【文章內(nèi)容簡介】 ： 1. 內(nèi)疚感的強度：你在消費者心中喚起的內(nèi)疚感有多深，他對誰感到內(nèi)疚，通常令我們感到內(nèi)疚的人是愛人、孩子、父母、朋友、鄰居還有寵物。原則上講，越可愛、越無辜，內(nèi)疚感越強。 2. 可信度：你如何向消費者證明你們公司的產(chǎn)品更適合于履行對他人的義務。如產(chǎn)品特征或價格水平。 3. 戲劇化的三步曲：行之有效的戲劇性故事總是三步，首先，我們看到一個人因對他人感到內(nèi)疚而備受煎熬。接著，產(chǎn)品英雄般的閃亮登場，將內(nèi)疚感一掃而空。最后，我們看到人們?yōu)榻鉀Q方案而喜悅。 懲罰廣告戰(zhàn)略 ? 概念： 戲劇性的渲染消費者只有使用你的產(chǎn)品，才能達到他們對自己提出的較高要求（呼喚自豪感、自尊心和虛榮心）。否則，他就可能成為他不想成為的那種人。 ? 案例： 施瓦陶高級果醬 “ 3分錢 ” 主題廣告運動，告訴你如果每天不用施瓦陶果醬而用其他果醬，你可以節(jié)約 3分錢，一周是 2毛 1，一月是 8毛 4…… 嘲諷哪些過分節(jié)余的消費者。柏林公交公司 “ 讓你涂吧，小可憐 ” 廣告運動，從內(nèi)心深處描繪涂鴉者都是一群膽小的弱者。來嘲諷他們的所作所為。 ? 成功要素： 1. 由誰來懲罰：懲罰者如果是你的同類人、朋友、親屬、同事，效果會更好，由品牌擔當懲罰者的效果較差。 2. 懲罰力度：施瓦陶果醬嘲笑斤斤計較算小錢的人，而柏林公交則將涂鴉者嘲諷為可憐蟲，后者的力度更大，對改變行為的可能性就越大。 3. 可信度：懲罰需要一個客觀的基礎，就是說懲罰的法則要立得住腳。比如施瓦陶果醬將每天節(jié)約 3分錢的人嘲諷為守財奴，這樣的說法消費者不會反對。 不和諧廣告戰(zhàn)略 ? 概念： 向目標消費群傳遞一種不安的感覺，讓他們感到其行動與個人的規(guī)范和價值觀尖銳對立。不和諧廣告戰(zhàn)略多用于公益廣告，而較少用于產(chǎn)品宣傳廣告。 ? 案例： “ 世界的希望 ” 組織在推廣收留兒童的公益事業(yè)時的廣告為 “ 不參加撫養(yǎng)的人將來可以宣稱：小孩雖然餓死了，但我每天節(jié)約了 1元錢 ” 。 ? 成功要素： 1. 不和諧的程度需要可控：廣告所提示的不和諧必須挑釁目標顧客，使他們感到震驚，甚至在道德上折磨他們。他尺度需要可控，不能引發(fā)道德災難。 2. 適當?shù)慕鉀Q辦法：如果運用不和諧廣告戰(zhàn)略，在消費者內(nèi)心中引起強烈的不安感覺，必須同時提出一個適當?shù)模M者能夠接受的解決辦法（告訴他們該如何改變其行為） 沖破常規(guī)廣告戰(zhàn)略 ? 概念： 以盡量咄咄逼人的方式向目標顧客說明，你們公司的產(chǎn)品只是一種普通的生活用品，并以此消除附著在產(chǎn)品身上的社會禁忌。哪些產(chǎn)品適合沖破常規(guī)的廣告戰(zhàn)略？首先是性愛用品（避孕套、壯陽藥）、私密產(chǎn)品（衛(wèi)生巾、承認尿布）以及一些治療藥物（痔瘡膏） ? 案例： 避孕套廣告，小伙子在超市偷偷拿了避孕套，本來怕別人看見，結果在收銀臺被收銀員大聲問同事“避孕套的價錢是多少”而感到尷尬，結果排在小伙子后面的老太太大聲說了出來，因為她也買了。廣告打破了對避孕套感到羞恥的禁忌。 ? 成功要素： 1. 禁忌的強度：產(chǎn)品身上附著的禁忌越強，沖破常規(guī)廣告戰(zhàn)略能取得的市場成就則越多。 2. 禁忌的破除：禁忌越是以令人意外的，引人注目的、咄咄逼人的方式打破，廣告宣傳就越有說服力。破除禁忌可以從三個方面入手：首先，表現(xiàn)一個極端的場景，在這個場景中使用產(chǎn)品將產(chǎn)生極大的尷尬，例如在飯店里談論便密；其次，人物，表現(xiàn)被認為最不可能認同禁忌產(chǎn)品的人物，例如明星，讓他們平靜的談論自己戴了假牙。第三，表現(xiàn)方法，將嚴肅的、害羞的、難堪的場面以玩笑的、風趣的、天真的等方式進行表現(xiàn)。 ?規(guī)范不僅決定我們在日常生活中的行為，而且還影響著我們的購買決策。 ?從結果上看，規(guī)范對人們的影響力甚至大于價值； ?因此，在選擇最佳品牌廣告戰(zhàn)略時應該考慮是否存在基于規(guī)范的銷售潛力或購買障礙。 在以規(guī)范影響購買動機的戰(zhàn)略要點總結 如何通過針對規(guī)范動機圈進行廣告戰(zhàn)略的發(fā)展作業(yè) ?產(chǎn)品層面： 是否存在影響產(chǎn)品或產(chǎn)品系列銷售的規(guī)范，如心理的價格門檻。是否存在抑制銷售的社會禁忌，或者反過來問：公司的產(chǎn)品是否特別符合目標顧客的價值觀，如環(huán)境保護等。對這些問題的回答可能導致合乎規(guī)范廣告戰(zhàn)略或沖破常規(guī)廣告的戰(zhàn)略。 ?消費者層面： 如何把消費者對自己提出的規(guī)范性要求（如不過時、不吝嗇、不狹隘等）單獨引導到你們公司的產(chǎn)品或品牌上。從這個問題中可以開發(fā)出懲罰廣告戰(zhàn)略。另外，不和諧廣告戰(zhàn)略通常也是在消費層面展開的。 ?情景層面： 你們公司的品牌將發(fā)揮什么樣的作用，以便以特別的方式呼應目標顧客對他人（家庭、朋友等）的社會義務，并消除他們的內(nèi)疚感，這里良心廣告戰(zhàn)略可以派上用場。 第三部分：習慣購買動機圈 價值 規(guī)范 習慣 身份 情感 動機圈之三：習慣 ? 核心論斷： 消費者之所以優(yōu)先選擇你的產(chǎn)品，是因為在他不自覺中形成了這樣的消費習慣。 ? 習慣的作用： 1. 習慣的作用不可低估。例如北方人喜歡吃面食，而南方人習慣吃米飯。 2. 習慣會對認知進行有條件的引導。例如，將一件普通的茶幾放在博物館，很多人會由此判斷這個茶幾價值不菲 。 習慣動機圈的廣告戰(zhàn)略模型： ?分類廣告戰(zhàn)略。 ?分級廣告戰(zhàn)略。 ?替代廣告戰(zhàn)略。 ?新目標顧客廣告戰(zhàn)略。 ?情景化廣告戰(zhàn)略。 分類廣告戰(zhàn)略 ? 概念： 把你公司的產(chǎn)品劃歸到與消費者的認知習慣不同的另一個類別中去。即將你們公司的品牌從大家習以為常的“概念抽屜”中取出來，把它轉放到另一個抽屜中去。對于抽屜的的選擇，必須清楚幾個問題。第一，消費者接觸到產(chǎn)品時聯(lián)想到哪些價值？他們將把你的產(chǎn)品同哪家公司的產(chǎn)品進行比較？他們在何時何地使用產(chǎn)品，頻率是多少？產(chǎn)品在市場上的成長潛力有多大？ ? 案例： 咖啡味的夾心糖，將自己從“夾心糖果類”的概念抽屜中取出，而重新定義為嚼著吃的咖啡，將自己放入了提神類的概念抽屜中。 ? 成功要素： 1. 適應能力：你們公司的產(chǎn)品真的能夠在新的概念抽屜中生存嗎？它能適應那兒新的質量標準并達到消費者的要求嗎？。 2. 市場規(guī)模：新的分類能提供比現(xiàn)在分類更大的市場潛力嗎？ 3. 競爭形式：在新的分類中，你們公司的產(chǎn)品到底與什么樣的產(chǎn)品競爭？競爭壓力是不是比現(xiàn)在的分類??？在新的分類中你們公司的產(chǎn)品是不是有更廣闊的呼吸空間？ 分級廣告戰(zhàn)略 ? 概念： 把你們公司的產(chǎn)品劃歸到一個新的、更高的等級中去，從而避免與現(xiàn)有競爭產(chǎn)品展開激烈的競爭。 ? 案例： 西門子 S10手機放棄了對第一款彩色屏幕手機的概念，將產(chǎn)品直接定義為第一款商務手機。而彩色屏幕則是商務手機的一項重要標志。從而避開了即將開始的彩屏手機的競爭。 ? 成功要素： 1. 可信度：在目標顧客眼中，新的更高級的產(chǎn)品是通過哪些特征與現(xiàn)在的產(chǎn)品區(qū)別開來的？ 2. 市場規(guī)模：高級產(chǎn)品的市場潛力是否足夠大，注意，不要從大眾市場中抽離出來后誤入一個狹小的貴族市場。 3. 競爭形式：在高檔品市場，競爭可能比現(xiàn)在的市場更激烈。你們公司的品牌能夠滿足消費者的很高預期嗎？ 替代廣告戰(zhàn)略 ? 概念： 為你們公司的產(chǎn)品樹立一個令人意外的、可以替代的新“對手”，拿你們公司的產(chǎn)品的優(yōu)點與對手的弱點比較。 ? 案例： 可口可樂不以其他可樂產(chǎn)品為比較對手，而將自己樹立成人們早餐飲料的第三種選擇（咖啡和茶）；而箭牌口香糖則放棄在口味、價格上與同類產(chǎn)品的糾纏，將自己定位為香煙的替代品。 ? 成功要素： 1