【文章內(nèi)容簡介】 好性高。不足之處是格局單一，招牌戶型很少。戶型優(yōu)劣依次為：A2—C1—CCAA1—其他的值得商榷。5．5供給分析兩房一廳共計(jì)：%一房一廳帶陽臺(tái)共計(jì)：%一房一廳共計(jì)：%一房共計(jì)：%躍下共計(jì)：%帶閣樓共計(jì)：%合計(jì)：432套[分析]：戶型配比不是最佳，一房比例過大，二房偏少。結(jié)論很少有機(jī)會(huì)有盡善盡美的事物。很顯然，在這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，我們并沒有產(chǎn)品上特別獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)，屬于同質(zhì)性產(chǎn)品。因此要從重重包圍的“酒店式商務(wù)公寓”競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中突圍只有兩種方案： 調(diào)整改進(jìn)產(chǎn)品硬件品質(zhì)，強(qiáng)調(diào)地段無以復(fù)制的價(jià)值，強(qiáng)勢(shì)掠奪市場(chǎng)以領(lǐng)導(dǎo)氣勢(shì)進(jìn)入市場(chǎng)。 不改變產(chǎn)品或只做局部微調(diào)，從消費(fèi)市場(chǎng)入手進(jìn)行細(xì)分和準(zhǔn)確定位，創(chuàng)造核心賣點(diǎn)，從服務(wù)和文化上豐滿形象，超越對(duì)手，形成競(jìng)爭(zhēng)力，搶奪市場(chǎng)份額，我們一般稱之為競(jìng)爭(zhēng)策略。六、SOWT分析6．1優(yōu)勢(shì)：地段的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，處于福州市中心地段，心臟位置。零距離擁福州五一廣場(chǎng)，西北可眺烏山，自然環(huán)境有優(yōu)勢(shì)。人文氛圍突出。交通便捷、配套設(shè)施成熟完善，與商圈約３００米商務(wù)圈保持最佳距離。名店城——匯聚國際時(shí)尚精品和經(jīng)典品牌，營造現(xiàn)代潮流的貴族購物環(huán)境。一期的良好形象8層的商場(chǎng)還可圍繞核心規(guī)劃多樣與國際商務(wù)、名流生活相映襯的消費(fèi)場(chǎng)所，這里不一一例舉。地段核心特色挖掘：擁有無與倫比的高尚氣質(zhì)。于山腳下；絕版——市中心至尊高尚地段；獨(dú)據(jù)福州人文標(biāo)志——五一廣場(chǎng)零距離位置；1000米距離全市最繁華商業(yè)中心；1000米距離福州的中央商務(wù)區(qū)；高尚及名流聚集地；科教與人文熏陶；氣質(zhì)無以復(fù)制。6．2劣勢(shì)：物業(yè)使用的年限只有60年，作為投資收益減少10年。早先 “爛尾工程”的口碑影響傳播。由9樓起賣，建筑成本高于一般建筑，因此均價(jià)水平拉高。高層典式建筑的格局不利于將戶型設(shè)計(jì)，因此戶型單一且格局單調(diào)。戶型配比及面積不是最佳狀態(tài)。受一期形象基礎(chǔ)的制約，不能脫離整體樓盤重新創(chuàng)造風(fēng)格。五一路的交通管制致使許多商業(yè)無法存活，尤以大型商業(yè)為典型；幾年的興衰變化，這已成為福州幾乎人所共知的事實(shí)。本案的商場(chǎng)部分體諒龐大，直接受到該條件的影響。而公眾對(duì)本案商場(chǎng)的評(píng)價(jià)會(huì)映射到二期的形象上。6．3機(jī)會(huì)：西海岸經(jīng)圈的提出和打造，以及福州城市化進(jìn)程的推進(jìn)從宏觀上保證了福州未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方向，同時(shí)也為福州的商務(wù)環(huán)境和需求展開了藍(lán)圖。信貸減縮和爛尾工程、閑置土地清理規(guī)定抑制許多準(zhǔn)備投放市場(chǎng)的市區(qū)改造工程，給小戶型的供給以喘息的機(jī)會(huì)。2004年下半年的宏觀調(diào)控平抑了福州爆漲的房價(jià)，尤以對(duì)新區(qū)的作用為突出。在新區(qū)房價(jià)回落的情況下，福州投資者一定程度上將目光轉(zhuǎn)向了市中心具有升值潛力的物業(yè)。福州的小戶型市場(chǎng)處于鼎盛時(shí)期，供需兩旺。酒店式公寓競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案或同類個(gè)案的營銷推廣手法策略還停留在初級(jí)階段，真正的殺手锏并未亮相市場(chǎng)。6．4威脅：福州的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)畢竟薄弱，而商服是以經(jīng)濟(jì)實(shí)力和城市輻射力為基礎(chǔ)。其作為省會(huì)中心城市目前與真正意義的CBD距離還十分遙遠(yuǎn)，并沒有十足的客流作為商務(wù)公寓的支撐。福州的土地投放量偏大，整體市場(chǎng)的供給量居高不下。而從本屆房展會(huì)的情況看，即將或剛投放市場(chǎng)的商品房數(shù)量及增幅比例比去年仍有增無減，在福州需求即購房能力一定的情況下，冷戰(zhàn)成為必然，從一定程度上對(duì)樓價(jià)的正常提升造成影響。大盤時(shí)代帶來集約化經(jīng)營，在供大于求的情況下，勢(shì)必形成包裝推廣的競(jìng)爭(zhēng)與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)并存，尤其是市區(qū)大型改造項(xiàng)目，勢(shì)必追逼市中心樓盤。2004年福州市區(qū)小戶型及商務(wù)公寓的供應(yīng)量約有近萬套，開發(fā)面積約40萬平方米，其中售出的約70%；隨著項(xiàng)目的竣工，二手房市場(chǎng)將沖擊一手房的銷售。由于公寓及小戶型有其特殊的消費(fèi)群體和數(shù)量，加上新開工的項(xiàng)目，對(duì)本案都是直接的壓力。商務(wù)公館、小戶型空間、酒店式管理的概念都已充斥市場(chǎng)，仍然在這樣的產(chǎn)品定位上，推廣上的成功需要有新的突破。七、營銷定位[綜上所述]：本案的處境可說是優(yōu)勢(shì)與弱勢(shì)同時(shí)共存并且很突出，面臨的環(huán)境也是機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)并存，這也是福州樓市基本問題。深刻挖掘核心競(jìng)爭(zhēng)力，理順關(guān)系，形成系統(tǒng)的營銷推廣系統(tǒng)就成為當(dāng)前的任務(wù)中心。從樹立地標(biāo)形象，最大化地段價(jià)值和找準(zhǔn)客群，從市場(chǎng)和軟件尋找突破口是本案定位的兩大方向性策略。如何突圍市場(chǎng)？挖掘產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力建立市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)性品牌地位建立產(chǎn)品及概念系統(tǒng)提前引導(dǎo)市場(chǎng)質(zhì)變點(diǎn)，全面建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)建立核心優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵整合攻擊優(yōu)勢(shì)建立概念優(yōu)勢(shì)的建立產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的建立 現(xiàn)場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的建立 7．1概念優(yōu)勢(shì)的建立？[ 市場(chǎng)前提 ]：酒店式公寓或者商務(wù)公館的概念在福州市場(chǎng)頻繁亮相，其中不乏推廣的成功的案例，繼續(xù)酒店式公寓的推廣應(yīng)該在其中融入新的元素，并將品牌發(fā)揮到及至，也無與倫比的氣勢(shì)包容市場(chǎng)，領(lǐng)導(dǎo)酒店式的公寓市場(chǎng)。市場(chǎng)的機(jī)會(huì)在于還沒有哪個(gè)概念將福州中央地標(biāo)的概念融合到頂級(jí)酒店公寓概念中，制造至尊氣勢(shì)。[ 企業(yè)前提 ]：2003年是正福地產(chǎn)完成第1階段的品牌質(zhì)變年，目前已經(jīng)在市場(chǎng)上具有較好的知名度，為帝郡豪庭在市場(chǎng)上建立了良好的形象；因次，目前已經(jīng)具備第二階段信賴感的建立前提。[ 帝郡豪庭定位內(nèi)涵 ]： 五一廣場(chǎng)是集政治、文化、經(jīng)濟(jì)、生活為一體的福州市中央?yún)^(qū)，她展現(xiàn)的人文價(jià)值是多方位的，可以說代表了福州的城市標(biāo)志，既有君臨天下的霸氣又有文章蓋世的雍容,才是本案地段要表達(dá)的真正內(nèi)涵，就是帝王之仁——代表中國傳統(tǒng)人文的最高內(nèi)涵。塑造酒店式小戶型公寓服務(wù)的人群更多不是為了生活，而為了享受，其實(shí)生活就應(yīng)該成為享受，所以，服務(wù)——匹配雍容人生，氣度生活的服務(wù)成為關(guān)鍵的點(diǎn)，圍繞之形成真正酒店式管理的內(nèi)涵。[ 帝郡豪庭品牌定位思路]： 用“中央”涵蓋五一廣場(chǎng)作為政治、人文、經(jīng)濟(jì)中心的尊崇地位，必能在以地段定位的市中心市場(chǎng)脫穎而出，以其宏大的包容性，收復(fù)以往其他樓盤以“路”、重要景點(diǎn)、建筑標(biāo)志為依托的，片面強(qiáng)調(diào)某個(gè)特征突出定位概念，凸顯五一廣場(chǎng)中心地位，形成獨(dú)一無二的領(lǐng)導(dǎo)氣勢(shì)。酒店式管理是居住服務(wù)的最高規(guī)格，采用星級(jí)酒店的服務(wù)內(nèi)容和管理模式，又具有住宅和寫字樓的一些特點(diǎn)，既可居住，也在室內(nèi)辦公。物業(yè)導(dǎo)入酒店管理充分顯示自身地位優(yōu)越，也彰顯了業(yè)主的不凡身家，并且使樓盤在推廣中有豐富的源泉。再則，香格里拉定位福建最高檔的酒店，同樣矗立于五一廣場(chǎng)，與本案交相輝映。小戶型很大一群消費(fèi)人群是商務(wù)精英，他們有不誹的高收入，同樣也有高品位。將自己的眼界定位于國際是心志高昂的絕大多數(shù)商務(wù)人士的一致追求。因此用“國際”代表商務(wù)概念，更突出本案宏大的氣勢(shì)，也迎合了商務(wù)人士的品位。[帝郡豪庭品牌契機(jī) ]：建立海峽西海岸經(jīng)濟(jì)區(qū)省會(huì)中心城市，正大名店城的市場(chǎng)影響及開業(yè)，香格里拉開業(yè)。（城市擴(kuò)張，中心非此莫屬；名店城、香格里拉、帝郡豪庭三個(gè)航母共同引爆中央?yún)^(qū)潛力。 7．2產(chǎn)品市場(chǎng)定位一、市場(chǎng)定位描述： 中央酒店式國際公寓 新貴人生二、案名： 帝郡豪庭尊貴非凡，宏偉大氣?？ぷ质怯鵀橹行牡脑S多國家的行省，帶有歐洲繁富味道；作為定義五一廣場(chǎng)的中心地位用帝郡也顯得貼切。從壓韻看為仄仄平平，頗和古代律詩音韻，讀起朗朗上口，易于傳播。 帝景豪庭 云景帝城 國賓御景國賓有國際的大氣的禮遇的味道，并且國賓與酒店意義相通，字面?zhèn)鬟_(dá)出酒店管理的味道。7．3目標(biāo)市場(chǎng)定位針對(duì)“帝郡豪庭”，我們擬運(yùn)用STP營銷分析法對(duì)產(chǎn)品作出盡量精確的定位并用適當(dāng)?shù)拿枋鰝鬟f給目標(biāo)市場(chǎng)。一、 STP營銷概念STP營銷是現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的核心，即細(xì)分市場(chǎng)（Segmenting），選擇目標(biāo)市場(chǎng)(Targeting)和產(chǎn)品定位(Positioning)。其基本步驟表述如下：以下部分將根據(jù)STP方法，對(duì)“帝郡豪庭”這一產(chǎn)品進(jìn)行分析。市場(chǎng)細(xì)分 確定細(xì)分變量和細(xì)分市場(chǎng) 描述細(xì)分市場(chǎng)的輪廓目標(biāo)市場(chǎng)選擇3．評(píng)估每一細(xì)分市場(chǎng)的吸引力4．選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)定位5．確定每一目標(biāo)市場(chǎng)可能的市場(chǎng)定位概念6．選擇、描述和傳送所選擇的市場(chǎng)定位概念產(chǎn)品定位1． 產(chǎn)品整體概念、差別化方法、定價(jià)方法等2． 確定產(chǎn)品定位戰(zhàn)略和向目標(biāo)市場(chǎng)溝通定位二、 “帝郡豪庭”的細(xì)分變量和細(xì)分市場(chǎng)確定依據(jù)圓桌會(huì)議及電話抽樣調(diào)查結(jié)果，通過因子分析法刪除相關(guān)性高的變量。細(xì)分變量名稱細(xì)分變量描述有效細(xì)分變量內(nèi)容1．最終用途云景帝城的最終用途商務(wù)活動(dòng)和居?。簼M足穩(wěn)定生活的需要投資：個(gè)人財(cái)產(chǎn)的固化表現(xiàn)；獲取長期資金回報(bào)工作場(chǎng)所：滿足個(gè)體創(chuàng)業(yè)的需要（SOHO）2．地理細(xì)分客戶的地區(qū)分布