【正文】 133 企業(yè)、顧客與競爭者的關(guān)系 競爭結(jié)構(gòu)、競爭戰(zhàn)略的實質(zhì)是： 如何給予顧客較之競爭者更多的價值 企業(yè) 顧客 競爭者 交換關(guān)系 交換關(guān)系 競爭關(guān)系 2022/2/16 上海交通大學 徐飛 教授 134 第五章 戰(zhàn)略分類與基本戰(zhàn)略 增加顧客價值 ? 增加顧客認知利益 ? 降低顧客付出代價 顧客成本 ? 貨幣成本 、 時間成本 、 體力成本 、 精神成本等 增加顧客價值的方法 ? 三種一般競爭戰(zhàn)略 ? 特色競爭戰(zhàn)略 ? 把握顧客價值變化 2022/2/16 上海交通大學 徐飛 教授 135 第五章 戰(zhàn)略分類與基本戰(zhàn)略 企業(yè)戰(zhàn)略分類 總體戰(zhàn)略 競爭戰(zhàn)略 職能戰(zhàn)略 2022/2/16 上海交通大學 徐飛 教授 136 第五章 戰(zhàn)略分類與基本戰(zhàn)略 不同層次戰(zhàn)略關(guān)系圖 總體戰(zhàn)略 職能戰(zhàn)略 競爭戰(zhàn)略 服從、體現(xiàn)、支撐 指導、規(guī)范、約束 2022/2/16 上海交通大學 徐飛 教授 137 第五章 戰(zhàn)略分類與基本戰(zhàn)略 總體戰(zhàn)略涉及全局性 、 長遠性 、 方向性 、整體性 ， 基礎性和協(xié)同性 ， 體現(xiàn)企業(yè)哲學和核心價值觀 。 2022/2/16 上海交通大學 徐飛 教授 152 第五章 戰(zhàn)略分類與基本戰(zhàn)略 傳統(tǒng)成本管理與現(xiàn)代成本控制 廣義成本既包括產(chǎn)品的制造成本 (中游 )， 還包括產(chǎn)品的開發(fā)設計成本 (上游 )， 同時也包括使用成本 、 維護保養(yǎng)成本和廢棄成本 （ 下游 ） 的一系列與產(chǎn)品有關(guān)的所有企業(yè)資源的耗費 。 低成本只是手段 ， 低價格方才是真正目的 。 2022/2/16 上海交通大學 徐飛 教授 159 第五章 戰(zhàn)略分類與基本戰(zhàn)略 波特的三大基本戰(zhàn)略本質(zhì)上就是一種戰(zhàn)略：差異化戰(zhàn)略 。 聯(lián)邦快遞公司 2022/2/16 上海交通大學 徐飛 教授 148 第五章 戰(zhàn)略分類與基本戰(zhàn)略 不同競爭戰(zhàn)略的特點 競爭戰(zhàn)略 戰(zhàn)略特點 低成本 成本領先、規(guī)模經(jīng)濟 差異性 產(chǎn)品差別化 最優(yōu)成本供應商 低成本、差異性 低成本聚焦 低成本、聚焦細分市場 差異性聚焦 差異性產(chǎn)品、聚焦細分市場 2022/2/16 上海交通大學 徐飛 教授 149 第五章 戰(zhàn)略分類與基本戰(zhàn)略 職能戰(zhàn)略 職能戰(zhàn)略是指管理者為特定的職能活動 、 業(yè)務流程或業(yè)務領域內(nèi)的重要 （ 職能 ） 部門所制定的策略規(guī)劃 。 ? 企業(yè)動態(tài)能力是一種開拓性的能力； ? 動態(tài)能力理論的戰(zhàn)略目標是不斷創(chuàng)造新優(yōu)勢； ? 動態(tài)能力具有開放性特征； ? 動態(tài)能力處于一種動態(tài)的非均衡狀態(tài)； ? 動 態(tài) 能 力 關(guān) 注 與 競 爭 對 手 間 的 戰(zhàn) 略 互 動（ Strategic Interactions） 。 2022/2/16 上海交通大學 徐飛 教授 106 第四章 內(nèi)部環(huán)境分析 資源與能力 資源：顯在 、 靜態(tài) 、 有形的客觀使役對象； 能力：潛在 、 動態(tài) 、 無形的主觀能動條件 。 2022/2/16 上海交通大學 徐飛 教授 57 第三章 外部環(huán)境分析 外部環(huán)境分析概述 PEST分析 行業(yè)環(huán)境分析 行業(yè)生命周期分析 波特 “ 五力模型 ” 競爭者分析 利益相關(guān)者分析 2022/2/16 上海交通大學 徐飛 教授 58 第三章 外部環(huán)境分析 外部環(huán)境分析概述 環(huán)境是企業(yè)經(jīng)營活動的背景 環(huán)境是企業(yè)戰(zhàn)略的出發(fā)點 、 依據(jù)和限制條件 企業(yè)最重要的是適應環(huán)境 ， 順應環(huán)境變化 2022/2/16 上海交通大學 徐飛 教授 59 第三章 外部環(huán)境分析 外部環(huán)境分析的目的 —— 就是要明確 “ 我們可做什么 ” ? 揭示或利用關(guān)鍵機會 ? 回避或減少重大威脅 2022/2/16 上海交通大學 徐飛 教授 60 第三章 外部環(huán)境分析 環(huán)境分析的內(nèi)容 ? 宏觀大勢研判：社會發(fā)展趨勢 ? 行業(yè)前景考察：行業(yè)未來態(tài)勢 ? 行業(yè)結(jié)構(gòu)分析：競爭合作形勢 ? 利益相關(guān)者分析：關(guān)系依賴局勢 2022/2/16 上海交通大學 徐飛 教授 61 第三章 外部環(huán)境分析 外部環(huán)境分析 外部環(huán)境分析內(nèi)容結(jié)構(gòu) 宏觀環(huán)境分析 行業(yè)環(huán)境分析 競爭環(huán)境分析 利益相關(guān)者分析 行業(yè)環(huán)境分析的方法 行業(yè)生命周期分析 波特的五力模型 競爭者分析 競爭態(tài)勢 矩陣 2022/2/16 上海交通大學 徐飛 教授 62 第三章 外部環(huán)境分析 替代品 供應商 潛在 競爭者 消費者 競爭企業(yè) 經(jīng)濟環(huán)境 法律規(guī)則 技術(shù)環(huán)境 社會價值和 生活模式 人口因素 宏觀環(huán)境 公司 環(huán)境分析層次結(jié)構(gòu) 2022/2/16 上海交通大學 徐飛 教授 63 第三章 外部環(huán)境分析 PEST分析 PEST所代表的是四個主要環(huán)境因素 ： ? 政治 /法律 （ Politics） ? 經(jīng)濟 （ Economic） ? 社會 /文化 （ Social） ? 技術(shù) （ Technology） 2022/2/16 上海交通大學 徐飛 教授 64 第三章 外部環(huán)境分析 行業(yè)環(huán)境 ?現(xiàn)有競爭對手的威脅 ?潛在進入者的威脅 ?替代品生產(chǎn)者的威脅 ?供應商討價還價能力 ?購買者討價還價能力 政治法律環(huán)境 經(jīng)濟環(huán)境 技術(shù)環(huán)境 社會文化環(huán)境 2022/2/16 上海交通大學 徐飛 教授 65 第三章 外部環(huán)境分析 政治 、 法律環(huán)境 ? 政治體制 政治形勢 ? 政局態(tài)勢 政府態(tài)度 ? 方針政策 法律法規(guī) 2022/2/16 上海交通大學 徐飛 教授 66 第三章 外部環(huán)境分析 經(jīng)濟環(huán)境 ? 經(jīng)濟周期 ? GDP規(guī)模 ? 可支配收入 ? 價格水平 ? 經(jīng)濟基礎設施 2022/2/16 上海交通大學 徐飛 教授 67 第三章 外部環(huán)境分析 社會文化環(huán)境 ? 人口因素 ? 社會階層 ? 文化因素 2022/2/16 上海交通大學 徐飛 教授 68 第三章 外部環(huán)境分析 技術(shù)環(huán)境 ? 新技術(shù)的應用 ? 互聯(lián)網(wǎng)的普及 ? 技術(shù)研發(fā)的影響 2022/2/16 上海交通大學 徐飛 教授 69 第三章 外部環(huán)境分析 外部因素評價 （ EFE） 矩陣 ? 外部因素評價矩陣 （ External Factor Evaluation Matrix， EFE矩陣 ） 針對企業(yè)的關(guān)鍵外部因素進行分析和評價 。 ? 狹義：指企業(yè)在創(chuàng)造利潤 、 對股東利益負責的同時 ， 還要承擔對員工 、 消費者 、 社區(qū)和環(huán)境等方面的社會責任；企業(yè)不僅要承擔法律 、 行政等方面的強制義務 ， 還需承擔道德 、 慈善方面的自愿行為 。 戰(zhàn)略管理是企業(yè)第一把手的首要職責 ， 環(huán)境的復雜多變使企業(yè)需要戰(zhàn)略；戰(zhàn)略的核心是戰(zhàn)略思想；戰(zhàn)略思想產(chǎn)生于企業(yè)戰(zhàn)略家 。 企業(yè)宗旨的展開：顧客；產(chǎn)品或服務；市場；技術(shù)；社會形象；等等 。 ? 社會學視角：和諧社會 ? 企業(yè)承擔社會責任是社會和諧的內(nèi)在要求 。 2022/2/16 上海交通大學 徐飛 教授 76 第三章 外部環(huán)境分析 成長 行業(yè)銷售 引入 成熟 衰退 行業(yè)生命周期圖 上海交通大學 徐飛 教授 2022/2/16 77 市場 /行業(yè)生命周期各階段特點 發(fā)育期 成長期 成熟期 衰退期 產(chǎn)品系列的拓展性 產(chǎn)品品種單一 產(chǎn)品系列迅速擴展 擴展緩慢或停止 品種減少 技術(shù)的作用 技術(shù)是重要角色 前期：產(chǎn)品技術(shù)重要；后期：生產(chǎn)技術(shù)更為重要 生產(chǎn)工藝和材料替換是重點 技術(shù)完全成熟、穩(wěn)定、易于掌握 產(chǎn)品技術(shù) 高度產(chǎn)品創(chuàng)新 主導性產(chǎn)品設計出現(xiàn) 漸進性創(chuàng)新，修修補補 產(chǎn)品很少有改變 上海交通大學 徐飛 教授 2022/2/16 78 市場 /行業(yè)生命周期各階段特點 發(fā)育期 成長期 成熟期 衰退期 生產(chǎn)技術(shù) 柔性制造，工藝不固定 生產(chǎn)工藝專門化 強調(diào)效率，自動化 很少或沒有工藝改變 定價模式 價格高而且易變 價格急劇下降 很慢 價格低且穩(wěn)定 促銷 促銷對象是“革新者”和“嘗鮮者” 側(cè)重建立品牌形象 調(diào)整策略以適應不同的細分市場 主要依靠慣性維持市場 上海交通大學 徐飛 教授 2022/2/16 79 市場 /行業(yè)生命周期各階段特點 發(fā)育期 成長期 成熟期 衰退期 競爭者的數(shù)量 較少 越來越多，但后期行業(yè)開始集中 行業(yè)進一步集中 新進入者很少，競爭者繼續(xù)減少 市場份額的分布 不穩(wěn)定 穩(wěn)定性增加 穩(wěn)定 高度集中 競爭的性質(zhì) 有限競爭 市場的迅速增長而掩蓋了競爭 為了生存，競爭達到頂峰 競爭者傾向于低度競爭 上海交通大學 徐飛 教授 2022/2/16 80 市場 /行業(yè)生命周期各階段特點 發(fā)育期 成長期 成熟期 衰退期 進入的難度 容易，無控制者 一般困難 困難 很少有新進入者 投資需求 逐漸地投資一直持新產(chǎn)品 為支持增長，資金需求最大 為保存生存能力仍需再投資 很少投資，甚至變賣部分資產(chǎn)以變現(xiàn) 財務 沒有利潤，負的現(xiàn)金流 盈利，但現(xiàn)金流仍然是負的 盈利下降，但有正的現(xiàn)金流 利潤很低，現(xiàn)金流很少 2022/2/16 上海交通大學 徐飛 教授 81 第三章 外部環(huán)境分析 “ 五力模型 ” —— 行業(yè)結(jié)構(gòu)分析 行業(yè)結(jié)構(gòu)與行業(yè)競爭強度 潛在加入者 代用品生產(chǎn)者 供應者 購買者 行內(nèi)現(xiàn)有競爭對手 2022/2/16 上海交通大學 徐飛 教授 82 第三章 外部環(huán)境分析 行業(yè)內(nèi)對手 現(xiàn)有公司間 的競爭 潛在對手 供應商 顧客 替代品 新對手的威脅 購貨商 議價能力 購貨商 議價能力 供貨商 議價能力 2022/2/16 上海交通大學 徐飛 教授 83 第三章 外部環(huán)境分析 企業(yè)間的戰(zhàn)略關(guān)系 與顧客的關(guān)系：服務與被服務；買與賣 。 競爭能力的標準 ? 稀有性 、 難模仿性 、 持久性 、 獲利性 、 難替代性和優(yōu)越性 。 制訂總體戰(zhàn)略的主體 ? 董事會成員 、 企業(yè)總經(jīng)理和其他高級執(zhí)行經(jīng)理 。 從成本節(jié)省到成本避免 。 低成本其實是一種價格差異化 。 差異化這個概念是以邁克爾 〃 波特教授為中堅份子的定位學派競爭戰(zhàn)略理論中最精妙之處 ， 是精華和精要之所在 。 細分市場 ? 小型專業(yè)化企業(yè)的競爭力 ? 大型成本領先企業(yè)的威脅 2022/2/16 上海交通大學 徐飛 教授 147 第五章 戰(zhàn)略分類與基本戰(zhàn)略 基于差異性的聚焦戰(zhàn)略 差異性聚焦戰(zhàn)略是以某個特定的購買者群體為焦點 ， 通過為這個細分市場的購買者提供能夠比競爭對手更能滿足其需求的定制產(chǎn)品或服務來戰(zhàn)勝競爭對手 。 2022/2/16 上海交通大學 徐飛 教授 128 第四章 內(nèi)部環(huán)境分析 動態(tài)能力理論基本點 ? 動態(tài)能力理論的邏輯思維 通過外部環(huán)境分析 ， 發(fā)現(xiàn)新機遇 ， 制定因應戰(zhàn)略 。 ? 從行業(yè)的角度來看 ， 通過價值鏈分析可以更好地理解本企業(yè)相對于關(guān)鍵客戶和供應商的競爭位臵 。 與資源驅(qū)動 、 資本驅(qū)動或知識驅(qū)動相比 ， 使命驅(qū)動更內(nèi)在 ， 力量也更強大；與利潤驅(qū)動和成就驅(qū)動相比 ， 使命驅(qū)動效用更持久 。 商業(yè)倫理規(guī)范三方面要求： ? 客觀性 ? 層次性 ? 階段性 2022/2/16 上海交通大學 徐飛 教授 45 第二章 愿景、使命與戰(zhàn)略目標 商業(yè)倫理建設 ? 思想上高度重視 ? 倫理取向要突出社會責任 ? 重視領導的表率作用 ? 求同存異 ， 加強溝通 2022/2/16 上海交通大學 徐飛 教授 46 第二章 愿景、使命與戰(zhàn)略目標 企業(yè)社會責任 ? 廣義：指企業(yè)作為社