【文章內容簡介】 念 ——目標消費者分析 市場定位 中高檔酒店主流消費 目標消費者 25—50歲男性，中高收入的城市居民。 目標消費者描述 他們是一群成功人士和準成功人士。他們有良好的職業(yè)和令人羨慕的收入，經常出入中高檔酒店；他們對事業(yè)懷有夢想，并正為之不斷努力；他們忙于各種應酬場合，為自己的事業(yè)奔忙，渴望成功永遠相伴。 龍津集團 ?消費啤酒的目的 ? 放松情緒，制造隨意，親近的氛圍 ? 更能體現應付場面的能力 ? 體現尊重、地位和優(yōu)越感 ?選擇啤酒的關注要素 ? 知名品牌，體面 ? 品質有保障 ? 流行 龍津純生產品概念（續(xù)） ——目標消費者分析 龍津集團 龍津純生產品概念（續(xù)） ——競爭分析 產品力 高 銷量 高 低 低 純生 天柱 零點 龍津集團 龍津純生產品概念（續(xù)） ——競爭分析 傳播分析 ： 一品天柱：精品，極品，不如一品（成功男士） 零點：新開始，就在零點 總結： 主競對手都較強勢 競爭對手都比較注重個體感受，與聚飲有一定距離 龍津集團 龍津純生產品概念（續(xù)） ——概念界定 消費者：社交中更注重男性成功和自信的體現 主競對手：注重個體感受，與社交聚飲有一定距離 自身狀況：承擔龍津品牌形象落地的責任 龍津純生，分享成功的喜悅 龍津集團 龍津純生產品概念描述： 龍津純生啤酒，獨特的純生工藝，口感生鮮爽口，香而不膩，醇而不厚，是中高檔酒店社交飲用的主流飲品，讓你和朋友們盡情享受成功的喜悅 支撐點 ? 符合社交聚飲的心理需求 ? 純生品類的引領潮流、先進的形象提升 ? 聽裝產品的高檔化延伸 基調 高檔的，明快的，大氣的 龍津純生產品概念（續(xù)） ——概念描述 龍津集團 總結 龍津品牌概念 龍津啤酒，追求非凡夢想，分享成功喜悅 龍津純產品概念 龍津純，充分享受朋友相聚的歡樂 龍津純生產品概念 龍津純生，分享成功的喜悅 龍津集團 謝謝大家！ 龍津集團 2022年營銷規(guī)劃 產品 /區(qū)域市場 龍津集團 目 錄 營 銷 目 標 產 品 規(guī) 劃 區(qū) 域 市 場 規(guī) 劃 皖北 市場 江淮 市場 江南 市場 省外 市場 龍津集團 營銷目標 安徽省銷量第一 以安徽為中心的 區(qū)域領袖品牌 龍津集團 2022年銷量目標 目標 總銷量 /增長率 （萬噸） 箱裝酒銷量 /增長率 全省總量（ %） 全省箱裝酒（ %） 及格 20% 10 32% 18% 30% 良好 25% 39% 19% 32% 優(yōu)秀 30% 11 46% 20% 33% 2022年龍津與豪頓的總銷量為 18萬噸， 2022年龍津總銷量比 2022年增長 18% 龍津集團 產品規(guī)劃 產品結構分析 產品規(guī)劃 分產品策略 龍津集團 安徽省銷量第一 加強箱裝酒的鄉(xiāng)鎮(zhèn)覆蓋 省外機會產品開發(fā) 擴大中心市場的 中高檔產品占有率 龍津集團 產品結構劃分 價位 消費場合 產品 30元 /件及其以上 公務交往 尊龍、一品黃山、冰晶、龍津純生 30元 /件 25元 /件 中檔家庭 /友聚 龍津純、新品龍津 25元 /件 15元 /件 中低檔家庭 /友聚 清爽系列、龍津鮮、淡爽 15元 /件及其以下 低檔家庭消費 捆扎 龍津集團 產品結構分析 龍津各檔次占總銷量的比例圖 3 0 元以上10%2515元11%1 5 元以下47%2530元32%備注：加豪頓的銷量后捆扎的酒的比例約為 58%， 龍津集團 產品結構分析 純啤28%新品2%淡爽1%捆干38%件麥2%一品5%冰晶3%鮮啤7%小清爽1%聽生241%瓶生2%大清爽4%套干6%純啤 冰晶 大清爽 鮮啤 新品 尊龍 瓶生 淡爽 小清爽 聽生24 套干 捆干 件麥 箱麥 一品龍津集團 產品結構分析 高 低 低 高 金牛 瘦狗 問題 明星 冰晶 龍津鮮啤 龍津純生 一 品 黃 山 龍津純 尊龍 清爽 市場占有率 市場成長率 龍津集團 產品分析總結 問題產品多，現金牛、明星產品少， 中高檔產品中戰(zhàn)術產品占主導，主線產品較弱 中低檔產品品牌分散，缺少主導品牌 無利潤的捆扎酒所占比例較高 龍津集團 產品規(guī)劃核心思考 調整產品結構 提升箱裝酒比例 新中低檔產品的開發(fā) 龍津純的維護提升 龍津純生的推廣 及機會產品開發(fā) 龍津集團 產品規(guī)劃 中低檔箱裝酒（包括塑箱）的開發(fā)，提升銷量 * 強制使用 B瓶，捆扎的禁售力度越來越大，低檔產品逐漸萎縮，中低檔箱裝酒市場容量擴大 * 領袖品牌目標的達成必須有量的支撐，中低檔箱裝酒是主流消費品 * 可以借助 “ 龍津 ” 的品牌拉力，無須投入過多資源 龍津集團 產品規(guī)劃 龍津純生的推廣，中高檔機會產品的開發(fā) * 針對省外、江南機會市場的策略，適時開發(fā)中高檔新產品 * 龍津純生作為龍津目前的形象酒，需要全面提升市場影響力 鞏固龍津純中檔市場領導品牌的地位 龍津集團 產品策略綜述 龍津純生，主線形象酒， 2022年傳播及市場推廣的重點；一品黃山、黃山純生在區(qū)域市場互為補充增加中高檔市場份額，龍津純，企業(yè)利潤支柱，改進維護；塑箱和新中低檔產品將是上量的基礎。 龍津集團 產品結構圖 高 低 低 高 金牛 瘦狗 問題 明星 X 龍津鮮啤 龍津純生 一 品 黃 山 龍津純 尊龍 清爽 市場占有率 市場成長率 冰晶 黃 山 純 生 龍津集團 分產品營銷策略 龍津純生： 目標銷量： 55萬件（約 4300噸） 目標市場：皖北片、江淮片的縣級以上城市 產品策略：進行包裝改進 通路策略：直銷 +分銷，直銷啟動市場，分銷拓展市場 促銷策略：廠家與總經銷共同出資，加強針對零售終 端的促銷力度，實行包銷的獎勵政策；強 化人員促銷 傳播策略：省級媒體的大眾傳播，配合售點廣告，輔 以事件行銷活動 龍津集團 分產品營銷策略 龍津純： 目標銷量： 510萬件（約 40000噸） 目標市場：皖北片、江淮片、江南部分市場 產品策略：包裝調整，推出 8度龍津純 通路策略：建立助銷制度，實行深度分銷，執(zhí)行剛性 價格，穩(wěn)固通路利潤 促銷策略：加強針對消費者的禮品促銷，增加消費好 感度 傳播策略：以省級媒體大眾傳播為主，配合售點廣告 龍津集團 分產品營銷策略 龍津鮮（塑箱） 目標銷量： 150170萬件（約 1170013000噸） 目標市場：江淮、皖北的縣級（包括縣城）以上城市 圣泉塑箱已投放的市場 通路策略：深度分銷，加強售后服務 傳播方式：售點陳列， POP 龍津集團 分產品營銷策略 一品黃山 目標銷量 :100萬件（約 6000噸） 目標市場：江南片及既有市場 通路策略：酒店直銷 +二批分銷 促銷策略：南方市場加強酒店人員促銷，與龍津純生并存的市場采用高促銷的快速撇脂策略 傳播方式：終端陳列及 POP 龍津集團 分產品營銷策略 黃山純生 目標銷量 ： 20萬件 目標市場：江南片一品黃山未投放（市場效果不佳）的市場，省外部分市場 通路策略：總經銷，酒店直銷 傳播方式：終端陳列、 POP 促銷策略：加強酒店終端促銷 龍津集團 分產品營銷策略 冰晶： 目標銷量： 15萬件（約 900噸） 目標市場：既有市場 通路策略：以分銷為主 促銷策略： 34月份，大力度通路促銷，分銷商壓貨 傳播方式：終端陳列及 POP 龍津集團 冰晶銷售曲線圖 01000020220300004000050000600007000080000900001 2 3 4 5 6 7 8 9 10龍津集團 分產品營銷策略 中低檔新產品 （龍津超爽、龍津山泉、黃山淡爽） 目標銷量： 100120萬件（ 78009300噸） 目標市場：皖北片、江淮片、江南片（黃山品牌） 價格策略：到岸價 1516元 /件，零售終端 20元 /件 通路策略：鄉(xiāng)鎮(zhèn)網絡，各級批發(fā) 傳播方式：地方媒體的大眾傳播，售點展示 龍津集團 分產品營銷策略 中高檔機會產品 目標銷量： 64萬件 目標市場：省外機會市場 價格策略：撇脂定價，加大經銷商利潤空間 通路策略：區(qū)域總經銷 傳播方式：終端展示， POP 促銷策略：禮品、活動促銷 龍津集團 分產品營銷策略 豪頓系列箱裝酒 目標銷量： 20220噸 目標市場：六安地區(qū)、省外、江南部分地區(qū) 傳播策略：地方媒體的大眾傳播， POP 龍津集團 分產品營銷策略 捆干 目標銷量： 目標市場：皖北、江淮、河南的郊縣、農村 通路策略：各級批發(fā) 價格策略：低價滲透 龍津集團 產品規(guī)劃 總結： * 利用龍津純生的推廣提升品牌形象 * 通過龍津純的維護穩(wěn)定市場基礎 ? 依靠中低檔新產品推廣擴大市場份額 龍津集團 2022年區(qū)域市場規(guī)劃 龍津集團 區(qū)域劃分 根據消費形態(tài)及市場狀況的不同將全省分為三個片區(qū) 皖北片 ：阜陽、亳州、宿州、淮北 江淮片 ：六安、合肥、淮南、蚌埠、滁州、巢湖 江南片 ：安慶、貴池、黃山、銅陵、蕪湖、馬鞍山、宣城 龍津集團 龍津各片區(qū)市場銷售比例圖 皖北14%江淮75%江南5%省外6%皖北 江淮 江南 省外龍津集團 龍津在各區(qū)域市場占有率 （ 2022年） 銷量 片 區(qū) 市場容量 （萬噸） 箱裝酒容量 （萬噸） 市場占有率 （ %） 箱裝酒占有率 （ %） 皖北 28 7 9 19 江淮 55 16 25 34 江南 27 3 7 合計 110 15 24 預計 2022年安徽省總產量為 115萬噸，箱裝酒總產量約為 33萬噸 龍津集團 區(qū)域市場分析 皖北片： *片區(qū)內的地產品牌較弱，產品集中在中低檔 *龍津在皖北片的品牌基礎較好 *龍津在皖北片總體市場占有率低 龍津集團 區(qū)域市場分析 江淮片： *啤酒企業(yè)眾多，競爭激烈 *龍津在江淮的市場占有率相對較高 龍津集團 區(qū)域市場分析 江南片： *消費習慣相對獨立 *片區(qū)內啤酒企業(yè)眾多，地方品牌較強勢 *龍津的品牌號召力弱 龍津集團 區(qū)域市場分析總結 皖北市場的成長空間較大，且有一定的市場基礎 江淮市場市場基礎較好，但增長的阻力相對較大 江南市場根據其市場特點，建議采用機會市場的運做方式 龍津集團 區(qū)域市場策略 皖北市場全面拓展 江淮市場穩(wěn)固提升 江南市場逐步滲透 龍津集團 皖北市場營銷規(guī)劃 皖北市場概述 競爭對手分析 自身分析 營銷措施 龍津集團 皖北市場分析 個人的飲用量較大 中低檔、低檔酒消費量大 啤酒的消費習慣在逐步擴大范圍 喜歡聚飲、勸酒 當地品牌較為弱勢，在中高檔市場無優(yōu)勢 龍津集團 競爭對手分析