【文章內(nèi)容簡介】 點(diǎn)及需求，規(guī)劃設(shè)計(jì)更加“人性化” 。項(xiàng)目不但應(yīng)在規(guī)劃中力求細(xì)致、完善，在設(shè)計(jì)中多考慮人對居住環(huán)境要求及便利安全性，還可在企劃營銷中體現(xiàn)“以客為尊”的誠意和“以人為本”的理念。通過融合項(xiàng)目“以人為本”的經(jīng)營理念，可以把握更多潛在客戶，打動(dòng)他們的心，促進(jìn)成交?！皞€(gè)性化”的形象 客戶對品牌的認(rèn)知程度往往取決于品牌的個(gè)性，沒有個(gè)性的商品品牌極易在市場中流失。通過對項(xiàng)目的分析和理解，挖掘內(nèi)在優(yōu)點(diǎn)加以策劃包裝，提煉“個(gè)性化”的項(xiàng)目形象，沖擊“春天”這一大自然名詞的特點(diǎn)，重點(diǎn)托出春天的美麗多姿，可以大大提高項(xiàng)目的知名度，提升項(xiàng)目的附加值，從而促進(jìn)銷售業(yè)績的提升。 對于很多樓盤都沒有相關(guān)的配套便利，本樓盤除高尚住宅外，還配相當(dāng)舒適的高級(jí)會(huì)所，及舒適的空中花園；在于招商我們更要突出商業(yè)時(shí)尚，搭配符合所有居民的追求向往，及附近人流的對應(yīng)，做到與整個(gè)市中心區(qū)的和諧交融，更充分體現(xiàn)春天花園的利益所在。 從以上幾點(diǎn)企劃思路出發(fā)，我們將對項(xiàng)目的市場定位，規(guī)劃設(shè)計(jì)銷售策略等方面一一作出建議，期望做出一個(gè)有特色的、成功的典范項(xiàng)目。 2．項(xiàng)目市場定位 市場定位 春天花園附近的樓盤可謂良莠不齊，檔次不一，而且價(jià)格相差懸殊，可以說“一路之隔，樓價(jià)翻一番” 。位于項(xiàng)目東邊南邊的東湖西路上及城云路上高檔樓盤較多，規(guī)模較大，規(guī)劃有致。如中興東湖廣場、盛世廣場、卓信新城、東湖山莊等大大小小的樓盤在近些年賣得特別紅火，恰是跟上了陽春城市中心規(guī)劃完善的利好炒作，政府投資資金建成東湖公園，建成了粵西第一旱地噴泉及多項(xiàng)文化節(jié)落地東湖廣場，令這帶樓盤銷售如虎添翼。但隨著陽春城市快速發(fā)展，房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)出多方位熱點(diǎn)，如山景熱、江景熱、市政配套熱、旅游風(fēng)景熱等，因此 06 年以前上馬的項(xiàng)目已沒有了現(xiàn)時(shí)的風(fēng)光，區(qū)域市場熱點(diǎn)已被淡化，再加上環(huán)境的直接影響，許多設(shè)計(jì)不適應(yīng)市場的樓盤，改革不了的樓盤銷售都有一定的放緩。所以，本項(xiàng)目的區(qū)域劃分歸為未來陽春城市商業(yè)、居住中心區(qū)緊密掛鉤，淡化低等樓盤的概念才是本項(xiàng)目獲勝的前提。 細(xì)分析項(xiàng)目商圈覆蓋區(qū)域的樓盤，其中主要有中興東湖廣場、盛世廣場、卓信新城、都是臨近大道交通干線，噪音污染無法回避。而本項(xiàng)目和他們相似，故此，項(xiàng)目能不能夠在區(qū)域中獨(dú)樹一幟，決定其能否在市場競爭中脫穎而出。唯此，結(jié)合區(qū)域市場情況和自身特點(diǎn)，塑造獨(dú)特的品牌形象，不同的理念“走進(jìn)陽春 走進(jìn)春天花園” ，締造城市生活領(lǐng)跑者，居住的高尚典范，城市多層經(jīng)濟(jì)模式的座標(biāo)。 項(xiàng)目形象定位 項(xiàng)目所處區(qū)域，居民文化質(zhì)素高中低分布更是陽春市區(qū)的最平衡點(diǎn)；但項(xiàng)目的外圍環(huán)境較差，如周邊還存在很多 60、70 年代的舊房，破壞了整體環(huán)境的高尚、和諧美感，在市區(qū)內(nèi)更沒有一個(gè)小型的購物、娛樂、休閑等為一體的消費(fèi)中心，這些因素嚴(yán)重阻礙了區(qū)域市場的發(fā)展，甚至造成了區(qū)域客源的不斷流失分散。故此，在項(xiàng)目形象定位上應(yīng)揚(yáng)長避短，抓住市民向住環(huán)境好、便利、綠化好的心態(tài)，帶給客戶一種“既享有成熟區(qū)域環(huán)境，又座擁城市中心，又能做城市生活標(biāo)志，更能創(chuàng)造財(cái)富”的多重“抵買”價(jià)值。項(xiàng)目形象定位可從高尚住宅、園林綠化、財(cái)富的擁有，生活便利質(zhì)素高等方面重點(diǎn)訴求。初步提供以下形象（僅作參考用）：走進(jìn)陽春走進(jìn)春天花園座擁城市中心※宜商宜居高尚公寓典范※引領(lǐng)時(shí)尚生活步伐通過上述的形象定位，給本案賦予現(xiàn)代高質(zhì)素生活的實(shí)質(zhì)內(nèi)涵，使項(xiàng)目從周圍低沉的環(huán)境氣氛中脫穎而出，從而體現(xiàn)項(xiàng)目優(yōu)越的條件，更多的可取性。 目標(biāo)客戶定位作為市中心區(qū)重點(diǎn)建筑，其購房客戶群有較為特殊的一面。由于春天花園建筑是陽春的最高建筑，更是陽春的中心區(qū)域標(biāo)志，居住人口多以本地或外區(qū)移民等為主，人口集居地，而且市區(qū)周邊分布了較多的工廠，珠三角轉(zhuǎn)型企業(yè)也較近陽春市區(qū)，春天花園毗鄰商業(yè)步行街，各種的中、小型商鋪群較多，營造了一大批工薪階層及個(gè)體商戶。隨著城市的配置完善，春天花園將各路人流彼此距離拉得越來越近。選擇春天花園置業(yè)將會(huì)越來越多，關(guān)鍵是要選擇有價(jià)值，有升值潛力的樓盤，以此概念，整個(gè)陽春市區(qū)及外來發(fā)展的客戶都是本項(xiàng)目目標(biāo)客戶。根據(jù)實(shí)際情況，我們又可將這部分客戶群定向細(xì)分如下： 分析：樓盤周邊都是老住宅，對于欲改善環(huán)境的買家及家中有安度晚年的老人家的客戶，本案住宅是他們置業(yè)首選。分析：這批人在當(dāng)?shù)厣钶^長時(shí)間，生活圈子幾乎固定在此，對該區(qū)感情深厚，而現(xiàn)有條件已難以滿足其生活需要，想買大屋改善環(huán)境，同時(shí)出于孝敬老人的前提下，在同區(qū)就近購房，既能更好照顧老人，又能享受獨(dú)立居住的自由便利。、朋友分析：此類客戶受該區(qū)域的親屬、朋友的口碑宣傳，對城市中心向往，同時(shí)在此地置業(yè)，方便于同自己親屬、朋友進(jìn)行充分的溝通，接觸和聯(lián)絡(luò)，還享受其優(yōu)越住宅環(huán)境。（包括其它鎮(zhèn)區(qū)）遷移人口及外地人口在該地置業(yè) 分析：此類在該區(qū)域受到了新城市生活影響，他們注重本案的綜合素質(zhì)，周圍的自然環(huán)境以及周圍的配套設(shè)施，對新環(huán)境適應(yīng)性較強(qiáng)，反而對區(qū)域感情不太考慮。同時(shí)早期大型企業(yè)停產(chǎn)而留下了大批外來人士，對于外來人士而言，群居意識(shí)是影響他們選擇居住地點(diǎn)的重要因素之一，如高州地區(qū)的人士在這方面表現(xiàn)尤為突出。 分析：市區(qū)繁榮的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，以及城市郊區(qū)工廠聚集，外地轉(zhuǎn)型企業(yè)陽春造就了一批在陽春工作的工薪一族，此類階層人士對置業(yè)概念注重經(jīng)濟(jì)實(shí)在，環(huán)境優(yōu)雅，交通方便，同時(shí)享受現(xiàn)代生活居所，改善生活素質(zhì)。、小商戶分析：他們擁有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，樂意在經(jīng)營范圍的附近置物業(yè)，既方便居住，亦能隨時(shí)照顧生意，一舉兩得。優(yōu)質(zhì)的生活環(huán)境有助于改變他們不定向的居住習(xí)慣。分析：由于不滿現(xiàn)時(shí)的拆遷安置區(qū)域，想通過拆遷重新別尋居所地方，新規(guī)劃區(qū)域?yàn)榇祟惾酥走x。，已購樓宇的投資者分析：這部分人也許在其它區(qū)域購過樓，隨著近年來購樓經(jīng)驗(yàn)的豐富，他們也可能看中項(xiàng)目前景好，具有較大的升值潛力，買來自住或投資以求大回報(bào)。 目標(biāo)市場細(xì)分針對目標(biāo)客戶的情況，將目標(biāo)市場細(xì)分如下：購買階層1)自用：大眾市民（含拆遷戶） ，有能力而又確實(shí)希望置業(yè)的。2)安居保值：高薪收入階層（含個(gè)體戶及現(xiàn)時(shí)租屋人士） 。因?yàn)闃怯畹膬r(jià)值會(huì)隨通漲而上升，而租屋的租金則如流水般而去，住宅置業(yè)既能保值又可安居。3)換屋計(jì)劃：不滿現(xiàn)時(shí)居住條件且有能力供屋的人士，房改的原居者。4)投資客：投資者是每個(gè)有潛力樓盤的目標(biāo)買家群，針對本項(xiàng)目，被吸引的多是中小型投資者。年齡層次：中青年人為主（25～50 歲）家庭結(jié)構(gòu)：三～五口之家為主收入?yún)^(qū)分中高等級(jí)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)現(xiàn)有存款 10 萬或以上消費(fèi)等級(jí)10 萬～50 萬消費(fèi)水準(zhǔn)精品型及高尚型消費(fèi)購屋心態(tài)1）環(huán)境偏好——治安良好，相對恬靜，且有安全保障之住家。2）休閑享受——各項(xiàng)休閑娛樂及公共設(shè)施近在 800 米半徑以內(nèi)之理想住家。3）商品偏好——喜歡家居戶數(shù)少，出入人員較單純，有安全感。4）地段偏好——交通網(wǎng)絡(luò)四通八達(dá)，方便快捷。5）舊屋換新屋。 （含房改房客戶）購屋動(dòng)機(jī)自住為主，投資為輔。 目標(biāo)客戶市場仿如金字塔，不但要瞄準(zhǔn)金字塔的頂部，而更重要的是應(yīng)瞄準(zhǔn)金字塔的中部以下（即對準(zhǔn)大多數(shù)的消費(fèi)群體）就根據(jù)陽春樓市的調(diào)查分析，大部份的消費(fèi)者，最可接受的房價(jià)是 20 萬到 45 萬元之間，而另一部份人可接受的房價(jià)為 45 萬到 60 萬，能夠接受 60 萬元以上的消費(fèi)者就是金字塔的頂部了，本案的目標(biāo)客戶為 15~60 萬元這一階段，如圖示： 60 萬以上 45 萬~60 萬 30~45 萬 15~30 萬 10~15 萬 10 萬以下本案目標(biāo)客戶層 市場氣氛培養(yǎng)建議在現(xiàn)階段利用項(xiàng)目一切的條件，營造濃烈的市場氣氛，吸引買家的關(guān)注，為項(xiàng)目推出時(shí)的銷售打下良好的市場基礎(chǔ)，具體操作內(nèi)容包括：⑴告知性工地展示 應(yīng)利用樓盤入口圍墻包裝，樹立項(xiàng)目形象，營造市場氣氛。并可通過橫幅，彩旗等工具將項(xiàng)目信息傳達(dá)給市場，吸引買家。⑵戶外廣告設(shè)置 戶外廣告設(shè)置能增強(qiáng)項(xiàng)目的認(rèn)知能力，可以有效提升項(xiàng)目的知名度