【文章內(nèi)容簡介】 打動消費者，形成良好的經(jīng)營氛圍。（4）T（威脅）① 本案對面(開州大道對面)是開縣規(guī)劃中的商業(yè)廣場，由于政府會在今年六月份進一步加大其對新城區(qū)的宣傳力度，其中政府規(guī)劃是宣傳的重點之一，而本案與規(guī)劃中的商業(yè)廣場有60米的開州大道相隔，所以在營銷推廣上將會有一定的抗性；②本案在商業(yè)物業(yè)銷售上存在著兩個不可調(diào)和的矛盾：一是，若不引進品牌店進入，物業(yè)品牌形象得不到提升內(nèi)，物業(yè)價值難以提高，若引進品牌店入駐，則基本上采取租賃的方式，同時品牌形象越高的商家所付的租金亦越低。其二，老城區(qū)經(jīng)營戶對老城區(qū)仍然非常留戀，目前開縣的居民對新城的形成時間仍然不太清楚，說五年者有之，說七年者有之，說十年者有之，如果我們不能在短期內(nèi)將商業(yè)面積賣掉過半或沒有大型的百貨商城進入，則商業(yè)氛圍難以形成，商業(yè)價值亦難以提高，投資者或經(jīng)營者就越是持觀望態(tài)度或產(chǎn)生抗性，因而產(chǎn)生連鎖反應，也就更加拒絕投資或經(jīng)營。如何調(diào)和這些矛盾是本物業(yè)推廣的難題。三、 商業(yè)物業(yè)的市場定位1．定位原則（1）定位在開縣目前的商業(yè)市場空白點上；（2）所定位的業(yè)態(tài)比較容易在開縣市場上建立起品牌地位；（3）能夠最大限度地提高物業(yè)的銷售價格；（4）能夠比較容易吸引品牌商家的進入；（5）能夠形成良好的競爭優(yōu)勢。2．業(yè)態(tài)定位必須考慮的因素（1） 科學的規(guī)劃布局（2） 便捷的交通組織（3） 鮮明的人文景觀（4） 合理的業(yè)態(tài)功能分區(qū)（5） 適用的商鋪面積（6） 3～5個主力店（7） 優(yōu)秀的物業(yè)管理（8） 優(yōu)惠的政策鼓勵（9） 適合的銷售價位3．業(yè)態(tài)定位 我們客觀認真地分析了開縣商業(yè)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，根據(jù)對商業(yè)業(yè)態(tài)分布格局的分析，我們發(fā)現(xiàn)該區(qū)商業(yè)市場缺少高檔次的商業(yè)旗艦，再加之本物業(yè)的區(qū)位優(yōu)勢、規(guī)模優(yōu)勢、便利的交通環(huán)境和所處的總體商業(yè)環(huán)境，（這具體包括：商圈內(nèi)的人口密度、人口流量；商圈的輻射范圍及發(fā)展方向；商圈內(nèi)消費者的收入水平及消費特征；營業(yè)范圍及時間是否受到某種限制；商圈內(nèi)的商業(yè)繁華程度，商圈級別、店鋪數(shù)量、營業(yè)類型及競爭情況、商業(yè)經(jīng)營者的資歷及開拓精神等。）為最大程度的發(fā)揮項目具有的優(yōu)勢條件，以比較先進的商業(yè)業(yè)態(tài)和良好的購物環(huán)境營造商業(yè)氣氛，增加物業(yè)的附加值，以主力店、特色餐飲帶動人氣、商氣，拉動小商鋪銷售，爭取最大投資收益。 我們擬將本物業(yè)的商業(yè)業(yè)態(tài)定位為：以若干個現(xiàn)代情景主題商城為主的集購物、觀光、休閑、運動、餐飲、娛樂為一體的一站式購物中心4．檔次定位 由于開縣新城區(qū)案尚處于規(guī)劃階段，新城區(qū)的中心安康片區(qū)為新城的商業(yè)中心，本項目正好處于新城的中心位置，如果開發(fā)商能利用本項目無可比擬的區(qū)位優(yōu)勢，搶先進入開縣新縣城市場，占據(jù)有利地位，形成事實上的開縣購物中心，那么開縣新的商業(yè)格局將由此而定。所以本項目無論是規(guī)劃設計、概念提取，招商引資、還是招商后商城的統(tǒng)一經(jīng)營管理，我們都必須下功夫做到比較高的檔次，讓后來者無法模仿。因此，本物業(yè)品質(zhì)檔次的定位是：最豪華、最具觀賞性、最有逛頭的高檔購物中心5．概念定位（1）項目命名建議 本案營銷重點是商業(yè)物業(yè)部分，而本項目占據(jù)了開縣新城中心區(qū)安康片區(qū)最中心的位置，相當于重慶的解放碑，所以項目的命名要符合下例條件：一、要能迅速抓住開縣人民的心理需求，迅速讓開縣人民清楚地認識到本項目為開縣唯一的商業(yè)中心，它在開縣新城中的地位是其它項目無法取代的；投資本項目，是要在開縣未來的商業(yè)競爭中搶得有利地位的先決條件。二、要易于傳達商城概念，有利于商業(yè)物業(yè)的品牌塑造，要符合商業(yè)人士“財運亨通”等心理要求。三、要給項目的消費者明顯的識別。我們擬定一個案名，供貴司參考：　　　　　　　　　　　開州新天地名稱釋義： “新天地”者，第一、在開縣還無此等規(guī)模的大型購物中心；第二、開縣正在造一個新城，本項目正好是新城建設中的一個標志性項目；所在無論是從開縣的商業(yè)格局來看還是從開縣的發(fā)展史上看，本項目都開創(chuàng)了一個新的天地。項目名稱音韻和諧，朗朗上口，易讀易記，且氣勢磅礴、意境高遠，有商業(yè)物業(yè)的吉祥、大氣，能夠顯示出商業(yè)市場第一品牌的王者之氣。“開州新天地”作為項目名稱，可以通過項目品牌的打造，帶動企業(yè)品牌的提升。（2）概念提煉 本物業(yè)概念應體現(xiàn)購物中心集休閑、運動、娛樂、購物和餐飲為一體的現(xiàn)代化時尚購物中心的內(nèi)涵，概念主題應響亮、大氣，能夠顯示出商業(yè)市場第一品牌的王者氣派。時尚之都——開州新天地　傳遞文化新生活——開州新天地　讓時尚裝扮您！讓美麗陪伴您！——開州新天地6．商業(yè)物業(yè)目標投資者和經(jīng)營者定位（1）城區(qū)中小投資者（%）（所有比例計算不計大型商業(yè)機構(gòu)）　　根據(jù)我們對市場的調(diào)研顯示：目前中心商圈的商鋪75%以上為租賃經(jīng)營，但這些經(jīng)營戶60%以上想擁有自己的商鋪，而目前能夠滿足他們要求的物業(yè)并不多，他們要求物業(yè)性價比較高，而且有較大的升值潛力。還有相當一部分有一定存款的非經(jīng)營戶或買斷工職者，或灰色收入層，都有投資或租賃經(jīng)營的要求。這類投資者一般較理性，他們能夠承受的總價在20萬以內(nèi)，多選擇一次性付款或分期付款或銀行按揭。（2）周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)投資者（%）　　這類投資者多是爆發(fā)戶或鄉(xiāng)鎮(zhèn)干部，他們的投資理性比前者要差，只要廣告?zhèn)鞑ス膭恿?，就足以打動其投資，但這類投資者更看重物業(yè)位置和外立面，所以在推廣上要注意區(qū)位優(yōu)勢的渲染、案場包裝和現(xiàn)場氣氣氛的營造，這類投資者分期付款或一次性付款的較多。（3）周邊區(qū)縣投資者（約占6%）　　這類投資者比較看好的商業(yè)發(fā)展前景，他們大多是灰色收入者，隱性收入較多，投資行為較謹慎，考察和觀望期較長，但如果抓住他們的“心理”之后，是能夠爭取的。（4）中小企事業(yè)機構(gòu)（%）　　這類投資者一般采用租賃的方式，多為辦公使用。他們比較看重物業(yè)在當?shù)氐目诒蜗蠛偷匚?。?）大型商業(yè)機構(gòu)　　這類投資者的投資行為非常理性，通常要經(jīng)過一到兩年的市場研究和可行性分析，然后才作出投資決策。他們的投資一般采用租賃方式獲得物業(yè)的使用權(quán)，而且越是品牌知名度高的商業(yè)物業(yè)所付租賃費用越低。但是這類機構(gòu)的到來，可以聚集人氣，增加商業(yè)氛圍，大大提升物業(yè)的價值。第二部分 業(yè)態(tài)功能分區(qū)和產(chǎn)品規(guī)劃建議一、商城各樓層功能分區(qū)1．主力店建設　　作為一個頗具規(guī)模的購物中心，若沒有主力店的進入，則很難提高其業(yè)態(tài)檔次、吸引人流形成旺市。目前，開縣老城區(qū)沒有大的商城，僅有的超市經(jīng)營面積較小，商品種類也不齊全。新城其它商業(yè)項目也沒有主力店，若在“開州新天地”設大型主力店，能在主力店的帶動下，很快形成商業(yè)氛圍。這樣就可以讓商家或投資者得到聚集人氣的希望，同時也得到回報的希望?！　≡诖笮蜕坛侵校髁Φ暌话愣荚O置在中上部，這樣是為了拉動人流進一步深入?！　∫虼丝梢钥紤]在二層引進如“七十二行”等品牌餐飲，設立兒童娛樂設施，拉動人流上升。以品牌餐飲或品牌零售商家作為“開州新天地”的主力店?！　≈髁Φ曛械膬?nèi)部空間可根據(jù)入住商家的要求進行設計。2．設立主題商城　　在激烈競爭的商業(yè)化社會里，你沒有更多的東西給予消費者，消費者自然不會成為你的目標客戶，因此，對主題商城進行挖掘，就成為競爭日益激烈的商業(yè)零售業(yè)開發(fā)的新趨勢，根據(jù)專家預測，主題商城將成為21世紀的發(fā)展主流。主題商城的優(yōu)異性主要體現(xiàn)在以下幾個方面：（1）主題商城能最大程度滿足個性差異化的需求，充分體現(xiàn)以人為本的營銷理念；（2）主題商城可以使消費者有的放矢，縮短周期，節(jié)約購物時間；（3）主題商城可以誘發(fā)潛在的消費，增加銷售收入；（4）主題商城可以提升消費層次，引導消費向縱深發(fā)展，樹立以質(zhì)量消費為準則的消費觀念；（5）我們在業(yè)態(tài)功能分布中以家電主題、男人主題、女人主題、兒童主題、餐飲娛樂主題設立多個主題商城，使“開州新天地”成為以主題商城為主的集購物、觀光、休閑、運動、餐飲、娛樂為一體的一站式購物中心。3．樓層功能分區(qū)　　購物中心在規(guī)劃布局上，至少要有一個核心主力店，多種功能的商業(yè)分區(qū)，情景互動的購物環(huán)境；要求各商區(qū)功能明確，不同功能商業(yè)區(qū)之間既有功能的區(qū)別，又存在著內(nèi)在聯(lián)系和互補，它們是相互依托，互相支持的生物鏈關系；各功能商區(qū)的劃分，還必須考慮到經(jīng)營的實用性和合理性，更要兼顧到分割商鋪與整體商城的協(xié)調(diào)性與互動性；在各樓層經(jīng)營業(yè)種分配設計時，考慮給予消費者購物更明確的指向，我們將各樓層都規(guī)劃成主題鮮明的主題商城?？茖W合理的商區(qū)劃分將會使“開州新天地”的形象更為鮮明，層次更為豐富，同時也將會使消費者的消費過程顯得更加自然順暢和輕松愉快，能使經(jīng)營商家的經(jīng)營利潤得以充分體現(xiàn)?！　≡诮?jīng)過對多種因素充分考慮的基礎上，我們結(jié)合本案的目標市場和目標客戶定位，作出了如下各樓層業(yè)態(tài)功能分區(qū)結(jié)論：樓層 業(yè)種分類 備注一層：A 家用電器、通訊產(chǎn)品、電腦、音像制品、照相機類、鐘表眼鏡等 棟家電專業(yè)商城，可引進大型超市B 男裝、精品、領帶、襯衫、鞋類、皮件類、男雜類、文具、體育用品、健身器材等 男人主題商城。可設“紳士服飾館”、“休閑運動館”、“精致名品館”等C 飾品、化妝品、女性服裝、女內(nèi)衣、女包、女鞋、女雜類等 女人主題商城。可設“流行名街”、“時尚精品館”、“仕女服飾館”等D 兒童服裝、兒童玩具、兒童家飾用品、兒童天地、品牌餐飲、布藝、床上用品、健身房 兒童主題商城、兒童娛樂設施等二層：餐飲名店、部份娛樂休閑、茶樓三層：保健中心、桑拿中心、網(wǎng)吧、迪吧、酒吧及各種演藝場所二、產(chǎn)品規(guī)劃設計建議1．規(guī)劃建議的基本原則（1）必須符合市場定位，符合業(yè)態(tài)功能需要；（2）產(chǎn)品屬性要符合消費者的心理需求，產(chǎn)品風格要具有視覺沖擊力；（3）要求建成高品質(zhì)的為開縣城區(qū)一流的商城，形成新的核心商圈主力商城，建立競爭優(yōu)勢；（4）引入SHOPPING MALL概念，貫穿情景式互動的商業(yè)理念，形成吸納人流的保障；（5）要能弱化項目劣勢，強化項目優(yōu)勢。2．規(guī)劃建議（1）外立面設計及建筑風格　　通過對商業(yè)物業(yè)的調(diào)查分析，以及本案的區(qū)位特征，我們建議：本案的外立面（商業(yè)部分）采用白色中空玻璃幕墻，讓消費者能看到商城的經(jīng)營空間層次，也增加室內(nèi)的采光和通透感。色彩以象牙白為主色調(diào)，底層點綴成咖啡色的大方塊變色塊，形成商業(yè)城的整體性和可識別性?！　〗ㄖ镄误w要求挺拔清秀；建筑物外立面要求直線與弧形造型結(jié)合，水平方向與垂直方向上的凸出與凹進要簡潔；無論是平面輪廓線、立面天際線、細部裝飾線條，還是大面積玻璃門窗、玻璃幕墻等建