【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 總用地面積： 規(guī)劃建筑面積： 住宅面積： 配套建筑面積： 地下建筑面積： 項(xiàng)目規(guī)劃分析： 世界級(jí)團(tuán)隊(duì)操作的頂級(jí)居住區(qū)規(guī)劃 未來的住區(qū)功能，離塵不離城，政府南遷必將分流一部分現(xiàn)有的老城區(qū)住民，帶來新的住房需求；本案雖處于新區(qū)板塊范圍內(nèi)，但遠(yuǎn)離商業(yè)商務(wù)集中區(qū)，既享繁華之近 ,又享郊野之靜 。 一期 項(xiàng)目分析 項(xiàng)目規(guī)劃分析： 具備終極居所配套設(shè)施條件 項(xiàng)目所在地規(guī)劃為新區(qū)，政府南遷后的居民住宅用地及部分商業(yè)用地。翠月湖鎮(zhèn)遠(yuǎn)期有體育公園及高爾夫球場(chǎng)的規(guī)劃 本案 項(xiàng)目分析 優(yōu)勢(shì)（ S） 劣勢(shì)（ W） n 都江堰、青城山和翠月湖 “三位一體” 旅游價(jià)值； n 城南 行政、文化中心， 未來旅游度假集散、消費(fèi)和服務(wù)中心；三軌九路，四通八達(dá)。 n 大盤規(guī)模， PUD新市鎮(zhèn)模式； n 退臺(tái)式花園洋房 ,“三低”規(guī)劃 ,望山環(huán)水，資源豐富 。 n 災(zāi)后重建主要是安臵用房，與本項(xiàng)目在品質(zhì)和形象上無法類比，是 完全差異化的定位 。 n 周邊環(huán)境尚不成熟，配套不夠完善，區(qū)域價(jià)值未突顯； n 交通條件差 ,新規(guī)劃工程未啟動(dòng) 。 n 新城處于規(guī)劃階段，災(zāi)后各項(xiàng)政策不完善； n 離都江堰城區(qū)相對(duì)較遠(yuǎn)。 機(jī)會(huì)（ O） 威脅（ T） n 率先啟動(dòng)，且翠月湖片區(qū)內(nèi) 無任何競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目 。 n 災(zāi)后重建，突現(xiàn)巨大住房剛性需求 。 n 災(zāi)前都江堰土地拍賣較少，本項(xiàng)目是目前房地產(chǎn)市場(chǎng)通過拍賣取得的規(guī)模最大的土地 。 n 聯(lián)合政府，打造新區(qū)示范工程 。 n 地震帶外沿，地理位臵相對(duì)安全，市場(chǎng)潛力巨大； n 在本案開發(fā)周期內(nèi)，玉堂、蒲陽(yáng)以及城區(qū)二環(huán)路潛后期在供應(yīng)量較大 n 青城山片區(qū)少量多層項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng) n 城區(qū) 2022年下半年復(fù) (開 )工的中高端項(xiàng)目 項(xiàng)目ＳＷＯＴ分析： 項(xiàng)目分析 ?世界自然遺產(chǎn)走廊 城市中心： 資源 價(jià)值 區(qū)位價(jià)值 ?具備快速通達(dá)條件，公共交通條件尚缺： 時(shí)間價(jià)值 ?世界級(jí)團(tuán)隊(duì)操作的頂級(jí)居住區(qū)規(guī)劃： 宜居價(jià)值 ?具備 終極居所 配套設(shè)施條件： 健康和可持續(xù)生活價(jià)值 即 LOHAS： Lifestyles of Health and Sustainability 項(xiàng)目自身 5大價(jià)值總結(jié) （ 中遠(yuǎn)期）以及啟示 項(xiàng)目分析 53 市場(chǎng)分析 項(xiàng)目定位 營(yíng)銷策略 項(xiàng)目研究 大盤成功操盤模式研究 項(xiàng)目合作建議 營(yíng)銷目標(biāo) 本報(bào)告的研究思維導(dǎo)圖 項(xiàng)目定位思考 ? 政策 ： 付款方式要求更加靈活 ? 規(guī)劃 ： 大力宣傳推廣 ? 供應(yīng) ： 具有快速占領(lǐng)市場(chǎng)條件 ? 需求 ： 對(duì)于中高收入階層則成為商品房需求主力 ? 價(jià)格 ： 價(jià)格水平降低到 3000元上下，更多低廉土地有可能拉低銷售價(jià)格。決定了本項(xiàng)目的價(jià)值營(yíng)銷路線 ? 客戶 ：預(yù)計(jì) 23年為恢復(fù)期。決定了本項(xiàng)目首期的客戶范圍 ?資源，區(qū)位價(jià)值 ?時(shí)間價(jià)值 ?宜居價(jià)值 ?具備 終極居所 配套設(shè)施條件： 健康和可持續(xù)生活價(jià)值 即 LOHAS： Lifestyles of Health and Sustainability 市場(chǎng)啟示 項(xiàng)目?jī)r(jià)值 項(xiàng)目定位 客戶定位 功能定位 形象定位 價(jià)格定位 針對(duì)一期開發(fā)的體量和推盤的時(shí)間 ,項(xiàng)目目標(biāo)客戶為 : ,選擇貨幣救助的中高斷住房的剛性需求客戶 項(xiàng)目客戶分析 : 都江堰本地客戶為主 ,部分甘孜阿壩州地區(qū)客戶 項(xiàng)目分析 客戶定位 50%45%5%客戶構(gòu)成全國(guó)游客80%15%5%一期客戶構(gòu)成都江堰本地客戶客戶構(gòu)成 —— 全國(guó)游客為主，成都客戶為輔 一期客戶構(gòu)成 —— 都江堰客戶（擁有 2套房產(chǎn)以上） 項(xiàng)目定位 功能定位： 終極居所 一期功能定位 —— 終極居所 全盤功能定位 —— 休閑、旅游、居住、投資 項(xiàng)目定位 形象定位 宜居、國(guó)際化、城市花園歐式風(fēng)情小鎮(zhèn) 時(shí)間價(jià)值 區(qū)位價(jià)值 資源價(jià)值 LOHAS 價(jià)值 宜居價(jià)值 核心價(jià) 值體系 檔次定位：高檔次住宅 項(xiàng)目定位 中檔住宅 高檔住宅 4000~8000 ＞ 8000 準(zhǔn)豪宅 低檔住宅 3000~4000 2022~3000 2022 頂級(jí)豪宅 價(jià)格定位 新城優(yōu)劣勢(shì)分析： 優(yōu)勢(shì) —— 政府導(dǎo)向，新城區(qū)規(guī)劃，自然資源優(yōu)勢(shì)，離成都近，部分居民同有錢人居住的居住區(qū)，被本土高收入人群所期待 ； 劣勢(shì) —— 無歷史沉淀，旅游價(jià)值尚未得到體現(xiàn)和認(rèn)可。 都江堰市區(qū)優(yōu)劣勢(shì)分析： 優(yōu)勢(shì) —— 具有旅游價(jià)值得到認(rèn)可，作為未來的商務(wù)中心，該片區(qū)住宅更是寸土寸金。大部分原住民不愿離開舊址； 劣勢(shì) —— 舊城規(guī)劃落后，城市發(fā)展空間不大。 項(xiàng)目定位 經(jīng)初步評(píng)估 —— 本項(xiàng)目入市價(jià)格 3800元 /㎡ 全盤價(jià)格定位 —— 當(dāng)交通，城鎮(zhèn)配套基本齊全后，應(yīng)與都江堰市區(qū)房產(chǎn)同價(jià) 評(píng)價(jià)方面 項(xiàng)目 岷江河畔 鳳凰里二期 本項(xiàng)目 權(quán)重 分值 得分 分值 得分 分值 得分 城鎮(zhèn)配套 10% 8 8 7 城市人文底蘊(yùn) 10% 8 8 7 地段優(yōu)勢(shì) 10% 9 9 7 交通便捷度 12% 項(xiàng)目品質(zhì) 20% 8 7 9 項(xiàng)目社區(qū)規(guī)模 13% 6 5 9 物業(yè)管理 7% 7 7 開發(fā)商品牌 8% 7 7 8 建筑單體 5% 8 8 9 概念包裝 5% 7 7 9 合計(jì) 100% 市場(chǎng)均價(jià) 3500 3700 對(duì)本項(xiàng)目比值 104% 108% 參照價(jià)格 對(duì)本項(xiàng)目的參靠權(quán)重 50% 50% 本項(xiàng)目可以達(dá)到的市場(chǎng)均價(jià) 項(xiàng)目定位 01000202230004000500060001 批次 2 批次 3 批次 4 批次 5 批次 6 批次 7 批次價(jià)格趨勢(shì)示意價(jià)格趨勢(shì)示意： 本項(xiàng)目采取以市場(chǎng)基本持平的價(jià)格入市，在保證前期房源快速銷 售的基礎(chǔ)上， 通過熱銷來帶動(dòng)后期房源的價(jià)格提升 。 63 市場(chǎng)分析 項(xiàng)目定位 營(yíng)銷策略 項(xiàng)目研究 大盤成功操盤模式研究 項(xiàng)目合作建議 營(yíng)銷目標(biāo) 本報(bào)告的研究思維導(dǎo)圖 高舉 價(jià)值營(yíng)銷 大旗，將 5大核心價(jià)值 深度廣闊傳播， 重點(diǎn)圍繞 LOHAS價(jià)值 以及 區(qū)位價(jià)值 。 采用 論壇營(yíng)銷 ， 房屋實(shí)體體驗(yàn)營(yíng)銷 ， 渠道直銷， 采用 由外而內(nèi)，定向直投 的媒體策略 小體量 高頻率 推盤， 低開高走 的價(jià)格策略 勝利實(shí)現(xiàn)一期銷售 項(xiàng)目全盤營(yíng)銷策略 樹立項(xiàng)目信心 打造項(xiàng)目品牌 主打項(xiàng)目規(guī)劃及產(chǎn)品 一期整合營(yíng)銷策略 十年征戰(zhàn)，三大戰(zhàn)役實(shí)戰(zhàn)表 成名戰(zhàn) 升級(jí)戰(zhàn) 榮譽(yù)戰(zhàn) 2022 2022 2022 2022 2022 與政府配合，共樹城市建設(shè)信心，合力為新城區(qū)造勢(shì) 初步造勢(shì) （大盤氣勢(shì)初露鋒芒） 持續(xù)造勢(shì) （全面彰顯大盤氣勢(shì)，樹立全國(guó)知名度） 豐富和高頻次展示 工程形象迅速改變，景觀、配套全面展現(xiàn) 靈活、機(jī)動(dòng)的 展示 ：區(qū)域環(huán)境、人氣、文化、物業(yè)管理、客戶營(yíng)銷、產(chǎn)品線的調(diào)整 戰(zhàn)略重點(diǎn) 戰(zhàn)術(shù)點(diǎn) 重樹都江堰城市建設(shè)信心， 城市復(fù)興階段 定義新城區(qū)安全、科學(xué)、生態(tài)的 居住價(jià)值 奠定成都 都江堰的居住理想的 市場(chǎng)形象 成功重樹都江堰 聚源新城區(qū) 青城山旅游價(jià)值 土地價(jià)格增值 配套重點(diǎn)投入 ，充分展示新城市生活 成功炒地， 拔高區(qū)域居住、投資價(jià)值 演繹社區(qū)文化 奠定全世界的居住理想的市場(chǎng)形象 項(xiàng)目全盤營(yíng)銷策略 整體推廣策略 整體推廣策略： 區(qū)域?yàn)橄取㈨?xiàng)目隨后、頻頻引爆銷售，以展示（體驗(yàn)）為核心，高位起勢(shì) 策劃實(shí)施的三大戰(zhàn)役 成名戰(zhàn)： 氣勢(shì)＋展示＋升值預(yù)期 升級(jí)戰(zhàn)：展示＋產(chǎn)品＋配套＋體驗(yàn) 榮譽(yù)戰(zhàn)：展示＋體驗(yàn)＋人文特色 開好頭 連續(xù)性 適應(yīng)性 事件 營(yíng)銷，宣傳 造勢(shì) ，開盤在 高峰 ； 構(gòu)筑項(xiàng)目核心價(jià)值并充分 展示 ； 價(jià)格策略與啟動(dòng)區(qū)密切配合。 產(chǎn)品展示不斷完善，現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)致勝； 熱潮迭起，予客戶脈沖式的幸福感； 配套設(shè)施及時(shí)到位，提升體驗(yàn)氛圍； 把握市場(chǎng)熱點(diǎn)調(diào)整推廣策略； 迎合創(chuàng)新潮流，提升產(chǎn)品細(xì)節(jié)特色； 隨產(chǎn)品的成熟建立獨(dú)有的人文氛圍； 項(xiàng)目全盤營(yíng)銷策略 一、營(yíng)銷目標(biāo) : 快速售罄項(xiàng)目一期房源， 人民幣。 二、我們所面臨的市場(chǎng)環(huán)境 : 預(yù)計(jì) 2022~2022年，市場(chǎng)供應(yīng)略大于需求。 項(xiàng)目全盤營(yíng)銷策略 營(yíng)銷計(jì)劃安排 : 在當(dāng)前供需基本持衡的市場(chǎng)環(huán)境下，中原將營(yíng)銷目標(biāo)的回款計(jì)劃分為以下幾個(gè)周期： 項(xiàng)目亮相 1期售罄，2期亮相 6萬方 回款 回款 回款 2022~2022按照 3800元 /平米價(jià)格計(jì)算 項(xiàng)目全盤營(yíng)銷策略 根據(jù)不同的市場(chǎng)環(huán)境，項(xiàng)目一般采用的三種競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向 ?在不成熟、供給小于需求的市場(chǎng)，以項(xiàng)目為先導(dǎo)，作為市場(chǎng)的切入點(diǎn)； ?在相對(duì)成熟、供需基本持衡的市場(chǎng)，以客戶為先導(dǎo)，作為市場(chǎng)的切入點(diǎn)； ?在成熟、完全供過于求的市場(chǎng)，以競(jìng)爭(zhēng)為先導(dǎo)，作為市場(chǎng)的切入點(diǎn)。 因此， 從我項(xiàng)目所處的相對(duì)成熟、供需基本持衡市場(chǎng)現(xiàn) 狀來看， 我項(xiàng)目應(yīng)以客戶為先導(dǎo)，作為取勝市場(chǎng)的切入點(diǎn)。 項(xiàng)目全盤營(yíng)銷策略 項(xiàng)目全盤營(yíng)銷策略 關(guān)于客戶為先導(dǎo)的 4C理論（美國(guó)營(yíng)銷大師羅伯特 〃 勞特朋所創(chuàng)）： 顧客 (Customer)、成本 (Cost)、 方便 (Convenient)、溝通 (Communication) 因此，在制定整合營(yíng)銷策略時(shí)，在以客戶為根本的基礎(chǔ)上，從以上幾 方面著手，把握成交機(jī)會(huì)。 項(xiàng)目全盤營(yíng)銷策略 項(xiàng)目全盤營(yíng)銷策略 項(xiàng)目全盤營(yíng)銷策略 基于客戶為導(dǎo)向的戰(zhàn)略定位，中原提出系統(tǒng)性的整 合營(yíng)銷策略，具體分為以下三個(gè)步驟 —— 一、樹立項(xiàng)目信心 二、打造項(xiàng)目品牌 三、主打項(xiàng)目規(guī)劃及產(chǎn)品 項(xiàng)目全盤營(yíng)銷策略 一、樹立項(xiàng)目信心 主要內(nèi)容： 1）樹立都江堰重建信心 ?主要事件：