【正文】 果： STOLICHNAYA銷量直線上升！ ? 注意：重新給競爭對手定位是一種攻擊，一定要基于事實(shí)！否則違被廣告法。 為美國的伏特加重新定位 ? 標(biāo)題：美國伏特加多半像是俄國貨 ? 說明： ? SAMOVAR產(chǎn)于賓州的申利， ? SMIRNOFF產(chǎn)于康涅狄州的哈特， ? WOLFSCHMIDT產(chǎn)于印地安納州勞倫斯堡。 ： ? 針鋒相對式定位； ? 集團(tuán)定位； ? 比附定位； ? 逆向定位； ? 空檔定位：型號空檔（ eg: think small)、價(jià)格空檔、性別、年齡、時(shí)間。 ? 奧格威：改變?nèi)藗兿敕ǖ膹V告往往是災(zāi)難！ 四、定位程序 ? 分析品牌的核心價(jià)值（優(yōu)勢）與消費(fèi)者環(huán)境現(xiàn)狀； ? 確定競爭者在消費(fèi)者心目中的位置； ? 確定區(qū)分概念； ? 尋找支撐點(diǎn)； ? 傳播定位。 ? 結(jié)果：爭搶消費(fèi)者的大腦中的記憶位置 三、定位的原因 ? 人們購買產(chǎn)品的前提是形成對產(chǎn)品 /品牌的記憶； ? 傳播過度的社會：海量信息，每天數(shù)千條廣告，信息噪音太大； ? 大腦的記憶規(guī)律 ——簡單、獨(dú)特： ? 大腦相同的記憶位置只存放七個(gè)信息，并且分成了小階梯； ? 大腦只接受與以前知識或經(jīng)驗(yàn)相適應(yīng)的東西； ? 大腦只習(xí)慣接受簡單、獨(dú)特的信息。 二、定位的發(fā)展 ? 獨(dú)特賣點(diǎn)：給顧客一個(gè)購買理由； ? 結(jié)果：相互模仿，理由眾多，消費(fèi)者無法接受 ? 產(chǎn)品與品牌形象：為產(chǎn)品與品牌塑造形象，這個(gè)形象可以囊括所有賣點(diǎn)； ? 結(jié)果：每個(gè)品牌都有形象，但品牌形象要么重合，要么類同，消費(fèi)者有時(shí)并不接受并且無法形成記憶。 ? 定位 是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，如一種商品，一項(xiàng)服務(wù)，一家公司，一所機(jī)構(gòu)，甚至一個(gè)人 …… 但定位的對象不是產(chǎn)品，而是針對潛在顧客的思想。特勞特（ Jack Trout）提出的。 一、 定位的起源 ? “定位”是由廣告經(jīng)理艾爾 品牌定位 ? 根據(jù)品牌核心價(jià)值確立品牌定位； ? 品牌定位需要簡單獨(dú)特、有價(jià)值。 ? 能不能用地名做品牌名稱？ ? 品牌名稱要不要無意義化？ 標(biāo)志物（ LOGO）分類 ? 韓光軍：表形標(biāo)志物、圖畫標(biāo)志物； ? 蘇勇：名稱性標(biāo)志物與名稱解釋性標(biāo)志物； ? 實(shí)踐：藝術(shù)化的文字、幾何圖形、圖畫、實(shí)物。 準(zhǔn)則篩選 ? 抓住產(chǎn)品的實(shí)質(zhì) 、 特征 、 或精神 ， 完全展示品牌核心價(jià)值； ? 吸引顧客的注意力 ， 激發(fā)想象力； ? 能留下記憶； ? 確保能有和產(chǎn)品類型高度相符聲音質(zhì)量； ? 保持簡單； ? 牢牢地抓住產(chǎn)品的正確性別形象特征； ? 讓人相信你所宣傳的產(chǎn)品是物有所值的 。在這里 ， 要將與競爭者商標(biāo)發(fā)音 、 字形相同或非常相近且易造成誤認(rèn)的名稱排除掉 。 品牌命名程序 （ 1） 對品牌相關(guān)事物的調(diào)查 ：了解品牌核心價(jià)值、產(chǎn)品、競爭環(huán)境、顧客等因素； （ 2） 設(shè)定品牌名稱的限制條件 ——應(yīng)該的與不應(yīng)該的 ； （ 3） 品牌名稱的發(fā)散 ——設(shè)計(jì)出盡量多的品牌名稱（發(fā)散思維同策劃，要求從產(chǎn)品特色、顧客心理、品牌形象各個(gè)角度展開，達(dá)到 50個(gè)以上）； （ 4） 品牌名稱的收斂 ——設(shè)計(jì)出最佳的品牌名稱 。 ? 品牌表現(xiàn)要素：品牌表現(xiàn)要素指表現(xiàn)品牌理念的有形表現(xiàn)形式，包括品牌名稱（品牌口號、品牌故事），品牌標(biāo)志（標(biāo)志物、標(biāo)志字、標(biāo)志色、標(biāo)志音、包裝等）； ? 品牌戰(zhàn)略要素：品牌定位、個(gè)性、代言人選擇、品牌組織架構(gòu)等。 ? 鶴舞白沙、我心飛翔！ 三、 品牌要素創(chuàng)建 ? 品牌名稱、品牌標(biāo)志物（ LOGO） 、品牌標(biāo)志色、品牌標(biāo)志音 設(shè)計(jì)； ? 品牌的定位； ? 品牌個(gè)性與代言人選擇； ? 品牌組織架構(gòu)建立 。 ? 白沙的品牌核心價(jià)值：“飛翔”。香煙消費(fèi)者是一群需要心理安慰并希望有所寄托的群體，有自己的夢想，愿意接受人生的考驗(yàn)。 競爭者定位 ? 紅塔 ——天外有天，紅塔集團(tuán) ? 紅河 ——乘紅河雄風(fēng)，破世紀(jì)風(fēng)浪 ? 黃山 —— 一品黃山，天高云淡 ? 利群 ——永遠(yuǎn)利益群眾 ? 將軍 ——將軍本色 ? 福牌 ——祈福迎祥，帶福還家 ? 七匹狼 ——與狼共舞，盡顯英雄本色 ? 芙蓉王 ——“王”情深 ? 黃金葉 ——伴君黃金事業(yè) ? 一品梅 ——芳香滿人間 ? 大紅鷹 ——勝利之鷹 ? 總結(jié)：部分品牌理念停留在煙草本身的口感上；部分品牌上升到精神層面，且占據(jù)了較好的成人細(xì)分市場。該企業(yè)位居全國煙草五強(qiáng)之列，所生產(chǎn)的芙蓉王在高端市場出盡風(fēng)頭。 ? 國內(nèi)的煙草行業(yè)市場化運(yùn)作程序低，有大量的品牌；這地方保護(hù)的結(jié)果是使整個(gè)國家的煙草行業(yè)呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)矛盾突出的狀況，高檔香煙比例低而中低檔香煙比重過大。莫里斯公司收購了麥?zhǔn)峡Х取?TANG果珍、米勒啤酒等等品牌。 中國的企業(yè)只有強(qiáng)化品牌建設(shè)這一并不好走的“通天之道”。 對顧客角度進(jìn)行分析的內(nèi)容 ? 你在認(rèn)購某類產(chǎn)品時(shí)最重視的幾種要素是什么 ？ ? 你認(rèn)為購買某品牌過程中自己最重視的要素（ 至少寫六個(gè) ） 是什么 ？ ? 你認(rèn)為該品牌競爭者的最主要特色是什么 ？ ? 你對本品牌的第一直觀感覺是什么 ？ ? 與競爭對手的品牌進(jìn)行比較后的相對感覺是什么 ？ ? 注：本處分析目的是找到品牌在消費(fèi)者大腦中位置 。 ? 顧客分析。 ? 注：可用五力模型分析行業(yè)競爭 。 品牌理念分析途徑 ? 宏觀環(huán)境分析 ? 中觀環(huán)境分析 ? 微觀環(huán)境分析 宏觀環(huán)境分析 ? 人口環(huán)境 ? 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ? 文化環(huán)境 ? 政治、法律環(huán)境 ? 自然環(huán)境 ? 科技環(huán)境 注：宏觀環(huán)境決定了 市場趨勢與產(chǎn)品研發(fā)趨勢 ，從而在更高層次上決定了市場需求。 品牌理念框架圖 品牌核心價(jià)值 對內(nèi)：品牌目標(biāo)與品牌價(jià)值觀 對外：品牌精神 品牌理念重要性 ? 指導(dǎo)品牌建設(shè)； ? 建立品牌特色； ? 選擇品牌管理人才的標(biāo)準(zhǔn)之一； ? 決定企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略與品牌延伸方向； ? 教育員工； ? 更好滿足消費(fèi)者。 ? 政府：促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展。 ? 顧客：更準(zhǔn)確信息、更好產(chǎn)品、更多滿足。 品牌作用 ? 企業(yè)：擁有穩(wěn)定市場，提高收入，形成核心競爭力與巨額無形 資產(chǎn) 。 教學(xué)內(nèi)容 ? 品牌概念 ? 品牌理念形成 ? 品牌理念表達(dá) ? 品牌理念應(yīng)用 ? 品牌保護(hù) ? 品牌延伸 ? 品牌整合 一、 品牌概念、創(chuàng)建條件與作用 ? 品牌概念 ? 品牌創(chuàng)建條件 ? 品牌作用 品牌概念 ? 品牌是符號系統(tǒng) （科特勒）； ? 品牌是一種象征，能代表目標(biāo)顧客的個(gè)性 （奧格威）； ? 品牌是消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知的總和 （ TOM DUNCAN）； ? 品牌是企業(yè)、消費(fèi)者、競爭者三者之間的以產(chǎn)品及其相關(guān)標(biāo)識為主要載體的一種關(guān)系性 契約 。問及高檔大米，國人無人不知 “ 泰國香米 ” ，但與泰國香米質(zhì)量相同的國產(chǎn)大米卻無人知曉。 ? 形成三人小組，對上述創(chuàng)意進(jìn)行篩選、產(chǎn)品概念提出與測試、初擬營銷計(jì)劃。 分類方法 ? 人工：根據(jù)感觀進(jìn)行判斷； ? 食品設(shè)備：從理化性質(zhì)等方面進(jìn)行分類。 ? 目的：區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量，便于準(zhǔn)備與報(bào)價(jià)。 ? 可以使用各種化學(xué)原料，但是無任何對人體危害的殘留。 ? 標(biāo)準(zhǔn)：不使用農(nóng)業(yè)以外的能源，不打破生物循環(huán)鏈的生產(chǎn)方式。 ? 分為 A級與 AA級， AA級相當(dāng)于有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品。 包裝標(biāo)準(zhǔn) ? 凡綠色食品產(chǎn)品的包裝上都同時(shí)印有綠色食品商標(biāo)標(biāo)志 、 文字和批準(zhǔn)號 ， 其中標(biāo)志和綠色食品四個(gè)字為綠色襯托的白色圖案 。 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn) ? 綠色食品衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)一般分為三部分： ? 農(nóng)藥殘留、有害重金屬和細(xì)菌等。 環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)： ? 綠色食品產(chǎn)地環(huán)境質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)要求綠色食品初級產(chǎn)品和加工產(chǎn)品主要原料的產(chǎn)地，其生長區(qū)域內(nèi)沒有工業(yè)企業(yè)的直接污染， ? 水域上游和上風(fēng)口沒有污染源對該地區(qū)域直接構(gòu)成污染威脅，從而使產(chǎn)地區(qū)域內(nèi)大氣、土壤、水體等生態(tài)因子符合綠色食品產(chǎn)地生態(tài)環(huán)境質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)， ? 有一套保證措施，確保該區(qū)域在今后的生產(chǎn)過程中環(huán)境質(zhì)量不下降。 六、綠色農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn) ? 綠色食品：遵循可持續(xù)發(fā)展原則、按特定生產(chǎn)方式生產(chǎn)、經(jīng)專門機(jī)構(gòu)認(rèn)定、許可使用綠色農(nóng)產(chǎn)品食品標(biāo)志的無污染的農(nóng)產(chǎn)品。 ? 質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)及具體要求：技術(shù)要求、感觀指標(biāo)、理化指標(biāo)、微生物學(xué)指標(biāo)、無毒害指標(biāo)。 效力分類： ? 強(qiáng)制性： GB， DB等， ? 推薦性標(biāo)準(zhǔn)： GB/T等。 四、標(biāo)準(zhǔn)分類 ? 國際標(biāo)準(zhǔn)：國際標(biāo)準(zhǔn)化組織制定標(biāo)準(zhǔn)，對世界各國都有參考價(jià)值。 ? 二、標(biāo)準(zhǔn)的特征： ? 科學(xué)性、民主性、經(jīng)濟(jì)性、法規(guī)性。 ” 第四節(jié) 農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn) ? 一、農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)：為在一定范圍內(nèi)獲得最佳秩序，對活動或其結(jié)果規(guī)定的共同的、可重復(fù)使用的、協(xié)商一致的、由公認(rèn)機(jī)構(gòu)批準(zhǔn)的規(guī)則。 員工： “ 客官好！歡迎來到世外桃源做客，我等八大門派將自釀的百花酒恭敬諸位客官。 三、包裝策略 ? 類似策略：企業(yè)產(chǎn)品用相同或相似，企業(yè)產(chǎn)品與其他企業(yè)產(chǎn)品用相同或相似包裝； ? 等級策略：滿足不同消費(fèi)者需要； ? 組合：多個(gè)產(chǎn)品放在一個(gè)包裝袋中； ? 再使用：讓包裝有第二使用功能的包裝； ? 附贈品：內(nèi)附贈品的包裝。 ? 洽洽就是香瓜子！ 提升農(nóng)產(chǎn)品加工水平對策： ? 提升農(nóng)產(chǎn)品加工水平的對策 ? 提升農(nóng)產(chǎn)品營銷水平； ? 完善農(nóng)產(chǎn)品加工環(huán)節(jié)的資本導(dǎo)入機(jī)制； ? 培養(yǎng)農(nóng)產(chǎn)品加工人才； ? 建立農(nóng)產(chǎn)品加工科技支撐體系； ? 創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品加工園區(qū)，推動農(nóng)產(chǎn)品加工產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展。 四、農(nóng)產(chǎn)品加工現(xiàn)狀與原因 現(xiàn)狀： ? （ 1）農(nóng)產(chǎn)品加工率低，資源浪費(fèi) ? 果蔬產(chǎn)后損耗率：中國 25%、歐美低于 5%；產(chǎn)后產(chǎn)值與采收時(shí)自然產(chǎn)值：中國 ： 美國 ： 日本 ： 1 ? （ 2）加工簡單； ? （ 3）技術(shù)水平低； 原因 ? 教育：未能培養(yǎng)相關(guān)人才，企業(yè)生產(chǎn)管理、營銷人才缺乏，無法進(jìn)入國際市場； ? 經(jīng)濟(jì)：沒有加工的基礎(chǔ)，利潤低； ? 體制：國家缺乏投入； ? 觀念：沒有真正重視農(nóng)業(yè)，沒有真正重視農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與宣傳； ? 管理：未建立產(chǎn)業(yè)平臺，產(chǎn)業(yè)園區(qū)，分散布局。 三、農(nóng)產(chǎn)品加工技術(shù) ? 一般技術(shù)： P174 ? 除雜去廢、分類、切削、分割、粉碎、壓縮打包、配兌、腌漬、編織、提純、提液、干燥、冷凍、消毒殺菌、密封包裝等。 二、農(nóng)產(chǎn)品加工意義： 宏觀： ? 調(diào)整農(nóng)產(chǎn)品的供求的平衡器； ? 提升農(nóng)業(yè)競爭力； ? 社會安全。 第二節(jié) 農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)新 一、農(nóng)產(chǎn)品營銷創(chuàng)新特點(diǎn)： ? 種子在農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)新中具有無比重要的作用：品質(zhì)、形狀的基礎(chǔ)，奇形葫蘆； ? 農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)管理也是產(chǎn)品創(chuàng)新：鴨稻共生，綠色、有機(jī)食品； ? 農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)新為公共產(chǎn)品，具有較大的外部性，需要政府投入 (鴨稻混養(yǎng) \林蛙養(yǎng)殖 )； ? 創(chuàng)新產(chǎn)品成本高、時(shí)間長、推廣難度大。 二、與龍頭企業(yè)比較：龍頭企業(yè)廣義的概念，在引入此概念后，龍頭企業(yè)主要指從事農(nóng)產(chǎn)品加工的企業(yè)。 第一節(jié) 農(nóng)業(yè)綜合企業(yè)與農(nóng)產(chǎn)品 一、農(nóng)業(yè)綜合企業(yè) ? 農(nóng)業(yè)綜合企業(yè)（ Agribusiness）：是指綜合從事農(nóng)業(yè)及相關(guān)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、流通或服務(wù)等經(jīng)營活動，實(shí)行自主經(jīng)營、獨(dú)立核算的盈利性經(jīng)濟(jì)組織。秀龍生態(tài)米、稻鴨混養(yǎng)、生態(tài)鴨蛋。提升宣傳、品牌后，合肥農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)可進(jìn)入廣闊的長三角市場，有明顯競爭優(yōu)勢。種養(yǎng)業(yè)循環(huán)有較大空間。但只要解決規(guī)模問題，農(nóng)業(yè)綠色食品生產(chǎn)及休閑觀光有較大空間。 挑戰(zhàn)： Threats ? 農(nóng)村人口老年化趨勢明顯； ? 科技傳播體系運(yùn)行效率低； ? 資金供給不足； ? 環(huán)境污染，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全度不高。 劣勢： Weaknesses ? 地處江淮分水嶺，水少、自然災(zāi)害多； ? 糧油種植規(guī)模小，農(nóng)民兼業(yè)嚴(yán)重。 ? P54 阿里巴巴網(wǎng)站討論。 政府職責(zé) ? 農(nóng)村信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)是公共產(chǎn)品，應(yīng)由政府負(fù)責(zé)建設(shè)； ? 人才培訓(xùn)應(yīng)與科技傳播相結(jié)合，由中央政府與地方政府共同完成。 四、政府與農(nóng)產(chǎn)品市場基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè) ? 投資建設(shè)場地設(shè)施、運(yùn)輸設(shè)施、倉儲設(shè)施、網(wǎng)絡(luò)設(shè)施。 二、政府與農(nóng)產(chǎn)品合作營銷 合作營銷作用： ? 經(jīng)濟(jì)：讓農(nóng)民得到規(guī)模經(jīng)濟(jì)與參與市場競爭、獲取科技知識的能力； ? 政治：使農(nóng)民獲取政治權(quán)力； ? 情感：讓農(nóng)民有歸屬感、力量感； ? 結(jié)論：對合作組織建立，政府應(yīng)大力支持與鼓勵而不是防范。 ? 小型水利工程建設(shè)：其主體應(yīng)該是誰？ ? 農(nóng)村社會治安惡化：應(yīng)該由誰來負(fù)責(zé)？ 一、政府與農(nóng)產(chǎn)品營銷管理 P41 一）管理目標(biāo) ? 穩(wěn)定農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格保證供給與需求穩(wěn)定； ? 保證生產(chǎn)者收益； ? 保護(hù)消費(fèi)者利益； ? 維護(hù)農(nóng)產(chǎn)品競爭秩序