【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 徐飛 教授 2022/2/16 72 第三章 外部環(huán)境分析 市場(chǎng)規(guī)模 競(jìng)爭(zhēng)范圍 市場(chǎng)增速及行業(yè)周期階段 行業(yè)集中度 消費(fèi)者數(shù)量及規(guī)模 一體化程度 銷售渠道 產(chǎn)品革新 產(chǎn)品差異化程度 規(guī)模經(jīng)濟(jì) 學(xué)習(xí)曲線或經(jīng)驗(yàn)曲線 “ 進(jìn)入 ” 或 “ 推出 ” 壁壘 行業(yè)盈利水平 技術(shù)變革速度 產(chǎn)品原材料 行業(yè) “ 藍(lán)海 ” 行業(yè)環(huán)境主要經(jīng)濟(jì)特性： 2022/2/16 上海交通大學(xué) 徐飛 教授 73 第三章 外部環(huán)境分析 行業(yè)分析中的預(yù)測(cè)方法與技術(shù) 定量技術(shù) （ quantitative techniques） ? 回歸分析 （ regression analysis） ? 趨勢(shì)外推法 （ trend extrapolation） ? 時(shí)間序列分析 （ Time series analysis） ? 動(dòng)態(tài)模型法 （ dynamic modeling） 2022/2/16 上海交通大學(xué) 徐飛 教授 74 第三章 外部環(huán)境分析 定性技術(shù) （ qualitative techniques） ? 銷售人員預(yù)測(cè)法 ? 德爾菲法 （ Delphi Method） ? 頭腦風(fēng)暴法 （ brain storming） ? 情境預(yù)測(cè)法 （ scenario） ? 關(guān) 鍵 事 件 分 析 法 （ critical Incident Technique） 2022/2/16 上海交通大學(xué) 徐飛 教授 75 第三章 外部環(huán)境分析 行業(yè)生命周期分析 市場(chǎng) /行業(yè)生命周期理論展示了一幅行業(yè)演進(jìn)的動(dòng)態(tài)圖景； 只是一般規(guī)律； 行業(yè)不同 ， 表現(xiàn)出來的圖不一樣；可能很長(zhǎng) ， 可能很短 ， 可能突變； 同樣適用于產(chǎn)品 、 企業(yè) 、 個(gè)人 。 2022/2/16 上海交通大學(xué) 徐飛 教授 76 第三章 外部環(huán)境分析 成長(zhǎng) 行業(yè)銷售 引入 成熟 衰退 行業(yè)生命周期圖 上海交通大學(xué) 徐飛 教授 2022/2/16 77 市場(chǎng) /行業(yè)生命周期各階段特點(diǎn) 發(fā)育期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 產(chǎn)品系列的拓展性 產(chǎn)品品種單一 產(chǎn)品系列迅速擴(kuò)展 擴(kuò)展緩慢或停止 品種減少 技術(shù)的作用 技術(shù)是重要角色 前期：產(chǎn)品技術(shù)重要；后期：生產(chǎn)技術(shù)更為重要 生產(chǎn)工藝和材料替換是重點(diǎn) 技術(shù)完全成熟、穩(wěn)定、易于掌握 產(chǎn)品技術(shù) 高度產(chǎn)品創(chuàng)新 主導(dǎo)性產(chǎn)品設(shè)計(jì)出現(xiàn) 漸進(jìn)性創(chuàng)新，修修補(bǔ)補(bǔ) 產(chǎn)品很少有改變 上海交通大學(xué) 徐飛 教授 2022/2/16 78 市場(chǎng) /行業(yè)生命周期各階段特點(diǎn) 發(fā)育期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 生產(chǎn)技術(shù) 柔性制造，工藝不固定 生產(chǎn)工藝專門化 強(qiáng)調(diào)效率，自動(dòng)化 很少或沒有工藝改變 定價(jià)模式 價(jià)格高而且易變 價(jià)格急劇下降 很慢 價(jià)格低且穩(wěn)定 促銷 促銷對(duì)象是“革新者”和“嘗鮮者” 側(cè)重建立品牌形象 調(diào)整策略以適應(yīng)不同的細(xì)分市場(chǎng) 主要依靠慣性維持市場(chǎng) 上海交通大學(xué) 徐飛 教授 2022/2/16 79 市場(chǎng) /行業(yè)生命周期各階段特點(diǎn) 發(fā)育期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量 較少 越來越多，但后期行業(yè)開始集中 行業(yè)進(jìn)一步集中 新進(jìn)入者很少，競(jìng)爭(zhēng)者繼續(xù)減少 市場(chǎng)份額的分布 不穩(wěn)定 穩(wěn)定性增加 穩(wěn)定 高度集中 競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì) 有限競(jìng)爭(zhēng) 市場(chǎng)的迅速增長(zhǎng)而掩蓋了競(jìng)爭(zhēng) 為了生存，競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到頂峰 競(jìng)爭(zhēng)者傾向于低度競(jìng)爭(zhēng) 上海交通大學(xué) 徐飛 教授 2022/2/16 80 市場(chǎng) /行業(yè)生命周期各階段特點(diǎn) 發(fā)育期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 進(jìn)入的難度 容易，無控制者 一般困難 困難 很少有新進(jìn)入者 投資需求 逐漸地投資一直持新產(chǎn)品 為支持增長(zhǎng)，資金需求最大 為保存生存能力仍需再投資 很少投資，甚至變賣部分資產(chǎn)以變現(xiàn) 財(cái)務(wù) 沒有利潤(rùn)，負(fù)的現(xiàn)金流 盈利，但現(xiàn)金流仍然是負(fù)的 盈利下降，但有正的現(xiàn)金流 利潤(rùn)很低，現(xiàn)金流很少 2022/2/16 上海交通大學(xué) 徐飛 教授 81 第三章 外部環(huán)境分析 “ 五力模型 ” —— 行業(yè)結(jié)構(gòu)分析 行業(yè)結(jié)構(gòu)與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度 潛在加入者 代用品生產(chǎn)者 供應(yīng)者 購(gòu)買者 行內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 2022/2/16 上海交通大學(xué) 徐飛 教授 82 第三章 外部環(huán)境分析 行業(yè)內(nèi)對(duì)手 現(xiàn)有公司間 的競(jìng)爭(zhēng) 潛在對(duì)手 供應(yīng)商 顧客 替代品 新對(duì)手的威脅 購(gòu)貨商 議價(jià)能力 購(gòu)貨商 議價(jià)能力 供貨商 議價(jià)能力 2022/2/16 上海交通大學(xué) 徐飛 教授 83 第三章 外部環(huán)境分析 企業(yè)間的戰(zhàn)略關(guān)系 與顧客的關(guān)系：服務(wù)與被服務(wù)；買與賣 。 選擇 與被選擇；爭(zhēng)奪與被爭(zhēng)奪 。 與供應(yīng)者的關(guān)系：同上 。 與競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系：相互爭(zhēng)奪；控制與反控制 。 與合作者的關(guān)系：優(yōu)勢(shì)互補(bǔ) 、 互利互惠 。 相互 競(jìng)爭(zhēng) 。 2022/2/16 上海交通大學(xué) 徐飛 教授 84 第三章 外部環(huán)境分析 五種競(jìng)爭(zhēng)力量的影響因素 ? 行業(yè)內(nèi)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng) ? 購(gòu)買方的談判力量 ? 供應(yīng)商的談判力量 ? 替代品的威脅 ? 潛在加入者的威脅 2022/2/16 上海交通大學(xué) 徐飛 教授 85 第三章 外部環(huán)境分析 行業(yè)內(nèi)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)程度取決于以下因素： ? 行業(yè)內(nèi)企業(yè)的數(shù)量和力量對(duì)比 ? 行業(yè)市場(chǎng)的增長(zhǎng)程度 ? 行業(yè)內(nèi)企業(yè)的差別化程度 ? 戰(zhàn)略賭注 ? 行規(guī) ? 行業(yè)的分散與集中程度 ? 投入與退出壁壘 2022/2/16 上海交通大學(xué) 徐飛 教授 86 第三章 外部環(huán)境分析 ? 市場(chǎng)增長(zhǎng)率 ? 固定成本 /附加價(jià)值 ? 產(chǎn)品差異 ? 商標(biāo)專有 ? 轉(zhuǎn)換成本 ? 集中與平衡 ? 信息的復(fù)雜性 ? 競(jìng)爭(zhēng)者的多樣性 ? 風(fēng)險(xiǎn)性 2022/2/16 上海交通大學(xué) 徐飛 教授 87 第三章 外部環(huán)境分析 購(gòu)買方的談判力量主要包括如下因素： ? 行業(yè)內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品的差別化程度 ? 買方對(duì)價(jià)格的敏感程度 ? 買方擁有行業(yè)內(nèi)企業(yè)成本結(jié)構(gòu)信息的程度 ? 買方行業(yè)與供應(yīng)方行業(yè)的行業(yè)集中度 ? 買方的采購(gòu)量大小 ? 買方的轉(zhuǎn)換成本 ? 買方向上游一體化的可能性 2022/2/16 上海交通大學(xué) 徐飛 教授 88 第三章 外部環(huán)境分析 決定買方力量的因素： ? 買方的集中程度 ? 買方數(shù)量 ? 買方轉(zhuǎn)換成本相對(duì)企業(yè)轉(zhuǎn)換成本 ? 買方信息 ? 后向整合能力 ? 替代品 ? 克服危機(jī)的能力 ? 價(jià)格敏感性 2022/2/16 上海交通大學(xué) 徐飛 教授 89 第三章 外部環(huán)境分析 決定供方力量的因素： ? 投入的差異 ? 產(chǎn)業(yè)中供方和企業(yè)的轉(zhuǎn)換成本 ? 替代品投入的現(xiàn)狀 ? 供方的集中程度 ? 批量對(duì)供方的重要性 ? 與產(chǎn)業(yè)總購(gòu)買量相關(guān)的成本 ? 投入對(duì)成本和特色的影響 ? 前向整合的能力 2022/2/16 上海交通大學(xué) 徐飛 教授 90 第三章 外部環(huán)境分析 決定替代品的威脅的因素： ? 替代品相對(duì)價(jià)格表現(xiàn) ? 顧客轉(zhuǎn)換成本 ? 客戶對(duì)替代品的使用傾向 ? 替代程度 —— 是完全替代 ， 還是部分替代 （ Elearning 對(duì)傳統(tǒng)教學(xué) /培訓(xùn)的替代 ， Email對(duì)郵政的替代 ） ? 替代品相對(duì)價(jià)格表現(xiàn) ? 轉(zhuǎn)換成本 ? 客戶對(duì)替代品的使用傾向 2022/2/16 上海交通大學(xué) 徐飛 教授 91 第三章 外部環(huán)境分析 潛在加入者的威脅 ? 潛在加入者是否會(huì)真的采取行動(dòng)入侵到行業(yè)中來 ，取決于入侵者對(duì)行業(yè)壁壘的認(rèn)識(shí) ， 包括進(jìn)入壁壘和退出壁壘 ? 進(jìn)入壁壘：企業(yè)為進(jìn)入某一個(gè)新行業(yè)所要克服的困難 (或風(fēng)險(xiǎn) ) ? 退出壁壘：企業(yè)要退出某一個(gè)行業(yè)所要承擔(dān)的損失 ， 包括經(jīng)濟(jì)上的 、 戰(zhàn)略上的和感情上的退出屏障 2022/2/16 上海交通大學(xué) 徐飛 教授 92 第三章 外部環(huán)境分析 進(jìn)入壁壘： ? 規(guī)模經(jīng)濟(jì)性 ? 學(xué)習(xí)效應(yīng) ? 資金需求 ? 顧客轉(zhuǎn)換成本 ? 進(jìn)入分銷渠道的難易程度 ? 預(yù)期的市場(chǎng)增長(zhǎng)率 ? 預(yù)想的報(bào)復(fù) ? …… 退出壁壘 2022/2/16 上海交通大學(xué) 徐飛 教授 93 第三章 外部環(huán)境分析 “ 五力模型 ” 的局限 ? 靜態(tài)分析 ， 不是動(dòng)態(tài)眼光 ? 還有相當(dāng)多的要素沒有考慮 ? 其他利益相關(guān)者：如政府監(jiān)管 ? 互補(bǔ)品 ? 但依然是一個(gè)很好的分析行業(yè)結(jié)構(gòu)的模型 2022/2/16 上海交通大學(xué) 徐飛 教授 94 第三章 外部環(huán)境分析 競(jìng)爭(zhēng)者分析 競(jìng)爭(zhēng)者的界定 ? 引領(lǐng)者 （ leader） ? 挑戰(zhàn)者 （ challenger） ? 追隨者 （ follower） ? 補(bǔ)缺者 （ nichers） 2022/2/16 上海交通大學(xué) 徐飛 教授 95 第三章 外部環(huán)境分析 競(jìng)爭(zhēng)者分析的關(guān)鍵問題 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo) ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)營(yíng)思想 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略途徑和方法 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略能力 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的反應(yīng) 2022/2/16 上海交通大學(xué) 徐飛 教授 96 第三章 外部環(huán)境分析 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)矩陣 ? 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)矩陣 （ CPM ： Competitive Profile Matrix） 主要用于確認(rèn)企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)于本企業(yè)的戰(zhàn)略地位 ， 以及主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特定優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn) 。 2022/2/16 上海交通大學(xué) 徐飛 教授 97 第三章 外部環(huán)境分析 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)矩陣 (CPM)與外部因素評(píng)價(jià) (EFE)矩陣的差異 涉及對(duì)象 關(guān)鍵因素層次 關(guān)鍵因素類別 CPM 企業(yè)自身及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 宏觀、籠統(tǒng) 外部 /內(nèi)部 EFE 企業(yè)自身 微觀、具體 機(jī)會(huì) /威脅 2022/2/16 上海交通大學(xué) 徐飛 教授 98 第三章 外部環(huán)境分析 利益相關(guān)者分析 利益相關(guān)者通指那些對(duì)組織投資或者對(duì)組織的經(jīng)營(yíng)有各種期望和要求 ， 能夠影響企業(yè)績(jī)效或受企業(yè)績(jī)效影響的團(tuán)體或個(gè)人 ， 包括雇員 、 管理人員 、股東 、 供應(yīng)商 、 顧客及眾多的社團(tuán)等 。 2022/2/16 上海交通大學(xué) 徐飛 教授 99 第三章 外部環(huán)境分析 企業(yè)的主要利益相關(guān)者 ? 內(nèi)部利益相關(guān)者 ? 股東 、 管理層 、 企業(yè)員工 ? 外部利益相關(guān)者 ? 政府 、 購(gòu)買者和供應(yīng)者 、 貸款人 、 社會(huì)公眾 、 社區(qū) 、 營(yíng)銷中間機(jī)構(gòu) 、 競(jìng)爭(zhēng)者 、 特殊利益團(tuán)體 2022/2/16 上海交通大學(xué) 徐飛 教授 100 第三章 外部環(huán)境分析 利益相關(guān)者討價(jià)還價(jià)的行為模式 不合作 合作 對(duì) 抗 規(guī) 避 堅(jiān)定 不堅(jiān)定 融 洽 強(qiáng) 勢(shì) 折 中 2022/2/16 上海交通大學(xué) 徐飛 教授 101 第四章 內(nèi)部環(huán)境分析 價(jià)值鏈分析 資源與能力 知識(shí)資源為何成為戰(zhàn)略資源 核心能力 核心能力的培育與管理 持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 內(nèi)部因素綜合評(píng)價(jià) （ IFE） 矩陣 2022/2/16 上海交通大學(xué) 徐飛 教授 102 第四章 內(nèi)部環(huán)境分析 價(jià)值鏈分析 作業(yè)鏈 =價(jià)值鏈 價(jià)值鏈微觀定義： ? 企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)從開始到結(jié)束的一組連續(xù)的過程 ，這些活動(dòng)共同對(duì)顧客具有價(jià)值 。 ? 廠商內(nèi)部和廠商之間為生產(chǎn)最終交易產(chǎn)品或服務(wù)所經(jīng)過的增加價(jià)值的活動(dòng)過程 。 企業(yè)就是一組價(jià)值鏈 基本原則：價(jià)值活動(dòng)應(yīng)能體現(xiàn)和反映它們對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的貢獻(xiàn) 。 2022/2/16 上海交通大學(xué) 徐飛 教授 103 第四章 內(nèi)部環(huán)境分析 基本價(jià)值鏈的構(gòu)成 利 潤(rùn) 內(nèi)部后勤 生產(chǎn)運(yùn)營(yíng) 外部后勤 市場(chǎng)與營(yíng)銷 售后服務(wù) 基本活動(dòng) 人力資源管理 企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施