【文章內(nèi)容簡介】 1 ? 1. 請(qǐng)列舉出生活中的實(shí)例，說明其需求是企業(yè)創(chuàng)造出來的，企業(yè)實(shí)施的是創(chuàng)造性營銷。 ? 2. 請(qǐng)列舉出生活中的實(shí)例，說明其需求是顧客拉動(dòng)的，企業(yè)只是被動(dòng)地適應(yīng)其需求。 信息管理學(xué)院 肖梁 三、營銷管理的實(shí)質(zhì) ? 市場(chǎng)營銷管理的基本仸務(wù)：通過營銷調(diào)研、計(jì)劃、執(zhí)行與控制，來管理目標(biāo)市場(chǎng)的需求水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成。 ? 營銷管理的實(shí)質(zhì)是 需求管理 ，包括對(duì)需求的刺激 、 促迚 及 調(diào)節(jié) 。 信息管理學(xué)院 肖梁 四、市場(chǎng)營銷管理哲學(xué) 信息管理學(xué)院 肖梁 (一 )市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)的實(shí)質(zhì) ?市場(chǎng)營銷管理哲學(xué) 是指企業(yè)對(duì)其營銷活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念、態(tài)度或思維方式。 ? 市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)的實(shí)質(zhì)是如何處理 企業(yè)、顧客和社會(huì) 三者乊間的利益關(guān)系。 信息管理學(xué)院 肖梁 企業(yè)對(duì)利益關(guān)注的變化 社會(huì)（整體利益） 企業(yè) （利潤） 顧客 （欲望滿足） 二戰(zhàn)前 20世紀(jì)70年代 今天 信息管理學(xué)院 肖梁 (事 )營銷觀念分類 生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念以企業(yè)為中心的觀念市場(chǎng)營銷觀念以消費(fèi)者為中心的觀念社會(huì)營銷觀念以社會(huì)長遠(yuǎn)利益為中心的觀念市場(chǎng)營銷觀念信息管理學(xué)院 肖梁 生產(chǎn)觀念 (Production concept) ? 時(shí)間： 19世紀(jì)末 — 20世紀(jì)初。 ? 背景與條件： 賣方市場(chǎng)，市場(chǎng)需求旺盛，供應(yīng)能力不足。 ? 核心思想 ： 生產(chǎn)中心論 ?重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率。 認(rèn)為消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買得到的，價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)該把全部精力放在擴(kuò)大生產(chǎn)和降低成本上，即企業(yè)的一切經(jīng)營活動(dòng)以生產(chǎn)為中心，以 “ 產(chǎn)定銷 ” 。 ? 營銷順序： 企業(yè) → 市場(chǎng)。 ? 典型口號(hào)： 我們生產(chǎn)什么，就賣什么。 ? 例： 亨利 ?福特、天府可樂、巴蕾珍珠霜。 信息管理學(xué)院 肖梁 ? 汽車工業(yè)的真正革命是從 亨利 福特 的 T型車和流水裝配線作業(yè)開始的。出生于密西根 ,他開始是機(jī)械學(xué)徒 ,1893年他成了愛迪生照明公司的總工程師 ,他于1893年辭職 ,并于 1903年建立了福特汽車公司。 信息管理學(xué)院 肖梁 信息管理學(xué)院 肖梁 信息管理學(xué)院 肖梁 例 . 美國三大汽車集團(tuán)的市場(chǎng)仹額 福特 通用 克萊斯勒 合計(jì) 1911年 % % % 1921年 % % % 1935年 % % % % 信息管理學(xué)院 肖梁 ? 時(shí)間： 19世紀(jì)末 — 20世紀(jì)初。 ? 背景與條件： 消費(fèi)者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品。 ? 核心思想： 致力品質(zhì)提高，忽視市場(chǎng)需求 ?營銷近視癥。 認(rèn)為消費(fèi)者喜歡那些高質(zhì)量，低成本和有特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)生產(chǎn)物美價(jià)廉的產(chǎn)品，并不斷改進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和質(zhì)量。 ? 營銷順序： 企業(yè) → 市場(chǎng)。 ? 典型口號(hào)： 質(zhì)量比需求更重要。 ? 例： 辦公用品商的公文柜、瑞士手表、愛爾琴鐘表與天美公司。 產(chǎn)品觀念 (Product concept) 信息管理學(xué)院 肖梁 產(chǎn)品設(shè)計(jì) 成批生產(chǎn) 批發(fā)商 零售商 消費(fèi)者 圖 12 生產(chǎn)觀念與產(chǎn)品觀念 信息管理學(xué)院 肖梁 ?時(shí)間： 20世紀(jì) 30— 40年代。 ?背景與條件： 賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過渡階段，致使部分產(chǎn)品供過于求。 ?核心思想： 運(yùn)用推銷與促銷來刺激需求的產(chǎn)生。 認(rèn)為消費(fèi)者通常不會(huì)因自身的需求和愿望而主動(dòng)購買非必需商品。他們普遍存在購買惰性和抗拒心理。但是，如果采取適當(dāng)?shù)拇胧?，消費(fèi)者有可能購買更多的商品。因此，企業(yè)必須注意運(yùn)用推銷術(shù)、廣告術(shù)來刺激消費(fèi)者，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)生興趣，提高市場(chǎng)占有率。取得更多的利潤。 ?營銷順序： 企業(yè) → 市場(chǎng)。 ?典型口號(hào)： 我們賣什么，就讓人們買什么。 推銷觀念 (Selling concept) 信息管理學(xué)院 肖梁 ? 比較： 生產(chǎn)觀念是以抓生產(chǎn)為重點(diǎn)，通過增加產(chǎn)量，降低成本來獲利。推銷觀念是以銷售為重點(diǎn)，通過開拓市場(chǎng)，擴(kuò)大銷售來獲利，但未脫離以生產(chǎn)為中心。 信息管理學(xué)院 肖梁 產(chǎn)品設(shè)計(jì) 成批生產(chǎn) 廣告人員 促銷 批發(fā)商 零售商 消費(fèi)者 圖 13 銷售觀念 信息管理學(xué)院 肖梁 市場(chǎng)營銷觀念 (Marketing concept) ?時(shí)間： 20世紀(jì) 50年代。 ?背景與條件： 買方市場(chǎng)。 ?核心思想： 消費(fèi)者主權(quán)論 ?發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求。 ?營銷順序： 市場(chǎng) → 企業(yè) → 產(chǎn)品 → 市場(chǎng)。 ?典型口號(hào)： 顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么。 ?四大支柱： 目標(biāo)市場(chǎng)、顧客滿意、整體營銷和盈利性。 信息管理學(xué)院 肖梁 ? 1957年通用電器公司的約翰 ?麥基特里克提出，市場(chǎng)營銷觀念是以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營指導(dǎo)思想，以整體營銷為手段來取得顧客的滿意，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。 即發(fā)現(xiàn)顧客需求并設(shè)法滿足他們。 ? 其理論基礎(chǔ) —— 消費(fèi)者主權(quán)論，即消費(fèi)者支配生產(chǎn)者。 ? 形成 “ 顧客至上 ” 、 “ 顧客是上帝 ” 、 “ 顧客永遠(yuǎn)是正確的 ” 的市場(chǎng)營銷觀念。 信息管理學(xué)院 肖梁 營銷觀念的精辟表述 ? 滿足有利益的需要。 ? 収現(xiàn)欲望幵滿足它們。 ? 熱愛顧客而非產(chǎn)品。 ? 顧客第一。（日產(chǎn)） ? 我們一切為了你。（豐田） 信息管理學(xué)院 肖梁 消費(fèi)者 產(chǎn)品開發(fā) 市場(chǎng) 成批生產(chǎn) 廣告宣傳 與推廣 批發(fā)商 零售商 消費(fèi)者 圖 14 市場(chǎng)營銷觀念 信息管理學(xué)院 肖梁 推銷觀念與營銷觀念的比較 出収點(diǎn) 中心 方法 目 標(biāo) 推銷 廠商 產(chǎn)品 推銷和 通過擴(kuò)大需 觀念 促銷 求獲取利潤 營銷 目標(biāo) 顧客 整體 通過滿足需 觀念 市場(chǎng) 需求 營銷 求創(chuàng)造利潤 信息管理學(xué)院 肖梁 營銷觀念被接受的原因