【文章內(nèi)容簡介】 政府：促進當(dāng)?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展。 二、 品牌理念塑造 ? 品牌理念塑造的概念與重要性研究 ? 品牌理念塑造方法研究 品牌理念 ? 品牌理念是指導(dǎo)品牌建設(shè)，樹立品牌形象，滿足消費者需要的一系列觀念總和； ? 品牌的核心價值：它是品牌對消費者的核心承諾（核心承諾、品牌 DNA） ； ? 品牌價值觀：指導(dǎo)企業(yè)內(nèi)部品牌建設(shè)一系列觀念，包括 管理觀、市場觀、人才觀、營銷觀、服務(wù)觀、質(zhì)量觀 ； ? 品牌目標(biāo)：品牌給員工所樹立一個未來愿景； ? 品牌精神： 在消費者認(rèn)知中，品牌所代表、蘊含的意義、象征、個性、情感、品味等綜合文化因素的總和，表現(xiàn)為對外宣傳的口號和員工的精神狀態(tài)。 品牌理念框架圖 品牌核心價值 對內(nèi)：品牌目標(biāo)與品牌價值觀 對外：品牌精神 品牌理念重要性 ? 指導(dǎo)品牌建設(shè)； ? 建立品牌特色； ? 選擇品牌管理人才的標(biāo)準(zhǔn)之一； ? 決定企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略與品牌延伸方向； ? 教育員工； ? 更好滿足消費者。 “ 三角理論 ” 與品牌理念分析 ? 一維力量是完全靜態(tài)的，二維力量是完全動態(tài)的，三維力量是動態(tài)平衡的，因而其結(jié)果是相對更加準(zhǔn)確并更加穩(wěn)定的。 品牌理念分析途徑 ? 宏觀環(huán)境分析 ? 中觀環(huán)境分析 ? 微觀環(huán)境分析 宏觀環(huán)境分析 ? 人口環(huán)境 ? 經(jīng)濟環(huán)境 ? 文化環(huán)境 ? 政治、法律環(huán)境 ? 自然環(huán)境 ? 科技環(huán)境 注：宏觀環(huán)境決定了 市場趨勢與產(chǎn)品研發(fā)趨勢 ，從而在更高層次上決定了市場需求。 中觀環(huán)境分析 ? 行業(yè)發(fā)展規(guī)模：整個行業(yè)市場的規(guī)模 ， 這是決定因素； ? 行業(yè)發(fā)展的速度與潛力； ? 行業(yè)的競爭 。 ? 注：可用五力模型分析行業(yè)競爭 。 微觀環(huán)境分析：營銷金三角 ? 企業(yè)自身調(diào)查，具體包括企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人調(diào)查、企業(yè)優(yōu)勢調(diào)查、企業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀調(diào)查。 ? 顧客分析。 ? 直接競爭者分析。 對顧客角度進行分析的內(nèi)容 ? 你在認(rèn)購某類產(chǎn)品時最重視的幾種要素是什么 ？ ? 你認(rèn)為購買某品牌過程中自己最重視的要素（ 至少寫六個 ） 是什么 ？ ? 你認(rèn)為該品牌競爭者的最主要特色是什么 ？ ? 你對本品牌的第一直觀感覺是什么 ？ ? 與競爭對手的品牌進行比較后的相對感覺是什么 ？ ? 注：本處分析目的是找到品牌在消費者大腦中位置 。 競爭者分析內(nèi)容 ? 競爭者所宣傳的理念是什么 ？ ? 競爭者所能提供產(chǎn)品或品牌優(yōu)勢是什么 ？ ? 競爭者的假設(shè)是什么 ？ ? 競爭者的目標(biāo)是什么 ？ ? 競爭者的能力是什么 ？ ? 競爭者現(xiàn)行戰(zhàn)略是什么 ？ 案例分析：長沙卷煙廠 ——白沙 ? 國際上的禁煙呼聲越來越高，國外煙草巨頭會將壓力釋放到中國。 中國的企業(yè)只有強化品牌建設(shè)這一并不好走的“通天之道”。 ? 全球煙草業(yè)排名第一菲利普照 莫里斯公司收購了麥?zhǔn)峡Х取?TANG果珍、米勒啤酒等等品牌。國外壟斷寡頭兼并聯(lián)合使其具有相當(dāng)驚人的競爭力。 ? 國內(nèi)的煙草行業(yè)市場化運作程序低，有大量的品牌；這地方保護的結(jié)果是使整個國家的煙草行業(yè)呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)矛盾突出的狀況，高檔香煙比例低而中低檔香煙比重過大。 行業(yè)分析 ? 高檔香煙方面，除全國的云煙集團和其他地方品牌之外，最主要的就是本省的常德卷煙廠。該企業(yè)位居全國煙草五強之列，所生產(chǎn)的芙蓉王在高端市場出盡風(fēng)頭。價格為 400700元一條，甚至賣到 1000元以上。 競爭者定位 ? 紅塔 ——天外有天，紅塔集團 ? 紅河 ——乘紅河雄風(fēng)，破世紀(jì)風(fēng)浪 ? 黃山 —— 一品黃山，天高云淡 ? 利群 ——永遠利益群眾 ? 將軍 ——將軍本色 ? 福牌 ——祈福迎祥，帶福還家 ? 七匹狼 ——與狼共舞，盡顯英雄本色 ? 芙蓉王 ——“王”情深 ? 黃金葉 ——伴君黃金事業(yè) ? 一品梅 ——芳香滿人間 ? 大紅鷹 ——勝利之鷹 ? 總結(jié)：部分品牌理念停留在煙草本身的口感上；部分品牌上升到精神層面，且占據(jù)了較好的成人細(xì)分市場。 顧客分析與核心價值 ? 各城市抽樣表明消費者開始吸煙的平均年輕是 19歲，重視口味與品牌。香煙消費者是一群需要心理安慰并希望有所寄托的群體，有自己的夢想，愿意接受人生的考驗。對于年輕而事業(yè)未成的煙民來說，現(xiàn)有的品牌理念并不能很好地滿足他們的精神需求。 ? 白沙的品牌核心價值：“飛翔”。 ? 飛翔相對于競爭者而言是獨特的，它能震撼人的內(nèi)心深處，而且它對消費者有一種號召力，在各個地區(qū)和不同時期都能得到消費者認(rèn)可。 ? 鶴舞白沙、我心飛翔！ 三、 品牌要素創(chuàng)建 ? 品牌名稱、品牌標(biāo)志物（ LOGO） 、品牌標(biāo)志色、品牌標(biāo)志音 設(shè)計； ? 品牌的定位； ? 品牌個性與代言人選擇； ? 品牌組織架構(gòu)建立 。 品牌要素概述 ? 概念：表達品牌理念的有形因素稱之為品牌要素，這包括品牌名稱、標(biāo)志物、標(biāo)志字（品牌口號）、包裝、標(biāo)志色、標(biāo)志音、品牌故事，以及與此相關(guān)的品牌定位、個性、代言人選擇、品牌組織架構(gòu)等。 ? 品牌表現(xiàn)要素：品牌表現(xiàn)要素指表現(xiàn)品牌理念的有形表現(xiàn)形式，包括品牌名稱（品牌口號、品牌故事），品牌標(biāo)志（標(biāo)志物、標(biāo)志字、標(biāo)志色、標(biāo)志音、包裝等）； ? 品牌戰(zhàn)略要素：品牌定位、個性、代言人選擇、品牌組織架構(gòu)等。 品牌理念體系：品牌核心價值 ，品牌理論 ， 品牌精神 品牌名稱 品牌口號 品牌故事 標(biāo)志物 品牌包裝 標(biāo)志音 標(biāo)志色 品牌定位 品牌個性 品 牌 代言人 品牌組織架構(gòu) 標(biāo)志字 品牌標(biāo)志 （一）品牌命名 ? 品牌命名存在的問題： ? 歧義與負(fù)面聯(lián)想：爽歪歪、啤兒茶爽； ? 搭便車： 雪雀、 郎酒、 翠花郎、梨花郎； ? 以地名作為品牌名稱： 天柱山、銅閘、黃池、黃麥嶺、孝感等等； ? 品牌名稱不能顯示品牌核心價值： 龍云、綠珠、玉云等； ? 名稱無特色 ： 奧西達、秭良 3號、先飛等 。 品牌命名程序 （ 1） 對品牌相關(guān)事物的調(diào)查 ：了解品牌核心價值、產(chǎn)品、競爭環(huán)境、顧客等因素； （ 2） 設(shè)定品牌名稱的限制條件 ——應(yīng)該的與不應(yīng)該的 ； （ 3） 品牌名稱的發(fā)散 ——設(shè)計出盡量多的品牌名稱（發(fā)散思維同策劃，要求從產(chǎn)品特色、顧客心理、品牌形象各個角度展開，達到 50個以上）； （ 4） 品牌名稱的收斂 ——設(shè)計出最佳的品牌名稱 。 品牌名稱篩選 ? 從法律角度進行篩選 ? “形象定位圖”進行篩選 ? 語言篩選 ? 準(zhǔn)則篩選 ? 在客戶中進行最后篩選 法律角度篩選 ? 將設(shè)計出來的品牌名稱交給商標(biāo)代理人請他在電腦數(shù)據(jù)庫中進行注冊商標(biāo)和商標(biāo)的名稱搜索 ，以確定他們在國內(nèi)市場和國際市場的可行性 。在這里 ， 要將與競爭者商標(biāo)發(fā)音 、 字形相同或非常相近且易造成誤認(rèn)的名稱排除掉 。 品牌形象定位圖 語言篩選 ? 語義：無歧義，無負(fù)面聯(lián)想，在其他語言中無負(fù)面聯(lián)想，部分學(xué)者提出名牌名稱要有神秘感，可使產(chǎn)品聽起來更有價值； ? 語音：二個音節(jié)；前字的元音發(fā)音要響亮，上聲；后字，去聲；二字聲母不同，避免諧音，發(fā)音要有質(zhì)感； ? 語形：簡單、勿用生僻字、字型有變化，易寫、易記、易傳播。 準(zhǔn)則篩選 ? 抓住產(chǎn)品的實質(zhì) 、 特征 、 或精神 ， 完全展示品牌核心價值； ? 吸引顧客的注意力 ， 激發(fā)想象力； ? 能留下記憶； ? 確保能有和產(chǎn)品類型高度相符聲音質(zhì)量； ? 保持簡單； ? 牢牢地抓住產(chǎn)品的正確性別形象特征； ? 讓人相信你所宣傳的產(chǎn)品是物有所值的 。 顧客篩選 指標(biāo) 評分標(biāo)準(zhǔn) 滿分 打分 讀音 發(fā)音響亮，干凈利落 10 字型 簡單，結(jié)構(gòu)不完全重復(fù) 10 字義 有與品牌核心價值相一致的聯(lián)想 10 個人直覺上的喜愛程度 喜愛 15 獨特性 與競爭者區(qū)別明顯，具有獨特性 15 與產(chǎn)品聯(lián)系緊密性 能表現(xiàn)產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品行業(yè)、 10 與消費者聯(lián)系 能通過名稱大致估計出目標(biāo)顧客 10 與企業(yè)其他品牌統(tǒng)一性 與企業(yè)品牌其他因素保持完全統(tǒng)一 10 與品牌定位、個性一致性 是否與品牌個性與定位保持一致 10 總計 100 討論： ? 能不能起一個與馳名商標(biāo)相似的品牌名稱？ ? 正方：這樣可以節(jié)省宣傳成本，且可以引起市場的專注； ? 反方：那是在為別人做嫁衣，根本不值。 ? 能不能用地名做品牌名稱？ ? 品牌名稱要不要無意義化？ 標(biāo)志物（ LOGO）分類 ? 韓光軍：表形標(biāo)志物、圖畫標(biāo)志物； ? 蘇勇：名稱性標(biāo)志物與名稱解釋性標(biāo)志物； ? 實踐：藝術(shù)化的文字、幾何圖形、圖畫、實物。 標(biāo)志音 ? 聲音是不是應(yīng)該成為品牌要素： ? 體驗：曲子哼得很好聽，但我就不知道詞； ? 里斯與特勞特： “聽上去更好” ，“人們在用聲音思考”； ? 實踐： “咳咳”、“做足益佰”、“悠悠歲月久，你一曲我一沱” 、“匯源果汁”、“我的未來不是夢”、“ e on， e on，給我感覺” 、 ………… 。 品牌定位 ? 根據(jù)品牌核心價值確立品牌定位； ? 品牌定位需要簡單獨特、有價值。 附：定位知識介紹 ? 定位的起源與發(fā)展； ? 定位的原因； ? 定位的程序； ? 定位的方法。 一、 定位的起源 ? “定位”是由廣告經(jīng)理艾爾 列斯（ Al Ries）和杰克 特勞特（ Jack Trout）提出的。他們把定位看成是對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實踐。 ? 定位 是以產(chǎn)品為出發(fā)點，如一種商品，一項服務(wù)，一家公司，一所機構(gòu)，甚至一個人 …… 但定位的對象不是產(chǎn)品，而是針對潛在顧客的思想。 ? ——就是說，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個合適的記憶位置。 二、定位的發(fā)展 ? 獨特賣點：給顧客一個購買理由； ? 結(jié)果：相互模仿，理由眾多，消費者無法接受 ? 產(chǎn)品與品牌形象：為產(chǎn)品與品牌塑造形象，這個形象可以囊括所有賣點； ? 結(jié)果：每個品牌都有形象，但品牌形象要么重合，要么類同，消費者有時并不接受并且無法形成記憶。 ? 定位：在預(yù)期顧客大腦中確定產(chǎn)品 /品牌記憶位置。 ? 結(jié)果：爭搶消費者的大腦中的記憶位置 三、定位的原因 ? 人們購買產(chǎn)品的前提是形成對產(chǎn)品 /品牌的記憶； ? 傳播過度的社會：海量信息，每天數(shù)千條廣告，信息噪音太大； ? 大腦的記憶規(guī)律 ——簡單、獨特： ? 大腦相同的記憶位置只存放七個信息，并且分成了小階梯； ? 大腦只接受與以前知識或經(jīng)驗相適應(yīng)的東西； ? 大腦只習(xí)慣接受簡單、獨特的信息。 大腦階梯的重要性 ? 一、二、三定律：第一個進入消費者大腦品牌所占據(jù)的長期市場份額通常是第二個品牌的兩倍，第三個品牌的三倍！ 思考：人們的想法就是現(xiàn)實?。? ? 美國紐約市前市長：人們的想法就是現(xiàn)實！ ? 特勞特：把觀念當(dāng)作現(xiàn)實來接受。 ? 奧格威：改變?nèi)藗兿敕ǖ膹V告往往是災(zāi)難！ 四、定位程序 ? 分析品牌的核心價值（優(yōu)勢）與消費者環(huán)境現(xiàn)狀； ? 確定競爭者在消費者心目中的位置； ? 確定區(qū)分概念； ? 尋找支撐點； ? 傳播定位。 五、定位方法 1. 領(lǐng)導(dǎo)者定位： 款式、顏色、質(zhì)量、功能、產(chǎn)品使用時間與場景、服務(wù)、人員、渠道、品牌形象、消費者類型等等， 原則： ? 強化第一的宣傳，“ the real thing” (Cocacola), this is our invention ! (Zippo) ? 不露聲色，保持領(lǐng)先：凡是新的發(fā)明要不露聲色據(jù)為已有； ? 及時利用價格、多品牌、寬泛的名稱攔截對手。 ： ? 針鋒相對式定位； ? 集團定位； ? 比附定位； ? 逆向定位； ? 空檔定位：型號空檔（ eg: think small)、價格空檔、性別、年齡、時間。 ? 給競爭對手重新定位：在消費者大腦的有效位置都被競爭者瓜分完畢之后，這是最后的方法。 為美國的伏特加重新定位 ? 標(biāo)題：美國伏特加多半像是俄國貨 ? 說明： ? SAMOVAR產(chǎn)于賓州的申利， ? SMIRNOFF產(chǎn)于康涅狄州的哈特， ? WOLFSCHMIDT產(chǎn)于印地安納州勞倫斯堡。 ? 而 STOLICHNAYA產(chǎn)于俄羅斯列寧格勒。 ? 結(jié)果： STOLICHNAYA銷量直線上升！ ? 注意：重新給競爭對手定位是一種攻擊，一定要基于事實！否則違被廣告法。 “智慧 ” 對 “ 品客 ” 的重新定位 ? 品客是寶潔公司花 1500萬美元推出的薯片品牌，智慧是美國薯片的一個老品牌。當(dāng)品客市場占有率達到 18%時，智慧開始反擊： ? 智慧的成分：土豆、植物油