【文章內(nèi)容簡介】 ? 皇明與“億佳能”的組織架構(gòu)彼此不清晰 ? 億佳能公司實行廣告處、銷售處、售后服務(wù)處三位一體的營銷組織架構(gòu)。 企業(yè)通用業(yè)頻道 缺點 組織架構(gòu)不科學(xué) ? 公司實行多品牌發(fā)展戰(zhàn)略但并沒有從營銷組織上建立以品牌事業(yè)部為單位的組織模式，導(dǎo)致市場責(zé)任模糊，不利于品牌健康發(fā)展。 ? 以直銷經(jīng)營為主，但在營銷組織架構(gòu)仍以企業(yè)自身為導(dǎo)向而不是以市場（顧客）為導(dǎo)向。 ? 組織結(jié)構(gòu)不完善，導(dǎo)致工作鏈接缺失，某些部門結(jié)構(gòu)缺損會嚴(yán)重影響整體運轉(zhuǎn) 企業(yè)通用業(yè)頻道 四、人員 企業(yè)通用業(yè)頻道 現(xiàn)狀 ? 區(qū)域性人力資源有限，高層人員流動性大，市場人員素質(zhì)較低 ? 業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)有遠(yuǎn)大的戰(zhàn)略眼光，中層領(lǐng)導(dǎo)層有較強(qiáng)的市場運作能力。 ? 人力資源結(jié)構(gòu)單一，儲備不足，專業(yè)人才缺乏。 企業(yè)通用業(yè)頻道 缺點 人力資源不完善 ? 公司營銷隊伍不健全，負(fù)責(zé)市場研究、銷售管理、市場拓展、終端建設(shè)的營銷人員缺乏，將導(dǎo)致營銷工作不能有效貫徹。 ? 一線營銷人員素質(zhì)急待提升，培訓(xùn)局限于技術(shù)方面，有關(guān)銷售技巧、客戶服務(wù)、行為規(guī)范等方面的培訓(xùn)力度不夠。 企業(yè)通用業(yè)頻道 五、風(fēng)格 企業(yè)通用業(yè)頻道 現(xiàn)狀 ? 自然形成的流程，職權(quán)分配不清，工作分工不細(xì)致。 ? 不成為的規(guī)矩與成文的制度相互沖突。 ? 上下級之間在做事風(fēng)格上的不統(tǒng)一，對下級有時造成壓力 企業(yè)通用業(yè)頻道 缺點 風(fēng)格人性但隨意 ? 沿用創(chuàng)業(yè)初期的“一言堂”“拍腦袋”的決策風(fēng)格，加大了決策風(fēng)險。 ? 公司管理風(fēng)格上過于人性化，隨意化 ? 人的因素作用較強(qiáng)，一定程度上人治超過法治。 企業(yè)通用業(yè)頻道 六、價值觀 企業(yè)通用業(yè)頻道 現(xiàn)狀 ? 形成了基本的企業(yè)文化理念，追求“和諧的完美”。 ? 對高層領(lǐng)導(dǎo)核心理念的教育需要加強(qiáng) 企業(yè)通用業(yè)頻道 缺點 企業(yè)文化理念尚且薄弱 ? 價值觀是企業(yè)文化的靈魂，塑造共同的價值觀，將增強(qiáng)企業(yè)的向心力和凝聚力。 ? 品牌價值觀的建設(shè)，有利于達(dá)成品牌認(rèn)同，培養(yǎng)品牌忠誠度。 企業(yè)通用業(yè)頻道 億佳能企業(yè)急亟解決的兩大問題： 億佳能人力資源的建設(shè)和組織系統(tǒng)的規(guī)范。 企業(yè)通用業(yè)頻道 第四部分 億佳 營銷管理體系 企業(yè)通用業(yè)頻道 一、品牌檢驗 企業(yè)通用業(yè)頻道 屬性 價值 消費群 個性 價值觀 文化 品牌構(gòu)成 企業(yè)通用業(yè)頻道 一個成熟的品牌具有鮮明特征的屬性、價值、消費群、個性、文化、價值觀。其中屬性、價值、消費群是形成一個品牌的機(jī)體，個性、文化、價值觀共同構(gòu)成了一個品牌的靈魂。通過品牌六要素進(jìn)行分析，可以評價品牌所處的階段性和成熟度。 企業(yè)通用業(yè)頻道 品牌屬性 ? 億佳能品牌從功能屬性上界定是家庭電器中的熱水器，從社會屬性上屬理性的家庭耐用消費品。 ? 品牌屬性上的特點決定了品質(zhì)、功能、科技含量是實現(xiàn)品牌差異化關(guān)健點的重要方向。 企業(yè)通用業(yè)頻道 目標(biāo)客戶群 ? “一億家庭”是億佳能界定的目標(biāo)客戶群，一億家庭在中國是中等收入家庭為主的消費人群。 ? 中等收入家庭的目標(biāo)客戶群消費水平，決定了億佳能產(chǎn)品定價應(yīng)在中檔水平，與高端產(chǎn)品的市場定價形成明顯差距，以降低消費門檻。 企業(yè)通用業(yè)頻道 價值 ? 最佳的性價比、最大的便利性、應(yīng)是億佳能熱水器提供給消費者的核心價值。 ? 億佳能應(yīng)對“一億家庭”的消費需求進(jìn)行市場細(xì)分，與姐妹品牌“皇明”在品牌價值上應(yīng)形成鮮明差異，給予消費者充分的購買理由，才能更好地被市場認(rèn)可。 企業(yè)通用業(yè)頻道 個性、文化、價值觀不具備 億佳能在市場上的品牌形象模糊，品牌發(fā)育不完善，根本談不上對其進(jìn)行個性、文化、價值觀的塑造。 個性、文化、價值觀的缺乏導(dǎo)致品牌形象的塑造不鮮明，為品牌識別性低。 企業(yè)通用業(yè)頻道 億佳能品牌策略思考 ? 目前億佳能品牌戰(zhàn)略規(guī)劃不清晰，為產(chǎn)品線戰(zhàn)略、市場細(xì)分戰(zhàn)略的制定設(shè)置了障礙。 ? 億佳能作為誔生不到一年的新興品牌，目前應(yīng)首先明確品牌屬性、目標(biāo)客戶群、核心價值、個性、文化和價值觀，給予品牌成長一個健康的開端。 企業(yè)通用業(yè)頻道 二、營銷組合 企業(yè)通用業(yè)頻道 MARKET 市場 PRODUCT 產(chǎn)品 PROMOTION 傳播推廣 PLACE 渠道 PRICE 價格 企業(yè)通用業(yè)頻道 產(chǎn) 品 企業(yè)通用業(yè)頻道 策略分析 ? 億佳能熱水器產(chǎn)品定位中高檔，產(chǎn)品設(shè)計和研發(fā)上采用跟隨 (“皇明 ” 系列 ) 策略，缺乏鮮明的技術(shù)特點； ? 目前產(chǎn)品規(guī)格單一、功能單一，消費者選擇余地小。 ? 產(chǎn)品的品牌定位不明確，品牌形象模糊，在市場上沒有一個鮮明的賣點。 企業(yè)通用業(yè)頻道 策略建議 ? 對產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分，確立產(chǎn)品差異化競爭點，建立品牌競爭優(yōu)勢。 ? 保證產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)于同等價位競爭對手的同時，增強(qiáng)品牌附加價值。 ? 太陽能熱水器與電熱水器、燃?xì)鉄崴飨啾葘儆谳^新進(jìn)入市場的產(chǎn)品，售前服務(wù)與消費者教育是產(chǎn)品獲取認(rèn)可的重要途徑。 企業(yè)通用業(yè)頻道 價 格 企業(yè)通用業(yè)頻道 策略分析 ? 產(chǎn)品系列中高檔次的市場定價策略，有利于與 “ 皇明 ” 品牌在市場上相互補(bǔ)充，對市場形成包圍之勢； ? 始終以低價優(yōu)質(zhì)的價格策略，爭奪與高檔、其它中檔熱水器的市場份額。 企業(yè)通用業(yè)頻道 策略建議 ? 產(chǎn)品定價應(yīng)與皇明拉開較大距離，并盡量與競爭對手價格持平，形成 “ 優(yōu)質(zhì)低價“ 實惠經(jīng)濟(jì)品牌印象。 企業(yè)通用業(yè)頻道 渠 道 企業(yè)通用業(yè)頻道 策略分析 ? 通過自建營銷渠道，達(dá)到了有效控制終端市場作用，并能及時收集市場信息； ? 經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)分散 (松散制 )，以利益為中心，缺乏品牌意識； ? 采取專賣店十加盟店的直銷方式 。