【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 況D、兩種資源：高校區(qū)與瑤湖風(fēng)景區(qū)適宜產(chǎn)品個(gè)性化開(kāi)發(fā)。E、市場(chǎng)機(jī)會(huì)：市場(chǎng)上沒(méi)有6000——8000元的獨(dú)立別墅供給，這是一個(gè)無(wú)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)。風(fēng)險(xiǎn)（Threats）A、金融政策：停止別墅開(kāi)發(fā)貸款，使得開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)提高。B、客戶群體：銀行按揭利息及首期比例調(diào)高，會(huì)使部份客戶持幣觀望。C、如果產(chǎn)品品質(zhì)低下，必然陷入同構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)。SO戰(zhàn)略：整合資源新鮮強(qiáng)力拋出沖擊市場(chǎng)通過(guò)對(duì)瑤湖水面的利用開(kāi)發(fā)和住宅產(chǎn)品的結(jié)合，緊跟瑤湖風(fēng)景區(qū)與高校區(qū)的區(qū)域政策及規(guī)劃方向，以生活化、個(gè)性化的品牌形象搶在第一時(shí)間沖擊市場(chǎng)，形成瑤湖項(xiàng)目帶動(dòng)京東區(qū)域的“虹吸”效應(yīng)。WO戰(zhàn)略：避重就輕、引導(dǎo)為主，“區(qū)域大勢(shì)”托起“項(xiàng)目小市”局部資源差異化和區(qū)域發(fā)展的利好炒作雙管齊下，強(qiáng)化區(qū)域開(kāi)發(fā)大機(jī)會(huì)將帶來(lái)項(xiàng)目升值的小機(jī)會(huì)，政府關(guān)注必將導(dǎo)致城市化，必然導(dǎo)致區(qū)域交通、配套、市容等方面的改善和提升，項(xiàng)目受益首當(dāng)其沖。ST戰(zhàn)略：錯(cuò)位發(fā)展、補(bǔ)位發(fā)展彌補(bǔ)先天不足通過(guò)一種獨(dú)有的生活方式的引導(dǎo)和園林主題景觀刺激市場(chǎng)，帶來(lái)耳目一新的感官?zèng)_擊，樹(shù)立高附加值的產(chǎn)品形象，直接形成中高端購(gòu)買者注意和向往，形成話題現(xiàn)象。WT戰(zhàn)略：項(xiàng)目引爆、產(chǎn)業(yè)遞延，主導(dǎo)瑤湖旅游資源運(yùn)營(yíng)本項(xiàng)目的殺手锏是獨(dú)有的生活方式，會(huì)先上市先得益，同時(shí)，未來(lái)會(huì)有許多資本介入周邊開(kāi)發(fā)，同樣的外部條件，不成熟因素同樣制約其他項(xiàng)目，因此要在政府方和同行間巧妙放大區(qū)域弱勢(shì)并盡早共同解決。第六章 市場(chǎng)切入時(shí)機(jī)建議一、入市原則充分準(zhǔn)備原則；完善推廣體系成型；符合銷售季節(jié)，或有反季節(jié)銷售的推廣體系作為支撐；服從公司經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、大政方針及資金實(shí)際運(yùn)用能力二、入市條件前期工作準(zhǔn)備到位A、項(xiàng)目總體定位完成B、項(xiàng)目總體規(guī)劃報(bào)批完成C、項(xiàng)目景觀規(guī)劃報(bào)批完成D、項(xiàng)目工地拆遷及包裝完成E、項(xiàng)目VI系統(tǒng)及切入市場(chǎng)活動(dòng)宣傳物料完成F、營(yíng)銷策略確定及體系建立三、切入時(shí)機(jī)建議目前的項(xiàng)目地塊要完成拆遷、總體規(guī)劃、景觀規(guī)劃、建筑方案、園林設(shè)計(jì)方案及相關(guān)的施工圖紙及開(kāi)發(fā)報(bào)審批工作，而完成上述工作起碼要3—5個(gè)月的時(shí)間。若3個(gè)月內(nèi)能完成前期的工作，那在9月中旬以項(xiàng)目品牌發(fā)布及工程奠基切入市場(chǎng)較好，這樣可以迎合十一黃金周，截留部份潛在客戶，為年前開(kāi)盤打下基礎(chǔ)。若不然，只有在明年3月中旬直接切入市場(chǎng)，在5月中旬開(kāi)盤。 第二部分：產(chǎn)品部份 第一章 項(xiàng)目客層定位及需求分析第一節(jié) 目標(biāo)客戶的定位基于市場(chǎng)的分析，結(jié)合項(xiàng)目的地塊條件，本項(xiàng)目目標(biāo)客戶定位以錯(cuò)位原則為主，以補(bǔ)位原則為輔來(lái)指導(dǎo)項(xiàng)目的客戶定位，細(xì)分如下：以購(gòu)買力劃分：A、高產(chǎn)享受型客戶群想買歐洲城的獨(dú)立別墅，但經(jīng)濟(jì)上實(shí)力未夠或其它因素?zé)o法實(shí)現(xiàn)者。B、資產(chǎn)上升型客戶群有能力買綠地山莊、天賜良緣等，而不滿足其樓房素質(zhì)及項(xiàng)目文化品質(zhì)的客戶群體。以職業(yè)劃分A、 企業(yè)主B、 政府高級(jí)公務(wù)員及事業(yè)單位高級(jí)人員C、 自由職業(yè)者：醫(yī)生、廣告人、傳媒人等D、 個(gè)體戶E、 度假養(yǎng)老者F、 其它以區(qū)域劃分A、高教區(qū)、高新區(qū)、工業(yè)園區(qū) 占40％B、主城區(qū) 占 50%、C、其它 占10%以年齡界定客戶群A、30－40歲 45％B、40－50歲 45％C、50以上 10％以文化層次界定客戶群體A、中高等文化層次 40％B、中等文化層次 45%C、中低等文化層次 15％第二節(jié)、目標(biāo)客戶特點(diǎn)及需求高產(chǎn)享受型目標(biāo)客戶群購(gòu)買別墅主要是作為第二住宅之用，用于度假、休養(yǎng)及固化財(cái)富，同時(shí)也是身份及地位的象征。該類客戶特點(diǎn)一般都有私家車，需求以家庭度假、休閑（第二、第三居所）為主，在地段上較為注重環(huán)境優(yōu)美、文化氛圍、建筑景觀及花園面積等方面，對(duì)價(jià)格的敏感度不強(qiáng)，其需求傾向主要是獨(dú)棟或雙拼別墅，但總價(jià)不能超過(guò)其預(yù)期心理。資產(chǎn)上升型目標(biāo)客戶群多為社會(huì)中產(chǎn)階層，其特點(diǎn)是有著高文化素質(zhì)及體面的職業(yè)收入，并處于事業(yè)的上升期。對(duì)健康和生活品質(zhì)有著較高的要求，注重自由、時(shí)尚、人文、環(huán)境、子女教育及產(chǎn)品質(zhì)素，與市中心的高價(jià)公寓房相比，更愿意選擇比較便利的近郊區(qū)價(jià)格差不多的聯(lián)排別墅。第二章 賣點(diǎn)整合第一節(jié) 項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位的依據(jù)市場(chǎng)機(jī)會(huì)及空間項(xiàng)目區(qū)位及環(huán)境產(chǎn)業(yè)的延續(xù)根據(jù)上述對(duì)項(xiàng)目地塊分析及市場(chǎng)走勢(shì)的分析，我們認(rèn)為本項(xiàng)目所處位置地段決定了其在項(xiàng)目定位上不可一味追求高檔，高則會(huì)超出市場(chǎng)的預(yù)期價(jià)格心理；太中也不好，會(huì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成同構(gòu)。因此在項(xiàng)目定位上務(wù)必以差別化及補(bǔ)位發(fā)展原則來(lái)統(tǒng)攬項(xiàng)目的整體定位。故本項(xiàng)目總體定位上應(yīng)是爭(zhēng)取高教區(qū)、高新技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)、昌東工業(yè)園區(qū)中的中產(chǎn)階級(jí)及主城區(qū)富裕階層“偏高檔別墅特區(qū)”群，通過(guò)做大瑤湖水文章來(lái)牽動(dòng)整個(gè)項(xiàng)目的賣點(diǎn)，“以高素質(zhì)形象品質(zhì)定位區(qū)別于中檔質(zhì)素樓盤，以無(wú)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)進(jìn)入市場(chǎng)，以性價(jià)比吸引市場(chǎng)”。第二節(jié) 賣點(diǎn)細(xì)分一、教育賣點(diǎn)二、商業(yè)賣點(diǎn)三、文化賣點(diǎn)四、旅游賣點(diǎn)五、健康運(yùn)動(dòng)賣點(diǎn)六、休閑娛樂(lè)賣點(diǎn)七、養(yǎng)生保健賣點(diǎn)八、商務(wù)賣點(diǎn)九、生活方式賣點(diǎn)十、社交賣點(diǎn)十一、生態(tài)、環(huán)保、節(jié)能賣點(diǎn)第三章 產(chǎn)品建議第一節(jié)、項(xiàng)目整體形象建議——“華中首個(gè)游艇別墅區(qū)”縱觀整個(gè)南昌房產(chǎn)市場(chǎng)，從建筑風(fēng)格、園林景觀到項(xiàng)目定位理念，不難看出國(guó)際化、生態(tài)、健康、養(yǎng)生、親水、歐式、地中海、夏威夷、新加坡、中國(guó)式等各種概念泛濫，而用什么來(lái)作為項(xiàng)目的整體形象傳播將直接關(guān)系到后期的整個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)。針對(duì)市場(chǎng)上的這種現(xiàn)狀，本項(xiàng)目在整體形象上應(yīng)以突出異質(zhì)性、獨(dú)一性、個(gè)性化為主，從以區(qū)別于其他樓宇的地方作為“主賣點(diǎn)”，在市場(chǎng)突破上，給人一種全新的沖擊。因此，出于項(xiàng)目的總體定位是“偏高檔別墅特區(qū)”，在昌北及其它區(qū)域不是以水就是以教育為攻擊手段的情況下，該項(xiàng)目必須尋找別具一格而又現(xiàn)實(shí)的攻擊手段，使項(xiàng)目得以風(fēng)生水起。從項(xiàng)目的地塊來(lái)看，其核心資源是瑤湖。是抱守一灣還是放眼整個(gè)瑤湖，選擇前者和其它湖景項(xiàng)目沒(méi)什么分別，而選擇后者則是整個(gè)瑤湖的價(jià)值歸你擁有，找到了一個(gè)無(wú)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)。那么如何把項(xiàng)目地塊特點(diǎn)（）與瑤湖最大化融合呢？答案是——游艇。以水為平臺(tái)，使游艇與建筑、項(xiàng)目資源得到最大化整合，創(chuàng)造項(xiàng)目的邊際利潤(rùn)，為項(xiàng)目啟動(dòng)找到突破口，同時(shí)為企業(yè)今后運(yùn)營(yíng)瑤湖的旅游資源預(yù)留管線。因而項(xiàng)目的整體形象建議為“游艇別墅、生活特區(qū)”是可行的，也具有唯一性、排他性、異質(zhì)性、獨(dú)特性和戰(zhàn)略的前瞻性。通過(guò)此，結(jié)合高教區(qū)學(xué)院文化、瑤湖旅游文化及游艇文化主題，全面包裝，展示個(gè)性，回歸自然人居理念，也為今后的營(yíng)銷推廣預(yù)留管線。第二節(jié)、 總體規(guī)劃指標(biāo)建議項(xiàng)目客戶群定位以及整體形象建議，決定了項(xiàng)目總體規(guī)劃上必須打造成低容積率、低密度的別墅區(qū)。通過(guò)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估及利潤(rùn)估算，經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益、環(huán)境效益能夠得到很好的統(tǒng)一。，用地面積約為總面積的1/2；，用地面積約為總面積的3/10；，用地面積約2/10。本項(xiàng)目規(guī)劃指標(biāo)方案比較表序列 用地面積（平米） 容積率 建筑面積（平米） 建安成本（元） 售價(jià)（元） 銷售收入（億元） 獲利估算（億元）1 219144 1 219144 1500 2500 2 219144 65743 3000 6000 3 219144 153400 2000 3900 4 219144 109572 2500 4500 5 109572 32872 3000 6000 2．66 42828 30680 2000 4500 66744 32871 2500 5500 說(shuō)明：在土地總價(jià)不變的前提下作比較1容積率為洋房方案3，因地塊區(qū)域不成熟，以這樣的品質(zhì)去競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)較大。方案5既考慮了抗風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題，又考慮了獲利能力，而且獲利還有上漲空間。第三節(jié)、 規(guī)劃理念建議鑒于項(xiàng)目的地塊形狀、項(xiàng)目目標(biāo)客戶定位、整體形象建議，在規(guī)劃理念上建議為南加州長(zhǎng)堤（以陽(yáng)光、海水、沙灘、游艇聞名）風(fēng)情為版本，打造成如巴黎左岸“城市沙灘”樣式的整體景觀帶和軸線，以區(qū)別于目前市場(chǎng)上的各種景觀概念和形象，創(chuàng)造出一個(gè)休閑、浪漫、時(shí)尚、品味、身份的人文別墅區(qū)。第四節(jié)、 景觀打造建議結(jié)合規(guī)劃理念，在軸上建議設(shè)置挑出湖岸的木棧道、沙灘浴場(chǎng)、旱地噴泉、游艇模型、沙灘排球場(chǎng)、水岸網(wǎng)球場(chǎng)、游艇碼頭、親子沙灘游樂(lè)場(chǎng)、垂釣臺(tái)、燈塔、建筑小品、雕塑及組團(tuán)等，加上內(nèi)湖景觀和單體、商業(yè)、會(huì)所的建筑風(fēng)格形成一個(gè)南加州海岸風(fēng)情區(qū)。第五節(jié)、建筑風(fēng)格及立面建議根據(jù)規(guī)劃理念及景觀要求，在建筑風(fēng)格上建議為北美現(xiàn)代建筑風(fēng)格，其中部份獨(dú)立別墅將用北美風(fēng)格的木結(jié)構(gòu)建造。北美建筑風(fēng)格是集當(dāng)今世界住宅建筑精華之大成后，且融合了自由、活潑、善于創(chuàng)新等一些