【文章內(nèi)容簡介】 發(fā)芽、結(jié)果，歸根還是新鄰居的宿命l 老業(yè)主營銷：老業(yè)主在虛擬家園對發(fā)展商勤于溝通的態(tài)度、虛擬社區(qū)的生活氛圍感受越深刻、越久就越開心，越久、越開心就越難以自拔。結(jié)果他就會在現(xiàn)實環(huán)境中把他們這種理性、幸福、興奮的情緒帶給或傳染給他們的親朋好友。地產(chǎn)界有個經(jīng)典說法，發(fā)展商一百句好話抵不上老業(yè)主一句輕描淡寫的由衷感嘆。l 間接營銷：由網(wǎng)絡(luò)營銷影響、宣傳間接引起的網(wǎng)下營銷。（三）整合營銷整合營銷除了常規(guī)的因素組合外，亦綜合廣告、促銷、公關(guān)、人員推廣、現(xiàn)場展示等多種方式進行多重組合，從不同角度發(fā)揮各種方式的優(yōu)勢，并形成合力，有效傳遞出項目的統(tǒng)一優(yōu)勢所在，共同作用于目標(biāo)市場。例：活動營銷（事件營銷）——結(jié)合重要的節(jié)日及新聞焦點l 勃興?昌盛家園DIY裝飾設(shè)計大賽及評選活動l “精彩無限生活”攝影大賽l 主體竣工典禮l 物業(yè)管理公司品派創(chuàng)建及服務(wù)承諾l 業(yè)主委員會籌備活動（四）勃興聯(lián)動營銷聯(lián)動營銷由勃興地產(chǎn)集長期地產(chǎn)營銷實踐首創(chuàng)而成并隆重推出的全新營銷模式。其內(nèi)容包含以下幾個層面：l 推廣新盤之初就開始實行本區(qū)市場和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場聯(lián)動互通，在充分發(fā)揮傳統(tǒng)地 產(chǎn)營銷模式優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，另辟戰(zhàn)場深層挖掘鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶資源，雙管齊下，絕不“守株待兔”；l 項目策劃方面更貼近置業(yè)者需求，避免脫離市場盲目策劃的行業(yè)通病，有效 減少市場風(fēng)險；l 銷售方式更具實效，及時了解、掌握市場變化，并及時作出調(diào)整；l 廣告推廣方面全面實施“超媒體”戰(zhàn)略：利用媒體，但不完全依賴媒體，而輔以龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)和豐富的客戶資源，將有效信息直接送達有效客戶。大型企業(yè)單位定向推廣主要商業(yè)場所重點常駐同區(qū)域其他在售項目的周圍以每公里為半徑在目標(biāo)區(qū)域派單尋找客戶直銷員勃興各分點勃興總部口 碑 宣 傳網(wǎng) 絡(luò) 營 銷CRM客戶資源整合 ◆ 聯(lián)動營銷”特色l 了解市場和消費者，市場調(diào)研更為精準(zhǔn)、深入。l 營銷策略上避免盲目策劃的行業(yè)通病，大大降低市場風(fēng)險。l 遍布全縣的多個分點，是多個“分售樓處”，銷售網(wǎng)絡(luò)。l 運用“超媒體”策略，大幅度提高“廣告到達率”。l 擁有一整套具有實效的“尾盤消化”策略。l 通過勃興置業(yè)的業(yè)主可享受“終身置業(yè)無憂卡”的全程服務(wù)。第四章 項目銷售策略Part 4Item sale strategy如前文所述,在銷售實施上，勃興地產(chǎn)將以獨創(chuàng)的本地市場和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場聯(lián)動營銷的模式，一方面采用傳統(tǒng)的營銷形式，通過媒體宣傳、在現(xiàn)場設(shè)置售樓處接待、篩選客戶，并促成成交；另一方面以勃興地產(chǎn)分布在萍鄉(xiāng)各處的地鋪項目的分展銷點，以勃興地產(chǎn)的業(yè)內(nèi)精英為直銷員，共同為本案打造一張覆蓋全市的銷售網(wǎng)，力求在最短的時間內(nèi)為開發(fā)商回籠資金。力求達到“短、平、快”的銷售目標(biāo)。一、入市時機的選擇項目銷售前提條件的完成l 策劃方案的落實。包括市場調(diào)研方案，項目定位包裝、產(chǎn)品完善、物業(yè)建議方案，銷售推廣方案等。l 規(guī)劃設(shè)計方案。配套設(shè)施方案、智能化設(shè)施設(shè)備方案，物業(yè)管理方案等。這些方案都是涉及產(chǎn)品的核心內(nèi)容，產(chǎn)品的賣點，客戶最想了解的方面，對銷售有促進作用。也直接與銷售物料的制作相關(guān)。必須落實，才能進行銷售。l 銷售過程中相關(guān)單位的落實。包括按揭銀行等。同時涉及資料包括：按揭成數(shù)、年限、利率、按揭手續(xù)費收取標(biāo)準(zhǔn)、所需客戶提供的資料清單、公證費收費標(biāo)準(zhǔn)等。l 銷售文件、協(xié)議書、內(nèi)外銷價格表、付款方式、銷售培訓(xùn)資料等，包括：臨時訂金協(xié)議、內(nèi)部訂購書、認(rèn)購書、內(nèi)外銷價格表、付款方式、銷售培訓(xùn)資料等。l 落實售樓處、示范單位設(shè)計公司并設(shè)計制作售樓處樣板房。l 落實廣告公司并設(shè)計制作地盤包裝、圍墻、展板、售樓書及其他折頁、報紙廣告、電視廣告等所有廣告形式的設(shè)計制作等。l 落實模型公司并制作中心區(qū)整體模型、項目整體模型、單戶模型、會所園林模型等。l 落實銷售合法文件——預(yù)售許可證取得。入市時機評估項目入市時機正確與否將對本項目開盤成功起到重要作用，然而時機是環(huán)境的產(chǎn)物，可遇不可求，必須跟蹤觀察市場，以職業(yè)敏感尋求市場良機。：萍鄉(xiāng)08年整體經(jīng)濟看好；、淡季：房地產(chǎn)市場有旺季、淡季，每年傳統(tǒng)旺季為農(nóng)歷年后35月和710月及年底12月），本案的入市時間不可避免的也將處于市場敏感期，但逆向思維來看，只要牢牢把握目標(biāo)客群，抓住客戶心理，本案反而能在“沉寂”的市場脫穎而出。 項目所在區(qū)域及相關(guān)概念炒作的時機借助本地區(qū)可利用的輿論資源，同時期入市的區(qū)域樓盤推廣起來事半功倍，且相關(guān)賣點的曝光率大增，更易獲得公眾的依賴和認(rèn)同。 樓盤自身的時機當(dāng)工程進度進行到一定水平時，有助于增強客戶信心，如建筑主體封頂，園林完工等，都會令客戶更有信心購買。可以通過樓盤自身營造入市時機。 各種房地產(chǎn)界盛事，也為樓盤提供好時機樓盤可以特意選在某些特定事件發(fā)生時推出市場，以建立樓盤形象與該事件的聯(lián)想，利用事件上面公眾中產(chǎn)生的影響，擴大樓盤本身的知名度，而房地產(chǎn)界的盛事包括各種房地產(chǎn)交易會，如春季房地產(chǎn)交易會、秋季房地產(chǎn)交易會等，這些交易會舉行期間內(nèi)，能吸引不少有意向的客戶到場參觀，對新盤擴大知名度有較大的幫助。 競爭對手的動作相關(guān)競爭樓盤推廣動向值得留意，當(dāng)然這并不是指一味避讓，在一些條件下，周邊樓盤的推廣活動也能促進成交。具體開盤時間我司將依據(jù)以上標(biāo)準(zhǔn)，于項目預(yù)熱期定出。二、價格策略價格作為消費者最敏感、最關(guān)心的因素之一，其合理性直接關(guān)系到項目是否能為市場接受，也就是說直接影響到推盤是否成功和開發(fā)商資金的回籠，因此制定合理的價格策略對贏得市場消費者起到關(guān)鍵作用，針對項目特點，建議采用如下價格策略：制定基準(zhǔn)價：遵循市場供需情況，尤其是質(zhì)素相近的競爭性較強的樓盤價格變動趨勢，同時結(jié)合項目自身質(zhì)素制定基準(zhǔn)價。參見市場定位部分，建議本案的住房基準(zhǔn)價在1028元/㎡、門面基準(zhǔn)價2688元/㎡。后期市場如有變化，價格調(diào)整浮動的范圍也應(yīng)以此為基準(zhǔn)。價格定位：本案的定價區(qū)間住房在10281288元、門面在26885888元。調(diào)差價：以景觀、朝向等作差價，使低層價格不會太低，高層價格也不會很高，有利于實現(xiàn)迅速整體銷售這樣能在保證均價水平的前提下，在最短的時間內(nèi)提高銷售率至理想的水平。a、在基準(zhǔn)價的基礎(chǔ)上，參考具體因素，如景觀、朝向、空間布置、樓層數(shù)等確定不同調(diào)差，調(diào)出每套房型的初步價格；b、結(jié)合市場走勢預(yù)計市場價格調(diào)整空間，確定每期段調(diào)整系數(shù)；c、計算初步利潤率，分析道調(diào)整因素及幅度；d、結(jié)合預(yù)期利潤，再次做利潤的系數(shù)調(diào)整；e、在可調(diào)整范圍內(nèi)低開高走，逐步提升，滾動發(fā)展。價格走勢：整體價格走勢上可選少量低價單位上采用“震撼價入市，爬坡式升價”的低開高走的策略。先積聚人氣關(guān)注，再穩(wěn)步提升價格，達至目標(biāo)均價水平。入市之后，在目標(biāo)均價水平既定的前提下，運用價格策略，“爬坡式”穩(wěn)健上升，從心理上催促有效需求趕快落訂。采用低開高走策略的話，必須掌握好調(diào)價時機，以實現(xiàn)本案預(yù)定的銷售均價以及開發(fā)商的最大利潤。注：考慮市場動態(tài)變化，具體價格表及策略，進場后根據(jù)實際情況調(diào)整，開盤前期提供。價格走勢調(diào)控表階段銷售比例銷 控起價最高價均價推出價格30%將部分朝向景觀、樓層較差的戶型以較低價推出，降低置業(yè)門檻，試探市場對本案價格的反應(yīng) 102811681098第一次調(diào)價30%推出部分朝向景觀等均好的戶型，配合階段廣告和現(xiàn)場人氣進行第一輪調(diào)價111812281173第二次調(diào)價40%推出優(yōu)勢戶型，配合營銷活動118813181253由此得出本案的銷售均價：1174元/㎡我司將在今后提交具體的銷售價格表以及銷控表。第五章 期段推廣策略Part 5The period segment expands 項目計劃在銷售條件到位、市場預(yù)熱成熟的前提下，于2月上旬或2月中旬正式入市，根據(jù)本案的量以及制定的快準(zhǔn)狠的原則，本案的第一期銷售周期預(yù)計16個月左右。本案的第二期銷售周期預(yù)計13個月左右。本案的第三期銷售周期預(yù)計14個月左右。準(zhǔn)備期預(yù)熱期開盤強銷期持續(xù)強銷期第一期08年1月2月4月5月7月8月09年5月準(zhǔn)備期預(yù)熱期開盤強銷期持續(xù)強銷期第二期08年9月10月11月12月09年5月6月11月準(zhǔn)備期預(yù)熱期開盤強銷期持續(xù)強銷期第三期09年8月9月10月11月10年4月 5月12月一、準(zhǔn)備期準(zhǔn)備期指的是售樓接待中心進行裝修設(shè)計、售樓人員做進駐準(zhǔn)備前的階段。預(yù)計從1月2月，為期30天左右的時間?！酒诙文繕?biāo)】在對萍鄉(xiāng)房市大方向基本把握的前提下，進一步熟悉本案的周邊市場，從宏觀到微觀的不斷完善對本案的認(rèn)知；在市調(diào)基礎(chǔ)上進一步得出本案的優(yōu)勢賣點，提煉體現(xiàn)于海報、文案以及售樓中心的包裝設(shè)計中，形成銷售道具對優(yōu)勢賣點的系統(tǒng)體現(xiàn)?！揪唧w工作】分吸收市場部反饋的市場訊息，通過與銷售部對客戶心理的分析，提煉本項目的真正優(yōu)勢賣點；通過對優(yōu)勢賣點梳理，確立企劃方案細(xì)部內(nèi)容，以賣點為主線展開海報等相關(guān)銷售道具的文案與平面設(shè)計工作；配合開發(fā)商進行售樓處的內(nèi)部包裝工作完成各銷售道具的發(fā)包與施工，完成現(xiàn)場準(zhǔn)備工作排定媒體推廣計劃、廣告宣傳作業(yè)程序。二、預(yù)熱期預(yù)熱期是指從售樓中心裝修總體完成后，銷售人員進駐現(xiàn)場接待客戶為本案進行市場預(yù)熱的階段，預(yù)計從2月4月，為期2個多月左右時間。（具體時間可隨市場情況以及銷售現(xiàn)場來客情況作相應(yīng)調(diào)整）【時間安排建議】我司認(rèn)為本案應(yīng)該保留一定的市場預(yù)熱時間，至少在正式開盤之前1—2個月。主要是因為政策的調(diào)控使購房者持幣觀望，市場仍未呈明朗之勢。項目預(yù)熱既可