【文章內(nèi)容簡介】 ，1991 年到 2020 年，我國報紙廣告收入從 億增加到 135 億元，平均增速為 36%；截止1999 年底，我國報紙讀者超過 4 億人，報紙廣告占總廣告收入的比例為 18%，僅略低于電精品 精品 視廣告（表 3）。同時，我國現(xiàn)階段日報的千人擁有量僅為 50 份，遠低于聯(lián)合國教科文組織于 70 年代制定的發(fā)展中國家在本世紀末的最低限額，仍有極大的增長空間。 雜志，在幾種主要媒體中信 息生產(chǎn)周期最長，時效性差；再加上其較高的成本與價格，使雜志作為大媒體的地位一直沒有樹立起來。如 1999 年雜志廣告收入為 億，僅占廣告總收入的 %。預計隨著我國人均收入的提高（尤其是城市居民），雜志媒體將在現(xiàn)有較低的基數(shù)上呈現(xiàn)強勁的增長。 浮現(xiàn)中的“傳統(tǒng)媒體＋網(wǎng)絡媒體”型跨媒體平臺 隨著網(wǎng)絡信息技術的發(fā)展，特別是電話網(wǎng)、有線電視網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)“三網(wǎng)合一”技術的發(fā)展，高速、互動、多媒體的寬帶網(wǎng)將逐步成為新聞、信息、娛樂的主流傳播媒介。在這一大趨勢下，現(xiàn)有的各類相互獨立的媒體將走向融合，形成一個全方位的、 以寬帶網(wǎng)絡信息服務為核心的、整合各種傳播媒介的跨媒體平臺。其實質，即統(tǒng)一所有的信息源與傳播媒介，將全面的信息與內(nèi)容通過各種媒介，及時、快速、低成本地傳遞給最大范圍的受眾，以發(fā)揮不同媒體之間的協(xié)同效應。實際上，早在 1996 年，美國傳媒學者托馬斯．鮑得斯已預言了這一趨勢，在其著作《大匯流 — 整合媒介、信息與傳媒》中明確指出：二十一世紀網(wǎng)絡信息時代發(fā)展的趨勢就是包括電視、報刊、電影、廣播、網(wǎng)絡的傳播媒介與包括新聞、影視音樂制作、游戲在內(nèi)的信息源的大匯流與合作，最終統(tǒng)一于全方位的寬帶信息網(wǎng)絡服務，形成能夠充分滿足人們 多方位信息需求的大傳媒。 2020 年，著名網(wǎng)絡媒體 AOL 與傳統(tǒng)媒體巨頭時代華納的合并宣告了新的跨媒體時代的開始。合并后，這一傳媒集團擁有包括 AOL、有線電視、電視和廣播、報刊出版、影視娛樂和音樂在內(nèi)的所有類型的傳媒業(yè)務和上百個著名媒體品牌，用戶數(shù)達到了 1． 33 億。借助于跨媒體平臺， AOL 與時代華納將內(nèi)容和傳播技術有機結合，并發(fā)揮各自在網(wǎng)絡媒體與傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，相互整合各自的內(nèi)容、客戶關系、銷售渠道和技術，為公司擴大用戶、發(fā)展廣告業(yè)務、削減運行成本創(chuàng)造了優(yōu)勢。 2020 年 1 季度，在美國經(jīng)濟面臨衰退、廣告市 場不景氣，特別是互聯(lián)網(wǎng)跌入低谷的環(huán)境下， AOL 時代華納交出了合并后的第一份漂亮報表：收入強勁增長 20%，每股收益 23 美分，同比增長 22%；華爾街預測其全年將達到甚至超出預定贏利目標：總收入增長 11%到 400 億美元，息稅前利潤增長 31%至 110 億。這充分顯示了網(wǎng)絡信息時代跨媒體平臺的巨大優(yōu)勢和發(fā)展前景。 在媒體運作中，以稿件組織、審定，節(jié)目編排為主的內(nèi)容編輯業(yè)務是媒體的核心業(yè)務，行使著宣傳、喉舌的功能；而包括廣告代理、出版印刷、發(fā)行代理等業(yè)務均屬于經(jīng)營性業(yè)務，不涉及宣傳職能，并且是媒體主要的營利業(yè)務。因此，在 實際運作中，宣傳業(yè)務這塊應嚴格保留，而可以將廣告、發(fā)行為主的經(jīng)營性業(yè)務分離出來，成立一個實體以進入資本市場。這種辦報權與經(jīng)營權相分離的操作模式，即可以保證媒體不會“變質”，又可充分利用外部資金加速發(fā)展，逐步實現(xiàn)市場化經(jīng)營。事實上，目前各類傳媒都是以這一模式為基礎，再通過如下幾種股權運作方式實現(xiàn)與資本市場的結合： 傳媒公司直接上市融資 即媒體將自身廣告等經(jīng)營性業(yè)務剝離出來直接上市。直接上市是發(fā)揮股市籌資功能最快捷、有效的方式，并有利于傳媒探索產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營、提高自身知名度。當然，由于政策因素，精品 精品 這種 方式只是試點性質，短期內(nèi)不可能大規(guī)模推廣。在滬深兩市迄今也只有電廣傳媒、中視股份等少數(shù)幾家相關公司。 媒體買殼上市 由于受額度限制直接上市較難，部分媒體通過收購已上市公司的股份獲得控股權，在將自身經(jīng)營性資產(chǎn)注入的方式間接上市。這類資產(chǎn)重組往往引致公司基本面發(fā)生徹底改觀，帶來極佳的投資機會。這方面的代表公司有賽迪傳媒、博瑞傳播、松遼汽車等。 上市公司投資傳媒業(yè) 隨著傳媒業(yè)開放步伐的加快，一些嗅覺敏銳的上市公司看到這一良好機會，紛紛通過與媒體進行股權合作、參與經(jīng)營的方式介入傳媒業(yè) 。在目前政策背景下，這一模式較具可操作性，同時一些傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的公司可依此獲得良好的概念與業(yè)績增長點。對這類具有業(yè)務重組、產(chǎn)業(yè)升級的傳媒概念公司，二級市場的機會也往往較多。這方面的上市公司有上海強生、巴士股份、東方明珠等。 當前傳媒行業(yè)的投資機會 （一）紙質媒體領域 如上文所提到的，紙質媒體較為寬松的政策，吸引了大量系統(tǒng)外資金介入。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前投資平面媒體的公司多達 40 余家，涉及近百家報刊，而更多的合作正在進行中。市場化步伐的加快，眾多新報刊的紛紛加盟，也進一步激活了這一市場。當前報刊市場運行中呈現(xiàn)著如下趨勢： 區(qū)域性大眾媒體魅力十足， IT、財經(jīng)、娛樂類行業(yè)專業(yè)媒體勢頭強勁 大眾性、地方性報紙以其貼近讀者、貼近實際、貼近生活，具有很強的可讀性、服務性、實用性等優(yōu)勢壓倒全國性大報，是當前中國報業(yè)發(fā)展最快、市場拓展最迅速、與讀者最貼近的一類報刊群 體。例如， 2020 年媒體 100 強中，大眾性媒體占了 90 家，地方性媒體占了 78 家。而全國性大眾類報刊如人民日報、參考消息等在區(qū)域性報紙的強大競爭力下，失去了往日一統(tǒng)江湖的風采。此外，以 IT、財經(jīng)、娛樂類為代表的新興行業(yè)類報紙，如三大證券報、《 21 世紀經(jīng)濟報道》、《經(jīng)濟觀察報》、《計算機世界》等，受到相關新興行業(yè)的帶動，成長極其迅猛，成為當前的最亮點。以《上海證券報》為例， 1999 年下半年廣告收入不足 5000 萬， 2020 年上半年已突破 2． 66 億元，增幅達 433%。 媒體競爭呈強者恒強之勢 隨著我 國傳媒市場逐步成熟，社會對傳媒的品質要求凸顯出來，媒介產(chǎn)業(yè)開始進入深度開發(fā)與規(guī)模競爭時期。其市場特點即高投入，高產(chǎn)出，大量小型媒體日益萎縮，市場逐步集中于一部分強勢媒體之中。從 2020 年平面媒體情況來看，在廣告收入在億元以上的報刊媒體有 67 家，前 100 強媒體的廣告收入合計為 億元，約占了全國 10000 家報刊市場廣告總收入的 %，這 100 強的平均利潤率估計在 20%左右。并且，值得注意的是強勢媒體在確立自己的優(yōu)勢之后，正通過強強聯(lián)合、成立報業(yè)集團等方式進一步擴大市場份精品 精品 額。由下表可看出，扣除月度 性波動因素，國內(nèi)報刊媒體 15 強今年 3 月份的廣告推算量比2 月份均有較大幅度的增長，體現(xiàn)出強勁的發(fā)展勢頭。 表 5 國內(nèi)報刊廣告收入前 15 強（ 2020 年 3 月） 媒體類型 本月推算廣告量 本月推算排名 上月推算廣告量 上月推算排名 增長率 廣州日報 1 1 上海證券報 2 4 北京青年報 3 3 新民晚報 4 2 北京 晚報 5 5 證券時報 6 9 中國證券報 7 7 深圳特區(qū)報 8 6 成都商報 9 12 揚子晚報 10 10 今晚報 11 8 羊城晚報 12 11 計算機世界 13 14 深圳商報 14 19 精品購物指南 15 15 資料來源：慧聰報刊資訊網(wǎng) 雜志媒體將迎來良好發(fā)展機遇 在與美國達成的加入 WTO 的相應條款中，明確規(guī)定了一段時間后外國資本可以有條件的進入雜志與圖書領域。因此預計雜志將是中國媒體產(chǎn)業(yè)開放最為徹底，時間最早的領域，將成為未來的一個亮點。特別是目前國內(nèi)雜志業(yè)發(fā)展仍很不成熟， 表現(xiàn)為雜志種類繁多，平均規(guī)模偏?。痪碗s志總印數(shù)而言，我國每人每年只擁有兩冊多一點的雜志，與發(fā)達國家人均7— 10 冊的平均數(shù)字還有相當大的差距。從近期媒體廣告市場的結構性變化來看，雜志也是其中增長最為迅速的。國家工商管理局的統(tǒng)計顯示，雜志媒體 2020 年 16 月份的廣告額比去年同期增長了近 50%，遠高于其它媒體的增速。因此，可以認為，目前雜志媒體面臨著極好的投資機會。 精品 精品 （二） “傳統(tǒng)媒體＋網(wǎng)絡媒體”的跨媒體平臺 本文第一部分已指出，寬帶技術的發(fā)展，正逐步將傳統(tǒng)上相互分離的電信、有線電視、計算機等產(chǎn)業(yè)融合 在一起，并促進傳媒產(chǎn)業(yè)的運營模式發(fā)生了深刻變革。順應這一潮流，國外各大傳媒公司紛紛通過一系列購并組建跨媒體集團。在國內(nèi)，有關部門也已明確提出，要加快整合現(xiàn)有分散的媒體資源，以廣電影視為主業(yè)，以寬帶網(wǎng)絡傳輸、互聯(lián)網(wǎng)、電視臺、電臺、電影制片廠為主體，努力組建一批在國際、國內(nèi)有競爭力，資源共享、優(yōu)勢互補的大型廣播影視傳媒集團。而北京、上海在這方面已有實質性舉動。今年 5 月，北京廣播影視集團正式掛牌宣布成立。新成立的集團將包括北京人民廣播電臺、北京電視臺、北京廣播影視報刊社以及北視、中北兩大電視藝術中心等企業(yè)單位，還 有歌華文化（歌華有線第一大股東）、歌華有線電視網(wǎng)絡、紫禁城影業(yè)、北京音像公司等事業(yè)單位。上海東方電視臺、東方廣播電臺、文新集團和東方網(wǎng)也在聯(lián)合組建新的東方傳媒集團。尤其值得注意的是，這兩家大型傳媒集團在 A 股市場上均有各自的窗口公司：歌華有線與東方明珠。 實際上，從證券市場的角度來講，跨媒體平臺概念的提出，有利于打破現(xiàn)有有線電視網(wǎng)與傳媒類股票的單一媒體概念的束縛，樹立大傳媒、大產(chǎn)業(yè)的全新概念，從而為上市公司發(fā)展和二級市場股價打開上升空間。預計跨媒體平臺的大傳媒，既是傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢，也是未來資本市 場的一個亮點。 受眾定位及其特質分析 《 青草 》 雜志 的受眾定位于 當今中國 的城市 中產(chǎn)階級 這一特殊人群。美國 美林 證券 認為10 年內(nèi)中國的 城市 中產(chǎn)階級將達 億人 。 中產(chǎn)階級在其原生意義上，指的就是介于上層階級與下層階級之間的中間階層。這一階層是在市場的資源配置與社會縱向流動過程中自然形成的 。 屬于當代中國市場經(jīng)濟發(fā)展過程中出現(xiàn)的中產(chǎn)階級人群，主要有高級專業(yè)技術人員，如建筑師、律師、私人企業(yè)中的技師、商業(yè)營銷人員、經(jīng)理、與市場運作密切相關的影視工作者，收入較高的教授、醫(yī)生、股票經(jīng)紀人與自由職業(yè)者，等等。 這些人的共 同特點是，他們所受的教育、專業(yè)技能與知識 技 能，成為在市場經(jīng)濟條件下?lián)Q取各種稀缺資源（財富、地位、名望與權力）的 資本 . 這種 軟資本 使他們在市場經(jīng)濟競爭中與廣大藍領階層相比處于優(yōu)勢地位。這樣，隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，他們與普通工薪階層的生活水平的差距就逐漸拉大，這種社會分化中的向上流動過程發(fā)展到一定階段，社會中間層就應運而生。他們比普通收入的藍領階層更富有，但與暴發(fā)致富的、有權有勢的保守的既得利益者相比，在生活態(tài)度上與價值觀上則更具進取心。這里特別要指出的是，我們不能把所有在經(jīng)濟收入方面比較富裕的人士都 稱之為中產(chǎn)階層 。 中產(chǎn)階級從本質上說，是指那些運用自己的知識技能作為 軟資本 來參與市場競爭，并因此而取得競爭優(yōu)勢的人們，他們所受的教育，他們的審美趣味、生活態(tài)度與價值觀念，一般而言較為精致化。知識型企業(yè)家與知識型能人是當今中國中產(chǎn)階級的主體。 那么這一意義上的中產(chǎn)階級與下層和上層社會階級相比，有什么屬于他們自己的 特點 ？ 首先，由于他們相對富有，具有較高的文化修養(yǎng)，享有較高水準的生活質量，擁有較為精品 精品 輕松良好的工作環(huán)境，凡此種種，都會使他們對現(xiàn)實生活與現(xiàn)存秩序相對比較滿意，他們是現(xiàn)存秩序的得利者 ，這就決定了他們對社會主流價值與現(xiàn)存秩序有著較強的認同感。他們本能地反對震蕩療法的 革命 ，這種溫和的保守性（這里的保守是一個中性用語），使他們對社會對立與社會矛盾起到緩解作用。正是在這個 意 義上他們是 現(xiàn) 存秩序的新的社會基礎 。 其次，他們又并不完全滿足現(xiàn)狀，因為他們的利益往往受到錢權交易與官僚系統(tǒng)中的非法行為的侵害與不正當?shù)淖璧K。因此，他們希望社會制度與法制的進一步完善，希望中國通過漸進的政治改革與制度建設，來保護他們的合法利益。希望有更大的自由發(fā)展的空間與機會。因此，他們越來越寄希望于政治 體制改革與法制健全。由此可見，中產(chǎn)階級為了自己的利益，也成為支持改革與社會進步的新的社會基礎中的一種重要力量。如果說，暴發(fā)致富的特權階級滿足于體制的不健全，并從現(xiàn)存體制的漏洞中大量獲取食利機會，那么，知識型的中產(chǎn)階層則未必滿足于這種現(xiàn)狀。他們更傾向于體制改革。與特權者相比，他們有著更強的改革要求與愿望。 正是以上兩方面因素結合，一方面，他們希望變革，另一方面他們又不希望激進的變革來否定