【文章內(nèi)容簡介】 交易 、互動顧客，以及分析并提供市場信息的多種功能。它所具備的一對一營銷能力，正符合營銷的未來趨勢。 。 電腦可儲存大量的信息，待消費者查詢，可傳送的信息數(shù)量與精確度遠超過其他媒體，并能適應(yīng)市場需求，及時更新產(chǎn)品或調(diào)整價格，因此能及時有效了解并滿足顧客的需求。 。 通過互聯(lián)網(wǎng)進行信息交換，代替以前的實物交換， 一方面可以減少印刷與郵遞成本，可以無店面銷售，免交租金，節(jié)約水電與人工成本；另一方面可以減少由于迂回多次交換帶來的損耗。 山海博大網(wǎng)絡(luò)公益營銷策劃及推廣方案 13 圖 15 網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢 限公司波特五力競爭模型分析 圖 16 波特五力競爭模型 山海博大網(wǎng)絡(luò)公益營銷策劃及推廣方案 14 購買者的討價還價能力 購買者主要通過其壓價與要求提供較高的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的能力，來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力。 為了達到目的，他們可能使生產(chǎn)者互相競爭，或者不從單個生產(chǎn)者那里購買。消費者的討價還價能力主要與購買群體、產(chǎn)品的標準化、購買者對產(chǎn)品的敏感程度、替代品的替代程度、購買的普遍性等因素有關(guān)。首先是消費群體，大學(xué)教師由于職業(yè)的原因，患有咽炎的有很多。其次，咽炎本身就是一種常見病，在人群中發(fā)病率很高，所以，我們的消費群體很多。目前市場上 有很多治療咽炎的藥物，價格上差距并不大，因此，我們在產(chǎn)品價格上優(yōu)勢不明顯。 對于我公司的產(chǎn)品消費者在討價還價的能力上并不占優(yōu)勢，這樣我們就可以減少競爭對手和消費者帶給我們額外的發(fā)展阻力。我們可以根據(jù)需要適當調(diào)整價格，或是制定一些優(yōu)惠政策，這樣既可以激發(fā)消費者的購買欲望，通過消費者的口碑效應(yīng)又可以為我們的公司和產(chǎn)品做出宣傳。 潛在競爭者進入的能力 新進入者在給行業(yè)帶來新生產(chǎn)能力、新資源的同時， 并且要求獲得一定的市場份額 ，這就有可能會與現(xiàn)有企業(yè)發(fā)生原材料與市場份額 的競爭，最終導(dǎo)致行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)盈利水平降低，嚴重的話還有可能危及這些企業(yè)的生存。 潛在 競爭 者 進入 的 威脅嚴重程度取決于兩方面的因素，這就是 企業(yè) 進入新領(lǐng)域的障礙大小與山海博大網(wǎng)絡(luò)公益營銷策劃及推廣方案 15 預(yù)期現(xiàn)有企業(yè)對于進入者的反應(yīng)情況。 首先是我們的藥品處于完全競爭市場，我們自身進入這個行業(yè)的阻力相對較小，并且我們有自己的產(chǎn)品專利和生產(chǎn)工藝，受到行業(yè)內(nèi)其他競爭者的阻礙較小。在完全競爭市場，追求利潤的過程就是開發(fā)新技術(shù)，優(yōu)化生產(chǎn)流程，降低生產(chǎn)成本。潛在競爭者存 在的可能性較大，但是競爭力的大小取決于技術(shù)的先進性，生產(chǎn)工藝的優(yōu)越性。 替代品 的替代能力 兩個處于 相 同行業(yè)中的 不同 企業(yè)，可能會由于所生產(chǎn)的產(chǎn)品是互為替代品，從而在它們之間產(chǎn)生相互競爭行為，這種源自于替代品的競爭會以各種形式影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的競爭戰(zhàn)略。替代品價格越低、質(zhì)量越好、用戶轉(zhuǎn)換成本越低，其所能產(chǎn)生的競爭壓力就 越 強 。 首先要強調(diào)的是我們 的全新技術(shù) —— 生物多分子甙，在現(xiàn)有的藥品生產(chǎn)中幾乎沒有采用這種技術(shù)的，所以這項核心技術(shù)就是我們打開市場的核心。這種技術(shù)在治療咽炎等疾病，具有見效快，無毒副作用的特點。雖然市面上還有多種治療炎癥的藥物，但是不能帶給我們根本上的威脅。 山海博大網(wǎng)絡(luò)公益營銷策劃及推廣方案 16 行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)在的 競爭能力 大部分行業(yè)中的企業(yè)，相互之間的利益都是緊密聯(lián)系在一起的，作為企業(yè)整體戰(zhàn)略一部分的各企業(yè)競爭戰(zhàn)略，其目標都在于使得自己的企業(yè)獲得相對于 競爭對手 的優(yōu)勢，所以在實施中就必然會產(chǎn)生沖突與對抗現(xiàn)象，這些沖突與對抗就構(gòu)成了現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭。 現(xiàn)有企業(yè)之間 的競爭與許多因素有關(guān) ， 常常表現(xiàn)在價格、廣告、產(chǎn)品介紹、售后服務(wù)等方面。 當行業(yè)表現(xiàn)以下幾種情況時，說明行業(yè)內(nèi)部競爭激烈： 小 ，勢均力敵 的 競爭對手較多，競爭參與者范圍廣泛； ，產(chǎn)品需求增長緩慢； ； ，其收入相當可觀； 后，發(fā)起進攻性行動， 容易 使得剛被接收的企業(yè) 受到來自整個行業(yè)的排擠和打壓； 小 ，即退出競爭要比繼續(xù)參與競爭代價更高 。 然而 經(jīng)過前 期的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大眾在治療咽炎時一般采用的就是一般的止疼藥，或者是改變飲食等其自然痊愈，少數(shù)患者回到藥店購買相關(guān)藥品。我們的產(chǎn)品采用新技術(shù)，新的競爭者要想在制作技術(shù)和工藝上超越我公司產(chǎn)品還有較大差距，所以進入行業(yè)山海博大網(wǎng)絡(luò)公益營銷策劃及推廣方案 17 的障礙較多。并且市場并不完善，廠家通過降價等手段來促銷的現(xiàn)象并不多，由此看出行業(yè)內(nèi)的競爭力度相比較于其他行業(yè)并不明顯。 供應(yīng)商 的議價能 力 供應(yīng)商 主要通過其提高投入要素價格與降低單位價值質(zhì)量的能力，來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力與產(chǎn)品競爭力。 供應(yīng)商實力 的強弱主要取決于他們所提供給 消費者 的是什么投入要素，當供方所提供的投入要素其價值構(gòu)成了買主產(chǎn)品總成本的較大比例、對買主 產(chǎn)品生產(chǎn)過程 非常重要、或者嚴重影響買主產(chǎn)品的質(zhì)量時，供方對于買主的潛在討價還價力量就大大增強。 供應(yīng)商主要的討價還價能力主要通過提價、降低產(chǎn)品成本 和提高服務(wù)質(zhì)量來體現(xiàn)，從而向行業(yè)內(nèi)企業(yè)施加壓力。一方面，山海博大公司正處于起步階段，沒有比較穩(wěn)固的市場地位，沒有拓展自己的市場份額，受市場激烈競爭的困擾程度比較大；另一方面，我們有先進的技術(shù)和生產(chǎn)工藝，在生產(chǎn)時能夠降低時間和人力成本資源的消耗，而且我們的產(chǎn)品有其獨有的優(yōu)勢，消費者轉(zhuǎn)換成其他產(chǎn)品的可能性較低。 綜合考慮，我們的首要任務(wù)就是打開產(chǎn)品市場，擴大產(chǎn)品的市場占有率，在行業(yè)內(nèi)部確立自己獨有的銷售地位，降低行業(yè)內(nèi)部競爭帶給我們自身的影響，其次為提高生產(chǎn)效率，優(yōu)化生產(chǎn)流程，在保證質(zhì)量的前提下，最大限度的降低 成本，只有這樣我們山海博大網(wǎng)絡(luò)公益營銷策劃及推廣方案 18 才能提高供應(yīng)商的議價能力。 圖 17 校園市場分析圖 目標人群密集 校園里基本上分為兩類人：學(xué)生和教師，據(jù)統(tǒng)計 2020 年我國大約有 1600 萬教師，目標人群比較集中。而教師的主要活動范圍就是校園，教師之間交流比較多，非常方便。傳播新鮮事的速度比較快，能很好的利用藥品的口碑效用宣傳藥品。 市場需求大 在我國咽炎的患病率高達 87%，其中有 10%的患者是教師，人數(shù)眾多，對藥品的需求量大。并且大多數(shù)教師的咽炎都到了比較嚴重的地步，急需一種能很好治療咽炎 的藥品。據(jù)統(tǒng)計，校園里對咽炎片山海博大網(wǎng)絡(luò)公益營銷策劃及推廣方案 19 的需求僅僅次于感冒藥和消炎藥，校園對治療咽炎的藥品需求量非常大，市場前景很樂觀。如果能開拓校園市場，那么在整個市場的占有量就會大幅度提升，相應(yīng)的提高公司的經(jīng)濟效益。 潛在需求分析 教師受人尊重的程度很高，教師無私的教育，認真負責的教學(xué)做科研，為祖國培育優(yōu)秀的人才。老師的話語權(quán)和行為準則都是人們學(xué)習(xí)的標桿。因此，如果藥品能夠讓教師擺脫咽炎的困擾，讓教師了解到藥品的效果，教師之間就會相互宣傳，贊揚藥品的顯著效果，就會逐漸的宣傳到社會上，利用教師的地位和可信任的特點無形的 宣傳了公司和藥品，使口碑宣傳效應(yīng)最大化。 大學(xué)老師的消費特點分析 教師有較為穩(wěn)定的收入，消費水平處于社會的較高水平，并且咽炎對于教師來說是一種常見病，對于我們的產(chǎn)品的需求量巨大。 教師都是受到高等教育的群體，他們的意識和認知都比較前衛(wèi)，相對于社會其他群體來說更容易接受新的事物，對于我們宣傳新的技山海博大網(wǎng)絡(luò)公益營銷策劃及推廣方案 20 術(shù)和產(chǎn)品有一定的優(yōu)勢。 理性消費是當今教師的主要消費觀念，大學(xué)教師在購買商品時，首先考慮的因素是商品的質(zhì)量和 價格。這是因為大學(xué)教師的經(jīng)濟來源主要是工資收入，收入差距也較大，他們在消費時往往十分謹慎，會尋找那些價廉物美的商品，力求“物有所值”。由于社會活動的增多，加之社會交往的需要，面對五彩繽紛的消費市場，他們更多地傾向于心理感受而不是從直觀上判斷某種商品的優(yōu)劣，他們的消費心理已經(jīng)從沖動浮躁心態(tài)向理性化轉(zhuǎn)變，在消費行為中開始表現(xiàn)出成熟的價值取向。 教師對我公司產(chǎn)品的需求性分析 綜合考慮社會生活大環(huán)境，現(xiàn)在激烈的競爭促使人們生活節(jié)奏不斷加快。面對方方面面的壓力也逐漸加大，導(dǎo)致 精神緊張、情緒波動、睡眠狀況不佳 等一系列問題， 從而引起健康狀況出現(xiàn)了不同情況的退步；生活環(huán)境的變質(zhì)以及食品安全帶給人們的威脅有增無減。綜合各方面，不健康的生活習(xí)慣，使得身體內(nèi)的毒素愈積愈多，當身體達到臨界點時，就會出現(xiàn)各種各樣的炎癥，以釋放體內(nèi)的毒素。 而在校園中，首先是巨大的工作壓力使他們的生活變得沒有規(guī)律，睡眠受到影響，缺乏體育鍛煉，身體處于亞健康的狀態(tài)，因此他們是疾病的高發(fā)人群。由于職業(yè)的特殊性，大聲講話的時間和時間遠山海博大網(wǎng)絡(luò)公益營銷策劃及推廣方案 21 超出普通人，咽炎的發(fā)病率相當?shù)母?，咽炎幾乎成為他們的職業(yè)病。我公司產(chǎn)品對咽炎特殊的療效，可以有效治愈咽炎，減輕老師的 痛苦。大學(xué)教師對于我們產(chǎn)品的需求較大。 大學(xué)教師人群聚集特點分析 首先，大學(xué)教師來自不同的地區(qū)，而且聚集度較高，有利于進行問卷調(diào)查和數(shù)據(jù)采集，并且具有較高的代表性，更有說服力。另一方面大學(xué)教師接觸的網(wǎng)絡(luò)信息較多，并且大部分人使用博客， MSN 等聊天工具，是網(wǎng)絡(luò)購物的忠實信眾，可以更容易發(fā)現(xiàn)我們在網(wǎng)絡(luò)上的產(chǎn)品宣傳和活動宣傳，這樣他們就可以參加到我們的活動當中。 公益類社團參與活動收獲頗多 首先，此次活動能豐富公益類社團的活動內(nèi)容，提高其社團的影響力。社團為有共 同興趣愛好的人聚在一起自發(fā)行成的一個學(xué)生組織，所以社團會員絕大部分為熱愛公益事業(yè)的在校大學(xué)生。從社團會長角度來說，他希望自己在職期間能為社團創(chuàng)造品牌活動，這也不枉他干會長一年，從而讓下一屆將此活動傳下去，因此他會抓住這個機會，積極地參與到活動中來。從社團會員角度來說，他們均為大一新生，新活動、新事物充滿了吸引力，他們愿意聽從學(xué)長學(xué)姐的安排，干一些繁瑣的工作，同時他們也希望能從這次比賽中學(xué)到知識鍛煉能力，另外他們作為會員，若看到此類信息，也會主動告知自己所在部山海博大網(wǎng)絡(luò)公益營銷策劃及推廣方案 22 門。因此，此類活動能夠引起各高校社團參與活動的興趣 ，豐富公益類社團的活動內(nèi)容，從而提高社團的影響力。 另外，此次活動有機會為社團贏得榮譽。本次免費體驗活動雖然屬于公益活動，但為了促進此項活動圓滿完成，公司也將建立一套監(jiān)管機制。 根據(jù)各高校的參與情況和活動反饋情況，公司會為積極參與的高校頒發(fā)證書，對表現(xiàn)突出的高校組織在公司官網(wǎng)上進行表彰和宣傳。這也在一定程度上提高了各高校參與活動的積極性。畢竟每年學(xué)校里都要對學(xué)生組織或?qū)W生社團進行年終的評優(yōu)，而此項活動有校外公司參與，有一定的說服力，證書更能為學(xué)生組織或?qū)W生社團增加分數(shù)。 我們選擇公益類社團的原因 本 次產(chǎn)品免費體驗活動面向的主要學(xué)生組織為高校公益類社團，其次為學(xué)生會等學(xué)生組織。 為教師免費送咽炎藥活動為公益類活動，需要有一個活動載體來具體實現(xiàn)活動， 公益類社團有其特別之處，即具有很強的公益性，其社團的宗旨多數(shù)為通過舉辦公益類活動來建立品牌活動，樹立社團形象。 而公益類社團的社團性質(zhì)決定了公益類社團舉辦活動的方向，能夠為此次公益類活動的開展提供條件。 另外，我公司現(xiàn)處于發(fā)展初期，我們提出的給老師送溫暖活動為公益類活動，通過公益類社團在學(xué)校的大力宣傳，也能增加對我公司的宣傳力度，使大家對公司有一個良好的印象。 還 有，本次活動為學(xué)生主動給老師 送溫暖，我們準備將活動范圍山海博大網(wǎng)絡(luò)公益營銷策劃及推廣方案 23 擴展到全國高校，因此地理位置決定了送至各高校的郵費不等。若此次活動單純與個人合作，那么公司將會花費很多郵費，但如果與高校學(xué)生社團合作的話，我們可以直接將一批貨發(fā)給社團，再由社團對藥品進行處理分發(fā)，降低了郵費。 第二部分 “關(guān)愛教師，從護嗓開始”公益營銷策略 “關(guān)愛教師，從護嗓開始”公益營銷策略概述 公益營銷概述 公益營銷其實就是與公益組織 或團體 合作，充分利用其權(quán)威性、公益性資源，搭建一個能讓消費者認同的營銷平臺，促進市場銷售的營銷模式。由 于這些組織的權(quán)威性可以被最廣泛的消費者接受，而他們的公益性又可以得到 社會大多數(shù)人 的支持這里所說的非盈利組織的資源往往都是能讓公眾廣泛認同、信任的。 公益營銷就是以關(guān)心人的生存發(fā)展、社會進步為出發(fā)點，借助公益活動與消費者進行溝通，在產(chǎn)生公益效果的同時，使消費者對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生偏好，并由此提高品牌知名度和美譽度的營銷行為。公益營銷的本質(zhì)是 “ 營銷行為 ” ，從而與單純的慈善活動劃清了界限。 山海博大網(wǎng)絡(luò)公益營銷策劃及推廣方案 24 “關(guān)愛教師，從護嗓開始”公益營銷簡介 “關(guān)愛教師，從護嗓開始”公益活動是由青島山海博大生物制藥有限公司贊助的 將愛心傳遞給教師的免費體驗藥品的公益活動?！瓣P(guān)愛教師，從護嗓開始”公益營銷采用“以小見大”的營銷策略， 從“咽炎寧”治療咽炎的藥品出發(fā)，利用公益營銷的思想，廣告宣傳的策略，由點到面地樹立企業(yè)和產(chǎn)品形象。該公益營銷活動主要利用口碑效應(yīng)快速將企業(yè)