【正文】 糕是兒童在夏天不定時食用的甜品的習慣性認知，通過主題為“我與瑪格努姆”的廣告運動，將產品范圍擴大到成年人在冬天家中每天都吃的甜品。 ? 成功要素： 1. 新的情景是否簡明：新情景與現(xiàn)有消費行為的區(qū)別越明顯，本戰(zhàn)略在目標顧客潛意識中留下的印象就越深刻。但需要注意避免展現(xiàn)極端的情景。一旦日常生活中出現(xiàn)這種信號，消費者就自然地聯(lián)想到產品。 ?我們可以通過簡單的手段把消費者的認知引導到我們預期的方向； ?對于那些處在與同類產品競爭的產品，這種戰(zhàn)略具有一種杠桿效應，可以改變競爭環(huán)境，從而贏得新的發(fā)展空間。 在以習慣影響購買動機的戰(zhàn)略要點總結 如何通過針對習慣動機圈進行廣告戰(zhàn)略的發(fā)展作業(yè) ?產品層面： 我們研究的問題是消費者將你們公司的產品通常放進哪個概念抽屜、劃歸哪個等級中，而你又怎樣根據(jù)情況把產品歸放到其他類別或等級。 ?消費者層面： 在這個層面，我們研究，是否存在被消費者用于與你們公司產品類似目的的其他完全不同的產品。除此之外，我們還研究是否存在那些尚未被發(fā)現(xiàn)并且未考慮使用你們公司的產品的消費群體，這些人之所以未考慮使用你們公司的產品，是因為他們認為產品不是供自己使用的。 ?情景層面： 我們分析的問題是，消費者在什么時候，什么地方，以什么樣的頻率，在什么前提下使用產品。 第四部分：身份購買動機圈 價值 規(guī)范 習慣 身份 情感 動機圈之四：身份 ? 核心論斷： 消費者之所以優(yōu)先選擇你的產品，是因為產品能夠幫助他在自己和他人面前顯露（理想中的）身份。 2. 賦予身份與消費者對品牌的認同不同，前者力量巨大，后者在改變購買動機方面已經(jīng)顯得捉襟見肘。信條能給人以形象、個性和身份。 ? 案例： 菲亞特熊貓轎車，將平淡無奇的產品貼上了“有利環(huán)保，促進福利”的信條，推出“將車庫建小一點，將孩子的房間建大一點”的系列廣告。脈搏女性香水賦予一種女人更高更強的身份信條。這兩種相互矛盾的要求應該融合到一個信條之中。富有創(chuàng)意的圖象世界只起到輔助作用，它不應該喧賓奪主，轉移人們對關鍵信息的關注。 ? 案例： 瑪爾貝特化妝品通過“每一張臉都有一段歷史”的廣告運動，通過美麗的臉上的傷疤表達品牌使用者一種率直的性格。 ? 成功要素： 1. 性格的魅力：它取決于品牌性格能在多大程度上彌補目標顧客的心理缺陷。 2. 性格的承受能力：許多品牌傾向于在“出格”的身份上做文章。成功的品牌性格必須具備社交能力，而不能成為社會邊緣性格而具有被拋棄的危險。 4. 性格的獨立性：一種品牌的性格與同類品牌的典型性格區(qū)別越大，它欲賦予消費者的性格就越強。 5. 與產品的一致性：品牌性格必須同產品表現(xiàn)出現(xiàn)一致性，否則，非但無法建立品牌所期望建立的性格，還只能適得其反。明星通常體現(xiàn)著目標顧客理想中的品格，并由此產生巨大的吸引力。 ? 成功模式： 1. 人物：明星與目標顧客基本相似，有血有肉的真實性；明星具有目標顧客弱點相反的優(yōu)點，具備彌補缺憾的作用；明星必須擁有自己的個性和深度；明星的外在特征必須令人過目不忘。 3. 情節(jié)：沖突，將明星置于某種社會沖突之中。 ?品牌也能傳遞關于其消費者身份的十分明確的信息。 ?成功的機會在于有的放矢地讓品牌表現(xiàn)某種可愛的個性特征，以便消費者可以“對號入座”。因此，必須依照明確的法則對性格“量體裁衣”。設想品牌就是個人，并嘗試描繪他的全貌，社會統(tǒng)計學特征（年齡、性別、收入等），心理學特征（個性特點、觀念、意識形態(tài)等），生活環(huán)境特征（居住地、居住情況等）。 ?情景層面： 品牌在多大程度上適于社交或者私用？它最典型的、能表現(xiàn)消費者某些明顯特性的使用場合上怎么樣的？ 第五部分：情感購買動機圈 價值 規(guī)范 習慣 身份 情感 動機圈之四：情感 ? 核心論斷： 消費者之所以優(yōu)先選擇你的產品，是因為他愛這個品牌 ? 建立消費者與品牌的愛情： 1. 當愛情必須被征服時，她才會給人強烈的感覺。 3. 人們寧愿愛個別的、獨一無二的，也不愿意愛千篇一律的人或事； 4. 愛情可以“儲存”起來，在一段音樂中、在一種香味中，在一個特定場景的記憶中； 5. 愛情不取決于外表之美； ? 身份動機圈的廣告戰(zhàn)略模型： 1. 情感轉移廣告戰(zhàn)略 2. 憧憬廣告戰(zhàn)略 3. 生活方式廣告戰(zhàn)略 4. 小說式廣告戰(zhàn)略 情感轉移廣告戰(zhàn)略 ? 概念： 刺激消費者頭腦中業(yè)已存在的 “ 感情按扭 ” ，使之與品牌融合在一起。 ? 案例： F6香煙，面對國外香煙的進攻，推出 “ 無法忘卻的歲月 ” 的廣告運動。 ? 成功要素： 1. 自然要素：看看在你們公司的品牌和承載情感的動機之間是否存在著自然的聯(lián)系。 2. 真實性：只有誠實的情感才能發(fā)揮最佳廣告效果，也就是說，應該避免展現(xiàn)平淡的世俗情感，應放棄使用圖片庫、電影或畫報中借來的畫面。與情感轉移的廣告戰(zhàn)略不同，憧憬廣告戰(zhàn)略針對于現(xiàn)在和未來，其感情的高潮存在于渴望和滿足之間的懸念地帶。 ? 案例： 野威啤酒以“自由”的憧憬廣告，訴求沒有賽車、沒有壓力、沒有會議的自由生活。 2. 與產品的關聯(lián)：總而言之，情感廣告戰(zhàn)略只適用于富有情感的產品，否則會貽笑大方。 4. 自身特點：所選擇的憧憬廣告戰(zhàn)略與競爭對手習慣了的廣告?zhèn)鹘y(tǒng)區(qū)別越大，其取得成功的機會越大。這個戰(zhàn)略屬于憧憬廣告戰(zhàn)略的變種或延伸，但又遵循別的規(guī)律，他是一種集束式的憧憬，而非單一的憧憬。 ? 創(chuàng)作手法： 1. 憧憬之潛力：怎樣找到適合品牌的生活方式 —— 需要把那些情感負荷已經(jīng)很高的生活方式預選出來，比如電影、電視、文學作品中所描述的生活方式，這些生活方式已經(jīng)深深扎根于目標顧客的意識中，具備潛力，盡管他可能被人們運用了很多次，但沒有關系，在情感深度上著力完全可以產生深刻效果。看得見，摸得著。第一，盡量真實，用真實的普通人比用演員更有效；其次，時間上要保持完整，比如早上、中午、晚上，或者春夏秋冬；第三，運用細節(jié)，并不是只有大場面才能表達深刻，細節(jié)往往是深刻表現(xiàn)的手段；第四，地理位置，盡量有明確的地理位置，這樣才能讓消費者在情感上相信，這種生活是存在的。這一點與明星廣告戰(zhàn)略有所不同。值得注意的是，在生活插曲中盡量少使用高潮，因為這在很大層面上分散觀眾對生活方式的關注。 意義 /使命：一種理想的生活方式必須有一個意義。 開放的終結狀態(tài)：理想的生活方式的結局是永恒，不需要一個刻意造作的結尾。在創(chuàng)作中，理想的生活方式應該是獨立自主的、分工明確的、封閉沒有打擾的、有規(guī)律的、永恒的等等； 生活的樂趣 /艱難：幾個常用的表現(xiàn)原則：浪漫是簡潔而非奢華的，浪漫是自然的，而非技術的，浪漫是欠完美的而非完美的。 ? 案例： 巴里拉方便面以“哪里有巴里拉，那里就有你的家”為主題推出廣告運動，通過一個窮小孩沒錢看球賽的不幸和年邁的研票員的好心幫助的故事表達一個強大的品牌情感。這與明星戰(zhàn)略中英雄的主人公不同。 3. 轉折：人性的鐘聲響起，故事進程出人意料的發(fā)生轉折，開始轉向積極正面的方向。 4. 圓滿結局：一切是多么的幸福。 ?然而停留在“同情”層面的廣告宣傳是達不到目標的，我們必須向前邁進一大步，達到愛品牌的目的，這樣才有排他性和忠誠。 ?不要把情感戰(zhàn)略與訴諸情感的價值混為一談。是產品的一部分。由此可以導致情感遷移廣告戰(zhàn)略。得出的結論可能是憧憬廣告戰(zhàn)略或生活方式廣告戰(zhàn)略。