關(guān)于雜志廣告效果測(cè)試互動(dòng)合作的初步建議(編輯修改稿)
2025-04-20 07:59 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 到達(dá)率?；睾省４蛩阗?gòu)買行動(dòng)率。購(gòu)買率。媒體累積到達(dá)率。媒體到達(dá)次數(shù)。媒體到達(dá)率效果指標(biāo) 心理改變及購(gòu)買行動(dòng)的評(píng)估方式心理改變效果包括知道品牌、理解商品特征、具偏好度、有購(gòu)買意愿等。除新產(chǎn)品外，各既有商品，均可經(jīng)由調(diào)查獲得其累積曲線。影響行動(dòng)效果的因素甚多，例如促銷的影響如何？行動(dòng)效果是廣告追蹤測(cè)試產(chǎn)生效果的最高階段的模式，只要把相關(guān)系數(shù)放進(jìn)該模式，就能獲得行動(dòng)效果。例如現(xiàn)在有一個(gè)2000萬(wàn)元預(yù)算的廣告活動(dòng)，這2000萬(wàn)元投下去了后，究竟會(huì)有多少人想要購(gòu)買你的產(chǎn)品。那么我們把所有影響系數(shù)，如廣告表現(xiàn)、媒體分配、促銷等一切因素系數(shù)放進(jìn)模式里，就會(huì)呈現(xiàn)影響購(gòu)買意圖的結(jié)果。問(wèn)題是這些變數(shù)或系數(shù)，究竟能否足以影響購(gòu)買決策？因?yàn)橄M(fèi)者形形色色，不一樣的消費(fèi)者對(duì)不一樣的商品反應(yīng)也不一樣，這么多的變數(shù)到底是否處理妥當(dāng)，雖然當(dāng)今的科學(xué)已經(jīng)很進(jìn)步了，但是仍有很多情形無(wú)法處理。從心理改變至行動(dòng)為止的改變過(guò)程 理 解知 名未 知有試購(gòu)偏好的 態(tài) 度 購(gòu)買意愿 購(gòu)買行動(dòng) 普通中立的沒(méi)有續(xù)購(gòu)否定的 廣告效果追蹤測(cè)試模式的六大特征 測(cè)到行動(dòng)效果多年以來(lái)，行動(dòng)效果預(yù)測(cè)成為廣告效果問(wèn)題的主要課題，這一模式對(duì)此課題的解決變?yōu)榭赡?。在過(guò)去廣告效果預(yù)測(cè)模式的效果指標(biāo)，僅止于（1）媒體到達(dá)程度；（2）廣告到達(dá)程度；（3）心理改變程度三個(gè)階段，可是廣告效果追蹤測(cè)試模式其效果指標(biāo)進(jìn)一步涵蓋了“行動(dòng)程度”，這是它的最大特征。各階段所能預(yù)測(cè)的內(nèi)容如下：（1）媒體到達(dá)——媒體到達(dá)率、媒體平均到達(dá)次數(shù)，媒體總到達(dá)率。（2）廣告到達(dá)——廣告到達(dá)率、廣告平均到達(dá)次數(shù)、廣告總到達(dá)率。（3）心理改變——品牌知名率、內(nèi)容理解率、態(tài)度的好感率、購(gòu)買意圖率。（4）行動(dòng)——預(yù)定購(gòu)買行動(dòng)率，購(gòu)買率，應(yīng)征率。關(guān)于“行動(dòng)程度”階段，所能預(yù)測(cè)的內(nèi)涵，耐久消費(fèi)財(cái)廣告時(shí)可以預(yù)測(cè)到“預(yù)定購(gòu)買行動(dòng)率”，非耐久消費(fèi)財(cái)廣告時(shí)“購(gòu)買率”，贈(zèng)獎(jiǎng)活動(dòng)時(shí)“應(yīng)征率”三種，各模式的構(gòu)造各有不同。非耐久消費(fèi)財(cái)時(shí)，把購(gòu)買行動(dòng)分嘗試購(gòu)買和反復(fù)購(gòu)買兩個(gè)概念來(lái)計(jì)算，并回饋到態(tài)度上，由于這種行動(dòng)效果預(yù)測(cè)模式化成為可能，因而廣告活動(dòng)與其他行銷活動(dòng)的關(guān)系更加明確，故精密的廣告計(jì)劃或媒體計(jì)劃的訂定成為可能。 可按商品別、廣告形態(tài)別選擇模式消費(fèi)者的購(gòu)買行動(dòng)因商品種類而異，因此，參與的程度亦因商品而不同，若不研究出一套正確反映出這些不同的模式，廣告效果就不能準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)出來(lái)。廣告效果追蹤測(cè)試模式是由23個(gè)副模式（submodel）所構(gòu)成的，使用者可自由選擇適合廣告活動(dòng)目的的副模式來(lái)預(yù)測(cè)它的效果。廣告效果追蹤測(cè)試模式，分為“商品廣告模式群”與“特定課題廣告模式群”兩個(gè)領(lǐng)域?！吧唐窂V告模式群”更分為“非耐久消費(fèi)品廣告”與“耐久消費(fèi)品廣告”兩種?！疤囟ㄕn題廣告模式群”是由廣告活動(dòng)、贈(zèng)獎(jiǎng)活動(dòng)及其他廣告模式所構(gòu)成的，而商品廣告模式群，新產(chǎn)
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