目進行形象的設計，表達企業(yè)自身獨特的文化理念、經營理念。形象設計主要包括項目標志設計、工地環(huán)境包裝設計、營銷接待中心包裝設計、樣板房包裝設計及看樓路線的設計。廣告策略：以新穎、超前的廣告主題及創(chuàng)意表現(xiàn)，大量的投放頻率，反復宣傳，強化形象，營造全城矚目的熱銷效應。媒體策略：強調媒體造勢的重要性和必要性。本項目采用的媒體主要以報紙、電視及公共活動為主，通過軟性新聞、硬性廣告強化大眾對項目的關注程度，通過動感視覺效果渲染項目引領的新生活概念，通過公共活動，鞏固項目的市場空間和市場認知度。各類媒體的有機結合，創(chuàng)造性地開拓項目經營發(fā)展的立體空間。. 項目運作網(wǎng)絡圖及時間進度表（見附件6）. 項目營銷推廣策劃. 價格定位及策略價格策略：低價入市、快速出貨、滾動發(fā)展、逐年提升通過我們對南寧各大城區(qū)開發(fā)項目的仔細調研和深入分析，本項目的入市定價應當采取低開高走的策略，入市定價應當較具彈性空間，入市時富有較強的市場競爭力，能讓先購先住者的物業(yè)升值根據(jù)市場問卷調查結果及市場調研的一系列經濟指標，反復比較周邊重點項目和競爭對手的價格銷售政策，既考慮項目開發(fā)成本又考慮項目市場接受能力，擬定“低價入市、快速出貨、滾動發(fā)展、逐年提升”的銷售定價策略。1．入市價格方案“蘋果園”第一年建議開發(fā)量為30萬平方米，建筑類型為多層不帶電梯（6層以下）。住宅裝修標準為毛坯房。多層住宅戶型、面積比例分配表戶型二房二廳三房二廳三房二廳四房二廳面積（m2）60—7980—100101—120121—150比例15%40%35%10%購房總價（萬元）12—16—20—24—30說明：表中購房總價按均價2000元/平方米計算建議多層住宅在內部認購時的入市均價定在每平方米2000元（一次性付款），考慮到樓層、方位的因素，在實際銷售中，最高可達每平方米2300元，最低在每平方米1800元。2．基本價格方案 “蘋果園”的開發(fā)周期為8年，則售價以每年提升5%的幅度增長，在每年之初提升價格為宜。項目運營期均價為每平方米2500元（一次性付款）；項目啟動年度（2004年）均價定價每平方米2000元（一次性付款）。前3年售價以每年提升8%的幅度增長，后5年售價以每年提升5%的幅度增長，在每年之初提升價格為宜。項目運營期均價為每平方米2500元（一次性付款）；項目啟動年度（2004年）均價定價每平方米2000元（一次性付款）。. 項目形象營銷策略通過對項目進行形象的設計，表達企業(yè)自身獨特的文化理念、經營理念。形象設計主要包括項目標志設計、工地環(huán)境包裝設計、營銷接待中心包裝設計、樣板房包裝設計及看樓路線的設計。1．項目視覺識別系統(tǒng)的設計項目的視覺識別系統(tǒng)設計簡稱VI設計，是企業(yè)CI設計中的重要環(huán)節(jié)。VI系統(tǒng)的設計對整個營銷策劃能否準確表達開發(fā)主題、營銷理念，有舉足輕重的影響。因此，建議在項目進行前期營銷策劃時，開始著手有關項目標志的設計工作。216。 VI系統(tǒng)基本組成部分有：n 項目名稱標志n 標準字體n 標準色n 標志基礎組合（橫式、豎式）n 標志象征圖形216。 VI系統(tǒng)應用部分有：168。 交通工具類168。 招牌、標識類168。 宣傳廣告類168。 證件、文具類2．工地環(huán)境包裝設計將整個工地現(xiàn)場，根據(jù)建筑施工的進程和環(huán)境特色進行包裝。包裝強調項目的特色，對項目有一個整體良好的視覺效果。一部分內容為工地圍墻包裝、工地立柱廣告牌制作、工地公共標牌制作、掛旗、路燈安裝等。另一部分為綠化和其他配套工程完善，優(yōu)先搞好工地圍墻沿線、樣板房參觀路線以及綠化工程施工。要求嚴格按照VI設計內容制作完成，綠化工程按營銷進度要求按時完成。3．營銷接待中心包裝設計營銷接待中心是客戶直接了解項目的場所，客戶對其包裝設計的直觀感受如何將直接影響其對項目的認識和評估；因此，營銷接待中心的包裝設計尤為重要。建議在公開發(fā)售前完成營銷接待中心的建設，面積約1000平方米（會所首層），與項目會所合二為一。明快的色調、經典的造型、優(yōu)良的品質，先聲奪人地樹立起良好的口碑。營銷接待中心的裝飾應給人親切、清新的感覺，從座椅圍臺、展板、噴畫墻、沙盤模型、大屏幕彩電、觸摸屏系統(tǒng)，到接待臺資料擺放處，處處體現(xiàn)專業(yè)地產開發(fā)商的精品意識和品牌形象，激發(fā)看樓者的購買欲望。營銷接待中心主要組成部分有：形象墻：這是營銷接待中心的形象標志，主要突出項目的名稱、標志。形象墻前面是接待臺及資料臺，是銷售人員主要接待客戶和派送資料的場所。展板及場地布置：展板編排為展銷會的重要部分。它可以系統(tǒng)地介紹本項目的基本情況及銷售情況，最重要的內容之一是了解項目優(yōu)點。設計統(tǒng)一的藝術形式加以布置，使個性形象突出，內容豐富、簡明，縮短買家了解項目的時間，甚至可以使其作出迅速的購買決定。展板內容有：各戶型透視圖、主要交通及建筑照片，地理規(guī)劃圖，住宅單位平面圖，室內布置圖，價目表及付款方式等等。大屏幕彩電及觸摸顯示屏：大屏幕彩電主要播放項目的基本情況，播放高質素錄影帶，以及發(fā)展商、合作商背景情況等，使買家對項目所在地有更深入的了解和認識。同時，也增加營銷中心熱鬧氣氛，加快銷售人員的講解速度。透視圖及項目模型：模型與透視圖能增加買家對本項目的立體縱觀認識，令買家身置其中，領略各樓層的朝向和景物，清楚明了選購單位所在位置，給人真實的感覺，令買家倍增信心。本項目是南寧市最大規(guī)模的樓盤，模型一定要做得精美，有氣勢。透視圖在展廳的適當位置，以燈箱形式展示，給人一幅美景如畫的家園感覺，激發(fā)美好的遐想。4．營銷接待中心的安排及專線看樓巴士的設置本項目面對的目標市場層次多，客源范圍輻射廣，因此，建議在市中心區(qū)增加兩個銷售中心，一個位于南寧百貨大樓附近，另一個位于“夢之島”附近。由于本項目地塊是屬于郊區(qū)，交通距離非常不利，即使設有公交汽車，行車時間過長更加不利；因此，必須設置專線看樓巴士，每半個小時發(fā)車，統(tǒng)一由銷售中心出發(fā)。通過快捷的直線巴士，形成買家的心理距離較短，而且有尊貴、享受、舒適的感覺，營造項目的非凡品位。（附地圖）5．樣板房的包裝設計樣板房的裝飾有著很強的示范作用，能潛移默化引導小區(qū)居民的生活方式。建議樣板房選擇二房二廳、三房二廳及樓中樓三種，專門聘請有名的室內設計師對樣板房進行設計，風格確定以清新明快的后現(xiàn)代主義為主。. 入市時機策略本項目總開發(fā)面積約100萬平方米，第一年的建筑開發(fā)面積為30萬平方米，相當于一個大型住宅小區(qū)的開發(fā)量。1．內部認購時機建議“蘋果園”將是南寧唯一大型旅游生態(tài)住區(qū)，開發(fā)規(guī)模遠遠超過以往的樓盤，因此，如何選擇入市時機必須是謹慎的。建議小區(qū)的工程建設達到一定的規(guī)模后開始預售，使現(xiàn)場參觀的買家對發(fā)展商的實力及項目本身規(guī)模的有明確認識；同時，完成有關的園林景觀的布置，通過實景宣揚“旅游城”的營銷主題。2．正式發(fā)售時機建議建議正式發(fā)售設定在2004年10月1日，利用內部認購掀起的市場需求，啟動本項目的銷售工作。. 廣告總體策略及各階段劃分總體策略：以新穎、超前的廣告主題及創(chuàng)意表現(xiàn)，大量的投放頻率，反復宣傳，強化形象，營造全城矚目的熱銷效應。1．廣告戰(zhàn)略目標廣告的戰(zhàn)略目標取決于企業(yè)經營目標。“蘋果園”項目作為恒大公司真正推向市場參與市場競爭的項目，與自身的經營目標相統(tǒng)一的廣告戰(zhàn)略歸納有四點：品牌樹立目標：通過一系列廣告活動，樹立項目的良好品牌，使項目在推廣的目標市場上形象鮮明，增強目標市場消費者對項目的好感。企業(yè)形象目標：樹立良好的品牌，進而擴大恒大公司的社會影響力，加快公司向產業(yè)化發(fā)展的進程，只有站在這個高度，我們才能對項目的開發(fā)有深層的認識。銷售增長目標：本項目的一切廣告活動都是為了能開拓和贏得市場，從而提高樓盤銷售業(yè)績，按開發(fā)經營計劃完成銷售目標。市場擴展目標：通過戶外廣告活動，展開以南寧市為中心的銷售市場，按漸進式廣告戰(zhàn)略擴展至全區(qū)市場。2．廣告定位策略廣告定位策略：通過十大優(yōu)勢確立本項目在南寧房地產行業(yè)的領跑者地位。通過對項目定位的分析和南寧房地產現(xiàn)狀的分析，明確項目市場定位，確定了項目的主要銷售對象。項目定位決定項目廣告定位和廣告主題必須向銷售對象訴說的十大優(yōu)勢如下：開發(fā)理念優(yōu)勢：宣揚南寧市首個大型旅游式生態(tài)、文化住區(qū)，這是貫通整個項目開發(fā)的中心思想。價格優(yōu)勢：宣揚“優(yōu)質物業(yè)、物超所值”的消費意識，以低價格啟動市場，在最短時間內積聚人氣，實現(xiàn)“快速出貨、滾動發(fā)展”的目標。環(huán)境優(yōu)勢：“蘋果園”的規(guī)劃設計理念是隨形而安，充分利用原有自然山水、地形地貌進行規(guī)劃設計，真正作到“天外有天、樓外無樓”的真山真水居住環(huán)境，突出整個住區(qū)的“生態(tài)”概念。產品優(yōu)勢：宣揚名師手筆，集世界之大全