價(jià)格研究與價(jià)格敏感度測(cè)試(編輯修改稿)
2025-04-20 06:41 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 定不會(huì)買(mǎi)…………………………………………………1測(cè)試結(jié)果如表43所示：表43價(jià)格（元）北京上海一定或可能會(huì)買(mǎi)的百分比（%）仿造收益需求彈性一定或可能會(huì)買(mǎi)的百分比（%）仿造收益需求彈性4008534067268520703644221867030211494720151081072 從表43可以看出：①在各種價(jià)格水平上，北京消費(fèi)者的接受水平均高于上海的消費(fèi)者。②在北京，產(chǎn)品的最優(yōu)價(jià)格是520元，而在上海則是400元。③價(jià)格水平670元時(shí)的價(jià)格需求彈性遠(yuǎn)大于價(jià)格水平為400元及520元的需求彈性，因而價(jià)格定在670元或以上是不適宜的。第三節(jié) 推廣的GABOR GRANCER法一、方法概述(一) 研究目的推廣的Gabor Granger法解決的問(wèn)題和普通Gabor Granger法相同，但加入了競(jìng)爭(zhēng)品牌及其價(jià)格，它是在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下了解價(jià)格變化對(duì)需求的影響，因而所得到的結(jié)論更符合于實(shí)際情況，因?yàn)樵谀硞€(gè)價(jià)格水平下消費(fèi)者是否購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品，往往會(huì)與其它競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品及其價(jià)格相比較。使用推廣的Gabor Granger法的目的可以是下述各項(xiàng)之一：①測(cè)試企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品價(jià)格變化對(duì)本企業(yè)品牌及競(jìng)爭(zhēng)品牌需求的影響；②確定企業(yè)新產(chǎn)品的最優(yōu)價(jià)格并分析價(jià)格對(duì)新產(chǎn)品需求以及競(jìng)爭(zhēng)品牌的影響；③測(cè)試產(chǎn)品包裝和價(jià)格變化后對(duì)本企業(yè)品牌及競(jìng)爭(zhēng)品牌需求的影響。(二) 價(jià)格水平的選擇這種方法要求預(yù)先給出測(cè)試產(chǎn)品的價(jià)格點(diǎn)以及競(jìng)爭(zhēng)品牌的價(jià)格點(diǎn)，有兩種做法：一種是測(cè)試產(chǎn)品價(jià)格變化，但競(jìng)爭(zhēng)品牌的價(jià)格保持不變；另一種是測(cè)試產(chǎn)品價(jià)格變化，而競(jìng)爭(zhēng)品牌的價(jià)格亦在變化。第二種做法比較復(fù)雜，通常在這種情況下，會(huì)采用BPTO法(見(jiàn)第五節(jié))。(三) 問(wèn)卷中問(wèn)題的形式 [出示實(shí)際產(chǎn)品或產(chǎn)品概念，以及競(jìng)爭(zhēng)品牌]如果A品牌的售價(jià)為PA，B品牌的售價(jià)為PB，C品牌的售價(jià)為Pc，如果這個(gè)產(chǎn)品(D品牌)的售價(jià)分為Pl，P2，P3，P4，P5時(shí)，您會(huì)買(mǎi)這四個(gè)品牌中的哪一個(gè)？其中P1P2P3P4P5。二、數(shù)據(jù)分析方法對(duì)每一價(jià)格水平統(tǒng)計(jì)消費(fèi)者分別選擇測(cè)試品牌和每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌的人數(shù)百分比，根據(jù)這些百分比我們就可以對(duì)實(shí)際問(wèn)題進(jìn)行分析，下面我們舉兩個(gè)簡(jiǎn)單的應(yīng)用例子。例1：新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后，對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)品牌的影響。[出示競(jìng)爭(zhēng)品牌A，B，C和測(cè)試品牌D]，，您會(huì)買(mǎi)這三個(gè)品牌中的哪一個(gè)？如果品牌A，B，C的價(jià)格不變，您會(huì)買(mǎi)這四個(gè)品牌中的哪一個(gè)？，您會(huì)買(mǎi)這四個(gè)品牌中的哪一個(gè)？表44中給出了新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)前后消費(fèi)者選擇A，B，C，D的人數(shù)百分比。從表中可知，它搶奪了市場(chǎng)上25％的顧客，其中來(lái)自品牌A，B，C的分別為5％，10％，10％。，其中15％的顧客又流回到品牌A，B，C。表44品牌新產(chǎn)品未進(jìn)入市場(chǎng)（%）（%）（%）ABCD（新產(chǎn)品）2038421528322518343810例2：包裝改變對(duì)市場(chǎng)需求的影響。[出示競(jìng)爭(zhēng)品牌A，B，C和測(cè)試品牌D(舊包裝)]，，您會(huì)購(gòu)買(mǎi)這四個(gè)品牌中的哪一個(gè)？[出示D品牌的新包裝]這是品牌D的新包裝，如果四個(gè)品牌的價(jià)格不變，請(qǐng)問(wèn)您會(huì)購(gòu)買(mǎi)這四個(gè)品牌中的哪一個(gè)？，而品牌A，B，C的價(jià)格不變，請(qǐng)問(wèn)您會(huì)購(gòu)買(mǎi)這四個(gè)品牌中的哪一個(gè)？ 表45中給出了上述三種情況下，消費(fèi)者選擇A，B，C，D的人數(shù)百分比。從表中可知，品牌D換新包裝但價(jià)格不變，其百分比上升5％，它們分別來(lái)自品牌A和B，則3％的顧客又流回到品牌A和B，而品牌C的顧客的百分比將不受品牌D包裝的影響。表45品牌品牌D舊包裝（%）品牌D新包裝（%）（%）ABCD（新產(chǎn)品）204030101837301019393012Gabor Granger法中所介紹的仿造效益、最優(yōu)價(jià)格、需求曲線和價(jià)格需求彈性等概念可以同樣地應(yīng)用到這里，所不同的地方是這里需求曲線是指各競(jìng)爭(zhēng)品牌價(jià)格分別固定在某一價(jià)格水平上，消費(fèi)者選擇測(cè)試品牌的人數(shù)百分比隨測(cè)試品牌價(jià)格變化的曲線。按照需求曲線理論，當(dāng)測(cè)試品牌價(jià)格上升，該品牌的某些顧客可能會(huì)流失，他們流失到哪里去了，Gabor Granger法是無(wú)法回答的，但用推廣的Gabor Granger法，我們可以把測(cè)試產(chǎn)品價(jià)格變化，競(jìng)爭(zhēng)品牌價(jià)格不變時(shí)其他競(jìng)爭(zhēng)品牌需求數(shù)量的變化與測(cè)試產(chǎn)品的需求曲線在同一張圖上畫(huà)出，以分析價(jià)格上升后測(cè)試品牌流失的顧客流向哪一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌。下面我們用一個(gè)實(shí)際例子來(lái)加以說(shuō)明。三、實(shí)際例子下面是某城市啤酒價(jià)格測(cè)試的部分內(nèi)容。(一) 待測(cè)品牌價(jià)格基點(diǎn)及其升幅的設(shè)定該研究中，待測(cè)試品牌為A，競(jìng)爭(zhēng)品牌為B，C，D，E。元，價(jià)格變動(dòng)點(diǎn)為：、。競(jìng)爭(zhēng)品牌的價(jià)格為：B：／瓶；C：／瓶；D：／瓶；E：／瓶。(二) 問(wèn)卷中的有關(guān)問(wèn)題[出示品牌A，B，C，D，E五瓶啤酒的照片及目前價(jià)格的卡片]Q1．現(xiàn)在這五種啤酒的價(jià)格如下，請(qǐng)問(wèn)您首先選擇購(gòu)買(mǎi)哪一個(gè)牌子呢？(單選)( )A………………………………………………………………1B………………………………………………………………2C………………………………………………………………3D………………………………………………………………4E………………………………………………………………5[訪問(wèn)員注意：／瓶、／瓶、／瓶、／瓶、逐一翻動(dòng)第一列卡片循環(huán)詢問(wèn)Q2]Q2．如果這五種啤酒價(jià)格如卡片所示，請(qǐng)問(wèn)您會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)哪一種啤酒呢？(單選)／瓶 ／瓶 ／瓶 ／瓶 其他牌子不加價(jià) （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） A…………………… 1 ………… 1 …………… 1 ………… 1 …………… 1 B…………………… 2 ………… 2 …………… 2 ………… 2 …………… 2 C…………………… 3 ………… 3 …………… 3 ………… 3 …………… 3 D…………………… 4 ………… 4 …………… 4 ………… 4 …………… 4 E…………………… 5 ………… 5 …………… 5 ………… 5 …………… 5(三) 測(cè)試結(jié)果及其分析表46給出了品牌B，C，D，／瓶、／瓶、／瓶、／瓶，、、消費(fèi)者選擇A，B，C，D，E的人數(shù)百分比；此外表中還給出了測(cè)試品牌A在各價(jià)格水平上的需求彈性和仿造收益。表46價(jià)格水平%%%%%%品牌ABCDE65135913681451158101643189111929201112281822121335A的需求彈
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