【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 例如，在某調(diào)查中有單選題詢問(wèn)“貴公司從事的生產(chǎn)活動(dòng)”，而現(xiàn)實(shí)中許多公司兼營(yíng)多種產(chǎn)品活動(dòng)，選擇時(shí)僅按照備選答案的順序，選出見(jiàn)到的第一個(gè)自己公司從事的產(chǎn)品活動(dòng)，而非最主要的產(chǎn)品活動(dòng)，顯然得出的答案有偏。 （2）被調(diào)查者無(wú)法正確理解問(wèn)題。其原因主要有： ①缺少必要的定義說(shuō)明。調(diào)查對(duì)象是非專業(yè)人員時(shí)，可能不理解某些專業(yè)詞語(yǔ)的含義。[典型案例 3] 某VCD光盤生產(chǎn)廠家就市場(chǎng)潛力派員訪問(wèn)調(diào)查，詢問(wèn)： 請(qǐng)問(wèn)您是否使用過(guò)VCD ？ □使用過(guò) □沒(méi)有使用過(guò) □不知道[分析提示] ，有些被調(diào)查者可能已使用過(guò)卻選擇了沒(méi)有使用過(guò)，所得的結(jié)果顯然有誤差。 此外，即使對(duì)于專業(yè)術(shù)語(yǔ)或日常用語(yǔ)，不同人的理解也可能不同。[典型案例4] 請(qǐng)您估計(jì)一下，您平均一個(gè)月在音像制品上花多少元錢？[分析提示] 這里的“音像制品”雖然是常用詞語(yǔ)，但是如果不對(duì)音像制品范圍進(jìn)行劃定，則被調(diào)查者對(duì)其所含物品種類的理解有些人就可能認(rèn)為是磁帶、錄像帶等。還有，這里的“花多少元錢”，可以指購(gòu)買，也可以指租借，不同人的理解顯然也是不同的。 ②用詞生僻或過(guò)于專業(yè)。一般調(diào)查中，調(diào)查對(duì)象文化程度分布廣泛，生僻、專業(yè)的詞語(yǔ)會(huì)阻礙被調(diào)查者對(duì)問(wèn)題的理解。［典型案例5］ 某保險(xiǎn)公司調(diào)查顧客對(duì)本公司業(yè)務(wù)的印象，詢問(wèn)： 請(qǐng)問(wèn)您對(duì)本公司的理賠時(shí)效是否滿意？ 請(qǐng)問(wèn)您對(duì)本公司的展業(yè)方式是否滿意？[分析提示] 許多被調(diào)查者不明白什么是“理賠時(shí)效”和“展業(yè)方式”，即便給出答案也沒(méi)有意義。 ③語(yǔ)詞過(guò)于復(fù)雜，也容易使被調(diào)查者理解錯(cuò)誤。 （3）使被調(diào)查者不能準(zhǔn)確回答。主要原因有： ①問(wèn)題、答案選項(xiàng)的措辭誘導(dǎo)被調(diào)查者的思維。［典型案例6］ 您并不認(rèn)為應(yīng)該增加反污染法規(guī)吧？[分析提示］ 這種否定句提問(wèn)對(duì)被調(diào)查者的回答有誘導(dǎo)作用。 ②問(wèn)題給出的答案選項(xiàng)含義模糊或相互交叉，使被調(diào)查者無(wú)法準(zhǔn)確表達(dá)自己的意見(jiàn)和看法。例如：詢問(wèn)被調(diào)查者對(duì)某品牌商品的購(gòu)買時(shí)間，選項(xiàng)中有“最近三個(gè)月內(nèi)購(gòu)買”和“最近一年內(nèi)購(gòu)買”，如果被調(diào)查者是上周購(gòu)買的，則選這兩個(gè)選項(xiàng)都對(duì)。 ③問(wèn)題要求被調(diào)查者回憶、估計(jì)，而回憶是造成計(jì)量誤差的主要原因。經(jīng)常有些市場(chǎng)調(diào)查要求被調(diào)查者回憶以前三個(gè)月甚至半年、一年的購(gòu)買情況，這顯然取決于被調(diào)查者的回憶力和合作程度。某次湯料市場(chǎng)調(diào)查詢問(wèn)被調(diào)查者每次做幾碗湯，盡管說(shuō)明了碗的大致容量，但這種估計(jì)明顯會(huì)有很大的計(jì)量誤差。 ④問(wèn)題會(huì)有假定性，使被調(diào)查者無(wú)法準(zhǔn)確回答。［典型案例7］ 您辭去日前的職位后是否會(huì)立即找其他工作？[分析提示］ 被調(diào)查者可能因?yàn)榧僭O(shè)不成立（不打算辭職）而說(shuō)不，也可能因?yàn)檗o職后不會(huì)立即找其他工作而說(shuō)不。 （4）缺少必要說(shuō)明，問(wèn)題或選項(xiàng)較抽象，都會(huì)使被調(diào)查者回答的口徑不一，引起計(jì)量誤差，甚至使數(shù)據(jù)無(wú)效。例如，詢問(wèn)消費(fèi)者購(gòu)買VCD的平均單價(jià)，但沒(méi)有對(duì)單價(jià)進(jìn)行定義說(shuō)明。結(jié)果有人認(rèn)為是一盒的價(jià)格，有人認(rèn)為是一張盤的價(jià)格，結(jié)果得到的數(shù)字有數(shù)百元的，也有幾元的。這樣的結(jié)果根本無(wú)法用于推斷總體。有些問(wèn)題含有“偶爾”、“許多”、“大致”等含義模糊的詞語(yǔ)，不同被調(diào)查者的理解顯然也是不同的。 （5）問(wèn)題的措辭可能會(huì)影響回答率，使被調(diào)查者不愿意回答或不愿意真實(shí)回答。例如，直接詢問(wèn)一些敏感性問(wèn)題總會(huì)使被調(diào)查者產(chǎn)生反感而拒答。又如被調(diào)查者可能不愿示弱或怕被看不起而說(shuō)謊。所以，在決定措辭時(shí)要注意研究被調(diào)查者的心理。 （6）問(wèn)題中出現(xiàn)褒義詞、貶義詞或否定問(wèn)題都會(huì)影響被調(diào)查者的回答。[典型案例8] 1941年羅格（Rugg）進(jìn)行的試驗(yàn)： A：您是否認(rèn)為美國(guó)應(yīng)該禁止反對(duì)民主的公開(kāi)言論？ B：您是否認(rèn)為美國(guó)應(yīng)該允許反對(duì)民主的公開(kāi)議論？[分析提示] 結(jié)果問(wèn)題A中 54％的調(diào)查者回答“是”，問(wèn)題B中75％的被調(diào)查者回答“否”，顯然是過(guò)于嚴(yán)格的措辭“禁止”導(dǎo)致這兩題結(jié)果的顯著差異。 問(wèn)卷措辭的確定具有很大的靈活性和創(chuàng)造性，不同設(shè)計(jì)者往往具有不同的風(fēng)格。這里主要針對(duì)以上問(wèn)題提出預(yù)防和控制措施，建議設(shè)計(jì)者反復(fù)推敲，盡量避免措辭引起的誤差。 （l）遵守準(zhǔn)確性原則，總措辭表達(dá)意思要準(zhǔn)確并完整，不要模棱兩可。一個(gè)問(wèn)題只詢問(wèn)一個(gè)問(wèn)題，不要隨意為被調(diào)查者做假設(shè)。答案選項(xiàng)要準(zhǔn)確詳盡，避免互相交叉或包容。例如，經(jīng)常詢問(wèn)的收入問(wèn)題，應(yīng)對(duì)收入的內(nèi)容進(jìn)行界定，是稅后收入還是稅前收入，是否包括第二職業(yè)收入、投資收益、轉(zhuǎn)移收入等。 （2）問(wèn)題不要帶有傾向性，避免誘導(dǎo)性和暗示性。例如，褒義詞、貶義詞、否定問(wèn)題都應(yīng)盡量避免，即盡量給出中間的“一般/無(wú)所謂”選項(xiàng)（以下簡(jiǎn)稱中間項(xiàng)）。筆者認(rèn)為，該選項(xiàng)的存在會(huì)誘使被調(diào)查者不思考問(wèn)題，直接選擇中間項(xiàng)。實(shí)踐中經(jīng)常出現(xiàn)被調(diào)查者把量表中所有的題（或多數(shù)題）都選擇為中間項(xiàng)，當(dāng)然不給出中間項(xiàng)也會(huì)產(chǎn)生偏差，有些被調(diào)查者可能對(duì)問(wèn)題本來(lái)沒(méi)有明顯偏好，而就近給出選擇。但筆者認(rèn)為，被調(diào)查者在“被迫”選擇的同時(shí)已經(jīng)過(guò)思考，選項(xiàng)能夠代表他自己的想法。 （3）遵循可靠性原則，避免使用過(guò)于生僻、專業(yè)的詞語(yǔ)。必須使用時(shí)，應(yīng)進(jìn)行定義和說(shuō)明。措辭要標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范、具體，防止不同被調(diào)查者對(duì)同一問(wèn)題的理解不同，同時(shí)還有可比性。 （4）注意措辭盡量婉轉(zhuǎn)，可以用第三人稱提問(wèn)。 另外，如果條件允許，可以用隨機(jī)化回答技術(shù)消除被調(diào)查者的疑慮。（5）注意效率原則，措辭盡量用最簡(jiǎn)單的詞語(yǔ)表達(dá)最確切的含義。但這時(shí)的簡(jiǎn)單并非指問(wèn)題越短越好。實(shí)踐表明，問(wèn)題越長(zhǎng)，得到的回答越多、越準(zhǔn)確。[典型案例9] 某調(diào)查曾分別用短句①和長(zhǎng)句②對(duì)不同樣本進(jìn)行過(guò)試驗(yàn)： ①你的咽喉痛過(guò)嗎？ ②這個(gè)問(wèn)題是關(guān)于咽喉疼痛的，我們正在尋找這方面的信息，請(qǐng)問(wèn)你的咽喉曾經(jīng)痛過(guò)嗎？[分析提示］ 根據(jù)被調(diào)查者的醫(yī)生提供的信息，檢查調(diào)查所得數(shù)據(jù)的質(zhì)量，結(jié)果表明長(zhǎng)句②得到的回答更真實(shí)。 （6）注意可維護(hù)性原則，語(yǔ)句標(biāo)準(zhǔn)，口徑統(tǒng)一。問(wèn)題 的 類 型 根據(jù)結(jié)構(gòu)度與隱藏度的不同，可以將問(wèn)題分為結(jié)構(gòu)化——非隱藏性問(wèn)題、非結(jié)構(gòu)化的——非隱藏性問(wèn)題、非結(jié)構(gòu)化——隱藏性問(wèn)題和結(jié)構(gòu)化——隱藏性問(wèn)題等四類。 所謂結(jié)構(gòu)化，是指數(shù)據(jù)收集設(shè)備的標(biāo)準(zhǔn)化程度。高度結(jié)構(gòu)化的問(wèn)題中，要詢問(wèn)的問(wèn)題和可能的回答選項(xiàng)完全是事先確定好的。高度非結(jié)構(gòu)化的問(wèn)題中，事先確定的問(wèn)題比較松散，被調(diào)查者回答問(wèn)題時(shí)可以用自己的話自由回答。事先固定要詢問(wèn)的問(wèn)題而開(kāi)放式回答的問(wèn)題屬于中度結(jié)構(gòu)化。隱藏性即數(shù)據(jù)收集方法中對(duì)被調(diào)查者隱藏調(diào)查目的的程度。隱藏性問(wèn)題試圖掩蓋調(diào)查目的，而非隱藏性問(wèn)題中明顯表明調(diào)查的目的。 （1）結(jié)構(gòu)化——非隱藏性問(wèn)題這類問(wèn)