【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 的需求層次，為企業(yè)提供了較多機(jī)會(huì)。但由于種種原因很少有企業(yè)有意識(shí)地進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)，大家都只對(duì)規(guī)模、大批量生產(chǎn)情有獨(dú)鐘。巨大的市場(chǎng)慣壞了我們的企業(yè)，我們的企業(yè)如果放在日本、南韓、新加坡或?qū)殟u臺(tái)灣那將如何生存？ 　　將企業(yè)利益置于顧客利益之上。 　　市場(chǎng)要求企業(yè)從顧客的需要、實(shí)際和價(jià)值觀出發(fā)；要求企業(yè)把對(duì)顧客的貢獻(xiàn)作為自己取得報(bào)酬的依據(jù)。但實(shí)際上我們的企業(yè)并沒(méi)有真正這樣做，“用戶第一，質(zhì)量至上”并沒(méi)有在企業(yè)內(nèi)部深入人心。一部分企業(yè)并不真正關(guān)心顧客需要什么，只關(guān)心自己能夠或者想生產(chǎn)什么；另一部分企業(yè)，則認(rèn)為顧客是可以操縱的。 　　5．費(fèi)用和消耗控制不力。 　　近些年中國(guó)出現(xiàn)了許許多多經(jīng)營(yíng)成就卓著者，但就成本管理而言，做得優(yōu)秀者卻寥寥無(wú)幾。我們?cè)谧稍冎辛私膺^(guò)部分企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的心態(tài)，多數(shù)對(duì)成本控制熱情不高，不是抱怨負(fù)債過(guò)重，就是抱怨設(shè)備落后，再就是不切實(shí)際地希望在市場(chǎng)上尋找化解機(jī)會(huì)。市場(chǎng)只認(rèn)平均成本，企業(yè)內(nèi)部的問(wèn)題是不可能在市場(chǎng)找到解決辦法的。 　　在成本和品質(zhì)控制方面獲得突破，是我國(guó)企業(yè)真正走出低谷，走向良性經(jīng)營(yíng)，建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而提高投入產(chǎn)出水平的關(guān)鍵所在。 　　有識(shí)之士都在呼吁企業(yè)苦練內(nèi)功，指的就是以成本管理和品質(zhì)控制為核心、提高企業(yè)的綜合素質(zhì)。 　　我們應(yīng)該感謝買(mǎi)方市場(chǎng)，如果我國(guó)的企業(yè)不經(jīng)歷這樣的考驗(yàn)，是無(wú)法獲得長(zhǎng)足的、實(shí)質(zhì)性進(jìn)步的。 　　面臨考驗(yàn)，企業(yè)有兩條路可走：一條是采取積極態(tài)度，自己否定自己，使企業(yè)獲得新生；一條是消極觀望，貽誤時(shí)機(jī)，讓市場(chǎng)否定自己，直至從市場(chǎng)中消失。 　企業(yè)必須明白：市場(chǎng)那只無(wú)形之手，只會(huì)將幸運(yùn)推向成本低、品質(zhì)高、產(chǎn)品有特色和長(zhǎng)于市場(chǎng)運(yùn)作、企業(yè)管理的企業(yè)。 　　中國(guó)業(yè)業(yè)已到了在經(jīng)驗(yàn)與專業(yè)、全面與片面、科學(xué)與盲目、被動(dòng)與主動(dòng)、貪大求全與健康發(fā)展之間作出選擇的時(shí)候。 　　共事的銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)：棄之可惜食之無(wú)昧。它的特點(diǎn)是，開(kāi)發(fā)市場(chǎng)需要較大的費(fèi)用，維持市場(chǎng)需要更大的費(fèi)用。它使企業(yè)失去了臺(tái)理收益的時(shí)間和空間，這是一個(gè)相當(dāng)嚴(yán)峻的問(wèn)題。面對(duì)這個(gè)問(wèn)題，企業(yè)要么繼續(xù)忍受，要么全力培育自己專有的銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)。 　　我們發(fā)現(xiàn)：許多經(jīng)營(yíng)十分出色的企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)，也沒(méi)有被深深地打上企業(yè)自己的烙印。 　　共享的銷售網(wǎng)格開(kāi)發(fā)(進(jìn)入)起來(lái)容易，但管理起來(lái)相當(dāng)困難。主要原因是： 　　1．批發(fā)商受利益驅(qū)動(dòng)，一方面從近期利益考慮，傾向于“什么利潤(rùn)高經(jīng)營(yíng)什么”，他們忠于哪個(gè)企業(yè)是在動(dòng)態(tài)的比較中產(chǎn)生的，很容易“移情別戀”。另一方面從長(zhǎng)期利益考慮，傾向于“抓一備二看三”，很多情況下，他們會(huì)“有計(jì)劃地分配”不同品牌產(chǎn)品購(gòu)銷售量。同時(shí)，他們往往進(jìn)行綜合經(jīng)營(yíng)，多者幾十個(gè)品種，少者也有五六個(gè)品種，從資金到精力很難全力以赴。 　　在這種情況下，企業(yè)的市場(chǎng)往往要打折扣。這種折扣對(duì)企業(yè)危害很大，輕者影響市場(chǎng)開(kāi)發(fā)速度，重者給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以機(jī)會(huì)。 　　2．批發(fā)商素質(zhì)較低。目前的批發(fā)商絕大多數(shù)都是從店面經(jīng)營(yíng)起家的，盡管其經(jīng)營(yíng)規(guī)模擴(kuò)大了，但從經(jīng)營(yíng)上來(lái)說(shuō)，并沒(méi)有走出店面經(jīng)營(yíng)模式。沒(méi)有銷售計(jì)劃，沒(méi)有客戶(二級(jí)批發(fā)商)拜訪，沒(méi)有客戶管理能力，甚至沒(méi)有能夠走出店面的業(yè)務(wù)員。 　　依靠他們能夠開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，但絕難將市場(chǎng)做“透”，只能維持“水過(guò)地皮濕”的水平。一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，批發(fā)商經(jīng)營(yíng)規(guī)模越大，覆蓋的區(qū)域越大，市場(chǎng)基礎(chǔ)工作就越差。這樣的市場(chǎng)很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手攻破。 　　3．大的批發(fā)商由于經(jīng)商時(shí)間較長(zhǎng)，擁有一批固定的客戶，有鋪貨能力，但沒(méi)有推廣能力，在推廣方面，對(duì)企業(yè)的依賴程度較高，這就形成了越是大批發(fā)商，業(yè)務(wù)條件越苛刻，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)費(fèi)用越高。 　　4．由于走不出店面經(jīng)營(yíng)的模式，造成批發(fā)商對(duì)二批依賴性較強(qiáng)，這就形成了目前銷售渠道過(guò)長(zhǎng)的事實(shí)。企業(yè)的出廠價(jià)并不高，由于層層讓利，到了消費(fèi)者那里價(jià)格便失去了吸引力。渠道過(guò)長(zhǎng)，環(huán)節(jié)過(guò)多，各級(jí)經(jīng)銷商層層取利，這樣既嚴(yán)重影響了企業(yè)的盈利能力，也嚴(yán)重影響了企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)渠道過(guò)長(zhǎng)，環(huán)節(jié)過(guò)多也使企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的統(tǒng)御能力大大削弱。 　　5．由于批發(fā)商對(duì)二級(jí)批發(fā)商和零售商缺乏管理能力，使得二級(jí)批發(fā)商處于放任自流狀態(tài)。　　一個(gè)有趣但卻糟糕的現(xiàn)象是：所有的一批擁有的是同樣的二批，事實(shí)上，所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間用的是同一的二級(jí)批發(fā)商。這種非專有的網(wǎng)絡(luò)體系，一方面由于一級(jí)批發(fā)商對(duì)二批沒(méi)有選擇，沒(méi)有管理，往往造成同品牌的自相殘殺；另一方面，一級(jí)批發(fā)商之間爭(zhēng)奪二批的費(fèi)用也被轉(zhuǎn)移到廠家身上。 　　目前銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)是，開(kāi)發(fā)市場(chǎng)需要較大的費(fèi)用，維持市場(chǎng)需要更大的費(fèi)用，因而，企業(yè)就失去了合理收益的時(shí)間和空間。這是一個(gè)相當(dāng)嚴(yán)峻的問(wèn)題。 　　為了走出這個(gè)怪圈，企業(yè)必須加強(qiáng)自身業(yè)務(wù)隊(duì)伍建設(shè)。稱職的銷售隊(duì)伍一方面能夠管理、引導(dǎo)、培訓(xùn)、提升批發(fā)商，使他們成為企業(yè)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)職能的有機(jī)組成部分，另一方面能夠獨(dú)立承擔(dān)起市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的工作和任務(wù)，消除或減弱對(duì)批發(fā)商的過(guò)分依賴。 　　我們毫不懷疑目前的批發(fā)商如果不改變經(jīng)營(yíng)方式，不提升經(jīng)營(yíng)能力，終會(huì)走向沒(méi)落，新一代批發(fā)商必將崛起。但企業(yè)是消極地等待下去，還是積極地尋找突破口?企業(yè)面臨選擇。事實(shí)上，如果企業(yè)等待下去的話，將沒(méi)有力量促使批發(fā)商作出改變和提升。 　　競(jìng)爭(zhēng)：一把需要規(guī)范的雙面利刃。競(jìng)爭(zhēng)不是拳擊，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的目的不是將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打倒在地。競(jìng)爭(zhēng)是馬拉松，第一名固然輝煌，但即使是最后一名，也不是失敗者。不遵守競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，企業(yè)會(huì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一起陷入泥潭。 　　許多企業(yè)把競(jìng)爭(zhēng)簡(jiǎn)單地理解為搶占市場(chǎng)，爭(zhēng)奪資源。這樣的理解將會(huì)造成比計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代更大的浪費(fèi)，使中國(guó)的現(xiàn)代化之路付出十分高昂的代價(jià)。 　　一、競(jìng)爭(zhēng)的根本目的是合理地分配和利用稀缺的資源 　　通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行抉擇，來(lái)使用具有各種可供選擇的、稀缺的生產(chǎn)資源，來(lái)更好地滿足既定的目標(biāo)——生產(chǎn)什么樣的物品，如何生產(chǎn)和為誰(shuí)生產(chǎn)，現(xiàn)在生產(chǎn)還是將來(lái)生產(chǎn)?達(dá)不到上述目的，競(jìng)爭(zhēng)就走入了歧途。 　　理性的競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的是進(jìn)步與發(fā)展。如果競(jìng)爭(zhēng)在毫無(wú)克制、非理性的狀態(tài)下進(jìn)行，則帶來(lái)的只能是對(duì)資源的浪費(fèi)。競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果： 　　1．應(yīng)該是企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大、積累的增加和生產(chǎn)要素的進(jìn)步。但現(xiàn)實(shí)結(jié)果卻是，個(gè)別企業(yè)的規(guī)模擴(kuò)大了，積累沒(méi)有完成，生產(chǎn)要素沒(méi)有進(jìn)步。 　　2．應(yīng)該是行業(yè)的整體實(shí)力提高。企業(yè)生存在行業(yè)中，行業(yè)的健康與否，直接關(guān)系到企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。由于很多行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，在太短的時(shí)間內(nèi)，從成本競(jìng)爭(zhēng)、品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)人了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)(企業(yè)綜合實(shí)力競(jìng)爭(zhēng))，其結(jié)果是老企業(yè)由于負(fù)擔(dān)重，新企業(yè)由于時(shí)間短都沒(méi)有完成資本積累，熱熱鬧鬧的競(jìng)爭(zhēng)，大多數(shù)是在拼資本金，或者在拼銀行貸款。 　　不管企業(yè)出于什么考慮，如果不在正當(dāng)成本上加上合理利潤(rùn)，就不能算是正當(dāng)經(jīng)營(yíng)。 　　3．讓消費(fèi)者得到更多的實(shí)惠，更大程度的滿足。生產(chǎn)的目的在于充實(shí)和豐富日常生活的必需品，并以改善、擴(kuò)大生活內(nèi)容為主旨。作為社會(huì)繁榮的原動(dòng)力，企業(yè)在完成上述使命前提下興旺發(fā)達(dá)才是正當(dāng)?shù)模侠淼摹?　　二、競(jìng)爭(zhēng)的銳利武器是企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)　 　　競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在三個(gè)方面：成本優(yōu)勢(shì)、獨(dú)具特色或集中一點(diǎn)