【正文】 場(chǎng)份額 ?導(dǎo)入 8度龍津純，加強(qiáng)經(jīng)銷商分銷能力，啟動(dòng)中檔市場(chǎng) 龍津集團(tuán) 宣城市場(chǎng)目標(biāo)銷量分解 品牌 銷量（萬件） 增幅 2022 2022 中 高 檔 龍津純生 —— —— 一品黃山 （黃山純生） 36 中 低檔 清爽 （ X） 5 30 低檔 捆扎 —— 0 —— 合計(jì) 11（約 840噸） 27 ?加強(qiáng)縣級(jí)市場(chǎng)的建設(shè) ?導(dǎo)入黃山品牌的中低檔箱裝酒 龍津集團(tuán) 黃山市場(chǎng)目標(biāo)銷量分解 品牌 銷量（萬件） 增幅 2022 2022 中 高 檔 冰晶 1 3 67 一品黃山 15（黃山純生） 11 龍津純生 —— —— 中檔 龍津純（特制） —— 中低檔 清爽 +鮮啤 7（ X） 23 低檔 捆扎 —— 0 合計(jì) （約 1870噸） 11 ?以一品黃山運(yùn)做為主 ?導(dǎo)入中低檔的黃山品牌箱裝酒 龍津集團(tuán) 安慶市場(chǎng)目標(biāo)銷量分解 品牌 銷量（萬件） 增幅 2022 2022 中 高 檔 龍津純生 —— —— 冰晶 —— —— 一品黃山 15（黃山純生） 12 25 尊龍 ？ —— 中檔 龍津純（特制） 2 25150 中 低檔 鮮啤 —— —— 清爽 10（ X） 37 低檔 捆扎 50 25 100 合計(jì) （約 6100噸） 6055 龍津集團(tuán) 安慶地區(qū) 加強(qiáng)縣級(jí)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，重點(diǎn)進(jìn)行桐城、樅陽市場(chǎng)的開發(fā) 導(dǎo)入中低檔箱裝酒，部分市場(chǎng)導(dǎo)入 8度龍津純 中高檔以一品黃山為主，龍津純生逐步滲透 龍津集團(tuán) 貴池市場(chǎng)目標(biāo)銷量分解 品牌 銷量（萬件） 增幅 2022 2022 中 高 檔 龍津純生 —— —— 冰晶 1 2 50 一品黃山 4（黃山純生） 82 尊龍 —— —— 中低檔 清爽 +鮮啤 2（ X） —— 合計(jì) 7（約 540噸） 12 導(dǎo)入新的中低檔箱裝酒，加強(qiáng)中高檔市場(chǎng)拓展 龍津集團(tuán) 馬鞍山市場(chǎng)目標(biāo)銷量分解 品牌 銷量（萬件） 增幅 2022 2022 中 高 檔 冰晶 1 26 一品黃山 1（黃山純生） 100 龍津純生（聽裝） 19 中低檔 清爽 +鮮啤 1（ X） 326 合計(jì) （ 250噸） 41 建議進(jìn)行客戶開發(fā)，挑選經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)較好的經(jīng)銷商 龍津集團(tuán) 省外市場(chǎng)規(guī)劃 目標(biāo)銷量： 市場(chǎng)策略：機(jī)會(huì)市場(chǎng)策略 產(chǎn)品策略：差異化產(chǎn)品 通路策略：高通路利潤(rùn)空間，利用經(jīng)銷商的積極性推廣 傳播策略：以售點(diǎn)展示和 POP為主 河南市場(chǎng)：維持原有市場(chǎng)， 1萬噸捆扎酒，低價(jià)滲透 龍津集團(tuán) 總結(jié) 2022年，完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，做實(shí)皖北、江淮兩塊基礎(chǔ)市場(chǎng)，錘煉一支驍勇善戰(zhàn)的銷售隊(duì)伍，培育最優(yōu)秀的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)為達(dá)成安徽領(lǐng)袖品牌的目標(biāo)，奠定堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)。 龍津集團(tuán) ?消費(fèi)啤酒的目的 ? 放松情緒，制造隨意，親近的氛圍 ? 更能體現(xiàn)應(yīng)付場(chǎng)面的能力 ? 體現(xiàn)尊重、地位和優(yōu)越感 ?選擇啤酒的關(guān)注要素 ? 知名品牌，體面 ? 品質(zhì)有保障 ? 流行 龍津純生產(chǎn)品概念（續(xù)） ——目標(biāo)消費(fèi)者分析 龍津集團(tuán) 龍津純生產(chǎn)品概念（續(xù)） ——競(jìng)爭(zhēng)分析 產(chǎn)品力 高 銷量 高 低 低 純生 天柱 零點(diǎn) 龍津集團(tuán) 龍津純生產(chǎn)品概念（續(xù)） ——競(jìng)爭(zhēng)分析 傳播分析 ： 一品天柱：精品，極品，不如一品（成功男士） 零點(diǎn)：新開始，就在零點(diǎn) 總結(jié)： 主競(jìng)對(duì)手都較強(qiáng)勢(shì) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都比較注重個(gè)體感受，與聚飲有一定距離 龍津集團(tuán) 龍津純生產(chǎn)品概念（續(xù)） ——概念界定 消費(fèi)者：社交中更注重男性成功和自信的體現(xiàn) 主競(jìng)對(duì)手：注重個(gè)體感受，與社交聚飲有一定距離 自身狀況：承擔(dān)龍津品牌形象落地的責(zé)任 龍津純生，分享成功的喜悅 龍津集團(tuán) 龍津純生產(chǎn)品概念描述： 龍津純生啤酒，獨(dú)特的純生工藝，口感生鮮爽口，香而不膩，醇而不厚，是中高檔酒店社交飲用的主流飲品，讓你和朋友們盡情享受成功的喜悅 支撐點(diǎn) ? 符合社交聚飲的心理需求 ? 純生品類的引領(lǐng)潮流、先進(jìn)的形象提升 ? 聽裝產(chǎn)品的高檔化延伸 基調(diào) 高檔的，明快的，大氣的 龍津純生產(chǎn)品概念（續(xù)） ——概念描述 龍津集團(tuán) 總結(jié) 龍津品牌概念 龍津啤酒，追求非凡夢(mèng)想，分享成功喜悅 龍津純產(chǎn)品概念 龍津純，充分享受朋友相聚的歡樂 龍津純生產(chǎn)品概念 龍津純生，分享成功的喜悅 龍津集團(tuán) 謝謝大家！ 龍津集團(tuán) 2022年?duì)I銷規(guī)劃 產(chǎn)品 /區(qū)域市場(chǎng) 龍津集團(tuán) 目 錄 營(yíng) 銷 目 標(biāo) 產(chǎn) 品 規(guī) 劃 區(qū) 域 市 場(chǎng) 規(guī) 劃 皖北 市場(chǎng) 江淮 市場(chǎng) 江南 市場(chǎng) 省外 市場(chǎng) 龍津集團(tuán) 營(yíng)銷目標(biāo) 安徽省銷量第一 以安徽為中心的 區(qū)域領(lǐng)袖品牌 龍津集團(tuán) 2022年銷量目標(biāo) 目標(biāo) 總銷量 /增長(zhǎng)率 （萬噸） 箱裝酒銷量 /增長(zhǎng)率 全省總量（ %） 全省箱裝酒（ %） 及格 20% 10 32% 18% 30% 良好 25% 39% 19% 32% 優(yōu)秀 30% 11 46% 20% 33% 2022年龍津與豪頓的總銷量為 18萬噸， 2022年龍津總銷量比 2022年增長(zhǎng) 18% 龍津集團(tuán) 產(chǎn)品規(guī)劃 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析 產(chǎn)品規(guī)劃 分產(chǎn)品策略 龍津集團(tuán) 安徽省銷量第一 加強(qiáng)箱裝酒的鄉(xiāng)鎮(zhèn)覆蓋 省外機(jī)會(huì)產(chǎn)品開發(fā) 擴(kuò)大中心市場(chǎng)的 中高檔產(chǎn)品占有率 龍津集團(tuán) 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)劃分 價(jià)位 消費(fèi)場(chǎng)合 產(chǎn)品 30元 /件及其以上 公務(wù)交往 尊龍、一品黃山、冰晶、龍津純生 30元 /件 25元 /件 中檔家庭 /友聚 龍津純、新品龍津 25元 /件 15元 /件 中低檔家庭 /友聚 清爽系列、龍津鮮、淡爽 15元 /件及其以下 低檔家庭消費(fèi) 捆扎 龍津集團(tuán) 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析 龍津各檔次占總銷量的比例圖 3 0 元以上10%2515元11%1 5 元以下47%2530元32%備注：加豪頓的銷量后捆扎的酒的比例約為 58%， 龍津集團(tuán) 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析 純啤28%新品2%淡爽1%捆干38%件麥2%一品5%冰晶3%鮮啤7%小清爽1%聽生241%瓶生2%大清爽4%套干6%純啤 冰晶 大清爽 鮮啤 新品 尊龍 瓶生 淡爽 小清爽 聽生24 套干 捆干 件麥 箱麥 一品龍津集團(tuán) 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析 高 低 低 高 金牛 瘦狗 問題 明星 冰晶 龍津鮮啤 龍津純生 一 品 黃 山 龍津純 尊龍 清爽 市場(chǎng)占有率 市場(chǎng)成長(zhǎng)率 龍津集團(tuán) 產(chǎn)品分析總結(jié) 問題產(chǎn)品多，現(xiàn)金牛、明星產(chǎn)品少， 中高檔產(chǎn)品中戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品占主導(dǎo)，主線產(chǎn)品較弱 中低檔產(chǎn)品品牌分散，缺少主導(dǎo)品牌 無利潤(rùn)的捆扎酒所占比例較高 龍津集團(tuán) 產(chǎn)品規(guī)劃核心思考 調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 提升箱裝酒比例 新中低檔產(chǎn)品的開發(fā) 龍津純的維護(hù)提升 龍津純生的推廣 及機(jī)會(huì)產(chǎn)品開發(fā) 龍津集團(tuán) 產(chǎn)品規(guī)劃 中低檔箱裝酒（包括塑箱）的開發(fā)，提升銷量 * 強(qiáng)制使用 B瓶，捆扎的禁售力度越來越大，低檔產(chǎn)品逐漸萎縮，中低檔箱裝酒市場(chǎng)容量擴(kuò)大 * 領(lǐng)袖品牌目標(biāo)的達(dá)成必須有量的支撐，中低檔箱裝酒是主流消費(fèi)品 * 可以借助 “ 龍津 ” 的品牌拉力，無須投入過多資源 龍津集團(tuán) 產(chǎn)品規(guī)劃 龍津純生的推廣，中高檔機(jī)會(huì)產(chǎn)品的開發(fā) * 針對(duì)省外、江南機(jī)會(huì)市場(chǎng)的策略，適時(shí)開發(fā)中高檔新產(chǎn)品 * 龍津純生作為龍津目前的形象酒，需要全面提升市場(chǎng)影響力 鞏固龍津純中檔市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位 龍津集團(tuán) 產(chǎn)品策略綜述 龍津純生，主線形象酒， 2022年傳播及市場(chǎng)推廣的重點(diǎn)；一品黃山、黃山純生在區(qū)域市場(chǎng)互為補(bǔ)充增加中高檔市場(chǎng)份額，龍津純，企業(yè)利潤(rùn)支柱，改進(jìn)維護(hù)；塑箱和新中低檔產(chǎn)品將是上量的基礎(chǔ)。 目標(biāo)消費(fèi)者描述 他們是一群成功人士和準(zhǔn)成功人士。 ?它就象是你們?nèi)ψ赢?dāng)中一個(gè)最受歡迎的人 ， 它的到來總讓大家興奮 ，情緒高漲 ， 能使大家在朋友間無拘無束 、 輕松自在的氛圍中充分享受歡樂 。與朋友分享相聚時(shí)的快樂 也是在倡導(dǎo)和鼓勵(lì)一種積極健康的追求成功和快樂的生活態(tài)度 基調(diào) 樂觀的 、 幽默的和實(shí)在的 龍津集團(tuán) 龍津純產(chǎn)品概念（續(xù)） ——概念描述 ?龍津純的產(chǎn)品概念描述 龍津純啤酒，綠色包裝，口感淡爽，品質(zhì)穩(wěn)定，價(jià)位適中，是朋友相聚時(shí)快樂的催化劑，讓你充分享受朋友相聚時(shí)的歡樂。他們總能在自己的身邊發(fā)現(xiàn)一些和自己志趣相投的朋友，成為彼此發(fā)現(xiàn)快樂的源泉。他們承擔(dān)著家庭和社會(huì)的責(zé)任。 目標(biāo)消費(fèi)者描述 他們是社會(huì)的最普通、最廣泛的一群人。 龍津集團(tuán) 龍津品牌 DNA（續(xù)） 延伸識(shí)別 ?品牌個(gè)性 ?銳意進(jìn)取、追求成功的 ?胸懷寬闊的、親切的 ?值得信賴、值得自豪的 ?聰明的、富有智慧的 ?品牌符號(hào) ?清新自然的綠色 ?現(xiàn)代符號(hào)與龍形的結(jié)合 龍津集團(tuán) 龍津品牌 DNA（續(xù)） 價(jià)值主題 ?功能性利益：提供自然清新、質(zhì)量穩(wěn)定且不斷進(jìn)步的優(yōu)質(zhì)啤酒； ?情感性利益； ?分享成功的喜悅時(shí)刻； ?富有生活樂趣的美好時(shí)光； ?自我表現(xiàn)利益；我也是成功人群的一部分 品牌與顧客的關(guān)系：可以信賴，值得自豪的朋友。 龍津集團(tuán) 龍津自身分析 現(xiàn)有的品牌認(rèn)知 ?親切的 、 樸實(shí)的 ?值得信賴 、 有安全感的 ?聰明的 、 富有智慧的 ?有活力的 、 進(jìn)取的 、 創(chuàng)新的 龍津集團(tuán) 龍津自身分析（續(xù)） 我們尚未利用的傳播資源 ? 2022年安徽銷量第一，箱裝酒市場(chǎng)占有率第一； ? 2022年成功與豪頓強(qiáng)強(qiáng)合作，控股豪頓啤酒集團(tuán)，成為安徽產(chǎn)能第一； ? 著力于科技的進(jìn)步，率先引進(jìn)純生啤酒生產(chǎn)線，成為安徽唯一純生啤酒生產(chǎn)商，為消費(fèi)者創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的生活； ? 熱心社會(huì)公益，采用綠色環(huán)保生產(chǎn)工藝，積極支持足球、籃球等社會(huì)公眾事業(yè) …… 龍津集團(tuán) 龍津自身分析（續(xù)） 總結(jié)： 與以安徽為中心的區(qū)域領(lǐng)袖品牌形象相比 ， 龍津現(xiàn)有品牌資產(chǎn)基本包含安徽主流區(qū)域價(jià)值觀 ， 只是明顯缺乏強(qiáng)烈的 “ 成功 ” 元素 ， 但我們的傳播資源足以支持 “ 成功 ” 形象的建立 ， 因此 ， 我們已經(jīng)具備建立以安徽為中心的區(qū)域領(lǐng)袖品牌形象的良好基礎(chǔ) 。 活動(dòng)傳播 龍津集團(tuán) 二 .世界杯相關(guān)活動(dòng) 目的： 通過壟斷形式的活動(dòng)，配合各路媒體的聲勢(shì)，掀 起全年傳播的高潮，奠定龍津安徽領(lǐng)袖品牌的地 位，樹立龍津成功的形象 主題： 分享成功的喜悅；成功無止境 活動(dòng)傳播 龍津集團(tuán) 二 .世界杯相關(guān)活動(dòng) 主要手段：冠名世界杯安徽球迷團(tuán)，提供消費(fèi)者赴韓觀世界 杯球賽機(jī)會(huì) 開展電視有獎(jiǎng)競(jìng)猜活動(dòng) 舉辦 “ 同一首歌 ” 大型演唱會(huì)（體育主題） 輔助手段：自動(dòng)售貨機(jī)隆重登場(chǎng) 龍津啤酒節(jié)暨龍津啤酒廣場(chǎng)大型活動(dòng) 活動(dòng)傳播 龍津集團(tuán) 第一階段 1月 3月 核心： 聞發(fā)布會(huì) ?VI導(dǎo)入 ?會(huì) ?征文 /啤酒知識(shí)競(jìng)賽活動(dòng) ?省級(jí)媒體第一輪傳播攻勢(shì) 第二階段 3月 6月 第三階段 7月 9月 核心：世界杯活動(dòng)同一首歌演唱會(huì) ?世界杯球迷團(tuán) ?世界杯電視競(jìng)猜 ?龍津啤酒廣場(chǎng)大型活動(dòng)