【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 B 白鐵 經(jīng)理 南橋環(huán)城東路1123號(hào)030201011 金葉酒店 C 劉飛燕 經(jīng)理 南橋環(huán)城東路1208號(hào) 區(qū)域 上海 XX區(qū) 地區(qū)代碼 0302 路線 1 業(yè)務(wù)員 劉 江 49 深度分銷一般操作流程 市場(chǎng)調(diào)查 市場(chǎng)啟動(dòng)、發(fā)展、鞏固 推廣復(fù)制 方案制定 管理平臺(tái)搭建 切入市場(chǎng)選擇 50 方案制定流程 制定進(jìn)入戰(zhàn)略 編制營銷計(jì)劃 制定市場(chǎng)策略 確定定價(jià)方案 確定投入產(chǎn)品 設(shè)計(jì)渠道方案 確定促銷方案 選擇細(xì)分市場(chǎng) 分析竟品狀況 評(píng)估定價(jià)方法 選擇經(jīng)銷商 設(shè)計(jì)合作模式 渠道合作方案 競(jìng)品促銷手段 本品促銷方式 促銷方案計(jì)劃 確定 定價(jià) 方案 確定產(chǎn)品組合 確定成本費(fèi)用 主要竟品價(jià)格 行業(yè)加價(jià)規(guī)律 經(jīng)銷商報(bào)酬 消費(fèi)者價(jià)格敏感性 價(jià)格調(diào)整影響 財(cái)務(wù)核算分析 51 市場(chǎng)的整體規(guī)劃 ? 深度分銷的基本市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略： – 掌握優(yōu)秀經(jīng)銷商和終端資源，構(gòu)建以企業(yè)為主導(dǎo)的高效增值的營銷價(jià)值鏈， – 集中打擊目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，區(qū)域滾動(dòng)發(fā)展，成為市場(chǎng) ? 考慮相關(guān)因素： – 企業(yè)自身能力（品牌、形象、產(chǎn)品、資源、管理和隊(duì)伍素質(zhì)等） – 市場(chǎng)因素（容量、發(fā)展?jié)摿?、密集度、地理?xiàng)l件等） – 行業(yè)特點(diǎn)（集中度、競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則、產(chǎn)品和服務(wù)特點(diǎn)等） – 客戶因素（構(gòu)成、性質(zhì)、購買方式、消費(fèi)習(xí)性等） 52 制定渠道策略 渠道合理規(guī)劃 – 合理的渠道結(jié)構(gòu)（層次、寬度和連接關(guān)系） – 合理的合作關(guān)系（成員間合理分工，責(zé)任和利益共享） – 合理的區(qū)域劃分（市場(chǎng)容量、經(jīng)銷商能力和終端數(shù)量匹配） – 動(dòng)態(tài)的占有率與質(zhì)量的平衡 ? 有效性 （相對(duì)穩(wěn)定、覆蓋廣、流量大和影響大） ? 經(jīng)濟(jì)性 （效率高、開發(fā)、維護(hù)和管理成本低） ? 控制性 （主導(dǎo)地位、易于管理和維護(hù)、掌控力度） ? 發(fā)展性 （競(jìng)爭(zhēng)變化、行業(yè)演進(jìn)、市場(chǎng)環(huán)境等） 53 價(jià)格策略 ?定價(jià)決策必須確保： * 對(duì)你的用戶來說，價(jià)格是能接受的 * 對(duì)你的渠道來說，價(jià)格是合理贏利的 * 對(duì)你的對(duì)手來說，價(jià)格是具有競(jìng)爭(zhēng)力的 * 對(duì)你的公司而言，價(jià)格使你有利潤可賺 ?保證渠道各環(huán)節(jié)利益的合理分配，以利于營銷價(jià)值鏈的組織和掌控，同時(shí)保持價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力 ?注意價(jià)格與其他策略的互動(dòng)協(xié)調(diào) 54 產(chǎn)品組合策略 符合區(qū)域市場(chǎng)特點(diǎn)和滿足用戶需求 利于渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和掌控，保持主導(dǎo)地位 利于打擊主要競(jìng)爭(zhēng)者，強(qiáng)搶占市場(chǎng)份額 利于區(qū)域市場(chǎng)管理和維護(hù) 保持產(chǎn)品開發(fā)與市場(chǎng)推廣能力的平衡 55 促銷策略及計(jì)劃 ? 配合網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、終端拉動(dòng)、掌控終端、可積累性 （初期偏重網(wǎng)絡(luò)成員的利益，逐步轉(zhuǎn)為消費(fèi)者利益） ? 主要促銷手段： ? 對(duì)經(jīng)銷商的 （合作廣告、銷售競(jìng)賽、折扣、獎(jiǎng)勵(lì)、保護(hù)、協(xié)助開發(fā)、補(bǔ)貼、服務(wù)優(yōu)先、升級(jí)等） ? 對(duì)終端的 （助銷、培訓(xùn)、宣傳、支持、獎(jiǎng)勵(lì)、客情等） ? 對(duì)顧客的 （獎(jiǎng)券促銷、免費(fèi)試用、實(shí)物贈(zèng)送、深度服務(wù)、禮品促銷等） 56 深度分銷一般操作流程 市場(chǎng)調(diào)查 市場(chǎng)啟動(dòng)、發(fā)展、鞏固 推廣復(fù)制 方案制定 管理平臺(tái)搭建 切入市場(chǎng)選擇 57 管理平臺(tái)搭建流程 組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì) 管理規(guī)范制定 工作流程設(shè)計(jì) 管理工具制作 組織職能分析 58 深度分銷一般操作流程 市場(chǎng)調(diào)查 市場(chǎng)啟動(dòng)、發(fā)展、鞏固 推廣復(fù)制 方案制定 管理平臺(tái)搭建 切入市場(chǎng)選擇 59 經(jīng)銷商的管理和維護(hù) ?加強(qiáng)溝通 ， 深化客情關(guān)系 ， 提高忠誠度 ?積極合作 ， 引導(dǎo)參與市場(chǎng)運(yùn)作 ?了解經(jīng)營狀況 ， 反饋意見 ， 排憂解難 ?建立檔案 ， 日常維護(hù)管理 ， 指導(dǎo)經(jīng)營管理 （ 如定貨計(jì)劃 、 客戶管理 、 配送服務(wù) 、 帳目管理和存貨管理等 ） ?有效激勵(lì)和綜合支持 ?維護(hù)市場(chǎng)秩序 ， 預(yù)防渠道沖突 ， 協(xié)調(diào)渠道關(guān)系 ?及時(shí)處理意外突發(fā)事件 60 經(jīng)銷商的掌控 一、 遠(yuǎn)景掌控： （理念認(rèn)同、合作發(fā)展、互惠互利、構(gòu)建營銷鏈） 高層的巡視和拜訪 內(nèi)部的刊物 經(jīng)銷商會(huì)議 二、 品牌掌控 （帶來銷售成本的降低，銷售效率的提高） 三、 服務(wù)掌控 （客戶顧問、培訓(xùn)溝通、經(jīng)營指導(dǎo)、管理咨詢、綜合支持等） 四、 終端掌控： 五、 利益掌控： （提高短期利益和長期預(yù)期、提高轉(zhuǎn)移成本和機(jī)會(huì)成本等） 增大激勵(lì)，加大利潤 增加銷售量（主推、專推） 降低其它產(chǎn)品的銷量 降低其它產(chǎn)品利潤 增加經(jīng)銷商的投入 遠(yuǎn)景認(rèn)同、品牌建立、客戶顧問，增值服務(wù)、掌控終端，良好溝通，真正的網(wǎng)絡(luò)為王，樹立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的風(fēng)范。 61 終端整合和掌控 統(tǒng)一規(guī)劃、合理布局、 2/8原則，優(yōu)先優(yōu)秀終端 產(chǎn)品的出樣管理 加強(qiáng)銷售網(wǎng)絡(luò)的控制管理 （專銷協(xié)議） 提高顧客忠誠度、是掌控終端的核心 有效和合理的激勵(lì)，積極引導(dǎo)終端進(jìn)行專銷或主銷 建立終端檔案和巡訪制度，加強(qiáng)客情維護(hù)和經(jīng)營指導(dǎo)、助銷支持及時(shí)排憂解難，持續(xù)有效出貨 協(xié)調(diào)終端與經(jīng)銷商和終端之間的關(guān)系 62 如何進(jìn)行終端巡訪 一、事前計(jì)劃 （目的、對(duì)象、時(shí)間、內(nèi)容、線路、資料、道具） 二、掌握政策 （市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、營銷策略、管理規(guī)范、原則和邊界等） 三、觀察店面 （產(chǎn)品展示、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、經(jīng)營風(fēng)貌、經(jīng)營指導(dǎo)等） 四、解決問題 （貨物管理、助銷支持、協(xié)調(diào)關(guān)系、綜合服務(wù)等） 五、催促定貨 （定貨建議、及時(shí)補(bǔ)貨、結(jié)構(gòu)調(diào)整、屏蔽對(duì)手等） 六、現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn) （老板店員、產(chǎn)品知識(shí)、經(jīng)營理念、前景、促銷操作、經(jīng)營指導(dǎo)等） 七、做好記錄 （表格管理、銷售計(jì)劃、巡訪安排、工作計(jì)劃和記錄、檔案管理等） 63 市場(chǎng)的規(guī)范和管理 ? 競(jìng)爭(zhēng)管理 – 市場(chǎng)需求變化 – 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況 ? 市場(chǎng)秩序維護(hù) – 物流管理 （竄貨） – 價(jià)格管理（低價(jià)傾銷） ? 網(wǎng)絡(luò)日常維護(hù) – 合作的鞏固，關(guān)系深化，提高忠誠度 – 協(xié)調(diào)利益關(guān)系 – 非常事件的處理 64 不斷優(yōu)化網(wǎng)絡(luò) ? 提高網(wǎng)絡(luò)的分銷力，減低運(yùn)營費(fèi)用 – 積極響應(yīng)市場(chǎng)，提高競(jìng)爭(zhēng)力 – 提高各單點(diǎn)流量，重點(diǎn)集中增長快的客戶 – 在各環(huán)節(jié)提高效率，降低單位銷量費(fèi)用 ? 優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，提高優(yōu)秀終端占有率 – 提升原有端點(diǎn)質(zhì)量 – 不斷開發(fā)占有新的優(yōu)秀客戶 – 通過評(píng)估和激勵(lì)機(jī)制，調(diào)整結(jié)構(gòu) 65 渠道成員激勵(lì) ? 關(guān)系營銷 （深化客情關(guān)系、基于長期合作等） ? 價(jià)格折扣 ? 及時(shí)提升等級(jí) ? 庫存保護(hù) ? 設(shè)立獎(jiǎng)項(xiàng) （開拓獎(jiǎng)、合作獎(jiǎng)、回款獎(jiǎng)、信息獎(jiǎng)等） ? 資金、促銷、指導(dǎo)及服務(wù)等市場(chǎng)支持 ? 專項(xiàng)補(bǔ)貼 （維護(hù)、運(yùn)費(fèi)等） ? 助銷 （人、財(cái)、物） 66 深度分銷一般操作流程 市場(chǎng)調(diào)查 市場(chǎng)啟動(dòng)、發(fā)展、鞏固 復(fù)制推廣 方案制定 管理平臺(tái)搭建 切入市場(chǎng)選擇 67 復(fù)制與市場(chǎng)推廣 ? 在復(fù)制推廣過程中的原則是： “集中優(yōu)勢(shì)、強(qiáng)力切入、區(qū)域第一、滾動(dòng)發(fā)展” 復(fù)制推廣的區(qū)域選擇條件較成熟的市場(chǎng)，由易到難，創(chuàng)造條件，逐漸向其他市場(chǎng)擴(kuò)展，隨著隊(duì)伍的成熟，逐步提高復(fù)制的速度和廣度。 準(zhǔn)備充分，嚴(yán)格按實(shí)施步驟執(zhí)行，扎實(shí)有效，切記“欲速則不達(dá)” 68 ? 案例欣賞：古井貢酒 S市場(chǎng)深度分銷實(shí)戰(zhàn)攻略 ? ? S市場(chǎng)消費(fèi)水平較高，在全國也是名列前茅。三年前，在 S市古井貢酒主要由當(dāng)?shù)貒刑蔷乒緛斫?jīng)營，盡管古井貢品牌有很好的影響力和號(hào)召力，但市場(chǎng)一直沒有大的起色，產(chǎn)品覆蓋率低，市場(chǎng)上能見到的古井貢品牌，還是老包裝，通路中沒有什么利潤，二批商、零售商缺乏積極性 ,不大愿意推銷古井貢酒。 ? 2022年初，古井貢推出了“好品牌還需要好經(jīng)銷商”的經(jīng)營理念，為了市場(chǎng)建設(shè)，要求下決心打破壇壇罐罐，尋找優(yōu)質(zhì)的新客戶，幫助客戶做市場(chǎng)，幫助客戶構(gòu)建分銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。 69 ? 在這樣的背景之下， S市場(chǎng)的經(jīng)銷商老張出現(xiàn)了。老張有一定的資金實(shí)力，但沒有一個(gè)好品牌。有一次老張出差到南方，看到古井貢品牌五年陳釀系列、十年陳釀系列很暢銷，無論是高檔酒店，還是街頭排檔，古井貢品牌占有絕對(duì)的市場(chǎng)份額。老張心想， S市場(chǎng)也是一個(gè)高消費(fèi)市場(chǎng)，離古井貢廠家比較近，古井貢是傳統(tǒng)名酒，為什么在 S市市場(chǎng)表現(xiàn)如此平淡呢？回到 S市后，老張費(fèi)了一番心思，對(duì)市場(chǎng)做了一次摸底調(diào)查，發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商是國營老糖酒公司，運(yùn)作市場(chǎng)基本上是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)一套。這下老張信心十足，決定籌集資金，向廠家申請(qǐng)獨(dú)家經(jīng)銷古井貢品牌。 70 ? 在深度分銷等系統(tǒng)理念指導(dǎo)以及廠家大力扶持下，通過三年多艱苦細(xì)致的工作，2022年，老張所在公司的古井貢年銷售額達(dá)到 2895多萬元。此時(shí)此景，用一句俗語概括老張的心情就是“守住市場(chǎng)做分銷，金娃到手樂哈哈”。 71 ? 總結(jié)一下老張如何在古井貢品牌扶持下，導(dǎo)入深度分銷運(yùn)作系統(tǒng)，逐步成長壯大起來的。 ? 針對(duì) S市場(chǎng)高消費(fèi)特點(diǎn) 主推中高價(jià)位的產(chǎn)品 營銷學(xué)上有一種說法叫“定好產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，設(shè)計(jì)好各個(gè)產(chǎn)品的價(jià)差體系，市場(chǎng)就成功了 40%‖?？梢?，產(chǎn)品定位何等重要。為了打好 S市場(chǎng)第一仗，古井貢品牌公司經(jīng)過慎重考慮，從南方市場(chǎng)抽搞精兵強(qiáng)將，派出公司善于做深度分銷的楊經(jīng)理指導(dǎo)幫助老張進(jìn)行產(chǎn)品組合。 ? 針對(duì) S市場(chǎng)高消費(fèi)特點(diǎn)，主推中高價(jià)位的產(chǎn)品。這一點(diǎn)雙方達(dá)成了共識(shí)，但主推哪一個(gè)產(chǎn)品作為領(lǐng)頭雁，還真需要認(rèn)真仔細(xì)地調(diào)查市場(chǎng)。楊經(jīng)理不辭辛苦，與老張一起手拿五年陳釀、十年陳釀的樣品，有重點(diǎn)地拜訪酒店老板以及當(dāng)?shù)赜袑?shí)力的分銷商。在廣泛聽取了多方面的意見之后，定下了如下產(chǎn)品結(jié)構(gòu)： 72 ? 在城區(qū)終端主推五年陳系列，次推 500ML十年陳。中檔產(chǎn)品以六角型古井貢酒為主，低檔產(chǎn)品以古井雙喜為主，重點(diǎn)做周邊的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。 ? 同時(shí)，他們還精心設(shè)計(jì)了各個(gè)產(chǎn)品層次分明、利益分配得當(dāng)?shù)膬r(jià)差體系（涉及商業(yè)機(jī)密，此處從略），使得各個(gè)通路環(huán)節(jié)都有穩(wěn)定的、合理的利潤，刺激各個(gè)環(huán)節(jié)的銷售。 ? 網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建三步走 循序漸進(jìn)做分銷 產(chǎn)品到位了，如何做市場(chǎng)呢？這方面，老張幾乎沒有什么經(jīng)驗(yàn)可談。針對(duì)這種情況，楊經(jīng)理根據(jù)老張公司特點(diǎn)，精心策劃了“ S市場(chǎng)深度分銷運(yùn)作方案”，核心的內(nèi)容就是要構(gòu)建自己的網(wǎng)絡(luò)體系，基本策略就是“中心造勢(shì)，周邊取量，酒店、商超、分銷通路分階段進(jìn)行”。 73 ? 首先在市區(qū)主做酒店終端，由經(jīng)銷商老張直控核心酒店。楊經(jīng)理要求老張?zhí)暨x精干的員工，兵分三路，調(diào)查 S市場(chǎng)生意火爆的酒店和生意較好的酒店，摸清楚各個(gè)酒店的特點(diǎn)，制訂相應(yīng)的鋪貨政策，并排出詳細(xì)名單。 ? 經(jīng)過周密部署，制訂鋪貨制度，劃定路線，鎖定對(duì)象，投其所好，各個(gè)擊破，最終在中心區(qū)域，老張直控酒店 X家，其中 A類店 Y家， B類店 Z家。掌握了酒店生意制高點(diǎn)，通過領(lǐng)袖消費(fèi)者，影響了一大批普通型酒店進(jìn)貨。 ? 其次是商超終端鋪貨銷售。穩(wěn)住了酒店消費(fèi)，楊經(jīng)理與老張充分醞釀，發(fā)動(dòng)了商超鋪貨戰(zhàn)役。針對(duì) S市場(chǎng)商超零售業(yè)態(tài)比較發(fā)達(dá)的特點(diǎn)，鋪貨首要瞄準(zhǔn)對(duì)象是華潤和美佳兩大龍頭連鎖超市。那個(gè)時(shí)候，老張充分發(fā)揮他的社會(huì)資源豐富的優(yōu)點(diǎn)，利用人際關(guān)系，曉之以情，動(dòng)之以理，誘之以利，最終覆蓋華潤超市 X家，美佳超市 Y家。 74 ? 再次，抓好分銷通路的建設(shè)。酒店、商超兩大戰(zhàn)役，捷報(bào)頻傳。老張對(duì)古井貢做市場(chǎng)的系統(tǒng)方法，佩服有加，并且真誠地感激楊經(jīng)理，由衷地說：“你們指到哪，我就打到哪。”此時(shí)，楊經(jīng)理構(gòu)思如何擴(kuò)大戰(zhàn)果，將炮火向縱深發(fā)展，真正達(dá)到“中心造勢(shì)，周邊取量”的市場(chǎng)效果。他對(duì)老張說：“一個(gè)好漢三個(gè)幫，一個(gè)籬笆三個(gè)樁。市場(chǎng)要做大，做細(xì)、做好，還需要物色好的分銷商幫你做市場(chǎng)，共同發(fā)財(cái)?！彪S后，他們有重點(diǎn)、有目標(biāo)地在城區(qū)發(fā)展了若干家分銷商，劃定分銷商，指導(dǎo)這些分銷商按照公司的要求，總共配送 XXX家網(wǎng)點(diǎn)目標(biāo)，保證終端商的配貨需要。 ? 在 S市下面的 19個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，成熟一個(gè)，發(fā)展一個(gè)。每一個(gè)鎮(zhèn)子，原則上發(fā)展一家分銷商，統(tǒng)一指導(dǎo)下劃區(qū)域銷售，開發(fā)轄區(qū)內(nèi)酒店、商超等終端網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋。在具體運(yùn)作上與各級(jí)分銷商簽訂約束性協(xié)議，以保證通路價(jià)格體系的穩(wěn)定。 ? 由此， S外埠市場(chǎng)的開發(fā)成為 S市場(chǎng)新的增長點(diǎn)。 75 ? 加強(qiáng)人員培訓(xùn) 對(duì)分銷商進(jìn)行有效管理 加強(qiáng)通路執(zhí)行力和控制力，提高工作效率，需要訓(xùn)練有素的營銷人才。這個(gè)道理誰都懂，但真正地落實(shí)到實(shí)處，就要看經(jīng)常性培訓(xùn)和制度化、表格化管理做得如何了。 ? 由于此前老張沒有做過酒，培訓(xùn)工作幾乎全壓在古井貢公司楊經(jīng)理一個(gè)人身上。根據(jù)古井貢的培訓(xùn)教材，楊經(jīng)理大體