【文章內容簡介】 項目所選擇的細分市場。216。 項目地塊現(xiàn)有商業(yè)氛圍較差，但發(fā)展?jié)摿^大。（3）目標客戶結構由于項目規(guī)模較大，開發(fā)周期較長，因而既要做到目標細分市場明確，同時又要使需求非常接近的細分市場盡量統(tǒng)一化，從而增加項目靈活性，降低風險。為此，目標客戶結構細分如下：類別主要特征特征描述A36—50歲中年人士收入較好，積蓄豐厚，傳統(tǒng)居家，老少合住，現(xiàn)有住房為單位房但計劃自主置業(yè)、或現(xiàn)有住房為2房商品房但計劃二次置業(yè)。B25—36歲青年人士主要為第一次置業(yè)和改善居住條件的二次置業(yè)。A+B家庭經(jīng)濟狀況良好，已完成家電大型電器消費階段，積蓄和收入用來追求舒適、健康、快樂、運動生活理念。（4）細分的目標市場分析1 A類目標市場216。 目標客戶基本特征1) 目標客戶以3650歲的中年人為主。2) 現(xiàn)有住宅以購買的商品房及單位住宅為主。3) 現(xiàn)有住宅面積主要集中在90—100平方米、住宅類型以2房及3房為主。4) 家庭人口23人，幾乎沒有14歲以下小孩及60歲以上老人，但是有14歲以上子女。5) 大多數(shù)學歷是高中、中專、技校學歷以及大學本?？啤?) 家庭年收入在1020萬元之間。7) 業(yè)余活動以游泳、健身為主。216。 目標客戶住宅購買態(tài)度1) 多數(shù)理想購房地區(qū)首選武昌區(qū)。2) 置業(yè)時間不甚急迫。3) 購房目的主要是自己居住，用來投資或保值需求很少，不足一成。216。 目標客戶產品需求特點1) 購房類型首選中高層住宅樓，其次為多層住宅。2) 空間形式以平面為主。3) 戶型以3房2廳2衛(wèi)為主，以2房2廳2衛(wèi)及3房2廳1衛(wèi)為輔。4) 計劃面積在100130平方米約三成比例， 100平方米一成半。5) 可承受單價主要在1800元/平方米以下，總價在20萬元以下。6) 獨立儲藏室、起居室較為必要。7) 廚房要求寬大、形狀方正、布局合理。8) 對廚房以及衛(wèi)生間設施比較關心。9) 主要偏好全毛坯房，其次為廚衛(wèi)裝修、其余毛坯和全面裝修并帶有一定電器。10) 住宅外墻偏好高檔復合涂料以及面磚。11) 喜好住宅外墻顏色為白色。12) 主臥室以及客廳朝向首選正南。13) 非南北朝向景觀改變房屋朝向選擇可能性較小。14) 對于全封閉式的陽臺有一定的接受傾向。15) 對衛(wèi)生間設施品牌十分關心、公共衛(wèi)生間十分需要干濕分區(qū)。16) 偏好休閑度假、田園風光及生活運動型主題。17) 配套設施需求以中小型超市、菜市場、醫(yī)院及運動休閑設施為主。18) 休閑娛樂設施以健身房、游泳池、兒童游樂場、圖書館、棋牌室為主。19) 對智能化設施要主要是煤氣泄露自動報警系統(tǒng)、閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)、紅外線防盜系統(tǒng)、戶內緊急求援裝置等。20) 希望物業(yè)公司提供保安、保潔、小區(qū)綠化及維修服務。216。 目標客戶決策影響因素1) 購買住宅最為關注的要素是交通便利程度以及自然環(huán)境。2) 同一位置，選擇小區(qū)時主要考慮采光效果、建筑質量、價格以及小區(qū)內環(huán)境。3) 選擇中高層住宅時主要考慮采光效果、廳房朝向以及樓層高低。4) 配偶及父母成為主要征求意見來源人。216。 目標客戶購房意向1) 目標客戶對項目地塊了解程度不高，總體印象較好，集中認為發(fā)展?jié)摿薮蟆?) 大多數(shù)都認為項目地應建中檔住宅，豪華住宅選擇率非常低，不足一成。3) 有44%希望建3房2廳2衛(wèi)的戶型，%的人希望建2房1廳1衛(wèi)的戶型。4) 在購買可能性比較高的群體中，對項目的住宅價格預期主要集中在18002000元/平方米左右。5) 購買可能性的比例比較高，推薦可能性較大。市場需求潛力很大。2 B類目標市場216。 目標客戶基本特征1) 目標客戶以2535歲的青年人為主。2) 現(xiàn)有住宅以購買的商品房、單位住宅為主。3) 現(xiàn)有住宅面積主要集中在5070平方米、住宅類型以2房為主。4) 家庭人口23人，以未婚及已婚無小孩家庭為主，有14歲以下小孩比例為兩成，幾乎沒有60歲以上老人。5) 學歷大專以上為主。6) 家庭年收入主要在1015萬元以及10萬元以下。7) 業(yè)余活動以健身、游泳、打網(wǎng)球為主。216。 目標客戶住宅購買態(tài)度1) 多數(shù)理想購房地區(qū)首選武昌區(qū)和江岸區(qū)，其次為洪山區(qū)。2) 購買時間主要在2003年及以后。3) 購房目主要是自己居住，但用來投資或保值需求比例相比A類群體有所增長。216。 目標客戶產品需求特點1) 購房類型沒有體現(xiàn)出明顯特點，多層、和中高層住宅比例相差不大。2) 空間形式以平面為主，錯層、復式為輔。3) 戶型以2房2廳1衛(wèi)及3房2廳2衛(wèi)為主，以3房1廳2衛(wèi)為輔，三房、二房的比例分別約40%：55%。4) 計劃面積在80100平方米約六成比例。5) 可承受單價絕對值在1800元/平方米以下，總價絕對在15萬元以下。6) 玄關、獨立儲藏室以及主人衣帽間較為必要的。7) 廚房要求寬大、設施完備。8) 對廚房以及衛(wèi)生間設施十分關心。9) 付款方式以銀行按揭為主，比例超過四成。建設分期已經(jīng)一次付款依次次之。10) 主要偏好全毛坯房，比例超過四成，多種裝修套餐方式次之。11) 住宅外墻偏好高檔涂料為主，比例超過半數(shù)，面磚次之。12) 喜好住宅外墻顏色以白色為主。13) 主臥室以及客廳朝向首選正南。14) 非南北朝向景觀改變房屋朝向選擇可能性較小。15) 較為喜歡全封閉式陽臺。16) 對衛(wèi)生間設施關心程度較高、主臥室衛(wèi)生間要求體現(xiàn)舒適感。17) 偏好山水園林、生活運動型主題。18) 配套設施需求以中小型超市、銀行、菜市場、醫(yī)院及運動休閑設施為主。19) 休閑娛樂設施以健身房、游泳池、酒吧咖啡館、保齡球館為主。20) 對智能化設施要主要是煤氣泄露自動報警系統(tǒng)、戶內緊急求援裝置、寬帶多媒體、閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)、紅外線防盜系統(tǒng)等。21) 對寬帶高速光纖接入、純凈水直飲系統(tǒng)需要程度很高。22) 最為希望物業(yè)公司提供保安服務，保潔、小區(qū)綠化及維修服務次之。216。 目標客戶決策影響因素1) 購買住宅最為關注的要素是自然環(huán)境。2) 同一位置，選擇小區(qū)時主要考慮建筑質量、小區(qū)內環(huán)境、價格以及小區(qū)周邊環(huán)境。3) 選擇高層住宅時主要考慮采光效果、廳房朝向以及功能布局。4) 配偶及父母成為主要征求意見來源人。216。 目標客戶購房意向1) 目標客戶對項目地塊了解程度較低，集中認為社區(qū)規(guī)劃環(huán)境較差、由于受到“麥德龍超市在附近”的影射影響，認為項目片區(qū)的商業(yè)環(huán)境尚可。2) 大多數(shù)都認為項目地應建中檔住宅。3) %希望建2房2廳1衛(wèi)的戶型，另各有近兩成的人希望建3房2廳2衛(wèi)和2房1廳1衛(wèi)的戶型。4) 建議面積主要集中在100平方米左右。5) 在購買可能性比較高的群體中，對項目的住宅價格預期主要集中在1600—1800元/平方米左右。6) 購買可能性的比例相對總體較高，存在推薦可能性。市場需求潛力很大。3 A+B組合細分市場1) 考慮項目規(guī)模必須分期開發(fā)，目標市場和產品結構可以循序漸進，逐期提升，挖掘較大利潤。2) 首期以A類目標市場為主，以三房為主力戶型，快打快銷，聚集人氣，并盡快回籠資金，保證后續(xù)幾期的開發(fā)。3) 營銷訴求中應主要突出規(guī)模、環(huán)境、升值潛力、文化內涵。4) 小區(qū)要營造“舒適、健康、快樂、運動”社區(qū)文化氛圍。四 項目定位（1）項目定位依據(jù)1 產品需求理論1) 本項目所針對的收入中高等群體屬于產品的目標消費群體。從動機的角度出發(fā)，需求是可以不斷被激發(fā)的，得到較優(yōu)的，還需要更優(yōu)的。由于住宅產品的特殊性，這種激發(fā)特性可能在一定時期內是有限度的，但總體趨勢依然如此。2) 依據(jù)馬斯洛需求理論，人的需求依次遞增：生理需要——安全需要——社會需要——尊重需要——自我實現(xiàn)的需要。3) 需求者主要分為兩類：外在導向型和內在導向型；外在導向型在自我實現(xiàn)方式上趨于外向，即明顯地在乎其他人的看法，希望從他人的贊許、羨慕甚至是嫉妒中獲得實現(xiàn)；而內在導向型較重視自我內心的感受，意識上不會太在意別人的看法，更主要的是看他們的購買是否符合自我內心的規(guī)范，但潛意識上的這種規(guī)范是對自身的社會地位和生活品質有非常高的要求。4) 從項目的購房觀念測試研究來看，本案的主要目標客戶群以內在導向型為主，他們在表象上沒有攀比心理，略為保守，更加重視自我內心的規(guī)范。注重一種傳統(tǒng)，自然的生活氛圍及居住文化。當然，這并不意味著他們不需要更好，更頂端的產品。5) 項目在滿足消費者產品需求的開發(fā)思路上，應該開發(fā)能夠滿足需求者當中內在導向型的群體的規(guī)范。這種規(guī)范包括：不宜過于直白的張揚，含蓄的，文化的，內在的，有品位的產品。同時，這種規(guī)范又不妨礙外在導向者對“最好的”的追求。6) 對于“經(jīng)濟適用住宅”，無論是在外在導向者還是內在導向者的意識或潛意識當中，主要是從切身感受及各種載體中得到的綜合印象。因此在項目的開發(fā)定位上，無論價格走勢如何界定，都應以超越目前市場上一切同類產品定位。如果開盤價格低于消費者預期，可能形成物超所值的印象。7) 超越目前市場上一切同類產品，最主要的體現(xiàn)是更完美的產品和服務，而不是宣傳；產品推廣時需要運用一些含蓄、文化且隱性的營銷手段間接的表明“文化的、寧靜的、生活的”觀念。2 項目開發(fā)思路1) 產品研究中消費者對追求產品檔次的反映也可以理解為：在需求者的普遍潛意識當中，有一種需求，那就是無論屬于哪一種類型的頂端需求者，都非常需要把自己同“有錢人”嚴格的區(qū)分開來，這是由于社會對“有錢人”的偏見造成的。這種需求，可能是本案的目標客戶群當中最重要的潛意識需求。2) 目標客戶群認為，他們與“暴發(fā)戶”的形象不同，盡管他們不一定很有學識，但非常有見識，有品位，有檔次，他們對生活有自己一套成熟的看法，有自己的生活理念，他們對“暴發(fā)戶”式的，很“俗”的觀念和作法基本持否定態(tài)度，因此在表象上，他們不會表現(xiàn)出強烈的攀比心理。對于這樣一個目標客戶群，通常的營銷訴求方式不完全適用。營銷主題上直接表現(xiàn)出來的應該是對品味和內涵以及生活方式的追求，而他們潛意識中攀比追求的心理應該通過其它間接的營銷暗示的手段來完成。3) 由此，本案的開發(fā)，需要明確的差異性策略，即產品在核心價值觀尚需要與眾不同且能夠明顯的區(qū)分，即需要賦予本案一些與眾不同的內涵。根據(jù)上述原理，本案建議定位于追求生活內容及一定品位的住宅開發(fā)理念。4) 本案的片區(qū)在消費者意識中升值潛力巨大，環(huán)境優(yōu)美，所屬區(qū)位文化氛圍好，該定位有充分的地塊條件支撐。5) 本案應在在目標客戶群形象定制、產品規(guī)劃設計、樓盤包裝、項目推廣中貫徹一個總體思路，即希望通過各個方面的實際內容而表現(xiàn)出的一種生活內容的發(fā)掘及一定的文化品位。6) 通過競爭樓盤研究，我們發(fā)現(xiàn)目前市場上的中檔樓盤普遍形象定位大眾化，多以“經(jīng)濟、適用”為表述的主要內容，并且彼此的差異化特征不清晰。創(chuàng)造清晰的具有一定的內涵的本案市場形象相對沒有太多的市場競爭者。所以，采用“差異性中檔住宅開發(fā)——有品位的中檔住宅”這一項目開發(fā)必能迎合市場需求并在同類產品中出類拔萃。3 項目盤面走勢設計216。 項目開發(fā)的前期條件所限，建議采用中檔形象，適宜價格的入市策略，給予前期的入市者巨大的升值空間。1) 由于前期資金壓力較大，希望盡快回收資金，采取高價入市恐不現(xiàn)實，然而，如果入市價格較低，又無形象支撐的情況下，會無法和其它產品區(qū)分開來，恐怕也很難達到快速銷售的目的。2) 在市場形象上建立起市場首位的領導者形象，利用差異化開發(fā)策略、讓目標客戶群認識到本案是武漢最有水準、最好的經(jīng)濟適用住宅產品，有超越其它所有產品的優(yōu)勢和實際支撐。此時再以適當?shù)膬r位入市，就會有巨大的“物超所值”的價位反差，從而形成強大的購買能力，迅速完成前期銷售。3) 項目的形象定位不是一成不變的，由于在可能的開發(fā)周期內，項目在一開始所推出的支撐形象的特點很容易被競爭者所模仿，因此，項目需要在分期開發(fā)的過程中，隨之推出更新的產品特點來繼續(xù)支撐產品形象。當然，根據(jù)本案的開發(fā)量來看，這一周期應該不會很長。 216。 可以對產品的形象給予支撐的要素主要來源于產品品質和創(chuàng)新。1) 產品品質不僅體現(xiàn)在施工質量還體現(xiàn)在建筑用材和設施的完備性上。2) 產品創(chuàng)新主要體現(xiàn)在其它項目不具備的產品要素上，可能是在住宅產品的功能本身上，或者是在產品的附加功能上，還有在產品的服務上。3) 產品細部的設計及局部的處理程度也是需要衡量的要素。（2）項目規(guī)劃設計定位1 產品概念隨著社會的發(fā)展和經(jīng)濟的發(fā)展，人們的生活水平已在很大程度上提高，同時各行業(yè)的市場競爭已越來越激烈，這樣使人們更多的意識到健康的重要性，而生命在于運動，運動意識廣泛被人們所接受，但由于客觀的原因，如城市運動設施配套跟不上、運動環(huán)境落后破舊、科學的運動方法難以掌握、居住的小區(qū)環(huán)境無法方便伸拳踢腿、更無運動的社區(qū)體育鍛煉文化建設，象廣州的“奧林匹克花園”、北京的“容豐2008”已得到市場消費者的極大認同，在此幾個項目中，小區(qū)配套提出運動健康家園的概念，組織各種各樣的健身活動，深受住戶的認同。目前在武漢的樓市中還無上規(guī)模上檔次的運動概念的樓盤，在這種形式下，我們認為健康運動型概念小區(qū)在武漢樓市上將成為新的買點，所以東湖物業(yè)徐東項目的規(guī)劃設計應結合區(qū)位、項目本身的特點來體現(xiàn)項目在周邊競爭環(huán)境乃至武漢市樓市的差異化特色，將有關泛地產的因素和產品概念有機的加以融合，進而確定項目的主題風格，如健康、友善、教育、居家文化、閑逸等。結合徐東項目特點，主導概念可定位為“ 過程精品”和“健康、運動型、舒適家園”。 2 建筑產品核心運動概念開發(fā)現(xiàn)在住宅市場并不是純粹靠一個概念能滿足消費者越來越苛刻的消費需求的，一個樓盤取勝的關鍵是比樓盤的素質，如何展示產品概念、如何宣揚一種生活方式，而這一切更多的是通過建筑產品來詮釋的，我們認為徐東項目體育運動概念可通過以下幾方面來展開。A. 規(guī)劃特色鮮明的體育運動小區(qū)環(huán)境和產品1) 以小區(qū)健康型會所中心及相應的運動環(huán)境藝術廣場為中心點，其是整個小區(qū)對內和對外的標志性建筑物，同