【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 地。我們做市場(chǎng)調(diào)研的時(shí)候，很明顯的發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是在商超還是酒店，無(wú)論是銷售商還是消費(fèi)者對(duì)功能性白酒這個(gè)概念都相當(dāng)模糊，甚至絕大部分都將功能性白酒與藥酒畫上了等號(hào)。還有些消費(fèi)者甚至說(shuō)出沒(méi)聽(tīng)過(guò)，甚至有的消費(fèi)者說(shuō)那些地?cái)偩贫际羌俚?，都是那些賣酒人亂說(shuō)的，其實(shí)什么效果都沒(méi)有。為什么會(huì)導(dǎo)致功能性白酒在一些消費(fèi)者心目中呈現(xiàn)的是這種形象呢，出現(xiàn)這些問(wèn)題的原因在哪里呢？ 夸大功效據(jù)調(diào)查，仍有半數(shù)以上消費(fèi)者認(rèn)為，現(xiàn)在的功能酒大多粗制濫造。前些年一些企業(yè)為追求高額利潤(rùn)，在原料中做假，故意夸大功效，欺騙消費(fèi)者，造成產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，嚴(yán)重影響了消費(fèi)者對(duì)功能酒的信心。目前，正在四川瀘州電視臺(tái)1套播出的鴻茅藥酒的廣告中，有包括演員陳寶國(guó)、德德瑪、多名患者、專家及觀眾參與。其解說(shuō)內(nèi)容稱，鴻茅藥酒從心、腦、肺、脾、胃、肝、腎到泌尿、生殖、骨病，無(wú)所不治，治無(wú)不好?！昂萨櫭┧幘迫关炌?，頑癥根治，百病不生；老病不犯，新病不增，幸福萬(wàn)年，無(wú)病人生。喝鴻茅藥酒，老風(fēng)濕、頸肩腰腿痛3天見(jiàn)效，1個(gè)月見(jiàn)好?！贝蠹叶贾溃瑥V告肯定允許適當(dāng)范圍內(nèi)的藝術(shù)夸張，但是，當(dāng)真的有顧客看到了這個(gè)廣告，然后買了這個(gè)產(chǎn)品，如果長(zhǎng)期飲用但卻沒(méi)有出現(xiàn)預(yù)想中的結(jié)果時(shí)，他當(dāng)然會(huì)向周圍的人說(shuō)這種是假酒。那這個(gè)產(chǎn)品的形象豈不就受損了嗎？而功能性白酒強(qiáng)調(diào)的是一個(gè)慢調(diào)理的過(guò)程，當(dāng)廣告使得消費(fèi)者期望值變高時(shí)，就很容易導(dǎo)致顧客購(gòu)買了產(chǎn)品之后的不滿意。 功效雷同縱觀市場(chǎng)現(xiàn)狀功效還嫌單調(diào)雷同。多以增強(qiáng)免疫調(diào)節(jié)、抗疲勞、補(bǔ)腎等等。近來(lái)還有一些功能酒，幾乎所有的功效都是圍繞一個(gè)“補(bǔ)腎”。補(bǔ)腎意為“壯陽(yáng)”。比如現(xiàn)今市場(chǎng)存在的黃金酒，勁酒，椰島鹿龜酒的適用人群都是易疲勞者，免疫低下者。似乎功能性白酒除了這些物理意義上的功能就沒(méi)有別的功能了，這都是一些片面的看法以及片面的宣傳手段，這樣只會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)功能性白酒片面的認(rèn)識(shí)，從而使得消費(fèi)群體就窄了。 口感差過(guò)去由于藥味過(guò)重消費(fèi)飲用的口感很差，色澤和酒體使人感覺(jué)不佳，限制了消費(fèi)人群的廣普化。消費(fèi)者大多不太適應(yīng)功能酒的口味，一時(shí)很難接受功能酒的味道；其次功能酒的口味不太適合聚飲，很難營(yíng)造飲用的氣氛。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平的提高，如今的消費(fèi)者對(duì)于食物或者飲用品的要求越來(lái)越高，對(duì)于色，香，味的追求也越加明顯。 渠道策略，競(jìng)爭(zhēng)激烈?guī)缀跛械墓δ苄园拙谱叩亩际抢系奈宕罅魍ㄇ郎坛?，批發(fā)，團(tuán)購(gòu)，餐飲，名煙名酒店。而這些都是傳統(tǒng)白酒的必由之路，完全體現(xiàn)不出功能性白酒的獨(dú)特性。當(dāng)然，走傳統(tǒng)渠道有一些優(yōu)勢(shì)，就比如黃金酒，原有的五糧液已經(jīng)在市場(chǎng)上有一定地位，有了比較成熟的渠道，而黃金酒要進(jìn)入市場(chǎng)就只需要鋪貨就可以了，而不需要業(yè)務(wù)員再重新去開發(fā)市場(chǎng)之類的，節(jié)省了企業(yè)的一大部分開支。但是，這就導(dǎo)致了競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，在市場(chǎng)還沒(méi)有培育起來(lái)的情況下，就讓功能性白酒與傳統(tǒng)白酒進(jìn)行正面對(duì)戰(zhàn)，而結(jié)果肯定就可想而知了。 終端不穩(wěn)，進(jìn)入成本越來(lái)越高21世紀(jì)是終端為王的時(shí)代，由于大多數(shù)的功能性白酒是屬于中小企業(yè)，其企業(yè)實(shí)力無(wú)法與一些大性的公司進(jìn)行廣告大戰(zhàn)。因此，就用更多的精力和金錢去注重開發(fā)終端，用終端攔截的方法實(shí)現(xiàn)銷售，也曾有一些企業(yè)依靠這種方法取得了成功。但是，如今的市場(chǎng)卻使得經(jīng)銷商開始占地起價(jià)。 價(jià)格策略某些企業(yè)降低價(jià)格，降低品質(zhì)，這樣只會(huì)贏得一些追求短期利益的消費(fèi)者，但卻贏取不了長(zhǎng)期客戶。 據(jù)調(diào)查報(bào)告分析得出，10元以下的低檔酒銷量呈緩慢下降趨勢(shì)，今后的發(fā)展?jié)摿Σ粫?huì)很大。 雖然此價(jià)位目前銷量大，但銷額不大，利潤(rùn)低；由于品質(zhì)不高，隨著消費(fèi)者消費(fèi)水平的提高，會(huì)漸漸放棄對(duì)此類產(chǎn)品的選擇。1040元價(jià)位的白酒有很大的吸引力，無(wú)論從量和額上會(huì)呈上升趨勢(shì)，預(yù)計(jì)會(huì)有較大發(fā)展。因?yàn)閮r(jià)格適中，有利潤(rùn)空間，廠家可以把酒質(zhì)做得很好，40100元價(jià)位的白酒保持平穩(wěn)。 因?yàn)橄鄬?duì)于中檔酒的價(jià)位偏高，而酒質(zhì)不會(huì)有太大差別，作為日常消費(fèi)的機(jī)會(huì)不大。100元以上白酒發(fā)展穩(wěn)中有降。雖然銷額很大，但銷量有限。而把功能性白酒價(jià)格現(xiàn)金出于兩個(gè)極端，像35度黃金酒禮盒價(jià)315元，茅臺(tái)的白金酒萬(wàn)事如意每瓶860元，勁酒35度單憑裝網(wǎng)上官方旗艦店賣42元。很明顯，價(jià)格上出現(xiàn)了斷層，這使得一些本來(lái)是目標(biāo)消費(fèi)群體的受眾轉(zhuǎn)而選其他。 促銷策略功能性白酒企業(yè)少有促銷活動(dòng)，缺乏吸引力。就我們了解而言，不知是一些知名的功能性白酒認(rèn)為自己產(chǎn)品很好，不需要促銷活動(dòng)來(lái)提高其首嘗率還是為了其他什么，很少甚至不做促銷活動(dòng)。相較而言，有一些不知名的小企業(yè)反而還做的更好一些，比如買一送一之類的活動(dòng)還是有的。作為正處于投入期的企業(yè)們，如果對(duì)市場(chǎng)有一定投入，怎能期待市場(chǎng)的回報(bào)呢？ 其他原因綜觀國(guó)內(nèi)的功能酒市場(chǎng)，著名品牌營(yíng)銷專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO于斐先生指出：當(dāng)前，中國(guó)功能酒的市場(chǎng)基礎(chǔ)非常薄弱，仍處于戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，規(guī)模品牌屈指可數(shù)。市場(chǎng)大多是以鹿龜酒、勁酒、致中和五加皮主打品牌為主，其它比如張?jiān)Ｈ蕖⒚┡_(tái)的不老酒，盡管其母品牌都是酒類行業(yè)中的巨頭，雖然它們有著有著品牌延伸效應(yīng)和資金渠道優(yōu)勢(shì)，但其市場(chǎng)表現(xiàn)不盡人意，更別說(shuō)其它不具備這種資源及優(yōu)勢(shì)的其它產(chǎn)品。但近年來(lái)金融危機(jī)所帶來(lái)的全球經(jīng)濟(jì)的衰退和中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速的減緩，促使著功能性白酒行業(yè)的調(diào)整和洗牌速度進(jìn)一步提升，功能性白酒行業(yè)集中度越來(lái)越高，形成了勁牌一馬當(dāng)先、椰島鹿龜酒、致中和等地區(qū)品牌緊隨其后、白酒巨頭五糧液和茅臺(tái)酒相繼強(qiáng)勢(shì)出擊的局面。更有一些如江中制藥、修正藥業(yè)等制藥廠商也推出了功能酒。除此之外，更多“渾水摸魚”“濫竽充數(shù)”的廠家也在借勢(shì)賺快錢。一些生產(chǎn)功能性白酒的小企業(yè)技術(shù)并無(wú)過(guò)人之處，依靠高回扣，對(duì)部分酒店進(jìn)行公關(guān)，對(duì)所推銷的功能性白酒的功效故意夸大，讓消費(fèi)者感到很困惑，從而使得整個(gè)市場(chǎng)也難以健康穩(wěn)定的成長(zhǎng)起來(lái)。就像是給豆芽上了肥料，給西瓜涂了膨大劑，給鴨子喂了催肥劑，這些手段會(huì)導(dǎo)致本身實(shí)事求是另一些功能性白酒企業(yè)蒙受不白之冤。 戰(zhàn)略定位缺失在市場(chǎng)推廣的前期，產(chǎn)品的戰(zhàn)略定位缺失，進(jìn)入市場(chǎng)沒(méi)有制定專門針對(duì)功能性白酒專門的一套宣傳策略，用傳統(tǒng)的營(yíng)銷方法來(lái)運(yùn)營(yíng)。現(xiàn)在功能酒企業(yè)缺乏產(chǎn)品的售后服務(wù)意識(shí)。作為功能酒，口碑傳播的作用很大，在賣出產(chǎn)品