【文章內容簡介】 B 白鐵 經理 南橋環(huán)城東路1123號030201011 金葉酒店 C 劉飛燕 經理 南橋環(huán)城東路1208號 區(qū)域 上海 XX區(qū) 地區(qū)代碼 0302 路線 1 業(yè)務員 劉 江 49 深度分銷一般操作流程 市場調查 市場啟動、發(fā)展、鞏固 推廣復制 方案制定 管理平臺搭建 切入市場選擇 50 方案制定流程 制定進入戰(zhàn)略 編制營銷計劃 制定市場策略 確定定價方案 確定投入產品 設計渠道方案 確定促銷方案 選擇細分市場 分析竟品狀況 評估定價方法 選擇經銷商 設計合作模式 渠道合作方案 競品促銷手段 本品促銷方式 促銷方案計劃 確定 定價 方案 確定產品組合 確定成本費用 主要竟品價格 行業(yè)加價規(guī)律 經銷商報酬 消費者價格敏感性 價格調整影響 財務核算分析 51 市場的整體規(guī)劃 ? 深度分銷的基本市場競爭戰(zhàn)略： – 掌握優(yōu)秀經銷商和終端資源，構建以企業(yè)為主導的高效增值的營銷價值鏈， – 集中打擊目標競爭對手，區(qū)域滾動發(fā)展，成為市場 ? 考慮相關因素： – 企業(yè)自身能力（品牌、形象、產品、資源、管理和隊伍素質等） – 市場因素（容量、發(fā)展?jié)摿?、密集度、地理條件等） – 行業(yè)特點（集中度、競爭規(guī)則、產品和服務特點等） – 客戶因素（構成、性質、購買方式、消費習性等） 52 制定渠道策略 渠道合理規(guī)劃 – 合理的渠道結構（層次、寬度和連接關系） – 合理的合作關系（成員間合理分工，責任和利益共享） – 合理的區(qū)域劃分（市場容量、經銷商能力和終端數(shù)量匹配） – 動態(tài)的占有率與質量的平衡 ? 有效性 （相對穩(wěn)定、覆蓋廣、流量大和影響大） ? 經濟性 （效率高、開發(fā)、維護和管理成本低） ? 控制性 （主導地位、易于管理和維護、掌控力度） ? 發(fā)展性 （競爭變化、行業(yè)演進、市場環(huán)境等） 53 價格策略 ?定價決策必須確保： * 對你的用戶來說，價格是能接受的 * 對你的渠道來說，價格是合理贏利的 * 對你的對手來說，價格是具有競爭力的 * 對你的公司而言，價格使你有利潤可賺 ?保證渠道各環(huán)節(jié)利益的合理分配，以利于營銷價值鏈的組織和掌控，同時保持價格競爭力 ?注意價格與其他策略的互動協(xié)調 54 產品組合策略 符合區(qū)域市場特點和滿足用戶需求 利于渠道網絡的建設和掌控，保持主導地位 利于打擊主要競爭者，強搶占市場份額 利于區(qū)域市場管理和維護 保持產品開發(fā)與市場推廣能力的平衡 55 促銷策略及計劃 ? 配合網絡建設、終端拉動、掌控終端、可積累性 （初期偏重網絡成員的利益，逐步轉為消費者利益） ? 主要促銷手段： ? 對經銷商的 （合作廣告、銷售競賽、折扣、獎勵、保護、協(xié)助開發(fā)、補貼、服務優(yōu)先、升級等） ? 對終端的 （助銷、培訓、宣傳、支持、獎勵、客情等） ? 對顧客的 （獎券促銷、免費試用、實物贈送、深度服務、禮品促銷等） 56 深度分銷一般操作流程 市場調查 市場啟動、發(fā)展、鞏固 推廣復制 方案制定 管理平臺搭建 切入市場選擇 57 管理平臺搭建流程 組織結構設計 管理規(guī)范制定 工作流程設計 管理工具制作 組織職能分析 58 深度分銷一般操作流程 市場調查 市場啟動、發(fā)展、鞏固 推廣復制 方案制定 管理平臺搭建 切入市場選擇 59 經銷商的管理和維護 ?加強溝通 ， 深化客情關系 ， 提高忠誠度 ?積極合作 ， 引導參與市場運作 ?了解經營狀況 ， 反饋意見 ， 排憂解難 ?建立檔案 ， 日常維護管理 ， 指導經營管理 （ 如定貨計劃 、 客戶管理 、 配送服務 、 帳目管理和存貨管理等 ） ?有效激勵和綜合支持 ?維護市場秩序 ， 預防渠道沖突 ， 協(xié)調渠道關系 ?及時處理意外突發(fā)事件 60 經銷商的掌控 一、 遠景掌控： （理念認同、合作發(fā)展、互惠互利、構建營銷鏈） 高層的巡視和拜訪 內部的刊物 經銷商會議 二、 品牌掌控 （帶來銷售成本的降低，銷售效率的提高） 三、 服務掌控 （客戶顧問、培訓溝通、經營指導、管理咨詢、綜合支持等） 四、 終端掌控： 五、 利益掌控： （提高短期利益和長期預期、提高轉移成本和機會成本等） 增大激勵，加大利潤 增加銷售量（主推、專推） 降低其它產品的銷量 降低其它產品利潤 增加經銷商的投入 遠景認同、品牌建立、客戶顧問，增值服務、掌控終端，良好溝通，真正的網絡為王，樹立行業(yè)領導者的風范。 61 終端整合和掌控 統(tǒng)一規(guī)劃、合理布局、 2/8原則，優(yōu)先優(yōu)秀終端 產品的出樣管理 加強銷售網絡的控制管理 （專銷協(xié)議） 提高顧客忠誠度、是掌控終端的核心 有效和合理的激勵，積極引導終端進行專銷或主銷 建立終端檔案和巡訪制度，加強客情維護和經營指導、助銷支持及時排憂解難，持續(xù)有效出貨 協(xié)調終端與經銷商和終端之間的關系 62 如何進行終端巡訪 一、事前計劃 （目的、對象、時間、內容、線路、資料、道具） 二、掌握政策 （市場動態(tài)、營銷策略、管理規(guī)范、原則和邊界等） 三、觀察店面 （產品展示、競爭對手、經營風貌、經營指導等） 四、解決問題 （貨物管理、助銷支持、協(xié)調關系、綜合服務等） 五、催促定貨 （定貨建議、及時補貨、結構調整、屏蔽對手等） 六、現(xiàn)場培訓 （老板店員、產品知識、經營理念、前景、促銷操作、經營指導等） 七、做好記錄 （表格管理、銷售計劃、巡訪安排、工作計劃和記錄、檔案管理等） 63 市場的規(guī)范和管理 ? 競爭管理 – 市場需求變化 – 競爭對手狀況 ? 市場秩序維護 – 物流管理 （竄貨） – 價格管理（低價傾銷） ? 網絡日常維護 – 合作的鞏固，關系深化，提高忠誠度 – 協(xié)調利益關系 – 非常事件的處理 64 不斷優(yōu)化網絡 ? 提高網絡的分銷力，減低運營費用 – 積極響應市場，提高競爭力 – 提高各單點流量，重點集中增長快的客戶 – 在各環(huán)節(jié)提高效率，降低單位銷量費用 ? 優(yōu)化網絡結構，提高優(yōu)秀終端占有率 – 提升原有端點質量 – 不斷開發(fā)占有新的優(yōu)秀客戶 – 通過評估和激勵機制，調整結構 65 渠道成員激勵 ? 關系營銷 （深化客情關系、基于長期合作等） ? 價格折扣 ? 及時提升等級 ? 庫存保護 ? 設立獎項 （開拓獎、合作獎、回款獎、信息獎等） ? 資金、促銷、指導及服務等市場支持 ? 專項補貼 （維護、運費等） ? 助銷 （人、財、物） 66 深度分銷一般操作流程 市場調查 市場啟動、發(fā)展、鞏固 復制推廣 方案制定 管理平臺搭建 切入市場選擇 67 復制與市場推廣 ? 在復制推廣過程中的原則是： “集中優(yōu)勢、強力切入、區(qū)域第一、滾動發(fā)展” 復制推廣的區(qū)域選擇條件較成熟的市場，由易到難，創(chuàng)造條件，逐漸向其他市場擴展，隨著隊伍的成熟，逐步提高復制的速度和廣度。 準備充分，嚴格按實施步驟執(zhí)行，扎實有效，切記“欲速則不達” 68 ? 案例欣賞：古井貢酒 S市場深度分銷實戰(zhàn)攻略 ? ? S市場消費水平較高，在全國也是名列前茅。三年前，在 S市古井貢酒主要由當?shù)貒刑蔷乒緛斫洜I，盡管古井貢品牌有很好的影響力和號召力，但市場一直沒有大的起色，產品覆蓋率低，市場上能見到的古井貢品牌，還是老包裝，通路中沒有什么利潤，二批商、零售商缺乏積極性 ,不大愿意推銷古井貢酒。 ? 2022年初，古井貢推出了“好品牌還需要好經銷商”的經營理念，為了市場建設，要求下決心打破壇壇罐罐，尋找優(yōu)質的新客戶，幫助客戶做市場，幫助客戶構建分銷網絡系統(tǒng)。 69 ? 在這樣的背景之下， S市場的經銷商老張出現(xiàn)了。老張有一定的資金實力，但沒有一個好品牌。有一次老張出差到南方，看到古井貢品牌五年陳釀系列、十年陳釀系列很暢銷，無論是高檔酒店，還是街頭排檔，古井貢品牌占有絕對的市場份額。老張心想， S市場也是一個高消費市場，離古井貢廠家比較近，古井貢是傳統(tǒng)名酒，為什么在 S市市場表現(xiàn)如此平淡呢？回到 S市后，老張費了一番心思，對市場做了一次摸底調查，發(fā)現(xiàn)經銷商是國營老糖酒公司，運作市場基本上是計劃經濟一套。這下老張信心十足，決定籌集資金，向廠家申請獨家經銷古井貢品牌。 70 ? 在深度分銷等系統(tǒng)理念指導以及廠家大力扶持下，通過三年多艱苦細致的工作，2022年，老張所在公司的古井貢年銷售額達到 2895多萬元。此時此景，用一句俗語概括老張的心情就是“守住市場做分銷，金娃到手樂哈哈”。 71 ? 總結一下老張如何在古井貢品牌扶持下，導入深度分銷運作系統(tǒng)，逐步成長壯大起來的。 ? 針對 S市場高消費特點 主推中高價位的產品 營銷學上有一種說法叫“定好產品結構，設計好各個產品的價差體系，市場就成功了 40%‖?？梢姡a品定位何等重要。為了打好 S市場第一仗，古井貢品牌公司經過慎重考慮，從南方市場抽搞精兵強將，派出公司善于做深度分銷的楊經理指導幫助老張進行產品組合。 ? 針對 S市場高消費特點，主推中高價位的產品。這一點雙方達成了共識，但主推哪一個產品作為領頭雁，還真需要認真仔細地調查市場。楊經理不辭辛苦，與老張一起手拿五年陳釀、十年陳釀的樣品，有重點地拜訪酒店老板以及當?shù)赜袑嵙Φ姆咒N商。在廣泛聽取了多方面的意見之后，定下了如下產品結構： 72 ? 在城區(qū)終端主推五年陳系列，次推 500ML十年陳。中檔產品以六角型古井貢酒為主，低檔產品以古井雙喜為主，重點做周邊的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。 ? 同時，他們還精心設計了各個產品層次分明、利益分配得當?shù)膬r差體系（涉及商業(yè)機密，此處從略），使得各個通路環(huán)節(jié)都有穩(wěn)定的、合理的利潤，刺激各個環(huán)節(jié)的銷售。 ? 網絡構建三步走 循序漸進做分銷 產品到位了，如何做市場呢？這方面，老張幾乎沒有什么經驗可談。針對這種情況，楊經理根據(jù)老張公司特點，精心策劃了“ S市場深度分銷運作方案”，核心的內容就是要構建自己的網絡體系，基本策略就是“中心造勢，周邊取量，酒店、商超、分銷通路分階段進行”。 73 ? 首先在市區(qū)主做酒店終端，由經銷商老張直控核心酒店。楊經理要求老張?zhí)暨x精干的員工，兵分三路，調查 S市場生意火爆的酒店和生意較好的酒店，摸清楚各個酒店的特點，制訂相應的鋪貨政策，并排出詳細名單。 ? 經過周密部署，制訂鋪貨制度，劃定路線，鎖定對象，投其所好，各個擊破，最終在中心區(qū)域，老張直控酒店 X家，其中 A類店 Y家， B類店 Z家。掌握了酒店生意制高點，通過領袖消費者，影響了一大批普通型酒店進貨。 ? 其次是商超終端鋪貨銷售。穩(wěn)住了酒店消費，楊經理與老張充分醞釀，發(fā)動了商超鋪貨戰(zhàn)役。針對 S市場商超零售業(yè)態(tài)比較發(fā)達的特點，鋪貨首要瞄準對象是華潤和美佳兩大龍頭連鎖超市。那個時候，老張充分發(fā)揮他的社會資源豐富的優(yōu)點，利用人際關系，曉之以情，動之以理，誘之以利，最終覆蓋華潤超市 X家，美佳超市 Y家。 74 ? 再次，抓好分銷通路的建設。酒店、商超兩大戰(zhàn)役，捷報頻傳。老張對古井貢做市場的系統(tǒng)方法，佩服有加，并且真誠地感激楊經理，由衷地說：“你們指到哪，我就打到哪?！贝藭r，楊經理構思如何擴大戰(zhàn)果，將炮火向縱深發(fā)展，真正達到“中心造勢，周邊取量”的市場效果。他對老張說：“一個好漢三個幫，一個籬笆三個樁。市場要做大，做細、做好，還需要物色好的分銷商幫你做市場，共同發(fā)財?！彪S后，他們有重點、有目標地在城區(qū)發(fā)展了若干家分銷商，劃定分銷商，指導這些分銷商按照公司的要求，總共配送 XXX家網點目標，保證終端商的配貨需要。 ? 在 S市下面的 19個鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，成熟一個，發(fā)展一個。每一個鎮(zhèn)子，原則上發(fā)展一家分銷商，統(tǒng)一指導下劃區(qū)域銷售，開發(fā)轄區(qū)內酒店、商超等終端網點的覆蓋。在具體運作上與各級分銷商簽訂約束性協(xié)議，以保證通路價格體系的穩(wěn)定。 ? 由此， S外埠市場的開發(fā)成為 S市場新的增長點。 75 ? 加強人員培訓 對分銷商進行有效管理 加強通路執(zhí)行力和控制力，提高工作效率，需要訓練有素的營銷人才。這個道理誰都懂，但真正地落實到實處，就要看經常性培訓和制度化、表格化管理做得如何了。 ? 由于此前老張沒有做過酒，培訓工作幾乎全壓在古井貢公司楊經理一個人身上。根據(jù)古井貢的培訓教材，楊經理大體