【文章內容簡介】 況D、兩種資源：高校區(qū)與瑤湖風景區(qū)適宜產(chǎn)品個性化開發(fā)。E、市場機會：市場上沒有6000——8000元的獨立別墅供給，這是一個無競爭的市場。風險（Threats）A、金融政策：停止別墅開發(fā)貸款，使得開發(fā)風險提高。B、客戶群體：銀行按揭利息及首期比例調高，會使部份客戶持幣觀望。C、如果產(chǎn)品品質低下，必然陷入同構競爭。SO戰(zhàn)略：整合資源新鮮強力拋出沖擊市場通過對瑤湖水面的利用開發(fā)和住宅產(chǎn)品的結合，緊跟瑤湖風景區(qū)與高校區(qū)的區(qū)域政策及規(guī)劃方向，以生活化、個性化的品牌形象搶在第一時間沖擊市場，形成瑤湖項目帶動京東區(qū)域的“虹吸”效應。WO戰(zhàn)略：避重就輕、引導為主，“區(qū)域大勢”托起“項目小市”局部資源差異化和區(qū)域發(fā)展的利好炒作雙管齊下，強化區(qū)域開發(fā)大機會將帶來項目升值的小機會，政府關注必將導致城市化，必然導致區(qū)域交通、配套、市容等方面的改善和提升，項目受益首當其沖。ST戰(zhàn)略：錯位發(fā)展、補位發(fā)展彌補先天不足通過一種獨有的生活方式的引導和園林主題景觀刺激市場，帶來耳目一新的感官沖擊，樹立高附加值的產(chǎn)品形象，直接形成中高端購買者注意和向往，形成話題現(xiàn)象。WT戰(zhàn)略：項目引爆、產(chǎn)業(yè)遞延，主導瑤湖旅游資源運營本項目的殺手锏是獨有的生活方式，會先上市先得益，同時，未來會有許多資本介入周邊開發(fā)，同樣的外部條件，不成熟因素同樣制約其他項目，因此要在政府方和同行間巧妙放大區(qū)域弱勢并盡早共同解決。第六章 市場切入時機建議一、入市原則充分準備原則；完善推廣體系成型；符合銷售季節(jié)，或有反季節(jié)銷售的推廣體系作為支撐；服從公司經(jīng)營戰(zhàn)略、大政方針及資金實際運用能力二、入市條件前期工作準備到位A、項目總體定位完成B、項目總體規(guī)劃報批完成C、項目景觀規(guī)劃報批完成D、項目工地拆遷及包裝完成E、項目VI系統(tǒng)及切入市場活動宣傳物料完成F、營銷策略確定及體系建立三、切入時機建議目前的項目地塊要完成拆遷、總體規(guī)劃、景觀規(guī)劃、建筑方案、園林設計方案及相關的施工圖紙及開發(fā)報審批工作，而完成上述工作起碼要3—5個月的時間。若3個月內能完成前期的工作，那在9月中旬以項目品牌發(fā)布及工程奠基切入市場較好，這樣可以迎合十一黃金周，截留部份潛在客戶，為年前開盤打下基礎。若不然，只有在明年3月中旬直接切入市場，在5月中旬開盤。 第二部分：產(chǎn)品部份 第一章 項目客層定位及需求分析第一節(jié) 目標客戶的定位基于市場的分析，結合項目的地塊條件，本項目目標客戶定位以錯位原則為主，以補位原則為輔來指導項目的客戶定位，細分如下：以購買力劃分：A、高產(chǎn)享受型客戶群想買歐洲城的獨立別墅，但經(jīng)濟上實力未夠或其它因素無法實現(xiàn)者。B、資產(chǎn)上升型客戶群有能力買綠地山莊、天賜良緣等，而不滿足其樓房素質及項目文化品質的客戶群體。以職業(yè)劃分A、 企業(yè)主B、 政府高級公務員及事業(yè)單位高級人員C、 自由職業(yè)者：醫(yī)生、廣告人、傳媒人等D、 個體戶E、 度假養(yǎng)老者F、 其它以區(qū)域劃分A、高教區(qū)、高新區(qū)、工業(yè)園區(qū) 占40％B、主城區(qū) 占 50%、C、其它 占10%以年齡界定客戶群A、30－40歲 45％B、40－50歲 45％C、50以上 10％以文化層次界定客戶群體A、中高等文化層次 40％B、中等文化層次 45%C、中低等文化層次 15％第二節(jié)、目標客戶特點及需求高產(chǎn)享受型目標客戶群購買別墅主要是作為第二住宅之用，用于度假、休養(yǎng)及固化財富，同時也是身份及地位的象征。該類客戶特點一般都有私家車，需求以家庭度假、休閑（第二、第三居所）為主，在地段上較為注重環(huán)境優(yōu)美、文化氛圍、建筑景觀及花園面積等方面，對價格的敏感度不強，其需求傾向主要是獨棟或雙拼別墅，但總價不能超過其預期心理。資產(chǎn)上升型目標客戶群多為社會中產(chǎn)階層，其特點是有著高文化素質及體面的職業(yè)收入，并處于事業(yè)的上升期。對健康和生活品質有著較高的要求，注重自由、時尚、人文、環(huán)境、子女教育及產(chǎn)品質素，與市中心的高價公寓房相比，更愿意選擇比較便利的近郊區(qū)價格差不多的聯(lián)排別墅。第二章 賣點整合第一節(jié) 項目定位項目定位的依據(jù)市場機會及空間項目區(qū)位及環(huán)境產(chǎn)業(yè)的延續(xù)根據(jù)上述對項目地塊分析及市場走勢的分析，我們認為本項目所處位置地段決定了其在項目定位上不可一味追求高檔，高則會超出市場的預期價格心理；太中也不好，會與競爭對手形成同構。因此在項目定位上務必以差別化及補位發(fā)展原則來統(tǒng)攬項目的整體定位。故本項目總體定位上應是爭取高教區(qū)、高新技術開發(fā)區(qū)、昌東工業(yè)園區(qū)中的中產(chǎn)階級及主城區(qū)富裕階層“偏高檔別墅特區(qū)”群，通過做大瑤湖水文章來牽動整個項目的賣點，“以高素質形象品質定位區(qū)別于中檔質素樓盤，以無競爭態(tài)勢進入市場，以性價比吸引市場”。第二節(jié) 賣點細分一、教育賣點二、商業(yè)賣點三、文化賣點四、旅游賣點五、健康運動賣點六、休閑娛樂賣點七、養(yǎng)生保健賣點八、商務賣點九、生活方式賣點十、社交賣點十一、生態(tài)、環(huán)保、節(jié)能賣點第三章 產(chǎn)品建議第一節(jié)、項目整體形象建議——“華中首個游艇別墅區(qū)”縱觀整個南昌房產(chǎn)市場，從建筑風格、園林景觀到項目定位理念，不難看出國際化、生態(tài)、健康、養(yǎng)生、親水、歐式、地中海、夏威夷、新加坡、中國式等各種概念泛濫，而用什么來作為項目的整體形象傳播將直接關系到后期的整個營銷環(huán)節(jié)。針對市場上的這種現(xiàn)狀，本項目在整體形象上應以突出異質性、獨一性、個性化為主，從以區(qū)別于其他樓宇的地方作為“主賣點”，在市場突破上，給人一種全新的沖擊。因此，出于項目的總體定位是“偏高檔別墅特區(qū)”，在昌北及其它區(qū)域不是以水就是以教育為攻擊手段的情況下，該項目必須尋找別具一格而又現(xiàn)實的攻擊手段，使項目得以風生水起。從項目的地塊來看，其核心資源是瑤湖。是抱守一灣還是放眼整個瑤湖，選擇前者和其它湖景項目沒什么分別，而選擇后者則是整個瑤湖的價值歸你擁有，找到了一個無競爭的市場。那么如何把項目地塊特點（）與瑤湖最大化融合呢？答案是——游艇。以水為平臺，使游艇與建筑、項目資源得到最大化整合，創(chuàng)造項目的邊際利潤，為項目啟動找到突破口，同時為企業(yè)今后運營瑤湖的旅游資源預留管線。因而項目的整體形象建議為“游艇別墅、生活特區(qū)”是可行的，也具有唯一性、排他性、異質性、獨特性和戰(zhàn)略的前瞻性。通過此，結合高教區(qū)學院文化、瑤湖旅游文化及游艇文化主題，全面包裝，展示個性，回歸自然人居理念，也為今后的營銷推廣預留管線。第二節(jié)、 總體規(guī)劃指標建議項目客戶群定位以及整體形象建議，決定了項目總體規(guī)劃上必須打造成低容積率、低密度的別墅區(qū)。通過風險評估及利潤估算，經(jīng)濟效益、社會效益、環(huán)境效益能夠得到很好的統(tǒng)一。，用地面積約為總面積的1/2；，用地面積約為總面積的3/10；，用地面積約2/10。本項目規(guī)劃指標方案比較表序列 用地面積（平米） 容積率 建筑面積（平米） 建安成本（元） 售價（元） 銷售收入（億元） 獲利估算（億元）1 219144 1 219144 1500 2500 2 219144 65743 3000 6000 3 219144 153400 2000 3900 4 219144 109572 2500 4500 5 109572 32872 3000 6000 2．66 42828 30680 2000 4500 66744 32871 2500 5500 說明：在土地總價不變的前提下作比較1容積率為洋房方案3，因地塊區(qū)域不成熟，以這樣的品質去競爭風險較大。方案5既考慮了抗風險問題，又考慮了獲利能力，而且獲利還有上漲空間。第三節(jié)、 規(guī)劃理念建議鑒于項目的地塊形狀、項目目標客戶定位、整體形象建議，在規(guī)劃理念上建議為南加州長堤（以陽光、海水、沙灘、游艇聞名）風情為版本，打造成如巴黎左岸“城市沙灘”樣式的整體景觀帶和軸線，以區(qū)別于目前市場上的各種景觀概念和形象，創(chuàng)造出一個休閑、浪漫、時尚、品味、身份的人文別墅區(qū)。第四節(jié)、 景觀打造建議結合規(guī)劃理念，在軸上建議設置挑出湖岸的木棧道、沙灘浴場、旱地噴泉、游艇模型、沙灘排球場、水岸網(wǎng)球場、游艇碼頭、親子沙灘游樂場、垂釣臺、燈塔、建筑小品、雕塑及組團等，加上內湖景觀和單體、商業(yè)、會所的建筑風格形成一個南加州海岸風情區(qū)。第五節(jié)、建筑風格及立面建議根據(jù)規(guī)劃理念及景觀要求，在建筑風格上建議為北美現(xiàn)代建筑風格，其中部份獨立別墅將用北美風格的木結構建造。北美建筑風格是集當今世界住宅建筑精華之大成后，且融合了自由、活潑、善于創(chuàng)新等一些