【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ... 148 （三）電話銀行常見問題解答 ................................................................................................................ 151 （四）手機(jī)銀行常見問題解答 ................................................................................................................ 152 （五）電子商務(wù)常見問題解答 ................................................................................................................ 156 六、綜合案例 ........................................................................................................ 159 案例 1——山東臨沂金鑼集團(tuán)電子商務(wù)案例 ......................................................................................... 159 案例 2——廣東分行高校類客戶網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)營(yíng)銷方案 ..................................................................... 160 案例 3——深圳分行開通手機(jī)網(wǎng)上直充服務(wù) ......................................................................................... 162 七、浙江分行家居銀行營(yíng)銷策劃書 .................................................................... 164 5 第一篇 電子銀行業(yè)務(wù)營(yíng)銷基礎(chǔ)篇 第一章 電子銀行業(yè)務(wù)知識(shí) 電子銀行作為與傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)、客戶經(jīng)理并列的 服務(wù) 渠道之一，已經(jīng)越來越成為維護(hù)客戶關(guān)系的重要紐帶和拓展客戶的重要手段，越來越成為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新的重要平臺(tái)，也成為銀行核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要體現(xiàn)。 我行電子銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展始于第一臺(tái)自助設(shè)備的投放。 2020年網(wǎng)上銀行對(duì)外開通預(yù)示著電子銀行發(fā)展將迎來前所未有的廣闊空間。近年來，在全行上下的共同努力下，以網(wǎng)上銀行、電話銀行為代表的電子銀行業(yè)務(wù)得到快速發(fā)展，對(duì)全行業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)和發(fā)展的促進(jìn)作用初步顯現(xiàn)。特別是 2020 年以來，全行認(rèn)真貫徹落實(shí)總行黨委關(guān)于實(shí)現(xiàn)電 子銀行快速發(fā)展的戰(zhàn)略要求，以客戶為中心，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以創(chuàng)新為動(dòng)力，加大電子銀行業(yè)務(wù)拓展力度，電子銀行業(yè)務(wù)呈現(xiàn)加速發(fā)展態(tài)勢(shì)。 時(shí)至今日，我行已經(jīng)初步形成了包括網(wǎng)上銀行、電話銀行、手機(jī)銀行、家居銀行、自助銀行等在內(nèi)的電子銀行交易渠道體系，以 95599消息服務(wù)、 95599客戶服務(wù)中心和經(jīng)營(yíng)門戶網(wǎng)站等在內(nèi)的電子銀行服務(wù)渠道體系。 6 金 e 金 金 金 金 金金金金金金金金金金金金金金金金金金 金 金 金 金 金 金 金 金 金 金 金金金金金金金金金金金金金金金金金 第一節(jié) 電子銀行基本認(rèn)識(shí) 2020 年 3 月 1 日銀監(jiān)會(huì)《電子銀行業(yè)務(wù)管理辦法》的頒布實(shí)施，標(biāo)志著電子銀行發(fā)展正式納入法制化軌道。 電子銀行業(yè)務(wù)，是指商業(yè)銀行等銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)利用面向社會(huì)公眾開放的通訊通道或開放型公眾網(wǎng)絡(luò)，以及銀行為特定自助服務(wù)設(shè)施或客戶建立的專用網(wǎng)絡(luò)，向客戶提供的銀行服務(wù)。 從根本上來講，與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)相比，電子銀行最明顯的特點(diǎn)是電子銀行為客戶提供自助式的銀行服務(wù)。由于電子銀行的出現(xiàn)，銀行開始變得更加平易近人。以前銀行網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)常出現(xiàn)的排隊(duì)問題在電子銀行業(yè)務(wù)出現(xiàn)后可以迎刃而解；柜臺(tái)服務(wù)人員還有服務(wù)質(zhì)量的問題發(fā)生，而在網(wǎng)上銀行，用戶任何時(shí)間看到的都是友善的界面，體驗(yàn)的是便捷、安全地交易；在電話銀行，用戶任何時(shí)間聽到的都是甜美的聲 音，體驗(yàn)到的是周到的服務(wù)。同樣，由于電子銀行的出現(xiàn)，銀行為客戶提供個(gè)性化服務(wù)成為可能。由于大多數(shù)業(yè)務(wù)用戶都可以通過電子銀行來完成，銀行的工作人員可以從簡(jiǎn)單的存款、取款、匯款等交易中解放出來，經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)后更多地?fù)?dān)任理財(cái)顧問的角色。當(dāng)客戶有理財(cái)方面的需求，可以和理 7 財(cái)顧問在銀行的咖啡座中喝著咖啡探討關(guān)于投資理財(cái)?shù)娜魏螁栴}。 ——電子銀行是一項(xiàng)具有戰(zhàn)略意義的基礎(chǔ)性常規(guī)業(yè)務(wù)。 通過發(fā)展電子銀行業(yè)務(wù)，對(duì)客戶的服務(wù)就有了在傳統(tǒng)服務(wù)之上超時(shí)空、零距離的服務(wù)手段，為客戶提供了自助服務(wù)與及時(shí)交互，從而對(duì)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)客戶直接 “追加 ”了服務(wù)元素，增進(jìn)了客戶對(duì)我行的忠誠(chéng)度，進(jìn)而推動(dòng)了傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的縱深發(fā)展。通過發(fā)展電子銀行業(yè)務(wù)，分流了前臺(tái)網(wǎng)點(diǎn)大量的手工業(yè)務(wù)，增強(qiáng)了網(wǎng)點(diǎn)直接服務(wù)客戶的 “吞吐 ”能力，使得網(wǎng)點(diǎn)在不增加人力資源的前提下實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)擴(kuò)張，而且這種擴(kuò)張是低成本的、無區(qū)域限制的，從而帶來了整體業(yè)務(wù)的可持續(xù)發(fā)展。電子銀行盡管作為科技產(chǎn)品，但它并非是銀行經(jīng)營(yíng)實(shí)踐的 “奢侈品 ”，而是與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)一樣是各級(jí)經(jīng)營(yíng)行對(duì)外經(jīng)營(yíng)的 “必需品 ”。由此可見，電子銀行業(yè)務(wù)作為加強(qiáng)客戶服務(wù)手段、豐富產(chǎn)品功能、拓展市場(chǎng)的有力武器，促進(jìn)業(yè)務(wù)分銷渠道的多元化，主動(dòng)將非現(xiàn)金類金融 產(chǎn)品向電子銀行渠道移植，為傳統(tǒng)業(yè)務(wù)增加新的效益增長(zhǎng)空間。 ——電子銀行是唯一能夠?yàn)榭蛻籼峁?3A 式 （ Anytime 任何時(shí)間 ， Anywhere任何地點(diǎn) ， Anyway任何方式 ） 服務(wù)的交易渠道 。由于電子銀行是由客戶自助操作完成的，在目前銀行網(wǎng)點(diǎn)排隊(duì)現(xiàn)象嚴(yán)重情況下，電子銀行既可以免除客戶排隊(duì)煩憂，還能讓客戶全天候安全快捷辦理金融業(yè)務(wù)，從而分流了柜臺(tái)業(yè)務(wù)，有效降低了經(jīng)營(yíng)成本。我行近幾年的發(fā)展已經(jīng)使得電子銀行在分流柜面壓 8 力、維系客戶關(guān)系、推動(dòng)網(wǎng)點(diǎn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和降低經(jīng)營(yíng)成本提升基層行服務(wù)能力等方面的作用日益顯現(xiàn)。 ——電子銀行 是實(shí)現(xiàn)由銀行主動(dòng)服務(wù)向客戶自助服務(wù)轉(zhuǎn)化的全新服務(wù)。 一是通過大力發(fā)展電子銀行，充分發(fā)揮電子銀行交易平臺(tái)功能，把低價(jià)值和適合客戶自助辦理的業(yè)務(wù)分流到電子銀行渠道，有效緩解柜面壓力，推進(jìn)網(wǎng)點(diǎn)戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)型，使網(wǎng)點(diǎn)人員可以更好的服務(wù)高端客戶，實(shí)現(xiàn) “無成本替代 ”。二是通過大力發(fā)展電子銀行，充分發(fā)揮電子銀行的客戶服務(wù)平臺(tái)功能，讓客戶有統(tǒng)一產(chǎn)品、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的品牌服務(wù)體驗(yàn)。同時(shí)，可以借助電子銀行渠道將服務(wù)延伸到現(xiàn)有網(wǎng)點(diǎn)無法覆蓋的城鎮(zhèn)甚至農(nóng)村，開拓新的市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn) “無成本擴(kuò)張 ”。 ——電子銀行是同時(shí)具有整合與創(chuàng)新功能一定技術(shù)含量的金 融產(chǎn)品。 電子銀行除了在移植傳統(tǒng)產(chǎn)品過程中運(yùn)用技術(shù)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行創(chuàng)新之外，在市場(chǎng)營(yíng)銷與客戶應(yīng)用過程中均具有區(qū)別于傳統(tǒng)銀行產(chǎn)品的獨(dú)特性。通過電子銀行產(chǎn)品的營(yíng)銷推廣應(yīng)用，發(fā)揮電子銀行的業(yè)務(wù)創(chuàng)新平臺(tái)功能，為集團(tuán)客戶和優(yōu)質(zhì)個(gè)人客戶量身定做，提供理財(cái)服務(wù)和個(gè)性化功能，不僅可以提升客戶層次，還能夠改變現(xiàn)有客戶結(jié)構(gòu)，轉(zhuǎn)變現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)模式。 第二節(jié) 電子銀行業(yè)務(wù)發(fā)展 一、國(guó)外先進(jìn)銀行的發(fā)展經(jīng)驗(yàn) 電子銀行是在歐美國(guó)家首先發(fā)展起來的，作為銀行服務(wù)領(lǐng)域的 “工業(yè)革命 ”，在商業(yè)銀行的發(fā)展中發(fā)揮了意義深遠(yuǎn)的作用。放 9 眼全球，大型金融集團(tuán)無不是擁有 與其地位相符的領(lǐng)先電子銀行水平，《銀行家》雜志評(píng)出的 10 大電子銀行提供商均為全球知名的大型金融集團(tuán)。近年來，歐美國(guó)家大型金融集團(tuán)不約而同地致力于發(fā)展電子銀行業(yè)務(wù)，進(jìn)一步擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)，降低經(jīng)營(yíng)成本、提升服務(wù)能力。在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，缺少電子銀行服務(wù)渠道的商業(yè)銀行就像騎馬參加 F1方程式拉力賽，結(jié)果可想而知。 美國(guó)花旗銀行作為全球最大的金融集團(tuán)之一，近年來逐年加大對(duì)電子銀行建設(shè)的投入。 1998 年投資 5 億美金開發(fā)企業(yè)網(wǎng)上銀行（ Citi Direct），此后每年平均投入 1 億美金進(jìn)行升級(jí)和維護(hù)，目前該產(chǎn)品已成為花旗拓展中國(guó)市場(chǎng)的 有利武器。 2020 年其在北美地區(qū)就新布設(shè) ATM5500 臺(tái)，使該地區(qū)的 ATM總數(shù)達(dá)到 80， 000臺(tái)；在歐洲收購(gòu)了世界上最大的純虛擬銀行 Egg。 美國(guó)富國(guó)銀行是一家因電子銀行服務(wù)水平高而享譽(yù)世界的大型金融集團(tuán)，十幾年前還是一家偏于一隅的州立銀行，如今已是全美第 5大銀行，被標(biāo)準(zhǔn)普爾和穆迪授予全美唯一的最高信用評(píng)級(jí) AAA和 AAa，到 2020年底，該行 2/3的支票客戶成為電子銀行有效客戶，平均每天通過網(wǎng)上銀行、 ATM、電話銀行處理的業(yè)務(wù)分別達(dá)到 217萬筆、 130萬筆、 。 富國(guó)銀行的統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，隨著電子銀 行滲透率（電子銀行客戶在總體客戶中占比）不斷提高，優(yōu)質(zhì)客戶（指存款余額前20%的客戶）流失率逐年減少，從 2020 年的 %下降到 2020年的 %。 10 二、國(guó)內(nèi)同業(yè)市場(chǎng)的高速成長(zhǎng) 隨著信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用和我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)，互聯(lián)網(wǎng)、通訊技術(shù)等信息化基礎(chǔ)設(shè)施日益完善。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至 2020年 6月末，全國(guó)網(wǎng)民總?cè)藬?shù)達(dá) ，居世界第二位，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到 %，固定電話網(wǎng)總接入規(guī)模達(dá) ，移動(dòng)電話用戶總?cè)藬?shù)達(dá) 億人，電子銀行發(fā)展擁有了非常龐大的客戶基礎(chǔ)。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)電子支付市場(chǎng)也已經(jīng) 保持了數(shù)年高于30％的成長(zhǎng)速度，根據(jù)《 20202020 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展報(bào)告》顯示， 2020年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模為 561億元，同比增長(zhǎng) %，C2C電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到 518億元， B2C電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模為 43億元。根據(jù)銀監(jiān)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)字， 2020年我國(guó)網(wǎng)上銀行客戶數(shù)量達(dá) ，比 2020年增長(zhǎng) 39％；網(wǎng)上銀行交易金額達(dá) 95萬億元，比上年增長(zhǎng) 81％；網(wǎng)上銀行交易筆數(shù) ，比上年增長(zhǎng) 161％；這些數(shù)據(jù)充分顯示我國(guó)電子銀行業(yè)務(wù)已進(jìn)入發(fā)展的 “快車道 ”，擺在大家面前的是千載難逢的歷史發(fā)展 機(jī)遇。 為了搶占電子銀行市場(chǎng)這片 “藍(lán)海 ”，國(guó)內(nèi)各主要商業(yè)銀行都不約而同地將電子銀行提升到關(guān)系生死存亡的戰(zhàn)略高度，不遺余力地開發(fā)各類電子銀行客戶資源， “跑馬圈地 ”！在目前開展電子銀行業(yè)務(wù)的四大行中，工商銀行起步早，并且旗幟鮮明的將電子銀行作為重點(diǎn)發(fā)展和優(yōu)先發(fā)展的對(duì)象，形成了戰(zhàn)略定位準(zhǔn)確、發(fā)展目標(biāo)合理的良性發(fā)展路徑。截至 2020 年末，工行存量企業(yè)客戶 300 萬戶，其中開辦網(wǎng)上銀行的超過 98 萬戶，網(wǎng)銀滲透率高 11 達(dá) 33%。以招行為代表的股份制銀行，通過在電子銀行等領(lǐng)域的技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新迅速擴(kuò)大了市場(chǎng)份額， “一網(wǎng)通 ”網(wǎng)上銀 行為招行創(chuàng)造了巨大的品牌效益和直接的經(jīng)濟(jì)效益。非金融機(jī)構(gòu)在電子支付領(lǐng)域的迅速崛起也對(duì)銀行形成了有力挑戰(zhàn)，以支付寶為代表的第三方支付機(jī)構(gòu)發(fā)展迅猛，直接威脅到銀行在支付領(lǐng)域的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)地位。 三、我行電子銀行的發(fā)展現(xiàn)狀 最近幾年，我行電子銀行業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了從起步探索階段邁向快速發(fā)展階段的跨越。各級(jí)行緊密圍繞全行改革發(fā)展目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，齊心協(xié)力，銳意進(jìn)取，艱苦奮斗，求真務(wù)實(shí)，不斷夯實(shí)電子銀行渠道基礎(chǔ)，完善電子銀行產(chǎn)品體系，加大業(yè)務(wù)拓展力度，提高運(yùn)營(yíng)服務(wù)水平，穩(wěn)步推進(jìn)合規(guī)經(jīng)營(yíng)，全行電子銀行業(yè)務(wù)取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。 截至 2020 年底，全行網(wǎng)上銀行個(gè)人注冊(cè)客戶達(dá)到 萬戶，比 2020年末增加 ，增長(zhǎng) ；企業(yè)注冊(cè)客戶達(dá)到 ，比 2020年末增加 ，增長(zhǎng) 。全行電話銀行個(gè)人簽約客戶達(dá)到 ，比 2020年末增加 戶，增長(zhǎng) 194%；企業(yè)簽約客戶達(dá)到 萬戶，比 2020 年末增加 ，增長(zhǎng) 65%。全行共有網(wǎng)上特約商戶 256戶，比 2020年末新增 137 戶，增長(zhǎng) 115%；基金網(wǎng)上直銷合作基金公司達(dá)到42家，累計(jì)開戶數(shù)近 300萬戶。 在 2020年，全行網(wǎng)上銀行累 計(jì)交易金額達(dá)到 ， 12 其中個(gè)人客戶交易金額 ，企業(yè)客戶交易金額 元，分別比 2020年增長(zhǎng) 、 。電話銀行累計(jì)交易金額達(dá)到 1587億元，比 2020年增長(zhǎng) 105%。電子商務(wù)支付交易金額達(dá)到 ，位居同業(yè)首位；基金網(wǎng)上直銷銷售額近 400億元。 2020年全行累計(jì)實(shí)現(xiàn)電子銀行業(yè)務(wù)收入 ，為提高我行中間業(yè)務(wù)收入做出貢獻(xiàn)。 2020年全年網(wǎng)上銀行累計(jì)交易筆數(shù) 8億筆，電話銀行累計(jì)交易筆數(shù) 。全行非柜面業(yè)務(wù)交易筆數(shù)占比達(dá)到 %，按柜面人均業(yè)務(wù)量口徑