【文章內(nèi)容簡介】 3．市場營銷道德 ? 自愿 。 購買者有挑選權(quán)和退換權(quán) ， 市場視強買強賣 、 不許挑選 、 不許退換 、 強行搭售為不道德 。 ? 公平 。 市場買賣雙方應(yīng)互利互惠 ， 等值交換 ， 平等競爭 。 市場視哄抬物價 、 弄偽售劣 、 商品賄賂 、 竅取商情 、 貶低競爭對手為不道德 。 ? 誠實 。 購買者有認知權(quán) ， 營銷方應(yīng)保證購買者知曉真實情況 ， 市場視虛假的特價 、 減價 ， 夸張的 “ 還本銷售 ” ， 隱瞞產(chǎn)品的缺陷或負作用為不道德 。 ? 信用。市場上買賣雙方應(yīng)信守承諾，嚴格履行合同或約定。市場視毀約或違約為不道德 7． 2 企業(yè)楔入市場的程序策劃 ? 7． 2． 1 企業(yè)入市的行為及過程 ? 企業(yè)入市是企業(yè)營銷戰(zhàn)略行為的啟動 ? 企業(yè)面對的是新的市場 ? 入市的主體是企業(yè) 企業(yè)入市既是一種行為，也是一個過程 ? 企業(yè)入市就內(nèi)容而言，主要解決以下問題： 為什么要進入這個市場 ？ 采取什么樣的方式和途徑進入這個市場 ？ 企業(yè)入市后預(yù)計和實際會產(chǎn)生什么后果 ？ 企業(yè)入市后采取哪些相應(yīng)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)和措施 ？ 7． 2． 2 企業(yè)入市的能力分析 ? 策劃調(diào)研能力 （ 偵察 、 動員 、 策劃等 ） ? 市場進入能力 啟動能力（指在多大程度上能夠集中起來進入市場的各種力量） 沖破阻力能力 （ 作為新競爭者 ， 進入的障礙和阻力很多 ， 如何突破 ？ ） 落地生根能力 ， 也可稱立足能力 （ 進入后能否 “ 存活 ” 下去 ？ ） ? 驅(qū)逐競爭者能力 （ 能否挑戰(zhàn)領(lǐng)先者的能力 ） 市場進入能力主要體現(xiàn)在以下幾方面 選擇突破口的能力 有效突破能力 排除干擾和反排擠能力 7． 2． 3 企業(yè)入市策劃的流程 企業(yè)入市策劃是個系統(tǒng)工程 ， 策劃過程包括評估產(chǎn)品 —— 市場調(diào)查 ——確定目標(biāo)市場和突破口 —— 選擇進入路徑 —— 市場營銷組合要素策劃 —— 實施經(jīng)營 —— 監(jiān)督并修正策劃方案 。 在企業(yè)入市策劃中重點要解決好以下問題： 1． 擬銷產(chǎn)品的評估 對擬銷產(chǎn)品的評估主要涉及以下問題： 擬銷產(chǎn)品的競爭力如何 ？ 其優(yōu)勢與劣勢各是什么 ？ 擬銷產(chǎn)品能滿足哪方面的需要 ？ 在擬進入的市場上能否存在同類需要 ？ 擬銷產(chǎn)品的創(chuàng)新賣點有哪些 ？ 其面臨的競爭程度如何 ？ 擬銷產(chǎn)品的使用是否需要售后服務(wù)或互補性產(chǎn)品 ？ 能否具備相應(yīng)的條件 ？ 擬銷產(chǎn)品是否需要在實體樣式 、 包裝 、 服務(wù)等方面作出適合于擬進入市場的更新 ？ 等等 。 發(fā)現(xiàn)市場空檔 （ 1） 市場天寬地闊 ， 需求千差萬別 ， 環(huán)境千變?nèi)f化 ， 總有尚未被發(fā)現(xiàn)的市場空檔存在； （ 2） 市場情況復(fù)雜 ， 需求變化多端 ， 總會出現(xiàn)生產(chǎn)落后于需求的空檔產(chǎn)品； （ 3） 市場競爭激烈 ， 企業(yè)競爭能力有限 ， 這就會出現(xiàn)一些尚未有人涉足爭奪的空檔市場； （ 4） 科技不斷發(fā)展 ， 新技術(shù)層出不窮 ， 必然不斷引起有待滿足的新需求 ， 產(chǎn)生新的空檔市場； （ 5） 經(jīng)濟技術(shù)發(fā)展不平衡 ， 產(chǎn)品有先進 ， 也會有落后 ， 必然會出現(xiàn)有待更新落后產(chǎn)品 、 開發(fā)新產(chǎn)品的空檔； （ 6） 企業(yè)和人的能力及認識水平總是有限的或者是有障礙的 ， 總有許多未發(fā)現(xiàn)的領(lǐng)域 ， 總是存在判斷和選擇的局限 ， 因此 ， 市場空檔總是存在； （ 7） 企業(yè)研制出一種得有產(chǎn)品 ， 投入市場 ， 會引起新需求 ， 使市場讓出地盤 ，形成新空檔 。 ． 市場進入的營銷組合要素 營銷策劃中市場進入是企業(yè)的戰(zhàn)略行為 。 營銷策劃所采取的進入戰(zhàn)略方式與一般銷售方式有諸多區(qū)別 ， 二者不能等量齊觀 。 營銷策劃包括擴大市場份額 ， 實現(xiàn)利潤目標(biāo)和投資收益率目標(biāo) ， 實現(xiàn)產(chǎn)品 、 企業(yè)的市場定位目標(biāo)以及銷售渠道的開拓 、 銷售網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建等 。 因此營銷策劃的市場進入與一般銷售方式有質(zhì)的區(qū)別 。 7． 3 企業(yè)入市的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)策劃 7． 3． 1 企業(yè)入市戰(zhàn)略指導(dǎo)企業(yè)入市戰(zhàn)術(shù) 1． 產(chǎn)品差異 2． 規(guī)模經(jīng)濟 3． 資本存量 4． 流通渠道 5． 政府政策 7． 3． 2 企業(yè)入市戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)類型的選擇 （ 一 ） 企業(yè)入市戰(zhàn)略 企業(yè)入市戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)類型的選擇是企業(yè)能否實現(xiàn)成功入市的關(guān)鍵 。 企業(yè)入市戰(zhàn)略一般包括： 1． 市場滲透戰(zhàn)略 。 即采取漸進或緩慢地浸潤式進入 ， 穩(wěn)扎穩(wěn)打逐步擴大市場份額的戰(zhàn)略 。 2． 借船出海戰(zhàn)略 。 即借助相關(guān)企業(yè)的渠道或市場進入市場空檔 ， 然后逐步擴大市場份額的戰(zhàn)略 。 3． 強勢開發(fā)戰(zhàn)略 。 即憑借自身的資金實力 ， 聚集各方力量 ， 對某一目標(biāo)市場進行大刀闊斧地 、 風(fēng)風(fēng)火火地猛烈開發(fā)的戰(zhàn)略 。 4． 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 。 即企業(yè)在進行充分市場調(diào)研的基礎(chǔ)上 ， 進行周密籌劃以獲取規(guī)模經(jīng)濟的態(tài)勢大規(guī)模地掃蕩市場 ， 以低成本 、 低價位戰(zhàn)勝競爭對手贏得市場份額的戰(zhàn)略 。 5． 差別化戰(zhàn)略 。 即致力于創(chuàng)造與同類產(chǎn)品有顯著差別的特色產(chǎn)品和別具一格的營銷方案 ， 以便有可能成為本行業(yè)的等級領(lǐng)袖的戰(zhàn)略 。 6． 密集性入市戰(zhàn)略 。 即集中力量為可能的幾個細分市場服務(wù) ， 而不是追求在所有市場上的份額的戰(zhàn)略 。 （二）企業(yè)入市戰(zhàn)術(shù) 企業(yè)入市戰(zhàn)略確定后要配合施以適當(dāng)?shù)膽?zhàn)術(shù)，戰(zhàn)術(shù)更是千變?nèi)f化的，一般來說有以下戰(zhàn)術(shù)可供選擇： 1． 對抗戰(zhàn)術(shù) 。 2． 緊逼戰(zhàn)術(shù) 3． 圍殲戰(zhàn)術(shù) 4． 迂回戰(zhàn)術(shù) 5． 游擊戰(zhàn)術(shù) 習(xí)題： 如何對市場形勢進行分析和判斷 ？ 我國買方市場形成的表征有哪些 ？ 我國的買方市場具有哪些特征 ？ 市場規(guī)律 、 市場原則分別有哪些 ？ 營銷道德包括哪些方面的要求 ？ 企業(yè)的入市能力表現(xiàn)在哪些方面 ？ 企業(yè)入市要依據(jù)哪些因素進行戰(zhàn)略選擇 ？ 企業(yè)入市可采取哪些戰(zhàn)術(shù) ？ 第 8章 產(chǎn)品推廣策劃 產(chǎn)品品牌及營銷質(zhì)量策劃 ? 名牌必須名實相符 。 名牌既要名聲遠揚 ， 又要名副其實 。 名牌的全面營銷質(zhì)量是名牌的核心 ， 名牌的實質(zhì) 。 創(chuàng)立名牌的過程就是提高全面營銷質(zhì)量進行品牌運營 。 ? 在現(xiàn)代市場營銷中，產(chǎn)品推廣的過程就是創(chuàng)立品牌、發(fā)展品牌的過程。產(chǎn)品推廣必須借助品牌的運作。產(chǎn)品質(zhì)量的競爭集中在品牌的競爭上。企業(yè)的行為以創(chuàng)立名牌、發(fā)展名牌為目標(biāo)和動力。名牌意味著聲譽，意味著市場占有率，意味著無形資產(chǎn)，意味著企業(yè)的無限生機和希望。品牌名聲的大小是相對的，有國際馳名品牌，國內(nèi)著名品牌，也有一定區(qū)域的知名品牌，名牌是個多級別、多層次的寶塔，越到頂尖越少。但企業(yè)不能因名牌的相對性而放棄創(chuàng)名牌。不可能每個品牌都能成為世界級的或國家級的名牌，但不等于說哪種品牌絕對沒有成為名牌的希望和可能。創(chuàng)名牌的過程是企業(yè)發(fā)展、發(fā)達、昌盛的過程。任何企業(yè)都可以也應(yīng)該以創(chuàng)立名牌和發(fā)展名牌的動力，即通過實施名牌戰(zhàn)略來推進自身的成長和壯大。 品牌的命名 、 認定 ? 產(chǎn)品品牌的確定即命名要符合以下原則： ? 簡潔明快 ， 易于認讀 、 識別和記憶 ， 音韻美 ， 便于瑯瑯上口 ， 便于揚名； ? 準(zhǔn)確地反映企業(yè)及其產(chǎn)品的特色 ， 寓意深厚 ， 引人思索與聯(lián)想； ? 符合市場所在國的法律規(guī)范和民族習(xí)慣 ， 為消費者喜聞樂見 品牌的命名還要堅持三防御原則即 ： ? 視覺獨占 ， 圖形專用 。 包括文字專用 ， 圖案專用 ， 要把筆型相近的商標(biāo)一并注冊 。 如虹雁 、 紅雁 。 ? 聽覺獨占 ， 發(fā)音專用 。 要把發(fā)音相近的名稱一并注冊 。 如 ， 佳麗 ， 家麗；紅豆 、 宏豆 。 ? 感受獨占 ， 涵義專用 。 要把涵義相盡的名稱一并注冊 ， 如 “ 少女之春 ” 、 “ 少女之夏 ” 、 “ 少女之秋 ” 、 “ 少女之冬 ” 等 。 名牌必須具備以下基本條件： ? 高品質(zhì) 。 商品質(zhì)量包括產(chǎn)品的理性化性質(zhì)和感官品質(zhì) ， 理化性質(zhì)是指產(chǎn)品的性能 、 安全性 、 適應(yīng)性 、 經(jīng)濟性 、 時間性等 。 感官品質(zhì)是指商品完善的外在形式 、 造型 、 色彩 、 包裝 、 裝潢等 。 ? 高特色性 。 商品的獨特個性 、 獨特用途 、 獨特風(fēng)格 。 ? 高知名度 。 品牌認知的廣泛度 ， 地區(qū)的 、 國家的還是國際的 。 ? 高占有率 。 商品的市場占有率或市場覆蓋面高 ， 并與商品的信譽度 ，美譽度成正比 。 ? 高信譽度 。 消費者對某一品牌的信賴程度 ， 可以從商品售后用力的信息反饋系統(tǒng)和質(zhì)量保障系統(tǒng)反映出來 。 ? 高附加值 。 我國馳名商標(biāo)的認定則是由工商行政管理局商標(biāo)局行使權(quán)力的 ， 其他任何組織和個人都無權(quán)認定馳名商標(biāo) ， 被認定馳名商標(biāo)必須符合以下去項條件： ? ① 商標(biāo)公眾知曉的程度和信譽； ? ② 國內(nèi)外同行專家的評價； ? ③ 商標(biāo)使用區(qū)域； ? ④ 商標(biāo)使用的時間； ? ⑤ 連續(xù)使用的年限； ? ⑥ 廣告宣傳的費用 、 覆蓋面及在同行中的位臵； ? ⑦ 在其他國家 、 地區(qū)獲得注冊和使用的情況； ? ⑧ 商標(biāo)所有人自我保護意識的強弱 。 名牌的全面營銷質(zhì)量 ? ? ? ? ? 產(chǎn)品推廣的支撐系統(tǒng) ? ? ? ? ? ? 企業(yè)進行產(chǎn)品推廣的進攻策略 ? 產(chǎn)品推廣采取的進攻策略是由市場競爭的形勢決定的 ? ? 、 發(fā)展壯大的需要 ? ， 要依據(jù)市場的狀況靈活運用 產(chǎn)品推廣中的合格認證策劃 ? 合格認證與商品檢驗的區(qū)別 ? （ 1） 對象不同 ? （ 2） 依據(jù)不同 ? （ 3） 目的不同 ? （ 4） 證明文件的作用不同 ? （ 5） 事后監(jiān)督不同 ? （ 6） 檢驗的時間和地點不同 ISO9000標(biāo)準(zhǔn)系列 ? 質(zhì)量認證包括產(chǎn)品質(zhì)量認證 、 質(zhì)量體系認證 、 實驗室認可 、 檢查 （ 審核 ） 人員及評審員認可等 。 它是涉及到生產(chǎn) 、 貿(mào)易 、 檢驗 、 標(biāo)準(zhǔn) 、 計量等部門的一項綜合性的工作 。 目前國際上已有 60多個國家和地區(qū)開展了質(zhì)量認證工作 。 為了統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)簡化質(zhì)量認證程序 ， 國際標(biāo)準(zhǔn)化組織 （ ISO） 于 1987年發(fā)布了 《 ISO9000標(biāo)準(zhǔn)系列 》 ， 這個標(biāo)準(zhǔn)系列規(guī)定了生產(chǎn)企業(yè)要依靠產(chǎn)品質(zhì)量保證體系的運行 ， 從而保證產(chǎn)品質(zhì)量 ，再經(jīng)過有關(guān)機構(gòu)的合格認證行為 ， 確認產(chǎn)品或勞務(wù)活動符合標(biāo)準(zhǔn)要求 。 ISO14000系列環(huán)境管理標(biāo)準(zhǔn)認證 ? （ 1） ISO14000的重點目標(biāo)和特征 ? ① 規(guī)范企業(yè)和社會團體等組織的環(huán)境行為； ? ② 有利于環(huán)境保護及資源了省和保存的持續(xù)改善工作； ? ③ 廣泛應(yīng)用于各種行業(yè)及各種狀況 ， 符合未來發(fā)展的需要 ? （ 2） ISO14000的基本框架 ? ① 環(huán)境管理系統(tǒng) （ EMS） ? ② 環(huán)境稽核 （ EA） ? ③ 環(huán)境標(biāo)志 （ EL） ? ④ 環(huán)境績效評估 （ EPE） ? ⑤ 生命周期評估 （ LCA） 包裝在產(chǎn)品推廣中的意義分析 ? 包裝是指設(shè)計并生產(chǎn)容器或包扎物的一系列活動 。 包括： ? 首要包裝：第一層的包裝 ， 是對產(chǎn)品的直接包裝 。 ? 次要包裝：第二層次的包裝 ， 是居于中層用來保護首要包裝的包裝 。 ? 裝運包裝：第三層次的包裝 ， 是方便產(chǎn)品儲運和辨認所需的包裝 ? ① 自助 。 包裝執(zhí)行推銷任務(wù) ， 須具有吸引力 ， 說明產(chǎn)品的特點 ， 給消費者以信心 ， 形成一個有利的總體印象 。 ? ② 消費者富裕 。 消費者樂意為良好 、 精美的包裝所帶來的方便 、 可靠性和外觀的雅致 、 顯示聲望等精神的 、 文化的享受多支付貨幣 。 ? ③ 企業(yè)和品牌形象 。 包裝是沉默的推銷員 。 它對于在顧客中樹立企業(yè)形象起了潛移默化的作用 。 ? ④ 創(chuàng)新的機會 。 通過不斷地創(chuàng)新包裝 ， 給消費者帶來新的吸引力 ， 也給生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)帶來銷量和利潤 。 企業(yè)在現(xiàn)代營銷過程中常運用的包裝策略有如下幾種 ? ① 類似包裝策略 。 ? ② 配套包裝策略 ? ③ 復(fù)用包裝策略 ? ④ 贈品包裝策略 ? ⑤ 差異性包裝策略 標(biāo)簽化與條形碼的運用 ? 標(biāo)簽上的標(biāo)識包括： ? ① 指示性標(biāo)識 。 ? ② 解釋性標(biāo)識 。 ? ③ 警告性標(biāo)識 。 ? ④ 鼓勵性標(biāo)識 。 產(chǎn)品推廣的商標(biāo)策劃 商標(biāo)策略及商標(biāo)管理 ? 企業(yè)從商標(biāo)設(shè)計到注冊 、 使用都要講究策略 ， 以便使商標(biāo)成為企業(yè)營銷獲取成功的重要手段 。 ? ? （ 1） 創(chuàng)意獨特 、 激發(fā)聯(lián)想 ， 盡量做到構(gòu)思新巧 ， 名稱動聽 ， 獨具一格 ， 具有寓意 ， 發(fā)人聯(lián)想 。 ? （ 2） 簡潔明快 、 引人注目 ， 易看 、 易記 、 易理解 ， 音韻美 ， 構(gòu)圖新穎 ， 色調(diào)高雅 。 ? （ 3） 緊扣產(chǎn)品 ， 嚴守法規(guī) ， 商標(biāo)要符合產(chǎn)