【正文】 明確主要是依據(jù)人群的分類(lèi)，我們是按年齡層主要分為：老年人、中青年和兒童。 其意義不僅局限于傳統(tǒng)別墅的生活方式，更是一個(gè)以 別墅為核心的市鎮(zhèn)集群 ：地處徑山 叢林深處，那里有豐富的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)區(qū)，那里有悠然的養(yǎng)生生活，那里有標(biāo)準(zhǔn)的高爾夫球場(chǎng)，休閑會(huì)議中心等高端配套，那里有商街悠閑的生活，那里有樂(lè)活生態(tài)園、有徑山風(fēng)味的綠色食品 …… 圍繞著別墅建了很豐富的基本生活配套和休閑娛樂(lè)的相關(guān)配套， 滿(mǎn)足老、中、幼 全年齡層的生活、學(xué)習(xí)、養(yǎng)生、活動(dòng)的尋求，也滿(mǎn)足個(gè)體生活不同時(shí)段的不同需 求。 這是依山郡別墅部分區(qū)別于其他競(jìng)品別墅的最大的亮點(diǎn)和特色所在，這是居住在這 里的一群人的生命盛宴。 徑山休閑會(huì)議中心、 18洞高爾夫球場(chǎng) 開(kāi)發(fā)，拔高了項(xiàng)目的檔次，也為項(xiàng)目配套的發(fā)展和成熟提供了一部分人脈的支持； 商業(yè)街、樂(lè)活生態(tài)園、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)， 在滿(mǎn)足生活需要的基礎(chǔ)上，為項(xiàng)目注入了強(qiáng)烈的風(fēng)格和特色。 500畝樂(lè)活生態(tài)園： 稻田、果園、茶林、湖泊、小動(dòng)物養(yǎng)殖基地 …… 形成一個(gè)完整的小型生物 循環(huán)生態(tài)鏈，滿(mǎn)足了人們歸屬鄉(xiāng)村的愿望的同時(shí)，也提供了有機(jī)的生態(tài)生活。 英倫風(fēng)情商街 ：除了滿(mǎn)足日常的生活需求之外，設(shè)置特色餐飲和酒吧、茶吧等，商街的配置不僅僅是生活的必需之時(shí)，休閑、養(yǎng)生、停留下來(lái) …… 閑暇生命的開(kāi)始真正的放大。 競(jìng)品配套分析結(jié)論 ?內(nèi)部配套基本上是以會(huì)所的形式為主，包含內(nèi)容劇本上集中在滿(mǎn)足基本生活的配套、體育配套、休閑娛樂(lè)配套三個(gè)層面； ?以會(huì)所作為主要配套，其體量有限，基本上只能滿(mǎn)足客群基本的生活需求，不能形成規(guī)模效應(yīng)； ?較少體量的配套直接影響了別墅生活的質(zhì)量，有了離開(kāi)城市的從容、體驗(yàn)優(yōu)美的自然風(fēng)光的同時(shí)，也相應(yīng)的產(chǎn)生了影響生活質(zhì)量的負(fù)面因素，不便捷的生活使得別墅居住像是回到了鄉(xiāng)下。而更應(yīng)該堅(jiān)定不移的發(fā)掘和強(qiáng)調(diào)自身獨(dú)特性，強(qiáng)調(diào)“以我為主”的主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)策略。 在別墅的推廣層面，更多的是將自然環(huán)境和建筑規(guī)劃本身作為其主要賣(mài)點(diǎn)，配套只 是其消除消費(fèi)者對(duì)生活的顧慮的一個(gè)部分而已。 競(jìng)品代表樓盤(pán) 富春山居 廣告語(yǔ) 把家輕輕放在大自然中 訴求重點(diǎn) 城郊大規(guī)模山地自然別墅，講究自然與建筑的融合自然與生活的融合。 ?健身會(huì)所設(shè)置了豐富的健身設(shè)施：包括室內(nèi)的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，例如乒乓球、壁球、臺(tái)球、健身房等；也包括室外健身場(chǎng)所，如小型的高爾夫練習(xí)場(chǎng)、網(wǎng)球場(chǎng)、露天游泳池、休閑棧道、垂釣場(chǎng)等。 ?500米的登山漫步道。 ?健康會(huì)所：設(shè)超市、網(wǎng)球場(chǎng)、游泳池、健身房、客房。上林湖 會(huì)所是本項(xiàng)目的另一個(gè)亮點(diǎn)，除生活會(huì)所和運(yùn)動(dòng)會(huì)所外，還有登山景觀漫步道和小木屋休閑區(qū)（水庫(kù)及沿水庫(kù)下面小溪設(shè)的一個(gè)休閑區(qū)）。 ?小區(qū)內(nèi)部休閑會(huì)館內(nèi)各類(lèi)體育設(shè)施、休閑服務(wù)等功能設(shè)置。 ?網(wǎng)球中心是杭州目前最大的，面積超過(guò) 10000方，有 9片室外場(chǎng)地和 2片室內(nèi)場(chǎng)地。 內(nèi)部配套分析 —— 富春山居 ?中心會(huì)館設(shè)有三星級(jí)酒店、茶室、酒吧、商務(wù)中心等，提供餐飲、住宿、自助燒烤、垂釣等娛樂(lè)活動(dòng)。 ?綠城等品牌開(kāi)發(fā)商的入駐提升快快價(jià)值的同時(shí)，隨著板塊群集效應(yīng)的形成，將 有可能形成配套共享，實(shí)現(xiàn)配套的豐富。 ?目前區(qū)域配套一般，在未來(lái) 五年之內(nèi)有望有很大的改善 。 ?根據(jù)最新出臺(tái)的最近五年 《 受降區(qū)控制性詳細(xì)規(guī)劃 》 ， 在九龍大道東側(cè)將形成受降區(qū)主要的商業(yè)中心 ，集中發(fā)展商貿(mào)服務(wù)；規(guī)劃布局體育設(shè)施兩處、文娛設(shè)施三處；在閑祝線(xiàn)東側(cè)新建一所中小型綜合性康體醫(yī)院；結(jié)合受降廳布置愛(ài)國(guó)主義教育基地和主題紀(jì)念公園。在 人氣方面比其他別墅樓盤(pán)要強(qiáng)的多 ，但是在居住的純粹性上比競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手要欠缺。 產(chǎn)品：地中海風(fēng)格雙拼別墅，是市場(chǎng)上較為稀缺的物業(yè)類(lèi)型，但是，和獨(dú)棟相比， 產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)不大。 建筑及觃劃分析 —— 依山郡 ?由小高層、多層、別墅，多種業(yè)態(tài)組成，物業(yè)類(lèi)型豐富； ?雙拼別墅，全雙拼別墅，共約 170套， 85棟，面積區(qū)域在 231~254平米之間，總價(jià)在 300~400萬(wàn)之間。 建筑及觃劃分析 —— 錦繡錢(qián)塘 ?錦繡錢(qián)塘是純正的坡地別墅 ， 整體品質(zhì)相對(duì)較高 ， 獨(dú)幢 ， 容積率 ， 綠化率65%， 建筑密度 11%。 ?本項(xiàng)目是杭州首個(gè)也是目前 唯一一個(gè)純中式別墅排屋項(xiàng)目 。 建筑及觃劃分析 —— 九龍一號(hào) ?項(xiàng)目規(guī)模較小 ， 且呈狹長(zhǎng)狀 ， 對(duì)北側(cè)午潮山的景觀的利用較少 ， 同時(shí)小區(qū)內(nèi)水資 源較少 。 局部景觀處理上也比較細(xì)致 。 環(huán)境、距離、板塊價(jià)值都不是本項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)所在 建筑及觃劃分析 —— 富春山居 ?產(chǎn)品風(fēng)格多樣，建筑密度較低，容積率僅 ，綠化率達(dá) 78%。 板塊價(jià)值： 銀湖板塊是杭州最早開(kāi)發(fā)的別墅板塊，其價(jià)值已經(jīng)被認(rèn)同，青山湖板塊 之前的群集效應(yīng)和知名開(kāi)發(fā)商的進(jìn)駐，板塊價(jià)值將進(jìn)一步提升。 板塊分析結(jié)論 環(huán)境： 或有山，或有水，所有別墅樓盤(pán)周邊的環(huán)境都大同小異， 本項(xiàng)目沒(méi)有明顯 的優(yōu)勢(shì)。 ?交通： 距杭州市區(qū) 36公里，靠近 15省道、 04省道，今年之內(nèi)杭長(zhǎng)高速動(dòng)工，將進(jìn)一步縮短 項(xiàng)目與 杭州主城區(qū) 的距離。西野風(fēng)韻全木結(jié)構(gòu)的別墅等項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)，將極大的 提升板塊的知名度及市場(chǎng)價(jià)值 ，同時(shí)也表明了 青山湖已具備開(kāi)發(fā)高端別墅產(chǎn)品的條件 。臨石路 6月動(dòng)工， 交通將 更加便捷。 ?景觀： 青山湖風(fēng)景區(qū) 。 目前銀湖板塊已被廣大購(gòu)房者認(rèn)同 。 板塊分析 ——銀湖板塊 ?區(qū)內(nèi)主要 景觀為午潮山國(guó)家森林公園，多山、多湖 是銀湖板塊景觀的主要特點(diǎn)。 比照競(jìng)爭(zhēng)的別墅樓盤(pán)，找到項(xiàng)目獨(dú)特而又有吸引力的亮點(diǎn)，是拔高項(xiàng)目調(diào)性，推廣成功的關(guān)鍵所在。 ?同時(shí)，受存款準(zhǔn)備金率上調(diào)等因素影響，市場(chǎng)觀望氛圍濃烈； 就本項(xiàng)目而言，客群基本是以二次置業(yè)或多次置業(yè)為主，受市場(chǎng)觀望 氛圍影響很大。 6月份成交量分析 成交套數(shù)193233512111205410872155209132972878402737336496409701000202230004000500060007000 6月杭城八區(qū)成交套數(shù)除濱江區(qū)外，均有較大幅度下降，多數(shù)區(qū)域成交套數(shù)僅為 5月份的 50% 左右。 本月全市住宅新增供應(yīng)較上月有大幅下滑，全市新上市面積 ，總套數(shù)為 2135套，其中住宅套數(shù)僅為 1371套，相比上月房交會(huì)較為火爆的供應(yīng)市場(chǎng)本月則較為冷淡，之江區(qū)、下沙區(qū)均無(wú)新盤(pán)上市。 目 錄 ?第一部分 市場(chǎng)篇 ——比較競(jìng)品，尋找項(xiàng)目差異化價(jià)值 ?第二部分 客群篇 ——結(jié)合目標(biāo)客群需求，提煉項(xiàng)目獨(dú)特賣(mài)點(diǎn) ?第三部分 推廣執(zhí)行 ——渠道全面覆蓋＋實(shí)景營(yíng)銷(xiāo)，解析項(xiàng)目?jī)r(jià)值 PART1:市場(chǎng)篇 ?比較競(jìng)品，尋找項(xiàng)目差異化價(jià)值 自今年以來(lái)，房地產(chǎn)市場(chǎng)的預(yù)估就不甚 樂(lè)觀，市場(chǎng)上需求基本是以小戶(hù)型、剛 性需求為主，特別是 6月份以來(lái)，市場(chǎng) 上無(wú)論是供應(yīng)還是需求都呈下降趨勢(shì)。 傳播調(diào)性在變： 由之前推廣炫動(dòng)公寓，強(qiáng)調(diào)生活氛圍為主的調(diào)性提升至以別墅推 廣為 主，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的尊貴氣質(zhì)和檔次。依山郡整合推廣提報(bào)（別墅篇） 華坤道威整合營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu) 20220725 此次提案的主旨： 市場(chǎng)在變： 市場(chǎng)觀望氛圍濃烈，需求基本以小戶(hù)型的剛性需求為主，進(jìn)入 6月份以 來(lái)，成交明顯下滑。 產(chǎn)品在變： 炫動(dòng)公寓由以前觃劃的 4幢減少到現(xiàn)在的兩幢，別墅增加至 85幢， 170套。 結(jié)合產(chǎn)品和市場(chǎng)，對(duì)應(yīng)變化， 進(jìn)一步提煉項(xiàng)目的差異化賣(mài)點(diǎn) ， 以變應(yīng)變，提升項(xiàng)目的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。 行政區(qū) 本月存量供應(yīng) 本月增量供應(yīng) 總面積 總套數(shù) 納入網(wǎng)上 預(yù) (銷(xiāo) )售總面積 總套數(shù) 其中 住宅面積 住宅套 數(shù) 上城 163691 1416 17692 190 0 0 下城 123763 1013 9833 140 0 0 江干 669051 4464 177988 240 0 0 拱墅 236604 1914 25718 130 5977 42 西湖 463665 3332 40368 335 39400 329 濱江 331354 2109 142815 1100 121454 1000 之江 129092 625 0 0 0 0 下沙 354026 3000 0 0 0 0 總計(jì) 2471246 17873 2135 1371 6月份供應(yīng)量分析 全市存量供應(yīng)面積為 ，較上月略有上升，總套數(shù)為 17873套，主要分布在江干區(qū)、西湖區(qū)和下沙區(qū)。 本月全市成交套數(shù)大幅下跌，恢復(fù)到房交會(huì)前的銷(xiāo)售態(tài)勢(shì)，環(huán)比上月下跌 %，下跌幅度 較大，主要受梅雨季節(jié)、存款準(zhǔn)備金率上調(diào)等因素的影響，市場(chǎng)觀望氛圍較濃。 1318586654057260533519497141619829564317251010020030040050060070080090010005月 131 85 866 540 572 605 33 5196月 49 71 416 198 295 643 17 251上城區(qū) 下城區(qū) 江干區(qū) 拱墅區(qū) 西湖區(qū) 濱江區(qū) 之江區(qū) 下沙區(qū)市場(chǎng)大勢(shì)總結(jié) ?受淡季的影響，供應(yīng)量和需求量都呈下滑趨勢(shì)； ?以剛性需求為主，投資和改善型置業(yè)明顯縮水。 鮮明的、有足夠沖擊力的銷(xiāo)售主張 才能打動(dòng)他們，促 使其達(dá)成購(gòu)買(mǎi)。 從板塊、環(huán)境、配套、建筑等樓盤(pán) 硬件質(zhì)數(shù) 和 推廣 兩個(gè)層面分析。 ?銀湖是杭州最早開(kāi)發(fā)的、最成熟的別墅板塊之一，始于 1993年的紫云山莊，到目前為止總 共已有近 20個(gè)排屋、別墅樓盤(pán)。 板塊分析 —— 青山湖板塊 ?青山湖是近期發(fā)展起來(lái)的一個(gè)別墅板塊，目前已有近 10個(gè)項(xiàng)目在開(kāi)發(fā)，主要以 獨(dú)立別墅 為主。 ?交通：與市區(qū)距離約 38公里，