【正文】 有限公司 上海友誼歐洲商城 上海友誼商店 上海友誼南方商城有限公司 … 關注社區(qū)需求，將多種功能融為一體，形成完整的社區(qū)商業(yè)中心是成功的關鍵 購物 休閑 娛樂 社交 社區(qū)服務 ? 5 F 酒樓、影城、保齡球館等 ? 4 F 家居生活、休閑運動、兒童天地 ? 3 F 大型超市、時尚天地 ? 2 F 大型超市、時尚天地 ? 1 F 友誼百貨、社區(qū)服務、快餐 超前的大型購物中心定位 友誼集團 . Kearney 37/NFSC/LZ 12 在南方商城成功的基礎上，友誼集團 (南方商城公司 )又以前瞻的戰(zhàn)略眼光考慮企業(yè)的進一步發(fā)展 尋求新的市場方向 ?進入市區(qū)大型零售“稀薄區(qū)域” ? ?搶占競爭對手市場份額？ ?開拓周邊新興城區(qū) ? 謀求新的增長熱點 ?拓展新的零售業(yè)態(tài) ? ?提高價值鏈的整合 ? 探索新的經(jīng)營模式 ?移植 /復制南方商城成功模式 ? ?品牌連鎖帶來互動效應 ? ?擴大店鋪數(shù)量達到規(guī)模經(jīng)濟？ ?南方商城現(xiàn)有潛在消費人數(shù)逾 100萬 ?至 2022年，周邊購買力將達 250億元 . Kearney 37/NFSC/LZ 13 在確定友誼集團購物中心仙霞店的發(fā)展項目之際，進行戰(zhàn)略的、系統(tǒng)的前期定位規(guī)劃，將為企業(yè)翻開嶄新一頁 如何成功占領大虹橋地區(qū)居民市場 ? 如何與現(xiàn)有的南方商城進行戰(zhàn)略配合 ? ?仙霞路哈密路的地理位臵 ?將近 8萬平方米的商業(yè)零售設計規(guī)模 企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展 商場市場定位 如何形成未來可持續(xù)發(fā)展的成功模式 ? . Kearney 37/NFSC/LZ 14 建 議 的項目方法 . Kearney 37/NFSC/LZ 15 本次項目的目標和范圍 ? 通過研究友誼集團購物中心仙霞店周邊地區(qū)消費者的構成、需求結構和消費價值取向及其未來的發(fā)展趨勢來為友誼集團購物中心仙霞店設計最具吸引力的市場定位、其相應的零售業(yè)態(tài)比例分配以及相應的財務預測 ? 通過周邊地區(qū)消費者研究、海外市場的基準比較以及目標核心零售商的需求為友誼集團購物中心仙霞店設計內(nèi)部功能和服務性基礎設施需求 ? 通過本次購物中心的定位、功能和服務策略設計過程，為友誼南方商城其它購物中心的發(fā)展設計一個可資參照的發(fā)展模式 項目目標 ? 本次項目的范圍是為位于上海市仙霞路哈密路待建的友誼集團購物中心仙霞店設計其市場定位、功能以及相關服務策略，并為友誼集團購物中心今后的連鎖經(jīng)營提供一個發(fā)展模式的初步設想 項目范圍 . Kearney 37/NFSC/LZ 16 第二階段 第一階段 基于對友誼南方商城項目要求的理解，我們提出了一套適合具體情況的項目方法 實線框為本次項目內(nèi)容 一周 六周 五周 項目啟動 潛在核心 零售商溝通 財務預測 功能服務 組合策略 外部市場 評估 競爭態(tài)勢 評估 最佳運營 模式評估 購物中心 定位設計 模式設計 項目匯報會 : . Kearney 37/NFSC/LZ 17 本次項目的預期成果 模塊 關鍵成果 第一階段 外部市場評估 ? 周邊地區(qū)細分市場的規(guī)模與分布、其發(fā)展趨勢及其吸引力分析 ? 不同細分市場的消費價值取向與購買行為及需求組合分析 ? 周邊地區(qū)基礎設施現(xiàn)狀及發(fā)展的影響分析 競爭態(tài)勢評估 ? 周邊地區(qū)競爭態(tài)勢分析 ? 關鍵競爭對手檔案 最佳運營模式評估 ? 通過 35家海外購物中心的研究進行國際購物中心行業(yè)的最佳運營模式評估以及關鍵成功因素分析 ? 上海地區(qū)主要購物中心（ 35家）的成功經(jīng)驗和失敗教訓分析 購物中心定位設計 ? 未來購物中心的市場定位方案 ? 購物中心零售業(yè)態(tài)分布方案 第二階段 潛在核心零售商溝通 ? 初步的潛在核心零售商名單 ? 初步的核心零售商溝通方案 ? 潛在核心零售商對未來購物中心的功能和需求分析 功能服務組合策略 ? 完整的購物中心功能設計與服務性基礎設施布局 財務預測 ? 未來購物中心的五年財務預測模型 連鎖擴展模式設計 ? 友誼集團購物集團未來連鎖經(jīng)營模式的初步設想 . Kearney 37/NFSC/LZ 18 項目啟動工作將奠定項目成功的基礎 階段性成果 ? 確定項目小組和各成員時間的投入 ? 項目小組的工作規(guī)范 ? 項目詳細工作計劃 ? 匯報會議時間安排 ? 用于數(shù)據(jù)和信息收集計劃表格/問卷 ? 訪談和實地考察計劃 關鍵任務 ? 組成聯(lián)合項目小組 ? 制定詳細項目工作計劃 ? 準備已有信息和數(shù)據(jù)清單 ? 設計信息和數(shù)據(jù)收集問卷 ? 安排市場調(diào)查、訪談和實地考察 ? 項目啟動會議 項目啟動 . Kearney 37/NFSC/LZ 19 全面而細致的外部市場分析將為友誼南方商城未來的市場定位提供可靠的事實依據(jù) 關鍵任務 ?周邊地區(qū)的人口和經(jīng)濟形態(tài)分布；基礎設施的現(xiàn)狀和規(guī)劃分析 ?周邊地區(qū)人口的細分結構分析 不同細分市場的規(guī)模、發(fā)展前景 不同細分市場的需求構成、消費價值取向分析 ?以不同細分市場的實際購買力的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢為參照系數(shù)，通過與國外市場的消費形態(tài)作基準比較來預測周邊地區(qū)未來的消費形態(tài) 階段性成果 ? 周邊地區(qū)細分市場的規(guī)模與分布 ? 不同細分市場的發(fā)展趨勢及其吸引力分析 ? 不同細分市場的消費價值取向與購買行為分析 ? 不同細分市場的需求組合分析 ? 基礎設施現(xiàn)狀及發(fā)展的影響分析 外部市場評估 . Kearney 37/NFSC/LZ 20 進行外部市場評估的第一步是對周邊地區(qū)的人口與經(jīng)濟形態(tài)分布進行評估 信息來源 ? 友誼南方商城現(xiàn)有信息資料 ? 政府市政規(guī)劃部門 ? 實地考察 ? 周邊地區(qū)樓盤發(fā)展商 ? 二手相關資料研究 假設性示意 學校 醫(yī)院 政府 機構 大型 超市 運動場 運動場 高密度 住宅區(qū) 低密度 住宅區(qū) 中密度 商業(yè)區(qū) 高密度 住宅區(qū) 低密度 商業(yè)區(qū) 低密度 工業(yè)區(qū) 購物 中心 廣場 /花園 低密度 住宅區(qū) 評估內(nèi)容 ? 周邊地區(qū)人口密度、分布及其發(fā)展趨勢 ? 周邊地區(qū)住宅區(qū)的分布及其發(fā)展趨勢 ? 周邊地區(qū)工商業(yè)的分布及其發(fā)展趨勢 ? 周邊地區(qū)競爭對手（包括現(xiàn)有的和潛在的）的分布 ? 周邊地區(qū)市政基礎設施（道路、橋梁、車站、機場、其它公共設施）的現(xiàn)狀、遠景規(guī)劃以及其對購物中心的影響 總計 47萬 5分鐘，人口 8萬 515分鐘，人口 12萬 1530分鐘，人口 27萬 . Kearney 37/NFSC/LZ 21 二手資料研究 專題討論小組 通過詳實的市場調(diào)查，我們將了解周邊地區(qū)人口的細分市場詳細構成、規(guī)模、消費需求和價值取向 調(diào)查問卷 訪談 調(diào)查對象 調(diào)查方式 ? 行業(yè)專家 ? 市政規(guī)劃部門 ? 周邊地區(qū)居民 ? 周邊地區(qū)工商業(yè)區(qū)工作人員 ? 周邊地區(qū)競爭對手 調(diào)查內(nèi)容 ? 細分市場標準的確定 ? 不同細分市場的規(guī)模、分布和發(fā)展趨勢 ? 不同細分市場的消費行為分析 ? 不同細分市場的需求結構和消費價值取向 細分市場劃分標準 假設性示意 年齡 可支配收入 D C B A 細分市場規(guī)模與發(fā)展趨勢 A B C D 2022 2022 A B C D A B C D A B C D By By $ By By $ . Kearney 37/NFSC/LZ 22 通過詳實的市場調(diào)查，我們將了解周邊地區(qū)人口的細分市場詳細構成、規(guī)模、消費需求和價值取向（續(xù)） 不同細分市場對“地區(qū)購物中心”的消費需求的差別 假設性示意 希望某種業(yè)態(tài) 存在的比例 (%) 飲料 服裝 書籍 花卉 餐飲 眼鏡 通訊 音響 娛樂 食物 A B C D A B C D A B C D A B C D A B C D A B C D A B C D A B C D A B C D A B C D 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 . Kearney 37/NFSC/LZ 23 通過詳實的市場調(diào)查，我們將了解周邊地區(qū)人口的細分市場詳細構成、規(guī)模、消費需求和價值取向（續(xù)） 價格 購物環(huán)境 娛樂設施 交通便利 購物體驗 服務 附屬設施 A B C D 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 假設性示意 不同細分市場的消費者的消費價值取向呈現(xiàn)明顯的差異 . Kearney 37/NFSC/LZ 24 項目小組將仔細分析推動市場需求的各種驅動力對各細分市場發(fā)展速度的影響 可支配收入減少 住房制度改革 可支配收入減少 醫(yī)療制度改革 ++ ++ +++ + 周邊地區(qū)內(nèi)高檔樓盤的增加 可支配收入減少 對穿著講究程度提高 部分行業(yè)面臨嚴重挑戰(zhàn) 外資企業(yè)加速進入 經(jīng)濟總體發(fā)展加速 居民可支配收入水平上升 ++ + ++ ++ 細分市場 D 影響程度 + ++ + ++ + + 社會教育水平提高 + ++ + + GDP穩(wěn)步增長 + 細分市場 A + 細分市場 B 子女教育費用增加 + ++ 中國加入 WTO 綜合影響 細分市場 C 驅動力 假設性示意 . Kearney 37/NFSC/LZ 25 通過對市場發(fā)展驅動力的分析以及與海外市場的基準比較，我們可以對未來的市場發(fā)展前景做個大概的預測 % 食品 % 服裝 % 娛樂 % 日用品 % % % % % 化妝品 % 兒童用品 % % % % 餐飲 % 書籍 /音像 % 2022年 (預測 ) （營業(yè)面積分配比例） 假設性示意 娛樂 8% 服裝 23% 食品 20% 書籍 /音像 14% 餐飲 25% 日用品 2% 化妝品 8% 兒童用品 12% 2022年現(xiàn)狀 （營業(yè)面積分配比例） 食品 (24%) 服裝 (16%) 娛樂 (11%) 日用品 化妝品 (6%) 兒童用品 (15%) 餐飲 (25%) 書籍 /音像 （ 13%) 國外基準比較結果 （營業(yè)面積分配比例） 關鍵驅動因素分析 ? Xxxx ? Xxx ? Xxxx ? xxxxxx ? Xxxx ? Xxx ? Xxxx ? xxxxxx ? Xxxx ? Xxx ? Xxxx ? xxxxxx ? Xxxx ? Xxx ? Xxxx ? xxxxxx 國外市場的基準比較可以提供一些在類似的經(jīng)濟發(fā)展水平下可資參照的關鍵因素 . Kearney 37/NFSC/LZ 26 通過對本地區(qū)內(nèi)的競爭對手的考察以充分認識競爭態(tài)勢?？茽柲峁绢檰栐诖诉^程中提供全面協(xié)助 . Kearney 37/NFSC/LZ 34 一個成功而穩(wěn)定的核心零售商客戶 (Anchor Tenant)群體是購物中心成功的關鍵因素之一 核心零售商客戶的作用 ?市場定位類似的核心零售商能很好地加強購物中心的定位效果，極大提升與消費者的溝通效率 ?績效優(yōu)秀的核心零售商能為購物中心帶來穩(wěn)定的收入，增加購物中心的客流量，促進購物中心內(nèi)其它商家的共同繁榮 根據(jù)科爾尼公司研究，國外大量購物中心建設的經(jīng)驗表明，在購物中心概念設計階段就充分與目標核心零售商進行溝通是購物中心日后成功的至關重要的因素之一 在確定了購物中心的定位后，我們將為未來的購物中心初步確定與其市場定位相匹配的潛在核心零售商名單并由友誼南方商城管理層確認 假設性示意 在這一階段聯(lián)合項目小組將開始進行初步的核心零售商溝通工作 1。這些活動通常包括： 舉辦非常規(guī)性的展覽、活動 —包括時裝節(jié)、撐桿跳