【文章內(nèi)容簡介】 ，舒爽，健康的品牌形象。 Weakness消費群體過于狹窄產(chǎn)品的針對性過強使其面向的消費群體過于狹窄。濕紙巾本來就不算日常生活的必需品，由于產(chǎn)品定位在注重儀表，注重個人衛(wèi)生的群體，需要經(jīng)常保持精神的事業(yè)型人士和新潮女性，使得它不能像普通干紙巾那樣擁有龐大的消費群體。價位偏高根據(jù)調(diào)查分析得，在整個濕巾市場上EC濕巾的價位偏高，價格比同類型產(chǎn)品高一塊錢左右，因此就產(chǎn)品的價位而言，Aamp。E處于中上偏高，對于經(jīng)濟水平一般的廣大學生沒什么價格吸引力，也容易使價格敏感度高的消費者打消購物計劃，這對我們開拓校園市場增加一定難度。品牌認知度不高EC系列濕巾是景興的新產(chǎn)品，根據(jù)問卷調(diào)查結果顯示，品牌在廣商學生當中的品牌認知度不高，%，這個一定程度上影響了品牌效應的發(fā)揮，不利于產(chǎn)品的推廣。團隊缺乏實踐經(jīng)驗我們的團隊是新建的組織，比較缺乏實踐經(jīng)驗。在實際開展工作中會遇到很多來自內(nèi)部和外部因素的可能由于經(jīng)驗不足會處理得不夠完善，對我們的工作進程會有一定影響。 外部分析 Opportunity消費者生活品位提高隨著經(jīng)濟、社會、科技等諸多方面的迅速發(fā)展，大學生追求的層次由以前低級的生理需求，安全需求上升到高一級的尊重需求，歸屬需求甚至自我實現(xiàn)需求，在生活質(zhì)量方面追求高品質(zhì)的享受，追求更健康更個性化的生活。作為不同于普通干紙巾的新型濕巾可以給人帶來方便帶來健康，有很大的發(fā)展空間。EC系列濕巾作為行業(yè)中的佼佼者更是有很大的發(fā)展?jié)摿?。天氣日益炎熱夏天就要來了，最熱?8月，～℃，℃；每年17月平均氣溫逐漸上升，炎熱的夏天從6月持續(xù)到10月，廣商大一大二的學生每周都有一節(jié)體育課，每周運動的時間超過180分鐘的同學約占65％，其他同學至少有80分鐘，所以濕巾的目標市場需求量是很大的。消費群體年輕化目標消費群年齡集中在20歲左右，年輕一族接受新事物的能力優(yōu)于其他年齡階層，減少了推廣新潮產(chǎn)品的阻力。有效的宣傳有助于銷售學院及Aamp。E公司在品牌大賽的活動期間會對我們的品牌進行大型的有沖擊力的廣告宣傳，直接提高我們品牌的知名度，品牌的認知程度也有一定的上升空間。品牌的新鮮感廣商有很多社團活動和促銷活動都沒有展賣過濕巾，根據(jù)大眾的獵奇心理，我們的產(chǎn)品會給消費者以新鮮，新奇的感受，增加他們對我們產(chǎn)品的關注程度。展銷現(xiàn)場沒有直接競爭對手在展銷三天現(xiàn)場展賣的品牌共有11種，只有藍月亮洗手液和EC濕巾同屬于日常用品，但由于各自的功能不同，所以我們沒有直接的競爭對手。 威脅 Threat替代品很多從替代品方面而言，濕巾的替代品很多，例如毛巾，手帕，吸油紙，普通的干紙巾等等。其中普通干紙巾的替代性最強，雖然在功效質(zhì)感方面是遠遠不及濕巾，但從價格上來講，它的價位要便宜很多，而且從生活習慣上來講，據(jù)調(diào)查結果顯示，%的人用濕巾拭汗，％。目標市場有EC產(chǎn)品出售在三水校園內(nèi)共有三家小超市，其中好實惠超市有賣EC西柚薄荷濕巾和可伶可俐濕巾，雖然價格偏高，但也是我們的潛在競爭對手，對我們構成一定的威脅。目標市場男生占四成廣商三水校區(qū)男女生比例為4：6比較平均。男生平時在生活細節(jié)上的關注程度普遍低于女生，因此我們比較難贏得這一部分消費群體的青睞。產(chǎn)品類型與目標市場消費者的消費習慣存在一定差異消費者傳統(tǒng)的消費偏好一時難以改變，在短時間銷售突圍而出有一定難度。我們的宣傳時間及經(jīng)費都很有限，產(chǎn)品銷售很大程度上依靠其本來自身的知名度。 根據(jù)以上分析，可得出SWOT矩陣如表51所示。表51 A＆E SWOT矩陣 SWOT矩陣分析（OS）策略狀態(tài)外部有機遇，公司有優(yōu)勢。（任何公司都希望自己處于這種狀態(tài)）策略充分發(fā)揮公司內(nèi)部優(yōu)勢，抓住機遇。（OW）策略狀態(tài)存在一些外部機遇，但公司有一些內(nèi)部的劣勢妨礙著它利用這些外部機遇。 策略利用外部資源來彌補公司內(nèi)部劣勢。（TS）狀態(tài)外部有威脅，公司有優(yōu)勢。策略利用公司的優(yōu)勢回避或減輕外部威脅的影響，最終將威脅轉(zhuǎn)化為機遇。（TW）策略狀態(tài)外部有威脅，公司有劣勢。策略減少內(nèi)部劣勢同時回避外部環(huán)境威脅，即不正面迎接威脅，最終置之死地而后生。六．目標市場戰(zhàn)略 市場細分市場細分實際上是一種求大同、存小異的市場分類方法，它不是對商品進行分析，而是對需求各異的消費者進行分類，是識別具有不同需求和欲望的購買者或用戶群的活動過程，因此我們主要從消費者市場來細分。消費者是一個龐大而復雜的群體，其消費心理、購買習慣、收入水平和所處的地理環(huán)境和文化環(huán)境等都存在著很大的差別，不同消費者和用戶對同一類產(chǎn)品的消費需求和消費行為具有很大的差異性。根據(jù)實際情況，我們將從性別、消費水平和消費者生活方式三個標準來細分目標市場——廣商三水校區(qū)在校學生。，目標市場上男女生比例大約是4：6，加上其各自的消費需求，本次活動將選定以女生為主、男生為輔的消費者群。目標市場上大部分是廣東本地學生，消費水平較高。如圖61所示。圖61廣商三水校區(qū)在校學生平均消費支出圖據(jù)調(diào)查顯示，在校學生月平均消費約為600元，除去基本生活費，大約還剩余200元用于其他消費，而大部分的女生表示愿意花較重比例的生活費在日常皮膚護理方面，在夏季時節(jié)，就充分體現(xiàn)在濕巾的使用上了。對熱愛運動，經(jīng)常大汗淋漓且容易受傷又有購買能力的男生而言，集清新、舒爽、消毒功能于一身的EC濕巾產(chǎn)品也是不錯的選擇。因此，消費支出不低于500元的在校學生均有可能成為準消費者。在物質(zhì)生活越來越豐富的年代，生活必須品的以外的消費越來越受到重視,而且無論男女，對于自己的健康問題特別是皮膚護理方面越來越看重，在三水校區(qū)，學生的生活方式主要是“新潮型”、“運動型”和“社交型”，他們注重生活品位和生活細節(jié)，就此而言，濕巾有望成為他們夏日生活的必備保潔用品。新潮型這類學生消費能力普遍偏高，在日常生活中追求潮流講究時尚崇尚名牌，在對產(chǎn)品的要求上比較注重包裝和質(zhì)量，而且他們在皮膚護理方面比較講究，這與我們推出的主打產(chǎn)品EC系列的目標消費者比較契合，EC系列含有安全消毒劑（洗必泰），采用進口優(yōu)質(zhì)水刺無紡布，而且不含酒精成分，鋁膜獨立小包，這些質(zhì)量上的高品質(zhì)都是他們所追求的。運動型這類學生偏好運動，運動過程中汗液分泌較多，尤其是在盛夏的高溫時節(jié)，如果汗液難以在短時間內(nèi)清除，附著在皮膚上會令人感覺不適，Aamp。E推出的EC系列濕巾產(chǎn)品不僅能解決他們的煩惱，產(chǎn)品具有的日常護理配方，更能清潔及祛除面部過多油脂，抑制過多的汗液分泌，達到止汗的功效，使皮膚時刻保持清爽。另外，Aamp。E的濕巾含有不同程度的天然薄荷香味（EC系列更是推出西柚薄荷味迎合更多消費者的需要），具有芳香療法的效果，在消除夏日不雅氣味的同時也提供冰涼清爽的感覺，使人消除疲勞，提神醒腦。社交型眾所周知，廣商三水校區(qū)社團活動比較多，在交往過程中，形象是很重要的，因此大家都比較注重儀表，時刻保持飽滿的精神狀態(tài)給人以清爽的感覺，EC清爽系列旨在提升精神狀態(tài)和自信心，用后使人瞬間神采飛揚，倍感舒爽。因此，上述三種生活方式的在校學生均有可能成為準消費者。 特有市場－情侶市場 據(jù)調(diào)查，廣商的情侶較多，這也是一個不容忽略的市場。代表著關愛和呵護的EC濕巾，可用于情侶間互相贈送，傳達愛意。 目標市場策略一個理想的目標市場必須具備下列四個條件：一是有足夠的市場需求；二是市場上有一定的購買力；三是企業(yè)必須有能力滿足目標市場的需求；四是被選擇的目標市場上本企業(yè)具有競爭優(yōu)勢。根據(jù)以上分析，Aamp。E此次推廣的目標市場基本屬于理想狀態(tài)。由于Aamp。E主推的產(chǎn)品是EC濕巾系列，因此把目標市場模式初步定為產(chǎn)品專業(yè)化。根據(jù)我們現(xiàn)有的技術水平、生產(chǎn)品種、生產(chǎn)能力和公司的營銷戰(zhàn)略，結合三水校區(qū)消費者的消費特點，這次Aamp。E品牌推廣的目標市場選擇為有一定購買力的新潮型、運動型和社交型的在校學生，其中以女生為主，也可打出情侶或是男生也應注重護膚的旗號盡量吸引男生的購買欲望，提高男生市場的購買率。一般來說，根據(jù)企業(yè)選擇目標市場的方法，企業(yè)的目標市場營銷策略可分為三類：無差異市場營銷策略，差異性市場營銷策略和集中性市場營銷策略。集中性市場營銷策略是集中力量進入一個或少數(shù)幾個細分市場，實行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。實行這一策略，企業(yè)是力求在一個或幾個子市場占有較大份額。Aamp。E此次的推廣活動主推產(chǎn)品是EC系列，主要推廣對象是大學生，產(chǎn)品和消費群都很集中，根據(jù)Aamp。E主推的產(chǎn)品特點以及對消費者的分析，將Aamp。E的目標市場營銷策略定為集中性市場營銷策略。 市場定位 通常企業(yè)的競爭優(yōu)勢表現(xiàn)在成本和產(chǎn)品差別化上。在成本上，Aamp。E可能沒什么優(yōu)勢可言，因為太多同類商品的出現(xiàn)，濕巾市場的價格普遍都不是很高，不過這樣也使得很多企業(yè)都不是注重質(zhì)量，這也是為什么濕巾市場被少數(shù)品牌壟斷的原因。雖然在同類產(chǎn)品中Aamp。E的產(chǎn)品沒有價格優(yōu)勢，但質(zhì)量卻是十分有保障的，而且消費者用起來也比較舒適。另外，從Aamp。E競爭能力來看，產(chǎn)品的市場分額和服務質(zhì)量都是處于同類產(chǎn)品的前列的。與強生，心相印等主要競爭對手相比較，Aamp。E在產(chǎn)品開發(fā)和質(zhì)量上是勝人一籌的，它的效用，味道以及使用的舒適感覺都是其他產(chǎn)品略顯遜色的理由。 根據(jù)以上分析，結合Aamp。E的產(chǎn)品特點，將該公司市場推廣形象定為清潔，清新，舒爽，健康的中高檔潔膚產(chǎn)品，以好品牌和高質(zhì)量作為保證，主要推廣對象為有一定購買能力的女生，新潮型、運動型學生和情侶。 推廣目標根據(jù)目標市場對EC品牌的了解的情況和EC品牌的實力狀況，我們制定出這次在校區(qū)市場品牌推廣的目標以及具體的市場切入策略。認知度提高到50%擴大EC這一系列產(chǎn)品在廣商大學生中的認知度，讓目標群體對該產(chǎn)品有初步的了解，提高對該產(chǎn)品的認知度。通過擴大品牌在目標市場的影響力，有利于Aamp。E打開廣商大學生在個人護理方面的市場，力爭通過本次推廣活動，Aamp。E廣告部以及活動部要積極通過公關以及宣傳活動提高企業(yè)的社會形象和品牌形象。%提高到50%。銷售額目標產(chǎn)品銷售量和銷售額意味著企業(yè)有可能實現(xiàn)目標利潤。因此，追求一定的銷售量和銷售額也是企業(yè)的重要推廣目標之一。所以Aamp。E銷售部要針對目標市場，通過運用多種的營銷策略，以達到EC系列產(chǎn)品的目標銷售額1500元。七．營銷策略 營銷宗旨 ，在充分的市場分析和產(chǎn)品分析的基礎上，圍繞Aamp。E本次推廣的品牌和產(chǎn)品展開全方位的營銷策略，以不斷挖掘?qū)W生群體中的潛在市場，促進EC品牌在廣商校園的推廣，進而由于廣商三水校園內(nèi)學生之間的宣傳和對校外群體的宣傳，從而使EC品牌在廣東省甚至全國各市內(nèi)得到全面的推廣 。 產(chǎn)品概念引用菲利浦科特勒的五個營銷層次來了解Aamp。E的EC濕巾系列的產(chǎn)品概念，見表71。 表71 EC濕巾系列的產(chǎn)品概念和特點表產(chǎn)品五層次概念解釋EC濕巾核心產(chǎn)品指向消費者提供的產(chǎn)品的基本效用或利益.潔膚護膚保持舒爽形式產(chǎn)品指核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式,包括品質(zhì)、包裝、式樣、特征商標等5個方面.優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品標準包裝期望產(chǎn)品指消費者購買該產(chǎn)品期望得到的與產(chǎn)品相關的一整套服務和屬性條件購買附送組合促銷延伸產(chǎn)品指消費者購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時獲得其他利益的總和使用說明質(zhì)保退貨潛在產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品包括附加品在內(nèi)的、可能發(fā)展成為未來產(chǎn)品的潛在狀態(tài)產(chǎn)品.EC系列產(chǎn)品套裝產(chǎn)品特點根據(jù)不同的劃分標準，濕巾顯示出以下特點：（1）根據(jù)其耐用性來劃分。濕巾屬于非耐用品，故售價中的加成要低，還應加強廣告以吸引消費者試用并形成偏好。（2）根據(jù)消費特點來劃分。濕巾屬于便利品，消費者會頻繁購買或隨時購買，且可具體分成二種類型：一是常用品。即消費者經(jīng)常購買（主要針對女性市場）；二是沖動品，即消費者沒有經(jīng)過計劃或搜尋順便購買（主要針對男性市場或沒有使用濕巾偏好的消費群）。（3）根據(jù)產(chǎn)品生命周期來劃分。濕巾處于成長階段，在市場上迅速為消費者所接受，銷售額迅速上升。產(chǎn)品的衡量變量 產(chǎn)品組合是指企業(yè)全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或結構，即企業(yè)的業(yè)務經(jīng)營范圍。Aamp。E本次EC系列的產(chǎn)品組合是銷售清爽系列濕手帕，屬于一種系列產(chǎn)品里有多種不同功能的產(chǎn)品。產(chǎn)品組合包括4個衡量變量：寬度、長度、深度和關聯(lián)度。本次EC系列的產(chǎn)品組合的衡量變量見表72。 表72 本次EC系列的產(chǎn)品組合的衡量變量表產(chǎn)品線的長度擦試濕手帕EC~1潔面濕手帕EC~2薄荷濕手帕EC~冰濕手帕EC~西柚薄荷濕手帕從表72可以看出，Aamp。E的產(chǎn)品寬度是1，產(chǎn)品總長度是4。本次我們是將銷售的EC系列相關產(chǎn)品作為一個產(chǎn)品組合來考慮衡量變量，實際上，一般企業(yè)的產(chǎn)品組合總長度要長的多，深度也深得多。此外，在本次活動中，景興還提供了一些其生產(chǎn)的其它產(chǎn)品（見附錄2）助銷。產(chǎn)品線銷售額和利潤分析預測產(chǎn)品線銷售額和利潤分析主要是分析、評價現(xiàn)行產(chǎn)品線上下不同產(chǎn)品項目所提供的銷售額和利潤水平。圖71是對本次將要銷售的EC清爽系列產(chǎn)品組合的預測分析。15003702700340050010001500200025003000EC系列產(chǎn)品其它產(chǎn)品（單位：元）銷售額利潤額圖71 EC系列產(chǎn)品與其它產(chǎn)品的銷售額和利潤水平示意圖%%。這次只是為了推廣EC的品牌概念，增加EC的群眾響應力，不過多考慮利潤多少?？梢钥闯鯝amp。E的主打產(chǎn)品將是系列。EC系列濕巾若受到市場沖擊，產(chǎn)品線的銷售額和利潤就會迅速下降，即在一條線上，如果銷售額和利潤高度集中在少數(shù)產(chǎn)品上，就意味著產(chǎn)品線比較脆弱。因此，Aamp。E或者相關銷售商應更加細心保護以及根據(jù)其特點發(fā)揮本