【文章內(nèi)容簡介】 力和聲望都處在社會各階層之上。 ?國家銀行和國有大型事業(yè)單位負(fù)責(zé)人和大公司經(jīng)理，他們的財富、權(quán)力三項綜合無疑處在社會各階層之上。 ?大私有企業(yè)主財富處在中國社會各階層的頂端，權(quán)力和聲望的地位次于他的財富地位。但這些人有的具備政府身份，有的與各級權(quán)力機(jī)構(gòu)有著密切的聯(lián)系。 階層洞悉 1. 掌握社會大資源，尤其是棄政從商、官商聯(lián)動者； 2. 該階層多為行業(yè)領(lǐng)域的精英，但不事張揚(yáng)，習(xí)慣隱藏，屬于一個富有而知性的階層； 3. 對于傳統(tǒng)習(xí)俗與文化具備很強(qiáng)的認(rèn)同感（兒時的生活經(jīng)歷）； 4. 置業(yè)經(jīng)驗豐富，部分人有在國外生活的經(jīng)驗，對于房產(chǎn)具備成熟的判斷力； 5. 對價格的敏感度低，但對“貴得其所”的含義理解透徹； 6. 希望獲得附加值高的物業(yè)，喜歡揮灑雅趣或展示其文化素養(yǎng)；多具備收藏愛好，用多個不同功能的房間滿足其私藏與展示的要求； 7. 經(jīng)歷了人生的輝煌，也不同程度的經(jīng)歷了生活的歷練，希望在私人的生活上回歸簡單。 行為特征 主力客群描述 掌握上升動力的新資產(chǎn)階層 ? 外企中的中方中高級管理階層； ? IT / 證券／律師／文藝界精英一族； ? 中小型民營或私企老板等 1. 這類人群年齡跨度較大，多置身于知識含量高、市場潛力大的行業(yè)，創(chuàng)業(yè)動力強(qiáng)，為行業(yè)新鋒； 2. 擁有良好的教育背景，善于利用新經(jīng)濟(jì)致富，財富積累非常迅速，屬于一個富有而看得見的階層； 3. 因其知識背景及未來不可限量的成長性，該類人群希望公眾將自己與傳統(tǒng)意義上的富人（即所謂暴發(fā)戶等標(biāo)簽）區(qū)分開來。 4. 對物業(yè)的創(chuàng)新和流行趨勢非常關(guān)注，強(qiáng)調(diào)自己的審美觀和價值觀； 5. 對消費(fèi)品的經(jīng)濟(jì)價值敏感，擅長數(shù)理分析和對比，希望獲取高值回報； 6. 對長輩的健康及生活更為關(guān)注；并更加重視對子女的教育情況； 行為特征 amp。價值提煉 【 靶心 共性 】 — 區(qū)別于中端客群的地產(chǎn)消費(fèi)觀 內(nèi)斂。 對本項目來說，客戶階層屬于內(nèi)斂、低調(diào)的一類。因為用不著自己去張揚(yáng)，其所購產(chǎn)品已能說明問題?！皟?nèi)斂是一種更高明的張揚(yáng)”。 敏感度。 與中低端客戶相比，他們對產(chǎn)品單位價格的敏感度低，選擇界面較廣。 價值。 強(qiáng)調(diào)購買的物有所值或物超所值， 而不是物美價廉。當(dāng)其心理預(yù)期價值遠(yuǎn)超過項目的實際價格時，較容易做出購買決定。 細(xì)節(jié)。 對項目自身性能價格比的關(guān)注不是泛泛而談的，而是要落實到各個具體細(xì)節(jié)，通過細(xì)節(jié)衡量整體的能力很強(qiáng) ?！?Detail 暴露品質(zhì)”。 【 靶心 共性 】 — 區(qū)別于中端客群的地產(chǎn)消費(fèi)觀 多次置業(yè)。 對于真正富有、多次置業(yè)的高端客戶來說，購房不是“夠房”，這里面不存在買得起與買不起的問題，而是喜歡與不喜歡、值與不值的問題?！八麄兪菢O其懂行的，在經(jīng)歷了多次失望之后。” 前期。 價格也是一種社會圈子的識別。因其社交網(wǎng)絡(luò)及社會地位，很多情況下，對于預(yù)購物業(yè)的前期接觸往往由他人進(jìn)行； 服務(wù)。 已習(xí)慣于市場化的服務(wù)，對高檔物業(yè)所帶來的相應(yīng)使用成本的提高（如物業(yè)費(fèi)、車位費(fèi)、會員費(fèi)等）坦然接受； 爭取。 善于把購房當(dāng)作商業(yè)談判的一部分。他們積極爭取折扣并不是表明經(jīng)濟(jì)實力有問題或要占多少便宜，而是出于一種商業(yè)習(xí)慣的角逐心理以及需要被尊重的心理平衡； 【 靶心 共性 】 — 區(qū)別于中端客群的地產(chǎn)消費(fèi)觀 結(jié)合別墅購買者的尋求和行為特征，進(jìn)一步提煉項目在傳播層面的價值主張。 從一類人的別墅生活入手，整合“需求的高度”，成就傳播的高度。 目標(biāo)人群再洞察 從起步、拼搏到提升，他們的經(jīng)歷多少都刻上了一個時代的烙印?；騼簳r的關(guān)于 鄉(xiāng)村的記憶，或在那個火熱年代的上山下鄉(xiāng)的回憶，所有的艱難和磨難都被記憶過濾，留下的都是對鄉(xiāng)村的美好的回憶。 或功成名就，或沿著自己為自己設(shè)定的路線繼續(xù)行走在路上，都希望有一個地方，能讓自己停下來，放松自我。享受自然的賜予和生活的閑適。 打拼在豐饒的都市，通過自己的努力，得到了巨大的財富和很高的地位，習(xí)慣了對都市便捷生活的依賴。所以，有了能力，有了選擇回歸自然的自由的時候，城市便捷的生活也變成了難以割舍的情結(jié)。 經(jīng)歷過、至少是身邊的朋友經(jīng)歷過在“住在別墅”的熱潮，享受了別墅優(yōu)美的風(fēng)景也飽受了不便捷的生活帶來的痛苦的之后，他們開始紛紛地重新回歸城市。 他們沒有 “找個只有山，只有水地方藏起來” 的豁達(dá)，是他們不想也不可能達(dá)到的境 界。 便捷而又具獨(dú)具特色的小鎮(zhèn)式生活 ，才是他們最想要的。 購買別墅時，對細(xì)節(jié)的追求，不僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品方面，更體現(xiàn)在對一種隨心所欲的 生活品質(zhì)的追求 ：沒有為了一種享受而放棄另外一種享受， 反而因為周邊富有特色 的配套，將享受生活的范圍整合、放大。 一棟別墅，就可為不同年齡層的生活提供更多的可能 可耕 500畝樂活生態(tài)園。 可讀 親子中心、琴棋書畫培訓(xùn)班、天倫俱樂部。 可賞 近賞 24000畝原生林場、茶園，遠(yuǎn)眺徑山共長天一色。 可玩 森林運(yùn)動廠區(qū)、 18洞標(biāo)準(zhǔn)高爾夫球場。 可游 徑山休閑會議中心 …… 依山郡獨(dú)特氛圍一如小鎮(zhèn)麗江、陽朔。 可品 徑山茶、生態(tài)菜場、徑山風(fēng)味的原生食品。 獨(dú)具特色的城外之城蔚然成型 ?24000畝長樂林場， 2600畝茶園，把家放在風(fēng)景中，是別墅存在的基本條件； ?徑山休閑會議中心、 18洞標(biāo)準(zhǔn)高爾夫球場，是項目的高度和檔次所在； ?樂活生態(tài)園，還生活以原生的本質(zhì)，英倫商街，匯聚各類閑適生活場景，是項 目的特色所在。 以一棟別墅的名義，享受一座風(fēng)景如畫、特色鮮明的城市 —— 廣告語： 1墅 1城 依山郡 別墅部分定位語 一棟別墅 一條商街 高爾夫 500畝樂活生態(tài)園 一個徑山休閑會議中心 一棟別墅，在其他的地方可能僅只意味著優(yōu)美的自然環(huán)境和悠閑放松的心情，在 依山郡一棟別墅卻可以提供更多的生活可能和更豐富的人生享受 …… PART3:推廣執(zhí)行 1. 營銷推廣總綱 2. 媒體策略 3. 各階段工作執(zhí)行 4. 現(xiàn)場實景營銷 ?渠道全面覆蓋＋實景營銷，解析項目價值 1. 營銷推廣總綱 活動固市： 結(jié)合奧運(yùn)會事件節(jié)點(diǎn)，通過已積累客戶活動營銷，留住意向客戶； 大眾傳播： 前期通過公眾媒體， 在大眾層面上建立特色別墅樓盤的品牌知名度， 并通過別墅物業(yè)拉升項目的整體形象， 力爭一朝成名天下知。 渠道精耕： 運(yùn)用圈層傳播渠道，切合目標(biāo)人群的行為軌跡和媒體接觸習(xí)慣，進(jìn)行 全方位、有針對性的傳播， 成就特色樓盤的高度和吸引力！ 實景營銷： 通過樣板區(qū)現(xiàn)場的全面的包裝，通過眼見為實的魅力展現(xiàn)， 形 成口碑 傳播效應(yīng)并形成購買。 報紙媒體選擇建議：集中火力，瞬間引爆 投放頻次： 9月份至開盤前，報紙媒體強(qiáng)勢跟進(jìn)，通過密集的媒體轟炸，瞬間引爆。 目 的： 強(qiáng)勢引爆消費(fèi)者對依山郡 豐富配套別墅的認(rèn)知和認(rèn)可 ，在市場上建立有 效的區(qū)隔；同時在開盤前一個星期之內(nèi)同時投放開盤廣告和公寓廣告， 通過 別墅拉高項目整體項目，公寓烘托人居氛圍 ，帶動項目銷售和美譽(yù) 度升級。同時，以大量的軟文配合，深度解析依山郡為不同年齡層打造 的全方位、全年齡層的生活配套。 本地媒體： 錢江晚報、都市快報等主流媒體 雜志媒體選擇建議：常規(guī)媒體 +品牌雜志，有效互動 ? 常規(guī)媒體：杭州房產(chǎn)、感覺生活維持正常的投放頻次。 ? 高價奢侈品的客戶，就是一個高消費(fèi)的圈子。品牌自辦的媒體，就是為這個圈子服務(wù)和相互溝通的一種渠道。高端品牌的媒體的編輯質(zhì)量非常高，在高消費(fèi)群體中，也擁有非常重要的影響力。 這些名車雜志所發(fā)放的目標(biāo)群體，就是某個奢侈品品牌的客戶資源，他們也是我們的目標(biāo)群體。 法拉利與瑪莎拉蒂跑車的內(nèi)部刊物，除了自身的產(chǎn)品廣告之外，一些名表的廣告也占據(jù)著非常重要的版面 浙江是寶馬汽車在中國銷量最大的地區(qū)之一，而寶馬雜志也具備了一定數(shù)量的固定讀者群，如果可行的話，我們也可以借助寶馬雜志的平臺，宣傳東方潤園的品牌形象。 全球通與商業(yè)評論雜志聯(lián)辦的，發(fā)給全球通的 VIP客戶，目標(biāo)客戶是商務(wù)人群，可讀性很強(qiáng)。 投放方式：和浙江省總代聯(lián)系，以夾頁刊中刊的形式，在品牌雜志上投放。 戶外媒體建議：統(tǒng)一形象，全面出街 ? 現(xiàn)有的戶外媒體統(tǒng)一更換：現(xiàn)有的戶外在一夜之間統(tǒng)一更換成全新的別墅形象， 通過優(yōu)質(zhì)配套的放大直接訴求產(chǎn)品核心賣點(diǎn)。 ? 增加機(jī)場和高速公路戶外媒體投放：切合目標(biāo)人群的生活軌跡，精準(zhǔn)投放。 第一階段 第二階段 12月 9月 10月 客戶保養(yǎng)期 實景強(qiáng)銷期 第三階段 11月 運(yùn)動樣板區(qū)開放 8月 8日奧運(yùn) 會開幕 樣板房開放 10月 17日 20日房交會 項目開盤 強(qiáng)勢推廣 8月 項目推廣階段劃分 樣板區(qū)開放 3. 各階段工作執(zhí)行 第一階段：項目形象出街期 （ 08年 7月底－ 8月底） 重要節(jié)點(diǎn)： 7月底運(yùn)動樣板區(qū)開放。 推廣方式： 軟文宣傳和活動為主，硬性宣傳為輔； 推廣主題： 為一棟別墅造一座城。 推廣目的： 通過大配套概念的深度解析，運(yùn)動樣板區(qū)的體驗，傳遞項 目可享受成熟配 套帶來的便捷生活。 第一階段媒體策略 軟文報道 PR活動 戶外廣告 有利于深度剖析項目利好 通過活動做運(yùn)動配套的宣傳，同時達(dá)到客戶維護(hù)的目的 樹立形象 階段任務(wù)：樹立項目整體形象及客戶維系 PR活動： 依山會 ? 成立目的： 鞏固意向客戶，形成廣告?zhèn)鞑ヒ蜃樱M(jìn)行廣告?zhèn)鞑ィ? ? 組織性質(zhì)： 由甲方客服人員組織意向客戶成立的客戶自治組織； ? 組織功能： 負(fù)責(zé)依山郡后續(xù)活動的籌備組織和客服工作；也是依山郡項目信 息發(fā)布的重要端口； ? 參與人員： 甲方客服 /策劃人員 +意向客戶 +潛在客戶； ? 成立時間： 奧運(yùn)會開幕后一周； ? 準(zhǔn)備事項： 物料設(shè)計、依山會章程等。 ? 活動目的： 鞏固意向客戶，形成廣告?zhèn)鞑ヒ蜃樱M(jìn)行廣告?zhèn)鞑? ? 活動內(nèi)容： 奧運(yùn)會開幕當(dāng)日，包下一家高檔酒店宴會廳，邀請積累客戶（主