【文章內(nèi)容簡介】 ，1991 年到 2020 年，我國報(bào)紙廣告收入從 億增加到 135 億元，平均增速為 36%；截止1999 年底，我國報(bào)紙讀者超過 4 億人，報(bào)紙廣告占總廣告收入的比例為 18%，僅略低于電精品 精品 視廣告（表 3）。同時(shí)，我國現(xiàn)階段日?qǐng)?bào)的千人擁有量僅為 50 份，遠(yuǎn)低于聯(lián)合國教科文組織于 70 年代制定的發(fā)展中國家在本世紀(jì)末的最低限額，仍有極大的增長空間。 雜志，在幾種主要媒體中信 息生產(chǎn)周期最長，時(shí)效性差；再加上其較高的成本與價(jià)格，使雜志作為大媒體的地位一直沒有樹立起來。如 1999 年雜志廣告收入為 億，僅占廣告總收入的 %。預(yù)計(jì)隨著我國人均收入的提高（尤其是城市居民），雜志媒體將在現(xiàn)有較低的基數(shù)上呈現(xiàn)強(qiáng)勁的增長。 浮現(xiàn)中的“傳統(tǒng)媒體＋網(wǎng)絡(luò)媒體”型跨媒體平臺(tái) 隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，特別是電話網(wǎng)、有線電視網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)“三網(wǎng)合一”技術(shù)的發(fā)展，高速、互動(dòng)、多媒體的寬帶網(wǎng)將逐步成為新聞、信息、娛樂的主流傳播媒介。在這一大趨勢下，現(xiàn)有的各類相互獨(dú)立的媒體將走向融合，形成一個(gè)全方位的、 以寬帶網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)為核心的、整合各種傳播媒介的跨媒體平臺(tái)。其實(shí)質(zhì)，即統(tǒng)一所有的信息源與傳播媒介，將全面的信息與內(nèi)容通過各種媒介，及時(shí)、快速、低成本地傳遞給最大范圍的受眾，以發(fā)揮不同媒體之間的協(xié)同效應(yīng)。實(shí)際上，早在 1996 年，美國傳媒學(xué)者托馬斯．鮑得斯已預(yù)言了這一趨勢，在其著作《大匯流 — 整合媒介、信息與傳媒》中明確指出：二十一世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代發(fā)展的趨勢就是包括電視、報(bào)刊、電影、廣播、網(wǎng)絡(luò)的傳播媒介與包括新聞、影視音樂制作、游戲在內(nèi)的信息源的大匯流與合作，最終統(tǒng)一于全方位的寬帶信息網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，形成能夠充分滿足人們 多方位信息需求的大傳媒。 2020 年，著名網(wǎng)絡(luò)媒體 AOL 與傳統(tǒng)媒體巨頭時(shí)代華納的合并宣告了新的跨媒體時(shí)代的開始。合并后，這一傳媒集團(tuán)擁有包括 AOL、有線電視、電視和廣播、報(bào)刊出版、影視娛樂和音樂在內(nèi)的所有類型的傳媒業(yè)務(wù)和上百個(gè)著名媒體品牌，用戶數(shù)達(dá)到了 1． 33 億。借助于跨媒體平臺(tái)， AOL 與時(shí)代華納將內(nèi)容和傳播技術(shù)有機(jī)結(jié)合，并發(fā)揮各自在網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，相互整合各自的內(nèi)容、客戶關(guān)系、銷售渠道和技術(shù)，為公司擴(kuò)大用戶、發(fā)展廣告業(yè)務(wù)、削減運(yùn)行成本創(chuàng)造了優(yōu)勢。 2020 年 1 季度，在美國經(jīng)濟(jì)面臨衰退、廣告市 場不景氣，特別是互聯(lián)網(wǎng)跌入低谷的環(huán)境下， AOL 時(shí)代華納交出了合并后的第一份漂亮報(bào)表：收入強(qiáng)勁增長 20%，每股收益 23 美分，同比增長 22%；華爾街預(yù)測其全年將達(dá)到甚至超出預(yù)定贏利目標(biāo)：總收入增長 11%到 400 億美元，息稅前利潤增長 31%至 110 億。這充分顯示了網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代跨媒體平臺(tái)的巨大優(yōu)勢和發(fā)展前景。 在媒體運(yùn)作中，以稿件組織、審定，節(jié)目編排為主的內(nèi)容編輯業(yè)務(wù)是媒體的核心業(yè)務(wù)，行使著宣傳、喉舌的功能；而包括廣告代理、出版印刷、發(fā)行代理等業(yè)務(wù)均屬于經(jīng)營性業(yè)務(wù)，不涉及宣傳職能，并且是媒體主要的營利業(yè)務(wù)。因此，在 實(shí)際運(yùn)作中，宣傳業(yè)務(wù)這塊應(yīng)嚴(yán)格保留，而可以將廣告、發(fā)行為主的經(jīng)營性業(yè)務(wù)分離出來，成立一個(gè)實(shí)體以進(jìn)入資本市場。這種辦報(bào)權(quán)與經(jīng)營權(quán)相分離的操作模式，即可以保證媒體不會(huì)“變質(zhì)”，又可充分利用外部資金加速發(fā)展，逐步實(shí)現(xiàn)市場化經(jīng)營。事實(shí)上，目前各類傳媒都是以這一模式為基礎(chǔ)，再通過如下幾種股權(quán)運(yùn)作方式實(shí)現(xiàn)與資本市場的結(jié)合： 傳媒公司直接上市融資 即媒體將自身廣告等經(jīng)營性業(yè)務(wù)剝離出來直接上市。直接上市是發(fā)揮股市籌資功能最快捷、有效的方式，并有利于傳媒探索產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營、提高自身知名度。當(dāng)然，由于政策因素，精品 精品 這種 方式只是試點(diǎn)性質(zhì)，短期內(nèi)不可能大規(guī)模推廣。在滬深兩市迄今也只有電廣傳媒、中視股份等少數(shù)幾家相關(guān)公司。 媒體買殼上市 由于受額度限制直接上市較難，部分媒體通過收購已上市公司的股份獲得控股權(quán)，在將自身經(jīng)營性資產(chǎn)注入的方式間接上市。這類資產(chǎn)重組往往引致公司基本面發(fā)生徹底改觀，帶來極佳的投資機(jī)會(huì)。這方面的代表公司有賽迪傳媒、博瑞傳播、松遼汽車等。 上市公司投資傳媒業(yè) 隨著傳媒業(yè)開放步伐的加快，一些嗅覺敏銳的上市公司看到這一良好機(jī)會(huì)，紛紛通過與媒體進(jìn)行股權(quán)合作、參與經(jīng)營的方式介入傳媒業(yè) 。在目前政策背景下，這一模式較具可操作性，同時(shí)一些傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的公司可依此獲得良好的概念與業(yè)績?cè)鲩L點(diǎn)。對(duì)這類具有業(yè)務(wù)重組、產(chǎn)業(yè)升級(jí)的傳媒概念公司，二級(jí)市場的機(jī)會(huì)也往往較多。這方面的上市公司有上海強(qiáng)生、巴士股份、東方明珠等。 當(dāng)前傳媒行業(yè)的投資機(jī)會(huì) （一）紙質(zhì)媒體領(lǐng)域 如上文所提到的，紙質(zhì)媒體較為寬松的政策，吸引了大量系統(tǒng)外資金介入。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前投資平面媒體的公司多達(dá) 40 余家，涉及近百家報(bào)刊，而更多的合作正在進(jìn)行中。市場化步伐的加快，眾多新報(bào)刊的紛紛加盟，也進(jìn)一步激活了這一市場。當(dāng)前報(bào)刊市場運(yùn)行中呈現(xiàn)著如下趨勢： 區(qū)域性大眾媒體魅力十足， IT、財(cái)經(jīng)、娛樂類行業(yè)專業(yè)媒體勢頭強(qiáng)勁 大眾性、地方性報(bào)紙以其貼近讀者、貼近實(shí)際、貼近生活，具有很強(qiáng)的可讀性、服務(wù)性、實(shí)用性等優(yōu)勢壓倒全國性大報(bào)，是當(dāng)前中國報(bào)業(yè)發(fā)展最快、市場拓展最迅速、與讀者最貼近的一類報(bào)刊群 體。例如， 2020 年媒體 100 強(qiáng)中，大眾性媒體占了 90 家，地方性媒體占了 78 家。而全國性大眾類報(bào)刊如人民日?qǐng)?bào)、參考消息等在區(qū)域性報(bào)紙的強(qiáng)大競爭力下，失去了往日一統(tǒng)江湖的風(fēng)采。此外，以 IT、財(cái)經(jīng)、娛樂類為代表的新興行業(yè)類報(bào)紙，如三大證券報(bào)、《 21 世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》、《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》、《計(jì)算機(jī)世界》等，受到相關(guān)新興行業(yè)的帶動(dòng)，成長極其迅猛，成為當(dāng)前的最亮點(diǎn)。以《上海證券報(bào)》為例， 1999 年下半年廣告收入不足 5000 萬， 2020 年上半年已突破 2． 66 億元，增幅達(dá) 433%。 媒體競爭呈強(qiáng)者恒強(qiáng)之勢 隨著我 國傳媒市場逐步成熟，社會(huì)對(duì)傳媒的品質(zhì)要求凸顯出來，媒介產(chǎn)業(yè)開始進(jìn)入深度開發(fā)與規(guī)模競爭時(shí)期。其市場特點(diǎn)即高投入，高產(chǎn)出，大量小型媒體日益萎縮，市場逐步集中于一部分強(qiáng)勢媒體之中。從 2020 年平面媒體情況來看，在廣告收入在億元以上的報(bào)刊媒體有 67 家，前 100 強(qiáng)媒體的廣告收入合計(jì)為 億元，約占了全國 10000 家報(bào)刊市場廣告總收入的 %，這 100 強(qiáng)的平均利潤率估計(jì)在 20%左右。并且，值得注意的是強(qiáng)勢媒體在確立自己的優(yōu)勢之后，正通過強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、成立報(bào)業(yè)集團(tuán)等方式進(jìn)一步擴(kuò)大市場份精品 精品 額。由下表可看出，扣除月度 性波動(dòng)因素，國內(nèi)報(bào)刊媒體 15 強(qiáng)今年 3 月份的廣告推算量比2 月份均有較大幅度的增長，體現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭。 表 5 國內(nèi)報(bào)刊廣告收入前 15 強(qiáng)（ 2020 年 3 月） 媒體類型 本月推算廣告量 本月推算排名 上月推算廣告量 上月推算排名 增長率 廣州日?qǐng)?bào) 1 1 上海證券報(bào) 2 4 北京青年報(bào) 3 3 新民晚報(bào) 4 2 北京 晚報(bào) 5 5 證券時(shí)報(bào) 6 9 中國證券報(bào) 7 7 深圳特區(qū)報(bào) 8 6 成都商報(bào) 9 12 揚(yáng)子晚報(bào) 10 10 今晚報(bào) 11 8 羊城晚報(bào) 12 11 計(jì)算機(jī)世界 13 14 深圳商報(bào) 14 19 精品購物指南 15 15 資料來源：慧聰報(bào)刊資訊網(wǎng) 雜志媒體將迎來良好發(fā)展機(jī)遇 在與美國達(dá)成的加入 WTO 的相應(yīng)條款中，明確規(guī)定了一段時(shí)間后外國資本可以有條件的進(jìn)入雜志與圖書領(lǐng)域。因此預(yù)計(jì)雜志將是中國媒體產(chǎn)業(yè)開放最為徹底，時(shí)間最早的領(lǐng)域，將成為未來的一個(gè)亮點(diǎn)。特別是目前國內(nèi)雜志業(yè)發(fā)展仍很不成熟， 表現(xiàn)為雜志種類繁多，平均規(guī)模偏小；就雜志總印數(shù)而言，我國每人每年只擁有兩冊(cè)多一點(diǎn)的雜志，與發(fā)達(dá)國家人均7— 10 冊(cè)的平均數(shù)字還有相當(dāng)大的差距。從近期媒體廣告市場的結(jié)構(gòu)性變化來看，雜志也是其中增長最為迅速的。國家工商管理局的統(tǒng)計(jì)顯示，雜志媒體 2020 年 16 月份的廣告額比去年同期增長了近 50%，遠(yuǎn)高于其它媒體的增速。因此，可以認(rèn)為，目前雜志媒體面臨著極好的投資機(jī)會(huì)。 精品 精品 （二） “傳統(tǒng)媒體＋網(wǎng)絡(luò)媒體”的跨媒體平臺(tái) 本文第一部分已指出，寬帶技術(shù)的發(fā)展，正逐步將傳統(tǒng)上相互分離的電信、有線電視、計(jì)算機(jī)等產(chǎn)業(yè)融合 在一起，并促進(jìn)傳媒產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營模式發(fā)生了深刻變革。順應(yīng)這一潮流，國外各大傳媒公司紛紛通過一系列購并組建跨媒體集團(tuán)。在國內(nèi)，有關(guān)部門也已明確提出，要加快整合現(xiàn)有分散的媒體資源，以廣電影視為主業(yè)，以寬帶網(wǎng)絡(luò)傳輸、互聯(lián)網(wǎng)、電視臺(tái)、電臺(tái)、電影制片廠為主體，努力組建一批在國際、國內(nèi)有競爭力，資源共享、優(yōu)勢互補(bǔ)的大型廣播影視傳媒集團(tuán)。而北京、上海在這方面已有實(shí)質(zhì)性舉動(dòng)。今年 5 月，北京廣播影視集團(tuán)正式掛牌宣布成立。新成立的集團(tuán)將包括北京人民廣播電臺(tái)、北京電視臺(tái)、北京廣播影視報(bào)刊社以及北視、中北兩大電視藝術(shù)中心等企業(yè)單位，還 有歌華文化（歌華有線第一大股東）、歌華有線電視網(wǎng)絡(luò)、紫禁城影業(yè)、北京音像公司等事業(yè)單位。上海東方電視臺(tái)、東方廣播電臺(tái)、文新集團(tuán)和東方網(wǎng)也在聯(lián)合組建新的東方傳媒集團(tuán)。尤其值得注意的是，這兩家大型傳媒集團(tuán)在 A 股市場上均有各自的窗口公司：歌華有線與東方明珠。 實(shí)際上，從證券市場的角度來講，跨媒體平臺(tái)概念的提出，有利于打破現(xiàn)有有線電視網(wǎng)與傳媒類股票的單一媒體概念的束縛，樹立大傳媒、大產(chǎn)業(yè)的全新概念，從而為上市公司發(fā)展和二級(jí)市場股價(jià)打開上升空間。預(yù)計(jì)跨媒體平臺(tái)的大傳媒，既是傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢，也是未來資本市 場的一個(gè)亮點(diǎn)。 受眾定位及其特質(zhì)分析 《 青草 》 雜志 的受眾定位于 當(dāng)今中國 的城市 中產(chǎn)階級(jí) 這一特殊人群。美國 美林 證券 認(rèn)為10 年內(nèi)中國的 城市 中產(chǎn)階級(jí)將達(dá) 億人 。 中產(chǎn)階級(jí)在其原生意義上，指的就是介于上層階級(jí)與下層階級(jí)之間的中間階層。這一階層是在市場的資源配置與社會(huì)縱向流動(dòng)過程中自然形成的 。 屬于當(dāng)代中國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中出現(xiàn)的中產(chǎn)階級(jí)人群，主要有高級(jí)專業(yè)技術(shù)人員，如建筑師、律師、私人企業(yè)中的技師、商業(yè)營銷人員、經(jīng)理、與市場運(yùn)作密切相關(guān)的影視工作者，收入較高的教授、醫(yī)生、股票經(jīng)紀(jì)人與自由職業(yè)者，等等。 這些人的共 同特點(diǎn)是，他們所受的教育、專業(yè)技能與知識(shí) 技 能，成為在市場經(jīng)濟(jì)條件下?lián)Q取各種稀缺資源（財(cái)富、地位、名望與權(quán)力）的 資本 . 這種 軟資本 使他們?cè)谑袌鼋?jīng)濟(jì)競爭中與廣大藍(lán)領(lǐng)階層相比處于優(yōu)勢地位。這樣，隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，他們與普通工薪階層的生活水平的差距就逐漸拉大，這種社會(huì)分化中的向上流動(dòng)過程發(fā)展到一定階段，社會(huì)中間層就應(yīng)運(yùn)而生。他們比普通收入的藍(lán)領(lǐng)階層更富有，但與暴發(fā)致富的、有權(quán)有勢的保守的既得利益者相比，在生活態(tài)度上與價(jià)值觀上則更具進(jìn)取心。這里特別要指出的是，我們不能把所有在經(jīng)濟(jì)收入方面比較富裕的人士都 稱之為中產(chǎn)階層 。 中產(chǎn)階級(jí)從本質(zhì)上說，是指那些運(yùn)用自己的知識(shí)技能作為 軟資本 來參與市場競爭，并因此而取得競爭優(yōu)勢的人們，他們所受的教育，他們的審美趣味、生活態(tài)度與價(jià)值觀念，一般而言較為精致化。知識(shí)型企業(yè)家與知識(shí)型能人是當(dāng)今中國中產(chǎn)階級(jí)的主體。 那么這一意義上的中產(chǎn)階級(jí)與下層和上層社會(huì)階級(jí)相比，有什么屬于他們自己的 特點(diǎn) ？ 首先，由于他們相對(duì)富有，具有較高的文化修養(yǎng)，享有較高水準(zhǔn)的生活質(zhì)量，擁有較為精品 精品 輕松良好的工作環(huán)境，凡此種種，都會(huì)使他們對(duì)現(xiàn)實(shí)生活與現(xiàn)存秩序相對(duì)比較滿意，他們是現(xiàn)存秩序的得利者 ，這就決定了他們對(duì)社會(huì)主流價(jià)值與現(xiàn)存秩序有著較強(qiáng)的認(rèn)同感。他們本能地反對(duì)震蕩療法的 革命 ，這種溫和的保守性（這里的保守是一個(gè)中性用語），使他們對(duì)社會(huì)對(duì)立與社會(huì)矛盾起到緩解作用。正是在這個(gè) 意 義上他們是 現(xiàn) 存秩序的新的社會(huì)基礎(chǔ) 。 其次，他們又并不完全滿足現(xiàn)狀，因?yàn)樗麄兊睦嫱艿藉X權(quán)交易與官僚系統(tǒng)中的非法行為的侵害與不正當(dāng)?shù)淖璧K。因此，他們希望社會(huì)制度與法制的進(jìn)一步完善，希望中國通過漸進(jìn)的政治改革與制度建設(shè)，來保護(hù)他們的合法利益。希望有更大的自由發(fā)展的空間與機(jī)會(huì)。因此，他們?cè)絹碓郊南Ｍ谡?體制改革與法制健全。由此可見，中產(chǎn)階級(jí)為了自己的利益，也成為支持改革與社會(huì)進(jìn)步的新的社會(huì)基礎(chǔ)中的一種重要力量。如果說，暴發(fā)致富的特權(quán)階級(jí)滿足于體制的不健全，并從現(xiàn)存體制的漏洞中大量獲取食利機(jī)會(huì)，那么，知識(shí)型的中產(chǎn)階層則未必滿足于這種現(xiàn)狀。他們更傾向于體制改革。與特權(quán)者相比，他們有著更強(qiáng)的改革要求與愿望。 正是以上兩方面因素結(jié)合，一方面，他們希望變革，另一方面他們又不希望激進(jìn)的變革來否定