【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 開(kāi)發(fā)商頭痛的事情 ,所以房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略被越來(lái)越多地重視起來(lái)。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定是一項(xiàng)復(fù)雜的工作 ,涉及面廣、難度大 ,怎樣才能制定出好的營(yíng)銷(xiāo)策略 ,是值得我們深入研究的重要課題。 消費(fèi)市場(chǎng)比 較突出的三個(gè)特點(diǎn) 一是消費(fèi)者市場(chǎng)房產(chǎn)需求的多層次性。在同一商品市場(chǎng)上 ,不同消費(fèi)者群體由于社會(huì)地位 ,收入水平和文化素養(yǎng)的差異 ,其需求也會(huì)表現(xiàn)出多層次性的特點(diǎn)。例如有人需要一室一廳 ,有人需要二室一廳、三室一廳甚至豪華別墅。 二是消費(fèi)者市場(chǎng)對(duì)房屋需求多變性 ,消費(fèi)者人數(shù)眾多 ,差異性很大 ,由于各種因素的影響 ,對(duì)房屋就會(huì)有多種多樣的需求 ,隨著生產(chǎn)的發(fā)展 ,消費(fèi)水平的提高 ,消費(fèi)者需求在總量、結(jié)構(gòu)和層次上也將不斷發(fā)展 ,日益多樣化。這要求制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)根據(jù)自身?xiàng)l件準(zhǔn)確地選擇目標(biāo)市場(chǎng)。 三是消費(fèi)者市場(chǎng)對(duì)房屋需求的可誘導(dǎo)性 ,消費(fèi)者需求的產(chǎn)生 ,有些是本能的 ,生而有之的 ,但有時(shí)是與外界的刺激誘導(dǎo)有關(guān)的 ,經(jīng)濟(jì)政策的變動(dòng) ,社會(huì)交際的啟示 ,廣告宣傳的誘 導(dǎo)等等 ,都會(huì)使消費(fèi)者的需求發(fā)生變化 ,潛在的需求可以變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的需求 ,微弱的欲望可以變成強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望。消費(fèi)者需求的這一特征 ,要求市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定者不僅要適應(yīng)和滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求 ,而且應(yīng)該通過(guò)各種促銷(xiāo)途徑影響和引導(dǎo)消費(fèi)。 影響消費(fèi)者行為的三個(gè)主要因素 一是心理因素 ,除了由需要引起動(dòng)機(jī)這一最重要因素外 ,還有知覺(jué)、學(xué)習(xí) 和態(tài)度三個(gè)因素 ,知覺(jué)是指消費(fèi)者感官直接接觸刺激物所獲得的直觀的、形象化的反映 ,屬于感性認(rèn)識(shí)。任何消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品 ,都要根據(jù)自己的感官感覺(jué)到的印象 ,來(lái)決定是否購(gòu)買(mǎi) ,所以對(duì)樓盤(pán)的包裝、宣傳是非常重要的 。學(xué)習(xí)是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)和使用商品的實(shí)踐中 ,逐步獲得和積累經(jīng)驗(yàn) ,并根據(jù)經(jīng)驗(yàn)調(diào)整購(gòu)買(mǎi)行為的過(guò)程 ,房屋作為一種耐用且兼有投資的特殊商品雖不等同于一般商品 ,但開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)創(chuàng)意、布局以及房屋質(zhì)量的好壞 ,都是購(gòu)買(mǎi)者學(xué)習(xí)的對(duì)象 ,消費(fèi)者評(píng)價(jià)的優(yōu)、劣對(duì)開(kāi)發(fā)商的形象和信譽(yù)也有著非常大的影響 ,所以開(kāi)發(fā)商應(yīng)樹(shù)立品牌觀念 ,注重房屋質(zhì)量 ,讓消費(fèi)者產(chǎn) 生有利于己的態(tài)度。 二是經(jīng)濟(jì)因素 ,概括地說(shuō) ,影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為主要是經(jīng)濟(jì)因素和商品價(jià)格、消費(fèi)者收入、商品效用、房屋的價(jià)格等。 三是社會(huì)文化因素 ,每個(gè)消費(fèi)者都是社會(huì)的一員 ,他的行為不可避免地要受到社會(huì)各方面因素的影響和制約 ,消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為受到社會(huì)階層、文化和亞文化、相關(guān)群體、家庭等社會(huì)因素的影響。 制定營(yíng)銷(xiāo)策略的五個(gè)條件 在把握住營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 ,掌握了房地產(chǎn)消費(fèi)者市場(chǎng)及影響消費(fèi)者的因素的基礎(chǔ)上 ,根據(jù)商品 (房屋 )本身的特點(diǎn)、制定出房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)策略。房地產(chǎn)是一種 特殊的商品 ,從房地產(chǎn)項(xiàng)目自身的商品特點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看 ,可操作的有五點(diǎn) : 位置條件 :房地產(chǎn)產(chǎn)品的位置條件其實(shí)是多重因素所構(gòu)成的結(jié)構(gòu)條件 ,包括不同位置區(qū)域的不同人文條件、交通條件、市政條件以及周邊建筑條件、氣候等。在制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)不同的位置條件 ,營(yíng)銷(xiāo)切入點(diǎn)的選擇不同 :人文條件越成熟的位置 ,其營(yíng)銷(xiāo)切入點(diǎn)與原始條件的差異性越大 ,反之則越小 。交通條件越是發(fā)達(dá)的樓盤(pán) ,其對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)在交通方面所必需的商品特性和營(yíng)銷(xiāo)切入點(diǎn)就越少 。市政條件越完善的地段 ,房地產(chǎn)商品特性和營(yíng)銷(xiāo)切入點(diǎn)的挖掘和選擇形成就越要奇特 ,反之則必須全面 。在周邊建筑條件方面 ,周邊建筑條件對(duì)自身樓盤(pán)影響越大 ,房地產(chǎn)商品特性和營(yíng)銷(xiāo)切入點(diǎn)的挖掘和選擇就越要直接 ,避重就輕會(huì)適得其反。 建筑條件 :沒(méi)有兩個(gè)建筑會(huì)是完全一樣的 ,因此在建筑本身尋找賣(mài)點(diǎn)應(yīng)該是可以的 ,但是應(yīng)將營(yíng)銷(xiāo)切入點(diǎn)放在建筑單體的設(shè)計(jì) “限制 ”方面 ,而不應(yīng)該過(guò)深地切入到建筑的使用及功能方面 ,因?yàn)闊o(wú)論是建筑設(shè)計(jì)師還是營(yíng)銷(xiāo)高手 ,對(duì)于建筑使用和功能方面的設(shè)計(jì)是 “永遠(yuǎn)超不過(guò)客戶(hù) ”的 ,客房是直接使用者 ,客戶(hù)更是 “上帝 ” 建造條件 :建造條件包括了工程施工、建筑配套等方面 ,這些在營(yíng)銷(xiāo)推廣切入點(diǎn)方面 ,過(guò)去一般都選擇不多 ,大多數(shù)集中在工程進(jìn)度和配套設(shè)施方面。建造條件方面的營(yíng)銷(xiāo)切入點(diǎn)選擇 ,更多地選擇在 “建造技術(shù)的層次體現(xiàn)、建筑技術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)發(fā)展 ”方面較為合適。目前 ,客戶(hù)對(duì)房屋質(zhì)量的投訴越來(lái)越多 ,撇開(kāi)一些不法開(kāi)發(fā)商不談 ,僅站在營(yíng)銷(xiāo)策略的角度來(lái)看 ,如果樓盤(pán)的營(yíng)銷(xiāo)能夠?qū)⑵浣ㄔ鞐l件有效地傳達(dá)給客戶(hù) ,就是其有部分不足的方面 ,客戶(hù)不僅不會(huì)投訴 ,還可能是一個(gè)很好的營(yíng)銷(xiāo)切入點(diǎn)和商品特性表現(xiàn)。 使用條件 :“良好的物業(yè)管理 ”是許多開(kāi)發(fā)商的營(yíng)銷(xiāo)切入點(diǎn) ,這只是作用條件作為營(yíng)銷(xiāo)切入點(diǎn)的一個(gè)方 面 ,僅僅是房屋建成后的使用條件 ,還應(yīng)該重視建筑本身提供的 “先天服務(wù)條件 ”。如房屋的車(chē)位、綠地等。拿車(chē)位來(lái)說(shuō) ,小區(qū)停車(chē)位有多少個(gè)對(duì)客戶(hù)來(lái)說(shuō)并不重要 ,而車(chē)位與房屋的設(shè)計(jì)比例卻關(guān)系到客戶(hù)以后買(mǎi)車(chē)還有沒(méi)有車(chē)位停車(chē)。物業(yè)管理費(fèi)是多少 ,客戶(hù)能否承擔(dān) ,客戶(hù)自己能算出 ,但物業(yè)管理所提供的內(nèi)容對(duì)客戶(hù)居住水平的提高是否等值 , 客戶(hù)卻無(wú)從算起。所以 ,在 “使用條件 ”方面 ,營(yíng)銷(xiāo)切入點(diǎn)的第一個(gè)選擇就是設(shè)計(jì) ,管理意圖全面公開(kāi) 。營(yíng)銷(xiāo)切入點(diǎn)的第二個(gè)方面就是設(shè)計(jì) ,管理意圖的 “成本核算 ”,不能只是訴說(shuō)對(duì)客戶(hù)的 “全面呵護(hù) ”卻不講這樣 的呵護(hù)值多少錢(qián)。 商品附加條件 :開(kāi)發(fā)商自身企業(yè)品牌的知名度 ,能夠塑造這個(gè)房地產(chǎn)品牌的知名度 ,這是房地產(chǎn)商品附加條件之一 。給一個(gè)房地產(chǎn)引進(jìn)一個(gè)全新概念或營(yíng)造文化氛圍 ,也是房地產(chǎn)商品的附加條件之一。在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈 ,信息交流越來(lái)越快 ,開(kāi)發(fā)商模仿能力越來(lái)越強(qiáng) ,房地產(chǎn)的附加條件就愈顯重要。作為不動(dòng)產(chǎn)的特殊性 ,完整的房地產(chǎn)商品不會(huì)只是一套房子那么簡(jiǎn)單 ,一個(gè)商品一旦開(kāi)始它的使用過(guò)程 ,品牌就進(jìn)入了再塑造品牌意識(shí)。在商品附加值的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用中 ,一般來(lái)說(shuō)商品附加值都是后天的 ,但是這個(gè)后天的商品附加值是可以預(yù) 支的。因此 ,后天商品附加條件在營(yíng)銷(xiāo)切入點(diǎn)的選擇上是可以“預(yù)支 ”可能會(huì)更直接、更明確 ,也更有利于消費(fèi)者預(yù)先選擇。 綜上所述 ,房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定應(yīng)根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、消費(fèi)者市場(chǎng)特點(diǎn)、影響消費(fèi)者行為的因素、結(jié)合實(shí)際房地產(chǎn)的自身?xiàng)l件因素綜合考慮 ,才能在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)中把握方向 ,使自己的營(yíng)銷(xiāo)策略完善 ,可操作 ,