【文章內(nèi)容簡介】 牌的產(chǎn)品的包裝比較落后，品牌推廣和管理均不佳。 （三） “泰順人家”的機(jī)會 “泰順人家”農(nóng)產(chǎn)品品牌整合營銷策劃方案 第 8 頁 泰順是“國家級生態(tài)示范區(qū)”，“中國茶葉之鄉(xiāng)”，境內(nèi)盛產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品。特色農(nóng)產(chǎn)品雖品牌影響力不大，營銷意識不夠，但是已經(jīng)形成了獨有特點和區(qū)域優(yōu)勢，只要提高對外營銷的意識，市場的情景相當(dāng)廣闊。 國家的農(nóng)業(yè)政策以及扶貧政策支持對特色農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展。我們的農(nóng)產(chǎn)品形象店可以獲得政府政策優(yōu)惠和行政支持。 人們對健康的意識越來越強(qiáng)，對食品安全的關(guān)注越來越大，對綠色食品的需求也越來越大?！疤╉樔思摇敝鳡I當(dāng)?shù)鼐G色的農(nóng)產(chǎn)品，倡導(dǎo)健康理念。 目前這種休閑館 +銷售的農(nóng)產(chǎn)品店面模式實屬創(chuàng)新，有很大的開發(fā)空間，吸引消費者注意。 如今電子商務(wù)的發(fā)展速度驚人，我們可以采取網(wǎng)絡(luò)加實體的運作模式，利用互聯(lián)網(wǎng)的高速傳播，不僅可以迅速提高“泰順人家”的知名度，還可以降低銷售成本，增加銷量。 （四） “泰順人家”的威脅 市場上同類農(nóng)產(chǎn)品較多，以茶為例，各地名茶有西湖龍井、黃 山毛峰、洞庭碧螺春、南京雨花茶等等多達(dá)上百種，導(dǎo)致競爭激烈。 農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)壁壘不高，入行門檻較低，一旦“泰順人家”取得一定銷售業(yè)績，銷售模式容易被復(fù)制。 農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)受地域性和季節(jié)性的影響，專營泰順的農(nóng)產(chǎn)品會出現(xiàn)某些產(chǎn)品在某些季節(jié)斷貨情況。 農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、保鮮等專業(yè)技術(shù)不夠先進(jìn)，特色農(nóng)產(chǎn)品加工程度低，產(chǎn)品附加值不高，不利于提高生產(chǎn)的規(guī)模效應(yīng)，制約著一些土產(chǎn)特品的開發(fā)和大范圍的經(jīng)營擴(kuò)張。 總結(jié)：由以上 SWOT 分析得出“泰順人家”農(nóng)產(chǎn)品品牌整合營銷十分具有創(chuàng)意，擁 有極大的市場空間，不僅能 給 政府帶來財政收入，節(jié)省開銷， 促進(jìn)當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，同時集群品牌營銷模式將產(chǎn)生產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)效應(yīng)，進(jìn)而推動泰順農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)，帶動旅游產(chǎn)業(yè)，拉動工藝禮品銷售，刺激工業(yè)文化產(chǎn)業(yè)，推進(jìn)餐飲服務(wù)行業(yè)，最終整體推進(jìn)泰順的各行業(yè)整體發(fā)展。 “泰順人家”農(nóng)產(chǎn)品品牌整合營銷策劃方案 第 9 頁 五 、 營銷戰(zhàn)略 （一） 總體發(fā)展思路 針對以上 SWOT 分析，我們認(rèn)為在加快泰順農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)及加工業(yè)的發(fā)展，政府要從兩個方面入手： 在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)，政府通過市場手段引導(dǎo)、培育、發(fā)展一些高附加值的農(nóng)產(chǎn)品。 在農(nóng)產(chǎn)品的銷售環(huán)節(jié)，政府可以借助行業(yè)協(xié)會對某些企業(yè)進(jìn)行引導(dǎo)，組建“泰順人 家”這樣的農(nóng)產(chǎn)品加工、營銷公司，形成營銷合力，拓展市場范圍，促進(jìn)本地農(nóng)業(yè)發(fā)展。 具體來講，我們可以先從整合農(nóng)產(chǎn)品的營銷渠道入手，采取定向收購和定向銷售來啟動杭州、溫州市場，形成一定的區(qū)域品牌價值和市場影響力，然后借助市場的力量，根據(jù)市場需求來發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和加工，以加快泰順農(nóng)業(yè)發(fā)展步伐，帶動相關(guān)的旅游等行業(yè)的發(fā)展。 （二） 市場細(xì)分 就“泰順人家”的消費群體來進(jìn)行市場細(xì)分。由于是由政府引導(dǎo)的泰順品牌集群營銷，其市場的半壁江山跟政府，事業(yè)單位，各高校有關(guān)，同時具有濃厚的地域經(jīng)濟(jì)特點。我們將整個市場具體分為泰 順當(dāng)?shù)卣?、事業(yè)機(jī)構(gòu)、學(xué)校的禮品市場，浙江省各大高校、省直屬機(jī)關(guān)的福利市場、在外地的泰順籍民企老板、以及家庭收入較高的對有機(jī)綠色食品有很大需求的人群。主要以當(dāng)?shù)卣Y品、省直屬機(jī)關(guān)及各高校的福利為重點開展?fàn)I銷活動。 （三） 目標(biāo)市場 當(dāng)?shù)卣? 當(dāng)?shù)卣畽C(jī)關(guān)禮品采購開支龐大，往往不能控制住采購資金的外流的現(xiàn)象?！疤╉樔思摇睂r(nóng)產(chǎn)品經(jīng)過包裝，賦予其品牌價值，做成富有地方特色的禮品包（盒），由當(dāng)?shù)卣y(tǒng)一采購使用，不僅可以提升泰順農(nóng)產(chǎn)品品牌價值，而且農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工都在泰順本地完成，能夠促進(jìn)泰順產(chǎn)業(yè)群的發(fā)展 。因此一方面可以降低政府禮品采購、招待成本，另一方面可以控制禮品采購資金外流，增加本地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)總值，增加政府財稅收入。政府機(jī)構(gòu)組織系統(tǒng)龐大，各部門分支“泰順人家”農(nóng)產(chǎn)品品牌整合營銷策劃方案 第 10 頁 部門眾多，觸角能深入到各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)村等，對泰順農(nóng)產(chǎn)品的在本地的普及和品牌的培育有良好的地域基礎(chǔ)。政府部門的工作人員，出于愛家鄉(xiāng)的情節(jié)使用本土特色的產(chǎn)品做為禮品饋贈及其容易被接受?！疤╉樔思摇痹谡闹С窒驴梢猿蔀檎＠少弻ο?，一旦采購成功不僅利潤可觀，還可以迅速打入群眾市場，提升泰順產(chǎn)品的品牌價值。 浙江省各大高校、省直屬機(jī)關(guān) 浙江省級政府機(jī)構(gòu)有 49 所；杭州是政府有工作部門 40 所，特設(shè)機(jī)構(gòu)、直屬機(jī)構(gòu)等 29 所；溫州市市政府組成部門有 24 所， 市政府直屬機(jī)構(gòu)和辦事機(jī)構(gòu) 36 所，省部屬機(jī)構(gòu)、單位 12 所；寧波有市政府部門 53 所；紹興市政府組成部門有 25 所，直屬機(jī)構(gòu) 9 所，其他部門和單位 15 所?？梢姡瑔螁握憬恼畽C(jī)構(gòu)部門數(shù)量龐大，公務(wù)員人數(shù)眾多。 各大高校福利十分優(yōu)厚。就浙江省高校的分布情況來說，基本呈塊狀分布，在小范圍內(nèi)比較集中，全國普通高校數(shù)量巨大，就浙江附近的省份來說，浙江省有普通高校 74 所，上海普通高校 61 所，江蘇有普通高校 120 所，福建有普通高校 72 所 6，教師職工人數(shù)眾多。每年過節(jié)，學(xué)校都要給教師員工發(fā)放福利，包括一些日用品，電器，特色食品，購物券等。“泰順人家”農(nóng)產(chǎn)品在政府的引導(dǎo)下，有希望成為高校教職工的福利。 如果把“泰順人家”的禮品包做為福利發(fā)放給這些機(jī)構(gòu)工作人員，將來動大量的泰順農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)訂單。用泰順的農(nóng)產(chǎn)品精包裝禮品做為福利既有較高的經(jīng)濟(jì)價值又有較高的使用價值。 在外地的泰順籍民企老板 泰順 10 萬外出務(wù)工人員中，有 5 萬企業(yè)主，他們對家鄉(xiāng)的產(chǎn)品尤其特殊的感情，“泰順人家”的產(chǎn)品來自泰順本土，在他鄉(xiāng)的泰順老板不管是出于家鄉(xiāng)的自豪感還是出于最了 解泰順農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)的特點抑或出于從小的習(xí)慣消費，他們都會支持“泰順人家”的高檔品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品。這類人群富裕了以后也會有回報家鄉(xiāng)的情思，同時他們收入頗高，對健康的重視使其對農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的要求也高，而“泰順人家”集合了泰順最優(yōu)勢的資源和產(chǎn)品，勢必吸引他們的關(guān)注。 家庭收入較高人群 “泰順人家”農(nóng)產(chǎn)品品牌整合營銷策劃方案 第 11 頁 家庭收入較高的人群消費“泰順人家”的產(chǎn)品有兩種類型，一類是自用綠色產(chǎn)品，一類是用于時尚禮品。 （ 1） 自用消費。家庭收入較高的人群比較關(guān)注食品的安全問題，他們關(guān)注自身的健康出于健康的長遠(yuǎn)考慮，愿意多花點錢追求高品質(zhì)的綠色有機(jī)食品，或者富裕的階層出于追求時髦的消費心理，他們也愿意花更多錢去購買。也有部分富裕的階層受國外的消費觀念的營銷，養(yǎng)成了食用綠色食品的消費習(xí)慣。由于”泰順人家”的綠色產(chǎn)品是無污染的安全優(yōu)質(zhì)的當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品，只要營銷方式恰當(dāng)，是及其容易獲得這類人群的青睞。 （ 2） 禮品消費?，F(xiàn)代人對于送禮溝通朋友，親人等之間的感情的需求還是比較大的。浙江是我國家庭收入較高的地區(qū)。據(jù)浙江省城調(diào)隊抽樣調(diào)查，５年間浙江省城鎮(zhèn)居民送禮支出年均遞增９ .７％。 2021 年有８５ .１％的居民家庭有送禮支出，戶均支出 3127 元，占家庭總支出的６ .２％ “人情”費用支出，禮品費用支出的總價值也較高。另外，改革開放以來，中國城鎮(zhèn)和農(nóng)村居民家庭恩格爾系數(shù)已由 1978 年的 %和 %分別下降到 2021 年的 %和 4 3 %8?？梢娺@部分人群正在逐步壯大。消費者對農(nóng)產(chǎn)品的需求不再是簡單地追求數(shù)量，而是轉(zhuǎn)向追求高質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品，對農(nóng)產(chǎn)品的安全、服務(wù)等附加值越來越關(guān)注。而“泰順人家”整合了泰順最優(yōu)質(zhì)的生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)資源，最強(qiáng)勢的可塑極高的品牌，可以說代表了泰順當(dāng)?shù)刈詈玫漠a(chǎn)品，輔以專業(yè)化的集群營銷，其包裝的禮品不僅有高檔的感覺，而且符合健康養(yǎng)生的要求。 （四）“泰順人家”的市場定位 銷售中心 “泰順人家”是一家主要銷售泰順 地區(qū) 農(nóng)產(chǎn)品的專賣店。 形象展示廳 設(shè)置在銷售中心的前面，是一個展示泰順的窗口，全方位展現(xiàn)泰順的形象。裝飾典雅，可以用泰順的農(nóng)具、器物、廊橋模型、風(fēng)土人情圖片等原生態(tài)因素作裝飾元素來組合裝修，而且還要不乏時尚氣息，結(jié)合現(xiàn)代咖啡館、高檔茶吧的休閑環(huán)境，創(chuàng)造一種輕松愉快的休閑之地。為顧客提供輕松的休閑環(huán)境，為他們帶來泰順的天然享受。在輕柔的音樂聲中飄來陣陣茶香味，顧客喝著一杯杯泰順的“泰順人家”農(nóng)產(chǎn)品品牌整合營銷策劃方案 第 12 頁 茶，看看書，看著館內(nèi)的“泰順風(fēng)景”， 或隨意聊天。體驗形象展示館可以帶來聯(lián)動消費，跟旅游公司合作在旅游途中可以買到“泰順人家”的提貨券，到“泰順人家”提貨，也可以在“泰順人家”拿到可以在旅游景區(qū)的提貨東西。 物流中心 作為泰順的集群品牌營銷的渠道，可以解決泰順茶葉等農(nóng)產(chǎn)品在相關(guān)城市的統(tǒng)一存儲、運輸、配送，節(jié)省物流成本。 六 、 營銷目標(biāo) （一） 充分利用政府手段整合泰順當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品，引導(dǎo)“泰順人家”項目的市場化運作，創(chuàng)造一個泰順的合力來打響泰順品牌 ,整合農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，形成地方農(nóng)產(chǎn)品強(qiáng)勢品牌，提高