【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 節(jié)按爭(zhēng)奪市場(chǎng)的要求展開(kāi)協(xié)同。 ? 加強(qiáng)研產(chǎn)銷(xiāo)協(xié)同，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，發(fā)揮產(chǎn)品組合分工效能，有節(jié)奏地沖擊市場(chǎng)。 ? 加強(qiáng)市場(chǎng)策略的綜合功能，提高有效差異性，把握競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵。 ? 加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)管理職能，提升組織中各環(huán)節(jié)響應(yīng)市場(chǎng)的速度和效能。 ? 加強(qiáng)市場(chǎng)維護(hù)管理和客戶支持，提高各環(huán)節(jié)分銷(xiāo)效率。 ? 加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)鏈的協(xié)同，基于系統(tǒng)協(xié)同效率提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 ? 加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的建設(shè)，發(fā)育學(xué)習(xí)型團(tuán)隊(duì)。 改善系統(tǒng)管理 37 深度營(yíng)銷(xiāo)一般導(dǎo)入流程 市場(chǎng)調(diào)查 市場(chǎng)啟動(dòng)、發(fā)展、鞏固 推廣復(fù)制 方案制定 管理平臺(tái)搭建 切入市場(chǎng)選擇 38 切入市場(chǎng)的選擇 一、競(jìng)爭(zhēng)角度 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)薄弱 二、市場(chǎng)角度 有較好市場(chǎng)潛力 三、企業(yè)改革角度 特征典型，有指導(dǎo)意義 地位重要，有影響力 原有隊(duì)伍認(rèn)同 先易后難，試制模版；提高增量，穩(wěn)中推進(jìn) 39 標(biāo) 準(zhǔn) 特 征 銷(xiāo) 貨 狀 態(tài) 。 競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì) 手 鋪 貨 率 低 。 我 司 鋪 貨 率 接 近 或 不 低 于 對(duì) 手 渠 道 占 有 。 競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì) 手 掌 握 的 經(jīng) 銷(xiāo) 商 聯(lián) 盟 較 弱 。 我 司 的 銷(xiāo) 售 重 心 較 低 品 牌 地 位 。 競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì) 手 品 牌 知 名 度 、 美 譽(yù) 度 與 信 任 度 較 低 。 我 司 產(chǎn) 品 的 消 費(fèi) 偏 好 較 明 顯 客 戶 資 源 。 競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì) 手 對(duì) 客 戶 的 支 持 力 度 較 弱 。 我 司 擁 有 良 好 的 客 戶 ， 以 及 良 好 的 客 戶 關(guān) 系 市 場(chǎng) 容 量 。 市 場(chǎng) 容 量 較 大 。 我 司 的 銷(xiāo) 售 實(shí) 績(jī) 較 好 市 場(chǎng) 潛 力 。 市 場(chǎng) 增 長(zhǎng) 速 度 較 快 。 人 口 多 且 收 入 水 平 增 長(zhǎng) 較 快 隊(duì) 伍 素 質(zhì) 。 有 若 干 具 有 深 度 分 銷(xiāo) 經(jīng) 驗(yàn) 的 要 員 。 有 若 干 具 有 服 務(wù) 意 識(shí) 與 意 愿 的 要 員 管 理 基 礎(chǔ) 。 商 品 物 流 暢 通 ， 庫(kù) 存 結(jié) 構(gòu) 合 理 。 沖 流 貨 現(xiàn) 象 較 少 ， 價(jià) 格 與 渠 道 控 制 較 強(qiáng) 。 信 息 反 饋 及 時(shí) 。 客 戶 訪 問(wèn) 正 常 。 財(cái) 務(wù) 運(yùn) 行 狀 態(tài) 正 常 40 深度營(yíng)銷(xiāo)一般操作流程 市場(chǎng)調(diào)查 市場(chǎng)啟動(dòng)、發(fā)展、鞏固 推廣復(fù)制 方案制定 管理平臺(tái)搭建 切入市場(chǎng)選擇 41 引 言 深度 營(yíng) 銷(xiāo)中的市調(diào)功能： 深度了解市場(chǎng) 深入親和市場(chǎng) 發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì) 精化市場(chǎng)管理 歷練營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍 我們的市調(diào)是一項(xiàng)日常的營(yíng)銷(xiāo)工作； 是一個(gè)不間斷的努力過(guò)程； 是一種積極響應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。 只有洞察地力，方可能精耕細(xì)作 42 市場(chǎng)調(diào)查操作流程 確定調(diào)查內(nèi)容 調(diào)查計(jì)劃 調(diào)查實(shí)施 選擇調(diào)查方法 確定調(diào)查范圍 進(jìn)行區(qū)域劃分 確定調(diào)查對(duì)象 調(diào)查人員分組 遍訪調(diào)查對(duì)象 填寫(xiě)日匯總表 歸集日匯總表 審核檢查 補(bǔ)充調(diào)查 進(jìn)度安排 調(diào)查前期培訓(xùn) 準(zhǔn)備調(diào)查工具 前期調(diào)查 二手資料調(diào)查 43 我們想知道什么 ? 市場(chǎng)宏觀面 （人口特征、經(jīng)濟(jì)狀況、市場(chǎng)容量及其構(gòu)成和變化趨勢(shì)等） ? 消費(fèi)者情況 （用戶結(jié)構(gòu)、偏好、習(xí)性、購(gòu)買(mǎi)方式以及需求排序等） ? 競(jìng)爭(zhēng)情況 （主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其營(yíng)銷(xiāo)模式，市場(chǎng) 4P策略和反應(yīng)模式等） ? 批發(fā)商情況 （其數(shù)量、規(guī)模、狀況、網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、經(jīng)營(yíng)方式和儲(chǔ)運(yùn)能力等） ? 終端情況 （終端構(gòu)成、銷(xiāo)量結(jié)構(gòu)、覆蓋區(qū)域、經(jīng)營(yíng)狀況和服務(wù)特色等） 44 調(diào)查方法的選擇 觀察法 輔助手段，適用廣，但要求高，質(zhì)量不穩(wěn)定 訪談法 主要手段，適用廣、但時(shí)間長(zhǎng)、費(fèi)用高 問(wèn)卷法 重要手段，質(zhì)量高，但時(shí)間長(zhǎng)，投入大，成本高 專題討論法 輔助手段，快捷經(jīng)濟(jì)，但要求高，質(zhì)量不穩(wěn)定 實(shí)驗(yàn)法 重要手段，質(zhì)量好，但費(fèi)用高，周期長(zhǎng)，復(fù)雜 45 調(diào)查手段選擇 調(diào)查問(wèn)卷 根據(jù)內(nèi)容、對(duì)象、方法，設(shè)計(jì)具體問(wèn)卷等 調(diào)查道具 根據(jù)對(duì)象和方法，準(zhǔn)備道具、禮物、促銷(xiāo)品、宣傳品等 交通方式 根據(jù)范圍和對(duì)象，選擇交通工具、路線等 聯(lián)系方式 選擇聯(lián)系方式：專程拜訪、電話訪問(wèn)、隨即訪談等 46 調(diào)查的組織和控制 ? 根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域的面積大小、消費(fèi)水平、交通狀況以及調(diào)查對(duì)象的數(shù)量、結(jié)構(gòu)、分布等情況，結(jié)合使用的調(diào)查方法，我們可以大致測(cè)算出調(diào)查工作量、所需時(shí)間、人員數(shù)量和費(fèi)用等 ? 調(diào)查時(shí)間的大致分配規(guī)劃 – 擬訂方案 4%6% – 文案調(diào)查 10%15% – 實(shí)地調(diào)查 60%70% – 數(shù)據(jù)整理 15%20% 47 2 天 4 天 6 天 8 天 10 天 12 天 14 天 16 天總體了解甲計(jì)劃擬訂乙人員培訓(xùn)丙道具準(zhǔn)備甲政府部門(mén)甲經(jīng)銷(xiāo)商 乙重點(diǎn)村 丙非重點(diǎn)村乙數(shù)據(jù)分析甲撰寫(xiě)報(bào)告乙經(jīng)驗(yàn)總結(jié)甲調(diào)查工作計(jì)劃表調(diào)查準(zhǔn)備調(diào)查總結(jié)各種表格、問(wèn)卷、訪談道具、宣傳品、禮品等各鄉(xiāng)鎮(zhèn)府的訪談?dòng)涗?；?dāng)?shù)仞B(yǎng)殖概況；相關(guān)政策各經(jīng)銷(xiāo)商訪談?dòng)涗?；調(diào)查的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)和問(wèn)題的反思，費(fèi)用核算標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)報(bào)告，目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)劃和進(jìn)入計(jì)劃和思路村干部、經(jīng)銷(xiāo)商、養(yǎng)殖大戶、獸醫(yī)訪談?dòng)涗洿甯刹?、?jīng)銷(xiāo)商、養(yǎng)殖大戶、獸醫(yī)訪談?dòng)涗浉黝?lèi)數(shù)據(jù)按規(guī)定統(tǒng)計(jì)匯總，市場(chǎng)基本預(yù)測(cè)和結(jié)構(gòu)分析調(diào)查執(zhí)行工作內(nèi)容 負(fù)責(zé)人 形成結(jié)果所需時(shí)間總體情況、劃分區(qū)域、核定工作量擬訂調(diào)查內(nèi)容、進(jìn)度、注意事項(xiàng)和所需人員、費(fèi)用《調(diào)查執(zhí)行》和《基礎(chǔ)理論》培訓(xùn)；各種表格、問(wèn)卷使用調(diào)查計(jì)劃的制定 目標(biāo)市場(chǎng)總體分析 市場(chǎng)基本情況以及相關(guān)的影響要素 （人口、人文、地理、政策、法規(guī)等等） 市場(chǎng)容量、特點(diǎn)及趨勢(shì) A、容量大小、增長(zhǎng)速度、季節(jié)性變化和發(fā)展趨勢(shì) B、結(jié)構(gòu)分析（容量 產(chǎn)品種類(lèi)；容量 渠道類(lèi)型；容量 價(jià)格檔次） 本品市場(chǎng)銷(xiāo)量和份額預(yù)測(cè) 常用分析方法 （消費(fèi)調(diào)查、業(yè)務(wù)人員意見(jiàn)、專家意見(jiàn)、試銷(xiāo)法、統(tǒng)計(jì)分析、時(shí)間序列） 49 用戶分析 ? 消費(fèi)品市場(chǎng)消費(fèi)者分析 – 用戶基本特征及結(jié)構(gòu) – 需求分析 – 影響購(gòu)買(mǎi)的主要因素及排序 （品牌、價(jià)格、質(zhì)量、渠道、服務(wù)、促銷(xiāo)等因素） ? 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者分析 – 購(gòu)買(mǎi)對(duì)象及需求結(jié)構(gòu)分析 – 購(gòu)買(mǎi)方式 – 影響購(gòu)買(mǎi)的主要因素及排序 （品牌、價(jià)格、質(zhì)量、合作關(guān)系、采購(gòu)成本、渠道、服務(wù)等因素） 50 主要競(jìng)品分析 各競(jìng)品市場(chǎng)份