【文章內容簡介】 規(guī)律二：領導并影響區(qū)域 規(guī)律三：全面整合政府及社會資源 由借鑒到應用 啟示一：新品類與新板塊不謀而合 保利心語作為保利系列中的新品類，具備一定的朝氣活力，與項目所處的新興區(qū)域氣質不謀而合 啟示二：做區(qū)域領導者而非追隨者 定義片區(qū)新概念，以保利品牌的高度、項目的綜合品質占據(jù)強勢 啟示三：整合各方資源，炒作、提升高效化 這還是一片未被標明價值的板塊，但種種跡象已經(jīng)指明了它的未來高度。區(qū)域內尚無品牌強勢，保利進駐，既是劃定一個新時代的開始，又是引領生活方向的一次潮流遷移。既如此，板塊名稱應該被正式寫入沈陽房地產市場的發(fā)展史冊中，定義，這只是一個開始 …… 。 —— 新樂居板塊（暫定） 新板塊、新活力、新希望 重心所在：定義板塊新概念 區(qū)域軸心 〃 榜樣住宅 目的性：由領跑區(qū)域，而領跑鐵西 標志性：在超越對手之后，繼續(xù)超越自己 在這個新板塊內，保利心語的市場角色： 從新區(qū)域到未來之心 城市觀：城市向西，聯(lián)結雙核心 企業(yè)觀：運籌西部，締造沈西市心 形象折射 關于客戶畫像 人，從，眾 ，涓涓細流匯集成海， 以不可復制的情感和優(yōu)勢，培養(yǎng)客戶對我們的真愛！ 我們瞄準的客戶究竟在哪里？ 近郊房地產項目的客群一般主要來自其與城市的同一個發(fā)展方向。本案的客群也符合這一特征。 根據(jù)本案所處的區(qū)域，客群的主要來源地有鐵西區(qū)東部，皇姑區(qū)東南部，以及和平、沈河區(qū)一小部。 根據(jù)本案屬性與競爭項目對不同區(qū)域吸納力的對比，本案對客群吸納力由強到弱依次為鐵西、皇姑和平、沈河。 因此，我們判斷，本項目的成交客群仍主要為區(qū)域客源，即鐵西、皇姑客源，比例在 60％以上。 溯源之地 分類標準 地源特征 動線特征 品牌特征 總價特征 客群劃分 ① 產業(yè)區(qū) (鐵西）客群 ② 動遷（沈河、和平）客群 ③ 本地（鐵西、皇姑）改善型客群 ① 以鐵西為主要工作區(qū)域的客群 ② 主動郊區(qū)化客群（和平、沈河） ① 保利品牌追隨者 ② 投資客群 婚房需求客群 客以群分 客群特征描摹 —— 以鐵西為主要工作地之一的客群 李小姐 年齡： 30歲 從事職業(yè)：鐵西某企業(yè)中層主管 薪資水平：年薪 5萬 臵業(yè)動因：父母及親朋居住于市內，希望兼顧照顧父母與工作方便。 臵業(yè)偏好：追求生活品質與居住空間的高效利用。 畫像寫真 客群特征描摹 —— 婚房需求客群 王小姐與張先生 年齡： 28歲 從事職業(yè)：市內某國有企業(yè)員工 薪資水平：王小姐年薪 3萬，張先生年薪 5萬 臵業(yè)動因：計劃明年完婚，急需購買婚房。 臵業(yè)偏好：喜歡個性新奇元素的設計。 畫像寫真 客群特征描摹 —— 動遷客群 劉先生一家 年齡： 35歲 從事職業(yè)：市內某私營企業(yè)部門負責人 薪資水平：年薪 8萬 臵業(yè)動因：現(xiàn)居住片區(qū)面臨拆遷問題。 臵業(yè)偏好：追求居住的舒適度與周邊生活配套的完善，對房型有一定要求 畫像寫真 客群特征描摹 —— 保利追隨者客群 趙先生 年齡： 40歲 從事職業(yè)：私營企業(yè)經(jīng)理 薪資水平：年薪 20萬 臵業(yè)動因：偏愛保利品牌，鐘愛其產品。 臵業(yè)偏好：對居住的舒適度和私密性有較高要求。要求住宅面積較大。 畫像寫真 我們未來的業(yè)主 1. 從地緣上分析，本項目的客群仍以區(qū)域（鐵西、皇姑）為主，兼顧于洪等區(qū)域。 2. 從成交比例上分析，本地改善型和以鐵西為主要工作地之一的客群是本項目的主力成交客群，其成交比例為 60％左右。 3. 由于本項目的最主要賣點為保利的品牌效應，所以最后成交客戶中將有超過 70％的客戶，認同這一賣點并左右了其決定。 4. 各戶型所對應的成交客群對本項目的目標客群的涵蓋度不同，但其大致比例與整體項目出入不大。 關于營銷目標 所有的準備，都在為一個最終的目標而努力著 我們相信，達成它是一個快速的行動！ 品牌目標 確立保利第一集團 軍的地位 產品目標 樹立區(qū)域和西門戶標桿 地位，形成品牌上升 形象目標 樹立區(qū)域中高端品質生活 通過整盤的操作，將其打造成西部新興板塊的標桿項目 銷售目標 年底前完成 68萬平方米 的消化量 關于營銷思路 突發(fā)事件不是準備好的，有準備的是執(zhí)行的實力與信心。 另辟蹊徑，非常手段之見招拆招！ 總結保利在沈陽的成功營銷策略，對保利心語將有極高的借鑒意義 復合式營銷模式 保利會會員制策略 相關促銷 老業(yè)主帶動營銷 全員參與策略 公益力形象策略 服務品質策略 產品包裝策略 親民價格策略 品牌化策略 通路客戶策略 其他策略 √ √ √ √ 熱銷保證 海量蓄水 —— 人氣爆棚 —— 影響力漲至沸點 —— 開盤引爆一氣呵成 必殺笈之一： 高智慧的最大應用 —— 暴力營銷 媒體鋪面 —— 全市卡位 —— 客戶會 —— 直效營銷 必殺笈之二： 以一搏多的最大體現(xiàn) —— 通路營銷 售樓處 —— 項目現(xiàn)場 —— 樣板房 —— 現(xiàn)場接待 —— 氣氛營銷 必殺笈之三： 精神俘獲的高端手段 —— 體驗營銷 以品牌及新興區(qū)域為核心賣點進行宣傳，是本項目規(guī)避各種劣勢的關鍵 由于保利房地產在全國客戶心目中的崇高地位，本項目在宣傳中必須以保利的品牌作為核心賣點，樹立新興區(qū)域板塊，弱化交通、周邊配套等的負面影響。 品牌核心 除此，我們還有： 定向爆破 我們營銷需要針對不同客群進行有選擇性的營銷推廣 根據(jù)特定客群 選擇特定通路 進行針對宣傳 謀求高效成交 資源整合 保利會，易居會等大型客戶會的結合營銷 沈陽易居各銷售案場的聯(lián)合營銷 大客戶，商會等特定渠道營銷 充分利用保利、易居兩大房地產領軍企業(yè)的資源優(yōu)勢進行整合營銷 雙盤聯(lián)動 補漏因百合價格未成交但又認定保利品牌的客戶 兩個案場的相互推薦 充分利用保利百合和保利心語的價格差異，形成客戶上的互通和互補 品牌展示館 保利全國項目、沈陽項目的展示 2