【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 4 一個(gè)成功而穩(wěn)定的核心零售商客戶 (Anchor Tenant)群體是購(gòu)物中心成功的關(guān)鍵因素之一 核心零售商客戶的作用 ?市場(chǎng)定位類似的核心零售商能很好地加強(qiáng)購(gòu)物中心的定位效果，極大提升與消費(fèi)者的溝通效率 ?績(jī)效優(yōu)秀的核心零售商能為購(gòu)物中心帶來(lái)穩(wěn)定的收入，增加購(gòu)物中心的客流量，促進(jìn)購(gòu)物中心內(nèi)其它商家的共同繁榮 根據(jù)科爾尼公司研究，國(guó)外大量購(gòu)物中心建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)表明，在購(gòu)物中心概念設(shè)計(jì)階段就充分與目標(biāo)核心零售商進(jìn)行溝通是購(gòu)物中心日后成功的至關(guān)重要的因素之一 在確定了購(gòu)物中心的定位后，我們將為未來(lái)的購(gòu)物中心初步確定與其市場(chǎng)定位相匹配的潛在核心零售商名單并由友誼南方商城管理層確認(rèn) 假設(shè)性示意 在這一階段聯(lián)合項(xiàng)目小組將開始進(jìn)行初步的核心零售商溝通工作 1。溝通的主要目的是： ? 全面了解目標(biāo)零售商的市場(chǎng)定位、選址標(biāo)準(zhǔn)以及有關(guān)購(gòu)物中心功能和服務(wù)的特殊要求 ? 如果可能，與部分目標(biāo)零售商簽署初步的合作意向 注 (1)：目標(biāo)核心零售商溝通工作由友誼南方商城方面主導(dǎo)?？茽柲峁绢檰?wèn)在此過(guò)程中提供全面協(xié)助 . Kearney 37/NFSC/LZ 35 初步的核心零售商溝通方案是第一份關(guān)鍵的市場(chǎng)營(yíng)銷文件 ? 充分理解核心零售商客戶的戰(zhàn)略遠(yuǎn)景和商業(yè)模式 ? 了解核心零售商客戶的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀和發(fā)展策略 ? 了解核心零售商客戶的選址標(biāo)準(zhǔn) 溝通方案的成功取決于對(duì)目標(biāo)零售商客戶 經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和選址標(biāo)準(zhǔn)的充分理解 ?將未來(lái)購(gòu)物中心對(duì)目標(biāo)零售商的價(jià)值充分表述 ? 購(gòu)物中心的市場(chǎng)定位與零售商市場(chǎng)定位的高度一致性 ? 高客流量 ? 位臵的優(yōu)越性 : 良好的可見(jiàn)性、可接近性 ? 購(gòu)物中心內(nèi)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)商家 ? 周邊店鋪的良好互補(bǔ)性 ? 早期參予所獲得的租金上的優(yōu)惠政策 假設(shè)性示意 準(zhǔn)備工作 高效率的溝通方案 . Kearney 37/NFSC/LZ 36 在建設(shè)前就充分考慮不同類型零售商的特殊需求將極大增加未來(lái)購(gòu)物中心的招商吸引力 許多零售商在店鋪尋址方面以及對(duì)商場(chǎng)的功能服務(wù)有許多的特殊要求，如： ? 超市、大型折扣店：最低面積要求、專用配送通道和車位 ? 快餐店：靠近洗手間、室外營(yíng)業(yè)場(chǎng)地 ? 劇院：空間、客流疏散通道 ? 許多中國(guó)、香港和臺(tái)灣的零售商對(duì)店鋪的“風(fēng)水”有著特殊的關(guān)注 在這個(gè)階段充分聽(tīng)取重要目標(biāo)客戶的預(yù)期要求能在購(gòu)物中心的功能和服務(wù)設(shè)計(jì)時(shí)考慮得更加全面周到，從而在建筑設(shè)計(jì)和經(jīng)營(yíng)策略設(shè)計(jì)時(shí)能更好地滿足未來(lái)客戶的需要，從而極大地增加未來(lái)購(gòu)物中心的招商吸引力和成功率 . Kearney 37/NFSC/LZ 37 未來(lái)購(gòu)物中心的功能和服務(wù)組合策略 工作內(nèi)容 ?綜合考慮目標(biāo)消費(fèi)者的需求以及潛在核心零售商客戶的預(yù)期要求，對(duì)未來(lái)的購(gòu)物中心進(jìn)行完整的功能設(shè)計(jì)和服務(wù)組合設(shè)計(jì) 階段性成果 ? 完整的購(gòu)物中心功能設(shè)計(jì)與服務(wù)性基礎(chǔ)設(shè)施布局 在確定購(gòu)物中心零售業(yè)態(tài)分布的基礎(chǔ)上進(jìn)一步確定購(gòu)物中心內(nèi)的功能區(qū)域與服務(wù)性基礎(chǔ)設(shè)施布局，如停車場(chǎng)、專用配送通道、客流通道、專用貨梯、洗手間、時(shí)裝展示場(chǎng)所等 潛在核心 零售商溝通 . Kearney 37/NFSC/LZ 38 在市場(chǎng)定位以及功能、服務(wù)組合布局基本確定后，我們將為未來(lái)的購(gòu)物中心設(shè)計(jì)一個(gè)財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)模型 工作內(nèi)容 ?綜合未來(lái)購(gòu)物中心的市場(chǎng)定位、功能與服務(wù)性基礎(chǔ)設(shè)施的布局設(shè)計(jì)，結(jié)合對(duì)未來(lái)相關(guān)市場(chǎng)的預(yù)測(cè)，為未來(lái)的購(gòu)物中心設(shè)計(jì)一個(gè)未來(lái)的財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)模型 階段性成果 ? 外來(lái)購(gòu)物中心五年的財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)模型，包括投資規(guī)模預(yù)測(cè)、銷售額預(yù)測(cè)、運(yùn)營(yíng)成本預(yù)測(cè)、利潤(rùn)預(yù)測(cè)等方面 財(cái)務(wù)預(yù)測(cè) . Kearney 37/NFSC/LZ 39 ，為友誼集團(tuán)總結(jié)一個(gè)可資未來(lái)參照的連鎖購(gòu)物中心擴(kuò)展模式 工作內(nèi)容 ?總結(jié)海外購(gòu)物中心設(shè)計(jì)與管理的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，以及國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心設(shè)計(jì)管理的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，結(jié)合本次購(gòu)物中心市場(chǎng)定位與功能服務(wù)設(shè)計(jì)，為友誼集團(tuán)總結(jié)一個(gè)未來(lái)連鎖經(jīng)營(yíng)模式的初步框架 階段性成果 ? 友誼集團(tuán)購(gòu)物集團(tuán)未來(lái)連鎖經(jīng)營(yíng)模式的初步設(shè)想 連鎖擴(kuò)展 模式設(shè)計(jì) . Kearney 37/NFSC/LZ 40 周邊地區(qū) 最終我們期望通過(guò)對(duì)新商城的定位設(shè)計(jì)，為友誼南方的未來(lái)帶來(lái)深遠(yuǎn)的影響和廣闊的前景 ? 友誼集團(tuán)購(gòu)物中心仙霞店的成功定位 ? 該購(gòu)物中心的功能設(shè)計(jì)和組合策略的制定 ? 基建和招商工作的順利開展 ? 建設(shè)后經(jīng)營(yíng)任務(wù)的轉(zhuǎn)型 ? 未來(lái)購(gòu)物中心的運(yùn)營(yíng)策略 ? 中國(guó)大型購(gòu)物中心發(fā)展模式的實(shí)踐和完善 ? 大型購(gòu)物中心專業(yè)開發(fā)管理團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng) ? 成功模式的克隆、推廣，連鎖經(jīng)營(yíng)模式的確立 ? 專業(yè)開發(fā)、管理技術(shù)的輸出 ? 國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位的確立 友誼南方的當(dāng)前任務(wù) 對(duì)未來(lái)的深遠(yuǎn)影響 超越單純經(jīng)營(yíng)的思維模式 不斷開發(fā)和拓展市場(chǎng)的魄力和勇氣 . Kearney 37/NFSC/LZ 41 項(xiàng)目資源和時(shí)間 . Kearney 37/NFSC/LZ 42 項(xiàng)目小組將用大約 12周的時(shí)間完成項(xiàng)目任務(wù) 注 (1)：潛在關(guān)鍵零售商訪談環(huán)節(jié)在確定購(gòu)物中心定位后由友誼南方商城方面確定零售商名單并主導(dǎo)商談過(guò)程?？茽柲峁绢檰?wèn)在此過(guò)程中提供全面協(xié)助 項(xiàng)目啟動(dòng) 階段一 信息收集分析 外部市場(chǎng)評(píng)估 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)評(píng)估 最佳運(yùn)營(yíng)模式評(píng)估 購(gòu)物中心定位設(shè)計(jì) 階段二 概念和功能設(shè)計(jì) 潛在核心零售商溝通 1 功能服務(wù)組合策略 購(gòu)物中心財(cái)務(wù)預(yù)測(cè) 連鎖經(jīng)營(yíng)模式設(shè)計(jì) 項(xiàng)目報(bào)告會(huì) 主要任務(wù) 第8周 第10周 第9周 第7周 第6周 第5周 第4周 第3周 第2周 第1周 第12周 第11周 . Kearney 37/NFSC/LZ 43 為保證友誼南方商城項(xiàng)目的成功，我們建議由友誼南方商城和科爾尼公司顧問(wèn)組成聯(lián)合 項(xiàng)目 工作 小 組 領(lǐng) 導(dǎo) 委員會(huì) ? 友誼集團(tuán) 領(lǐng) 導(dǎo) ? 科爾尼 公司 領(lǐng) 導(dǎo) 項(xiàng)目管理 ? 友誼集團(tuán)購(gòu)物中心仙霞店 負(fù)責(zé)人 ? 科爾尼 公司項(xiàng)目負(fù)責(zé)人 項(xiàng)目執(zhí)行 ? 友誼集團(tuán)相關(guān)項(xiàng)目組 成員 ? 3名 科爾尼 公司 全職 顧問(wèn) ? 2名科爾尼海外公司顧問(wèn) （部分時(shí)間） 專 家顧問(wèn) ? 科爾尼 公司行業(yè) 專 家 ? 友誼南方商城指派 顧問(wèn) . Kearney 37/NFSC/LZ 44 相關(guān)案例分析 一 . 德國(guó) ECE集團(tuán) 二 . 日本鉆石城 (Diamond City)集團(tuán) . Kearney 37/NFSC/LZ 45 案例研究一 . 德國(guó) ECE集團(tuán) 購(gòu)物中心： ? 在歐洲管理 67個(gè)購(gòu)物中心， 10個(gè)在建 /計(jì)劃中的購(gòu)物中心 ? 5,500個(gè)商鋪?zhàn)鈶? ? 共 1,600,000m2的銷售面積 ? 年銷售額達(dá) 150億馬克 交通設(shè)施項(xiàng)目： ? 在萊比錫、科隆、漢諾威擁有中央火車站 辦公等特殊用途物業(yè)： ? 完成 30個(gè)項(xiàng)目，包括： – 330,000m2的物流基地 – 500,000m2的辦公用房基地 ? 6個(gè)在建 /計(jì)劃中 /委托管理的物業(yè) ? 500個(gè)辦公樓租戶 企業(yè)背景 ? ECE集團(tuán)是歐洲領(lǐng)先的城市內(nèi)購(gòu)物中心集團(tuán)，同時(shí)從事交通樞紐、物流中心、企業(yè)總部、辦公中心、醫(yī)療保健中心等特殊用途物業(yè)的開發(fā)和建造 ? 創(chuàng)建于 1965年，總部設(shè)于德國(guó)漢堡 ? 注冊(cè)資本： 4千萬(wàn)德國(guó)馬克 ECE所有 /管理的產(chǎn)業(yè) . Kearney 37/NFSC/LZ 46 圍繞著購(gòu)物中心的核心業(yè)務(wù)， ECE已發(fā)展成一個(gè)集建筑、管理、投資等業(yè)務(wù)為一體的大型零售業(yè)綜合企業(yè) 購(gòu)物中心等項(xiàng)目的開發(fā) ? 概念發(fā)展 ? 市場(chǎng)研究 ? 計(jì)劃申報(bào) ? … 項(xiàng)目管理 建筑和市鎮(zhèn)開發(fā) 購(gòu)物中心管理 商鋪招商 物業(yè)管理 投資 提供從提出設(shè)想到長(zhǎng)期管理的全面服務(wù) ? 基建招標(biāo) ? 合同授予 ? 建設(shè)監(jiān)理 ? … ? 度身定制的招商理念 ? 提供全面服務(wù) ? … ? 規(guī)劃、開發(fā)城市的街區(qū) ? … ? 投資或合作投資建設(shè)物業(yè) ? … ? 經(jīng)專業(yè)培訓(xùn)的購(gòu)物中心管理人員確保商場(chǎng)的舒適 ? … ? 提供長(zhǎng)期支持 ? 維持并增加大型物業(yè)的價(jià)值 ? … . Kearney 37/NFSC/LZ 47 ECE在購(gòu)物中心項(xiàng)目上三十多年的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)表明，項(xiàng)目的前期規(guī)劃日益重要，而且工作內(nèi)容龐雜 ECE購(gòu)物中心成功運(yùn)作的關(guān)鍵 具有創(chuàng)造性的項(xiàng)目發(fā)展計(jì)劃 注重功用的、高標(biāo)準(zhǔn)的建筑 可信賴的、按時(shí)的完工和進(jìn)行招商 專業(yè)的購(gòu)物中心管理和“城市內(nèi)營(yíng)銷” 德國(guó) 捷克 土耳其 匈牙利 波蘭 ? 對(duì)全國(guó)范圍內(nèi)的市場(chǎng)進(jìn)行跟蹤 ? 進(jìn)行獨(dú)立的市場(chǎng)研究 ? 由購(gòu)物中心管理、招商、建筑設(shè)計(jì)及工程等方面的專家參與選址 ? 制定富有創(chuàng)造性的土地運(yùn)用概念，包括私人物業(yè)到整個(gè)城市街區(qū) ? 細(xì)致的可行性研究，包括對(duì)成本項(xiàng)目的劃分和開業(yè)期限的設(shè)定 ? 由法律專家進(jìn)行周全的合同管理 ? 與所在城鎮(zhèn)進(jìn)行溝通，同時(shí)充分利用以往的開發(fā)經(jīng)驗(yàn) . Kearney 37/NFSC/LZ 48 除此之外，為商鋪?zhàn)鈶籼峁┴S富的服務(wù)也成為 ECE成功的要素 ? ECE的商鋪?zhàn)鈶舨粌H分享所在購(gòu)物中心良好的地理位臵，而且從購(gòu)物中心豐富的促銷活動(dòng)中獲益。這些活動(dòng)通常包括： 舉辦非常規(guī)性的展覽、活動(dòng) —包括時(shí)裝節(jié)、撐桿跳比賽、國(guó)際爵士樂(lè)聚會(huì)、多媒體展示等 一份定期的購(gòu)物中心報(bào)紙 整合一系列的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng) ? 除此之外， ECE的專業(yè)人士還向商鋪?zhàn)鈶籼峁┫铝薪ㄗh： 商鋪的設(shè)計(jì)和布局 銷售產(chǎn)品的陳列 廣告活動(dòng) ? 另外， ECE還根據(jù)需要向特定租戶提供“創(chuàng)業(yè)幫助計(jì)劃”服務(wù)，包括聯(lián)合銀行對(duì)商戶進(jìn)行融資 ECE的服務(wù)組合 . Kearney 37/NFSC/LZ 49 柏林阿克登中心 ECE部分大型購(gòu)物中心介紹 ? 1998年 10月開業(yè) ? 3層共 40,000平方米 ? 商鋪： –120家專賣店，集中于時(shí)裝和紡織品、家電、折扣食品、食品市場(chǎng)、電腦商店 –1,500平方米的食街，以及餐館和咖啡店 ? 輻射區(qū)域： –共約 430萬(wàn)人口，包括 車程 15分鐘內(nèi) 人口約 91 萬(wàn) 車程 30分鐘內(nèi) 人口約 250 萬(wàn) 車程 60分鐘內(nèi) 人口約 90 萬(wàn) ? 顧客服務(wù)： 4,000個(gè)停車位，輪椅通道 /廁所，一個(gè)嬰兒換尿布室，一個(gè)郵局，一個(gè)影院售票點(diǎn) 漢堡比泰德中心 ? 1997年 9月開業(yè) ? 2層共 40,000平方米 ? 商鋪： –120家商鋪，服務(wù)機(jī)構(gòu)，一個(gè)食品市場(chǎng)，以及餐館和咖啡店 ? 輻射區(qū)域： –共約 63萬(wàn)人口，包括 車程 5分鐘內(nèi) 人口約 12 萬(wàn) 車程 15分鐘內(nèi) 人口約 51 萬(wàn) 車程 60分鐘內(nèi) 人口約 63 萬(wàn) ? 顧客服務(wù)： 1,400個(gè)停車位 . Kearney 37/NFSC/LZ 50 案例研究二 . 日本鉆石城 (Diamond City)集團(tuán) 經(jīng)營(yíng)理念： ―我們開發(fā)購(gòu)物中心的最終目的是專注于社區(qū)的發(fā)展” 購(gòu)物中心定位： 開發(fā)一個(gè)新購(gòu)物中心、創(chuàng)建一個(gè)城鎮(zhèn)新天地，為城鎮(zhèn)中的居民提供優(yōu)美的生活。 企業(yè)背景 ? 鉆石城集團(tuán)是日本領(lǐng)先的，集開發(fā)、經(jīng)營(yíng)、管理為一體的大型購(gòu)物中心發(fā)展商 ? 創(chuàng)建于 1968年，總部設(shè)于大阪 ? 注冊(cè)資本： ? 主要投資方 ： 日本佳士客（ Jusco Co.） 公司，三菱商事（ Mitsubishi Corp.) ? 員工 142人（截至 2022年 2月） ? 目前日本擁有 12個(gè)各式購(gòu)物中心，以及 3個(gè)在建項(xiàng)目 鉆石城公司的經(jīng)營(yíng)理念和發(fā)展定位 鉆石城購(gòu)物中心分布圖 . Kearney 37/NFSC/LZ 51 基于“城鎮(zhèn)中心”的定位，鉆石城為其旗下購(gòu)物中心設(shè)定了戰(zhàn)略性發(fā)展目標(biāo) 發(fā)展規(guī)劃 ? 開發(fā)具有高銷售業(yè)績(jī)的購(gòu)物中心 ? 開發(fā)社會(huì)效益和商業(yè)效率相平衡的購(gòu)物中心 ? 開發(fā)擁有多個(gè)核心店的購(gòu)物中心以便消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)能進(jìn)行比較，同時(shí)確保人流的暢通 ? 開發(fā)的購(gòu)物中心要擁有時(shí)尚的店鋪組合，以營(yíng)造愉快的氛圍 ? 開發(fā)大型的購(gòu)物中心，以“城鎮(zhèn)開發(fā)”的理念在城市的一角創(chuàng)建新的