關(guān)于雜志廣告效果測試互動合作的初步建議(編輯修改稿)
2025-04-20 07:59 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 到達(dá)率?；睾?。打算購買行動率。購買率。媒體累積到達(dá)率。媒體到達(dá)次數(shù)。媒體到達(dá)率效果指標(biāo) 心理改變及購買行動的評估方式心理改變效果包括知道品牌、理解商品特征、具偏好度、有購買意愿等。除新產(chǎn)品外，各既有商品，均可經(jīng)由調(diào)查獲得其累積曲線。影響行動效果的因素甚多，例如促銷的影響如何？行動效果是廣告追蹤測試產(chǎn)生效果的最高階段的模式，只要把相關(guān)系數(shù)放進(jìn)該模式，就能獲得行動效果。例如現(xiàn)在有一個2000萬元預(yù)算的廣告活動，這2000萬元投下去了后，究竟會有多少人想要購買你的產(chǎn)品。那么我們把所有影響系數(shù)，如廣告表現(xiàn)、媒體分配、促銷等一切因素系數(shù)放進(jìn)模式里，就會呈現(xiàn)影響購買意圖的結(jié)果。問題是這些變數(shù)或系數(shù)，究竟能否足以影響購買決策？因為消費者形形色色，不一樣的消費者對不一樣的商品反應(yīng)也不一樣，這么多的變數(shù)到底是否處理妥當(dāng)，雖然當(dāng)今的科學(xué)已經(jīng)很進(jìn)步了，但是仍有很多情形無法處理。從心理改變至行動為止的改變過程 理 解知 名未 知有試購偏好的 態(tài) 度 購買意愿 購買行動 普通中立的沒有續(xù)購否定的 廣告效果追蹤測試模式的六大特征 測到行動效果多年以來，行動效果預(yù)測成為廣告效果問題的主要課題，這一模式對此課題的解決變?yōu)榭赡?。在過去廣告效果預(yù)測模式的效果指標(biāo)，僅止于（1）媒體到達(dá)程度；（2）廣告到達(dá)程度；（3）心理改變程度三個階段，可是廣告效果追蹤測試模式其效果指標(biāo)進(jìn)一步涵蓋了“行動程度”，這是它的最大特征。各階段所能預(yù)測的內(nèi)容如下：（1）媒體到達(dá)——媒體到達(dá)率、媒體平均到達(dá)次數(shù)，媒體總到達(dá)率。（2）廣告到達(dá)——廣告到達(dá)率、廣告平均到達(dá)次數(shù)、廣告總到達(dá)率。（3）心理改變——品牌知名率、內(nèi)容理解率、態(tài)度的好感率、購買意圖率。（4）行動——預(yù)定購買行動率，購買率，應(yīng)征率。關(guān)于“行動程度”階段，所能預(yù)測的內(nèi)涵，耐久消費財廣告時可以預(yù)測到“預(yù)定購買行動率”，非耐久消費財廣告時“購買率”，贈獎活動時“應(yīng)征率”三種，各模式的構(gòu)造各有不同。非耐久消費財時，把購買行動分嘗試購買和反復(fù)購買兩個概念來計算，并回饋到態(tài)度上，由于這種行動效果預(yù)測模式化成為可能，因而廣告活動與其他行銷活動的關(guān)系更加明確，故精密的廣告計劃或媒體計劃的訂定成為可能。 可按商品別、廣告形態(tài)別選擇模式消費者的購買行動因商品種類而異，因此，參與的程度亦因商品而不同，若不研究出一套正確反映出這些不同的模式，廣告效果就不能準(zhǔn)確地預(yù)測出來。廣告效果追蹤測試模式是由23個副模式（submodel）所構(gòu)成的，使用者可自由選擇適合廣告活動目的的副模式來預(yù)測它的效果。廣告效果追蹤測試模式，分為“商品廣告模式群”與“特定課題廣告模式群”兩個領(lǐng)域?！吧唐窂V告模式群”更分為“非耐久消費品廣告”與“耐久消費品廣告”兩種?！疤囟ㄕn題廣告模式群”是由廣告活動、贈獎活動及其他廣告模式所構(gòu)成的，而商品廣告模式群，新產(chǎn)
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