【文章內容簡介】 力差。由于計劃經(jīng)濟下銀行中間業(yè)務許多產(chǎn)品都是免費的，如代發(fā)工資、代扣費、點鈔收鈔等業(yè)務，公眾因此對于向銀行業(yè)務付費的意識也難以在短時間內形成。但是真正造成產(chǎn)品收費低的原因，倒是商業(yè)銀行自身受制于同業(yè)的激烈競爭，不惜減免一些已明文規(guī)定的收費項目，競爭的手段趨同于“低價傾銷[4]”。當然，造成這種現(xiàn)象更本質的原因是目前國內各家商業(yè)銀行中間業(yè)務產(chǎn)品的功能雷同，獨創(chuàng)性產(chǎn)品少。 現(xiàn)有業(yè)務營銷策略上存在的缺陷—外因(1)吸納性創(chuàng)新多，原創(chuàng)性創(chuàng)新少[5]。我國創(chuàng)新的金融工具基本上是從西方國家吸納過來的，借鑒的是別人的創(chuàng)新成果。而真正由我國首創(chuàng)、具有中國特色的原始性創(chuàng)新工具卻很少。國內的學者曾經(jīng)普遍認為在創(chuàng)新的層次選擇上應以吸納型創(chuàng)新為主，認為過去在金融創(chuàng)新工具創(chuàng)新上的失誤主要是由于吸納創(chuàng)新不規(guī)范，改動了其特性，使之喪失了所具備的特性和優(yōu)勢。但我國市場環(huán)境與發(fā)達國家的巨大差異，使得吸納型創(chuàng)新有很大的局限性。例如CD(大額可轉讓定期存單)的基本特性是大額(如美國規(guī)定為10萬美元)和流動性強,故能成為銀行大宗定期負債來源和企業(yè)各類短期流動資金?？空径H受歡迎。但中國在吸納時改變了二個基本特性，面額小河轉讓難，使之成了銀行一種高成本吸收居民儲蓄的工具?？梢酝茰y當時創(chuàng)新主體并不是沒有意識到這兩個基本特性，而是考慮到國情時“吸納”惹了禍。可以想見，如果面額大，在中國根本就沒有市場，居民沒有能力，企業(yè)又有控制資金的偏好。而面額小正好與轉讓難相適應，因為它成為了儲蓄投資的一種工具，流動性需求減弱。那么，這一創(chuàng)新的根本失敗在于市場環(huán)境不同，所以必須堅持獨創(chuàng)性。如果這一觀念不轉變，一旦外資機構涌入，我國銀行業(yè)將面臨是一場災難。顯然，如果走吸納型創(chuàng)新的道路，外資機構有絕對的優(yōu)勢。(2)業(yè)務創(chuàng)新實質不多，大多為數(shù)量擴張。首先，單一性產(chǎn)品多，復合性產(chǎn)品少。從整體上看，我國銀行產(chǎn)品的功能依然比較單一缺乏深度挖掘。產(chǎn)品之間界限分明,缺乏相互聯(lián)系,從而導致產(chǎn)品之間缺乏有機整合,整體競爭力不夠。銀行卡的品種可謂琳瑯滿目，但各種類型的卡功能專一，功能缺乏整合。其次，低附加值產(chǎn)品多，高附加值產(chǎn)品少。從風險易控制，產(chǎn)品設計周期短、成本低、收益快等角度考慮，自創(chuàng)型金融產(chǎn)品的重點一般放在易于掌控、便于操作、科技含量不高、附加值較低的勞動密集型產(chǎn)品上，科技含量高、知識密集型、資本密集型等高附加值的產(chǎn)品有待開發(fā)。這在中間業(yè)務方面尤為突出。例如，各行個人中間業(yè)務中，代發(fā)工資、代理國債等低附加值業(yè)務在個人中間業(yè)務總量中占絕對比例；而個人理財、銀證通等發(fā)展緩慢，尚未形成規(guī)模效應；財務顧問、投融資顧問、衍生金融工具業(yè)務等還在摸索階段。(3)負債類業(yè)務創(chuàng)新營銷活動較多，資產(chǎn)類業(yè)務創(chuàng)新營銷活動較少。長期以來，存款等負債業(yè)務是各家金融機構競爭相對激烈的業(yè)務領域，銀行推出的業(yè)務創(chuàng)新也在這個領域最為豐富。而資產(chǎn)類業(yè)務創(chuàng)新，尤其是貸款，長期以來受到國家金融管理部門的嚴格控制，一直屬于銀行壟斷的資源。因而銀行也就沒有動力去進行創(chuàng)新，這與金融創(chuàng)新的內在規(guī)律也是相符的。但是，我國銀行的資產(chǎn)業(yè)務也將在不遠的將來像西方銀行一樣受到非銀行金融機構的極大競爭。當代金融創(chuàng)新的時間發(fā)展表明：競爭是創(chuàng)新的催化劑，而壟斷則是競爭的天敵。要促進中國的銀行業(yè)務創(chuàng)新，必須培養(yǎng)、創(chuàng)新競爭性的金融市場體系。第三章 銀行業(yè)務創(chuàng)新與營銷分析 銀行產(chǎn)品生命周期各階段的特點及營銷策略銀行產(chǎn)品有其生命周期。一般地，一項銀行產(chǎn)品的生命周期大致分為導入期、成長期、成熟期、衰退期四個時期，銀行產(chǎn)品在各個生命周期呈現(xiàn)不同的特點，相應的營銷策略也應有所變化。不同階段客戶對產(chǎn)品的需求是不一樣，銀行產(chǎn)品的銷售額及給銀行帶來的利潤也不相同，我們可從下圖看出：銷售額曲線0 導入期 成長期 成熟期 衰退期 時間利潤額曲線 導入期的特點及營銷策略 處于導入期的銀行產(chǎn)品剛投放市場，未被消費者廣泛接受，其銷售量肯定不大，銀行對該產(chǎn)品短期內難以建立高效率的分銷模型和最理想的營銷渠道，而且風險大、費用多，利潤也較少。銀行一般采取以下四種營銷策略：高價格高促銷的雙高策略、低價位低促銷的雙低策略、密集型滲透策略。高價格高促銷的雙高策略在銀行產(chǎn)品新穎有特色、客戶求新心理強的情況下容易奏效，它以高價格配合大量促銷活動可先聲奪人，迅速占領市場?？蛇x擇滲透性策略適用于市場規(guī)模較小、競爭威脅不大的情況。在可供選擇的產(chǎn)品種類少的情況下，適當調高價格易于為客戶接受。低價位低促銷的雙低策略適用于產(chǎn)品規(guī)模較大、價格彈性大、促銷彈性小，且已為眾多用戶所了解的狀況。密集型滲透策略則用于市場規(guī)模較大，市場對本產(chǎn)品不太了解，同業(yè)競爭非常激烈的狀況，可以用最快的速度進行市場滲透。 成長期的特點及營銷策略銀行產(chǎn)品經(jīng)過導入期的試銷進入成長期后，已為客戶所了解、熟悉和接受，形成了廣泛的市場需求，同時成本開始下降，利潤開始上升。但由于銀行產(chǎn)品易于仿效，會有大量同行進入市場，同業(yè)競爭激烈。針對這種情況，具體的營銷策略有：提高金融產(chǎn)品質量，開拓新渠道、拓展新市場、建立新網(wǎng)點；加強促銷，增加客戶對本產(chǎn)品的信任感和忠誠度；在適當?shù)臅r機調整價格，爭取更多新客戶等。 成熟期的特點及營銷策略進入成熟期，銀行產(chǎn)品的銷售量基本已達到飽和狀態(tài)，銷售量增幅趨緩，利潤開始穩(wěn)中有降。此時的營銷對策有： *市場改革策略，即開發(fā)新市場，尋求新客戶，重新為產(chǎn)品定位； *產(chǎn)品改革策略，即產(chǎn)品的再推出，包括質量的提高和用途的拓廣； *營銷組合改革策略，即通過改變定價、銷售渠道以及促銷方式來加強服務，延長產(chǎn)品的生命周期。 衰退期的特點及營銷策略衰退期的特征主要是：替代品大量進入市場，消費者對老產(chǎn)品的忠實度下降；產(chǎn)品銷售量大幅度下降，價格下滑，利潤劇減；競爭者紛紛退出市場等。對此，企業(yè)采取的策略往往有：*收縮策略。即縮短戰(zhàn)線，把企業(yè)的資源集中使用在最有利的細分市場，最有效的銷售渠道和最易銷售的品種、款式上，以求從最有利的因素中獲取盡可能多的利潤。 *持續(xù)策略。由于在衰落階段許多競爭者相繼退出市場，而市場上對此產(chǎn)品還有一定需求，因此生產(chǎn)成本降低的企業(yè)可繼續(xù)保持原有的細分市場，沿用過去的營銷組合策略，將銷售量維持在一定水平上，待到時機合適，再退出市場。 *撤退策略。當產(chǎn)品已無利可圖時，應當果斷及早地停止生產(chǎn)，致力于新產(chǎn)品的開發(fā)。下述兩表格是對金融產(chǎn)品生命周期不同階段的特點與銀行的營銷策略進行的歸納：所處階段產(chǎn)品穩(wěn)定性購買者數(shù)量銷售額利潤競爭者導入期不穩(wěn)定少低虧損或微利少或無成長期基本定型不斷增加加速增加不斷增加增加成熟期不斷完善多，大眾化較穩(wěn)定穩(wěn)定獲利大量衰退期滯后，市場上出現(xiàn)大量新的替代品下降減少減少或出現(xiàn)虧損減少金融產(chǎn)品生命周期不同階段的特點[6]所處階段營銷目標產(chǎn)品策略定價策略分銷策略促銷策略時間策略導入期讓客戶了解產(chǎn)品提供客戶所需產(chǎn)品成本加成定價有選擇地試銷創(chuàng)造產(chǎn)品知名度盡量縮短成長期擴大市場份額提高產(chǎn)品的品質適當調整以提高競爭力建立廣泛的分銷渠道充分利用廣告擴大影響適當延長成熟期維持市場份額，實現(xiàn)利潤最大化多樣化和系列化競爭性定價增設網(wǎng)點、積極拓展營銷渠道綜合運用各種促銷方式盡量延長衰退期減少費用、盡量獲利持續(xù)、轉移、收縮與淘汰策略降價或采用折扣定價法適當收縮特定的促銷活動可收縮、并及時淘汰過期產(chǎn)品金融產(chǎn)品不同階段銀行的營銷策略 銀行業(yè)務創(chuàng)新的實例 發(fā)明型新產(chǎn)品發(fā)明型新產(chǎn)品也稱為“全新產(chǎn)品”或“絕對新產(chǎn)品”。是指銀行利用新原理與新技術開發(fā)的前所未有的新金融產(chǎn)品。它的出現(xiàn)可以改變客戶的生活方式或使用習慣。這類新產(chǎn)品的開發(fā)的難度相對較大，需要大量的資金與先進的技術。同時，開發(fā)周期也比較長。該類產(chǎn)品的開發(fā)能力強弱可以反映銀行自身實力與市場競爭力的高低。如信用卡、電話卡、自助以行、網(wǎng)上銀行等的出現(xiàn)便是發(fā)明型新產(chǎn)品。例：1998年8月，華夏銀行將計算機指紋自動識別技術與銀行的儲蓄業(yè)務結合，采用計算機視覺理論與圖像分析法，在北京的營業(yè)網(wǎng)點推出了“一指妥”的指紋儲蓄服務?？蛻糁恍鑼⑹种阜旁趦x器上，計算機即可以自動讀取和記憶指紋，取款時只要用指紋即可進行鑒別，大大提高銀行的業(yè)務服務效率。 改進型新產(chǎn)品在現(xiàn)有的銀行產(chǎn)品的基礎上進行改進，使其在結構、功能、形式等方面具有新的特點，以滿足客戶的新需求。目前，銀行的金融產(chǎn)品種類繁多，為了減少開發(fā)全新產(chǎn)品所需的大量資金、人力、時間等成本，銀行可以對現(xiàn)有的產(chǎn)品進行改造或包裝，擴大產(chǎn)品服務內容，更好地滿足客戶的需求。例：1995年招商銀行推出“一卡通”業(yè)務，使其成為招商銀行的一個最大的亮點，最后成為一種多層面、多元化、多功能的綜合性理財工具。被顧客稱為“隨身攜帶的銀行”，為招商銀行吸引了大量的客戶[7]。銀行將兩個或者兩個以上的現(xiàn)有產(chǎn)品或服務組合與變動而推出的一類新產(chǎn)品。為了更好地讓客戶接受本行的產(chǎn)品，銀行可以對原有的服務進行交叉組合并在某個特定的細分市場上推銷，讓客戶得到“一攬子服務”，這樣就容易占領這個市場并不斷吸引新的客戶。該類型的新產(chǎn)品又包括對銀行已有的服務進行組合設計的產(chǎn)品以及將本行與其他金融機構之間的產(chǎn)品進行組合而開發(fā)新的品種。例：香港匯豐銀行推出一種綜合理財賬戶“運籌”理財賬戶，規(guī)定凡18歲以上的客戶均可申請開立此賬戶并可享受包括24小時自動理財、私人貸款申請、各項交費業(yè)務服務等多大六種以上的非常全面的銀行有效業(yè)務服務。銀行模仿市場上其他銀行的產(chǎn)品，結合本行的特點，加以改變調整、補充而推出的新產(chǎn)品。由于銀行產(chǎn)品具有易秘方性的特征，一旦某家銀行開發(fā)出新產(chǎn)品之后，其他銀行可以借鑒，形成模仿型新產(chǎn)品。這種新產(chǎn)品是在學習別人的經(jīng)驗、結合自身特點的基礎上的一種“拿來主義”的創(chuàng)新。例：1972年美國馬薩諸塞州的一家互助儲蓄銀行獲準開辦“可轉讓支付命令”業(yè)務，馬上掀起了一股熱潮，同年秋天，這種賬戶傳到了新罕布澤爾州與新澤西州，到80年代初，通行全國，各家銀行均開設此類賬戶[8]。新產(chǎn)品的類型開發(fā)的難度對資金與技術的要求開發(fā)周期發(fā)明型新產(chǎn)品最大需要大量的資金與先進的技術最長改進型新產(chǎn)品較小較低較短組合型新產(chǎn)品較小較低較短模仿型最小花費的人力、物力、資金等成本最低最短 網(wǎng)絡銀行發(fā)展的營銷分析 境外網(wǎng)絡銀行發(fā)展現(xiàn)狀網(wǎng)上銀行在全球范圍內有著迅速的發(fā)展。根據(jù)IDC的市場調查結果，西歐在網(wǎng)上銀行用戶數(shù)量方面最為領先。地區(qū)20002001200220032004西歐28美國日本亞太地區(qū)（除日本）世界其他地區(qū)1總計全球網(wǎng)上銀行用戶數(shù)量統(tǒng)計表[9]　　　　　單位：百萬用戶[10]原因百分比對安全的關注26%不習慣使用網(wǎng)上銀行22%喜歡面對面地使用銀行服務21%對個人隱私的關注6%現(xiàn)在使用的金融機構不提供此項服務5%不知道如何使用5%顧客不愿意使用網(wǎng)絡銀行的原因調查統(tǒng)計表從分析可以看出，我國網(wǎng)絡銀行的發(fā)展目前還面臨許多困境及問題，這些問題和沖突必然會隨著網(wǎng)絡銀行發(fā)展的深入而變得更加突出。面對明顯不相適應的經(jīng)營環(huán)境，現(xiàn)階段我國銀行業(yè)必須從長遠角度來看待網(wǎng)絡銀行的發(fā)展，根據(jù)自己的特色制定相應的發(fā)展戰(zhàn)略。（1）金融電子化設施相關不足我國銀行網(wǎng)絡的主要問題是投入嚴重不足，造成銀行電子化規(guī)模小、技術水平低，基本上還停留在傳統(tǒng)業(yè)務的電腦化上。單機處理業(yè)務仍居多數(shù)，網(wǎng)絡化程度比較低；跨城市、跨區(qū)域的銀行內部網(wǎng)絡建設仍不完善，而且各地區(qū)、各銀行的網(wǎng)絡建設缺乏整體規(guī)劃，使用的軟、硬件缺乏統(tǒng)一的標準，銀行業(yè)還難以建成全國性的跨行聯(lián)網(wǎng)混算系統(tǒng)，嚴重阻礙了銀行傳統(tǒng)經(jīng)營模式向網(wǎng)絡銀行模式的轉變。同時，只有包括海關、商檢、稅務、交通等社會各部門業(yè)務實現(xiàn)電子化