【文章內(nèi)容簡介】 廉租房正式開工建設(shè)，于年底面向社會；政府大力提倡廉價房、廉租房的建設(shè)，對部分首次置業(yè)，經(jīng)濟收入有限的客戶有較強的吸引力。同時老區(qū)項目的價格優(yōu)勢也無法得到體現(xiàn)。 二、項目營銷需解決的問題： 面臨的問題 解決的思路 如何提升消費者對本案的價值預(yù)期，并支持售價？ 1. 突出本案核心利益點 ——―區(qū)位 ” 價值及項目戶型 “ 小 ” 巧帶來的總價低等優(yōu)勢。 2. 樹立項目獨特形象與個性，喚起目標客戶群對本案的認同感。 3. 加強售樓部、戶外展板的展示能力，提升項目品質(zhì)。 4. 系統(tǒng)地組織宣傳推廣以強力造勢。 5. 科學合理地進行營銷分期，促使銷售穩(wěn)步有序地推進。 商業(yè)如何解決？ 以租帶售，以大型集約型專業(yè)市場的打造突破商業(yè)瓶頸。 如何把握好營銷時機的問題？ 1. 加快施工進度，本案小戶型目前在大渡口區(qū)域還具有稀缺性，盡快入市，最大限度吸取區(qū)域目標客戶。 2. 以獨特形象推向市場，樹立自己的形象定位，以盡快回籠資金和確立市場地位。 如何合理定價的問題？ 1. 可比項目評分法確立參考均價。 2. 采用 “ 低開高走 ” 的價格策略，拉大不同單位價差，控制最小戶型的起步門檻等方式實現(xiàn)項目的價格定位。 三、項目利益點提煉 都市中心高上小戶型公寓（本案核心利益點） 產(chǎn)品方正緊湊，布局合理，實用性高。 項目處于大渡口老的商業(yè)中心，生活、商業(yè)、交通配套成熟，生活便捷。 “居”高臨下，前瞰城市繁華、大渡口公園，后攬長江奔流。視線開闊。 小戶型，首付少，總價低。 四、項目命名建議 廣廈 御景龍庭 案名釋義： ? 該案名大氣，具有本案推廣中需求的品質(zhì)感。 ? 御景：顯示出本案項目挺拔，視覺景觀效果優(yōu)勢突出。 ? 龍：體現(xiàn)項目尊崇感，展現(xiàn)項目品質(zhì)形象。 ? 在本案的前期間接推廣中，該案名以為部分目標客戶群所知曉，更名會使這部分目標客戶群對本案產(chǎn)生一定的誤解。因此，建議本案仍沿用該案名。 五、項目住宅定位 主力目標客戶群定位 (1)自用型客戶 年齡： 70年代與 80年代初生人， 2－ 5年的工作經(jīng)歷。 職業(yè)及需求： ? 重鋼企業(yè)年輕工人及在重鋼就業(yè)的大學生，因結(jié)婚或穩(wěn)定等方面的需求，希望安家。 ? 周邊市場經(jīng)營戶，經(jīng)過幾年打拼，有一定經(jīng)濟積蓄，有安家的需求。同時因其職業(yè)的要求，對交通較看重。 ? 大渡口周邊農(nóng)村居民，希望進城落戶。 ? 重慶周邊郊縣及外地人，在重慶工作，現(xiàn)居住以租賃為主，有安家落戶的迫切愿望。 家庭狀況： 單身一人或兩口之家 與父母合住 家庭月收入： 2022－ 4000元 心里特征： ? 多為首次置業(yè)，經(jīng)濟基礎(chǔ)薄弱，對價格較敏感，看重公共資源配套，注重生活成本。以“安家”為主要置業(yè)目的。 ? 個性、有主見，對事物充滿好奇心；渴望獨立，希望融入這個城市，能夠被社會主流所認可。 ? 積極進取，對未來充滿期望。目前生活基本穩(wěn)定，但缺乏安全感，渴望在這個城市有一塊自己的立足之地，置業(yè)欲望強烈。 ? 努力打拼，工作繁忙，為節(jié)省時間，對裝修房接受度較高。 ? 生活漂泊，希望停留。 市場定位 繁華中心，高上小戶型公寓 定位說明： – 繁華中心： 點明項目所處位置，突出項目處于繁華中心區(qū)位這一核心利益點。 – 高上： 彰顯本案高度及視野景觀優(yōu)勢 – 小戶型： 傳遞本案主要戶型信息 – 公寓： 強調(diào)項目品質(zhì)及功能特征 形象定位 繁華之中，夢想至上 形象說明： 大渡口上半城 項目高俊挺拔 ，于周邊項目之上 目標客戶群年輕 、生活狀態(tài)積極向上 區(qū)位 夢想 向上 繁華之中 ， 夢想至上 營銷主張 ： ? 華燈之上，單間為王。 ? 嶺上風云，兩房小天下。 ? 首付 ，盡占嶺上風云。 ? 首付 ，搶占上城之心。 ? 再大的夢想，也要從一小步開始 第三章 項目商業(yè)定位 ■ 大渡口商業(yè)地產(chǎn)市場概述 ■項目 SWOT分析 ■商業(yè) SWOT小結(jié) ■本案商業(yè)打造建議 一、大渡口商業(yè)市場概述： 1） 2022年大渡口商業(yè)物業(yè)發(fā)展 2022年商業(yè)營業(yè)用房宏觀情況 05000100001500020220投資金額（萬元）6358 9366 16244銷售總額（萬元）12466 4907 123672022 2022 20220100000202200300000400000500000施工面積（平米） 126341 156900 411278竣工面積（平米） 43854 25519 81267銷售面積（平米） 38735 8900 174922022 2022 2022? 投資力度加大，比 2022年增長 ％；銷售總額雖比同年上漲％，但與 2022年相比還是略有下浮。 ? 在施工、竣工、銷售面積上都曾上升趨勢。 ? 銷售均價在大渡口的規(guī)劃建設(shè)下一路攀升，比 2022年上漲 ％，與 2022年相比增長 22％。 ? 大渡口區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)劃分趨于明朗化。 ? 品牌知名商家陸續(xù)入駐大渡口，第 6商圈逐漸顯現(xiàn)出來。 一、大渡口商業(yè)市場概述： ■ 2022年大渡口區(qū)商業(yè)銷售情況 樓盤名稱 樓層業(yè)態(tài)劃分 銷售均價（ 元/㎡ ） 銷售面積 （ ㎡） 物業(yè)權(quán)屬性質(zhì) 開盤時間 金字塔 金都廣場 － 1F 重百超市、精品店 17800 4－ 8 產(chǎn)權(quán)式 0 28 1－ 3F 重百、精品店、餐飲、書店 － － － 4F 娛樂、休閑、餐飲 － － － 5F 商務(wù)會所、文化長廊 － － － 天泰 金地廣場 － 1F 車庫 － － － 0 25 1 易初蓮花超市、銀行 27000 6－ 68 產(chǎn)權(quán) 2 易初蓮花超市、精品 店 － － － 國瑞城 1F 門面自營、沃爾瑪超市 30000 21－ 56 產(chǎn)權(quán) 0 124 ■ 大渡口區(qū)商業(yè)劃分圖 『 商業(yè)劃分概述 』 類別 范圍 定位 地產(chǎn)代表 商家代表 商業(yè) 步行街 松青路，包括陶瓷 市場和輕軌新三村 站片區(qū) 精品特色商業(yè)步行街，以商 業(yè)、文化、娛樂設(shè)施和景觀 配套設(shè)施，引進購物中心、 倉儲式商店等 金地廣場、國瑞 城、香港城 永輝超市 易初蓮花 餐飲 特色街 錦天美食廣場－區(qū) 政府－文體路－鋼 花路 引進各類餐飲名店和特色小 吃，注重飲食文化的培養(yǎng)， 吸引區(qū)內(nèi)外中、高檔餐飲消 費入駐 錦天華園、順祥 新銳壹街區(qū)、金 字塔金都會廣場 秦媽火鍋、七十 二行、成都鴻杏 酒樓等 文化 休閑街 翠園路、湖濱路等 環(huán)大渡口公園區(qū)域 利用公園自然環(huán)境，結(jié)合餐 飲特色街和商業(yè)中心步行街 打造，以休閑茶樓、酒吧、 書吧、大型綜合娛樂場所為 主體 國瑞城 翠湖龍庭 目前均是小規(guī)模商家 商務(wù) 服務(wù)街 鋼花路 發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)，通過沿線舊 城改造、依托現(xiàn)有基礎(chǔ)，在 鋼花路沿線兩側(cè)發(fā)展金融、 廣告、職介、房介、家政等 商務(wù)服務(wù)網(wǎng)點和門店 金都會廣場 農(nóng)業(yè)銀行、鋼運 房介、中國信合 等 （ 2） 項目所處區(qū)域為大渡口老城區(qū)，商業(yè)配套較成熟。 ? 在本次針對大渡口商業(yè)的初步調(diào)查中，大渡口的商業(yè)主要集中在老城區(qū)，新城區(qū)還未形成較有規(guī)模的商業(yè)街。而本案周邊的商業(yè)主要集中在三大塊 —— 鋼花路沿線，文體路及文體支路和八橋街、湖榕路等主要干道上。經(jīng)營類別主要以中低檔百貨、餐飲居多，其次美容美發(fā)也占較大的比重。 ? 鋼花路沿線：商業(yè)經(jīng)營門類繁多，并分布得有一些較大規(guī)模和知名的商家，主要以服裝經(jīng)營為主。 ? 文體路、文體支路：緊鄰區(qū)府，主要以經(jīng)營餐飲為主，且餐飲類的規(guī)模和檔次都較高；其次是美容美發(fā)。 ? 八橋街等主干道：這些街道主要以經(jīng)營餐飲的居多，美容美發(fā)的比例也較高。 附：項目周邊的主要商業(yè)街分布 二、項目商業(yè) SWOT分析 優(yōu)勢： ? 地理優(yōu)勢： 位于大渡口老區(qū)商業(yè)中心，人流量相對較大，周邊商業(yè)氛圍濃厚，地理位置好。 ? 交通優(yōu)勢： 本案位于鋼花路旁，交通便利，通達度高。 ? 建筑優(yōu)勢： 本案外立面設(shè)計簡約俊朗，時尚氣息濃厚，同周邊建筑相較，優(yōu)勢明顯。 劣勢： ? 區(qū)位優(yōu)勢： 大渡口商業(yè)中心逐漸向新區(qū)轉(zhuǎn)移，商業(yè)前景堪憂。 ? 人流劣勢： 本案雖處于大渡口傳統(tǒng)的商業(yè)中心，但項目所處一面人流較少，且本案廣場入口處與對面人行道無道路斑馬線或人行天橋連接，消費者通行不便。 ? 人口劣勢： 大渡口常住人口 ，人口厚度少，商業(yè)支撐薄弱。 機會： ? 經(jīng)濟發(fā)展的機會： 大渡口區(qū)經(jīng)濟發(fā)展帶動人們對商業(yè)需求的增加。 ? 稀缺點機會： 目前，項目周邊及大渡口的商業(yè)形式相對主城而言，還較為落后，所以其商業(yè)的規(guī)范和升級應(yīng)帶給本案一些機遇。 威脅： ? 商業(yè)中心轉(zhuǎn)移的威脅： 大渡口新區(qū)規(guī)劃了大渡口步行街，商業(yè)中心日漸向新區(qū)轉(zhuǎn)移，新區(qū)商業(yè)對本案形成威脅 ? 區(qū)域競爭激烈的威脅： 大渡口商業(yè)空置量大，競爭項目多，對本案商業(yè)形成威脅。 ? 宏觀政策的威脅： 政府對地產(chǎn)市場投資進行調(diào)控制約，使地產(chǎn)投資市場目前處于消極狀態(tài) 。 項目商業(yè) SWOT小結(jié)： ? 本案商業(yè)現(xiàn)口岸位置良好，商業(yè)氛圍濃厚。 ? 受到新區(qū)商業(yè)、政府規(guī)劃的制約，商業(yè)前景不容樂觀。 ? 區(qū)域商業(yè)空置率高，目前在售的商業(yè)主要在品牌商家簽約后再進行銷售，反之則銷售困難，空置大。 ? 臨街面短，很難實現(xiàn)小面積分割。 本案的商鋪臨街面短，很難小塊分割。投資人喜歡的是小門面，總價低，因此，本案很難獲得投資人的認可；大商家一般不會購買物業(yè)經(jīng)營，如果考慮產(chǎn)權(quán)式銷售，現(xiàn)在政策方面又嚴格限制投資返租來進行分零銷售。而本案所處區(qū)位非老區(qū)真正的商業(yè)中心，處于陰面，因此比較適合的業(yè)態(tài)是，指向性強的業(yè)態(tài)，如專業(yè)店、專業(yè)市場或大型綜合休閑娛樂場等。 三、本案商業(yè)打造建議： ? 以租代售：項目商業(yè)整體招租，有利于本案商業(yè)的長遠發(fā)展及管理，有利于形成統(tǒng)一的市場品牌形象。 ? 招租方向：家居市場，咨詢百安居、建瑪特、東方家園等品牌家居市場，了解其對本案的看法及意向。?？漆t(yī)院，如愛爾眼科、協(xié)和醫(yī)院、現(xiàn)代女子醫(yī)院等 第四章 營銷推廣策略 ■ 定價策略 ■銷售周期劃分及銷售計劃 ■各階段銷售政策 ■本案媒體選擇策略 一、均價測算 （一）價格定位方法 ? 本項目采用市場比較定價法：即首先通過采集項目周邊可比樓盤的各項技術(shù)經(jīng)濟指標進行橫向比較，再從消費者的角度考慮進行總體印象打分，求和后，采用均值、權(quán)重等統(tǒng)計計算方法最后得到項目相對于可比樓盤的比較價格的方法。 ? 本案采用的項目選擇 2022年上半年大渡口區(qū)入市和在售的可比性住宅物業(yè)為主，包括：百禾星宿、頂福天際、云嶺天城、松華閣做為本案的對比參考物業(yè)。 ? 此方法所得出的價格為樓盤均價，具體分戶價格將在本案開盤前一周提供。 定價因數(shù) 細化因數(shù) 權(quán)重 （ %） 打分 得分 備注 地域因數(shù) 47% 環(huán)境 32% 區(qū)域形象及品質(zhì) 6 自然環(huán)境 6 人文環(huán)境 6 居住氛圍 6 治安狀況 3 區(qū)域發(fā)展及投資前景 5 交通 6% 道路通達 3 公共交通 3 配套 9% 學校 、 幼兒園 4 菜場 、 商場 3 醫(yī)院 、 銀行 2 樓盤個別因數(shù) 42% 規(guī)模 （ 顯示配套 、 空間 、 發(fā)展商實力 、 升值潛力及社會影響力 ） 5 平面設(shè)計 （ 實用 、 面積 、 有新意 、 朝向 、 通風 、 采光 、 每梯幾戶 、 是否為當前流行戶型 ） 13 設(shè)備 （ 電梯 、 智能化 、 水暖 、 發(fā)電機 、 消防等 ） 3 外觀 （ 樓層 、 建筑風格 、 顏色 、 外墻材質(zhì) 、 管線 、