如何有效執(zhí)行年度營銷計劃(編輯修改稿)
2025-02-15 04:45 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 銷項目種類分解：廣告、促銷、鋪貨等，都包含在一份營銷計劃的實施內(nèi)容當中，而營銷計劃最終也要落實在這些項目上，因此按項目分解營銷計劃十分必要，比如廣告計劃可以分解為媒體廣告和廣告活動，促銷可以分解為消費者促銷和渠道促銷，這樣將有助于把握營銷計劃的實施重點。 按項目重點分解：就是將營銷計劃中的重點項目和常規(guī)項目分離出來，比如對于終端推廣而言，貨架陳列是常規(guī)工作，而堆頭陳列和特價銷售則是關鍵性的推廣，這樣將有助于營銷費用的有效使用。 六、 營銷計劃按產(chǎn)品分解 按產(chǎn)品類別分解：營銷計劃按產(chǎn)品類別分解十分重要，尤其是對于實施品類管理模式的企業(yè)，每一類產(chǎn)品的營銷計劃重點都不同，因此同樣的要求在具體實施時的差異性可能很大，比如同樣是實施深度分銷計劃，功能性食品的分銷可以直接深入到零售終端，而飲料類產(chǎn)品則適合通過覆蓋批發(fā)商來間接達到對零售終端的輻射，因此在具體操作方式上是不同的。 按產(chǎn)品銷量比例分解：這主要是把握一個80：20原則，對各類產(chǎn)品在銷量上的貢獻甚至是利潤上的貢獻進行衡量，在有限的資源條件下，盡量傾斜于能產(chǎn)生更大效益的產(chǎn)品類別上，這種區(qū)域也有助于企業(yè)把握推廣的重點。 按新老產(chǎn)品分解：這種方式的關鍵在于區(qū)別產(chǎn)品延伸的問題，一般而言老產(chǎn)品總是占據(jù)最大的銷售比例，也許也最賺錢，但是其發(fā)展趨勢是逐漸下滑的，而競爭環(huán)境又特別惡劣，這種情況下企業(yè)必須扶持有市場潛力的新產(chǎn)品，因此在營銷計劃執(zhí)行時要分別確定新老產(chǎn)品的推廣重點，在維護老產(chǎn)品市場份額的同時，盡量迅速將新產(chǎn)品推入市場并站穩(wěn)腳跟，例如不少彩電企業(yè)在行業(yè)環(huán)境惡劣的狀況下，紛紛推出其他類別的消費類電子產(chǎn)品，如手機、空調(diào)等，這些新產(chǎn)品在營銷計劃中都得到了不同程度的特別扶持。 七、 營銷計劃按渠道分解 按渠道類別分解：批發(fā)渠道、零售渠道，這兩種渠道有很大的區(qū)別，營銷計劃執(zhí)行過程中對其的利用也不同，對批發(fā)渠道注重經(jīng)銷商利益，而對零售渠道則注重消費者利益，因此對營銷計劃的實施重點，要對這兩種渠道進行區(qū)分，來滿足對不同營銷目標的實現(xiàn)，比如同樣是渠道促銷，批發(fā)渠道可以采取實物返利形式，而零售渠道則可以采取特價銷售形式。 按渠道性質(zhì)分解：專業(yè)渠道、商業(yè)渠道、特殊渠道，不同特性的渠道具有不同的市場地位，比如啤酒行業(yè)，既有大眾類的批發(fā)渠道，又有專業(yè)類的餐飲渠道，這兩者的營銷工作重點是不同的，前者要借助于龐大的分銷網(wǎng)絡，而后者則要借助于為餐飲店提供利益，那么什么渠道應該成為營銷計劃的重點，應該在具體執(zhí)行過程中，根據(jù)市場競爭形勢和資源狀況做出合理的安排。 第四部分 營銷計劃的動態(tài)調(diào)整 一、 滾動式營銷計劃 營銷計劃制訂后，并不意味著就一成不變，而要根據(jù)市場的變化主動對營銷計劃進行調(diào)整，這就需要對營銷計劃進行分解，包括月度分解和區(qū)域分解，這就才能既保證營銷計劃的穩(wěn)定性，又能保證營銷計劃的適應性。 滾動式營銷計劃需要從部門和制度上加以保障，要有專門的職能部門對營銷計劃的執(zhí)行狀況進行評估，并對各區(qū)域的營銷計劃進行綜合平衡，這樣才能使營銷計劃可以保持整體性的動態(tài)發(fā)展。 滾動式營銷計劃執(zhí)行的核心就是：先“由大到小”，再“由小到大”。也就是先從年度計劃、季度計劃、月度計劃到周度計劃，然后再從周度計劃、月度計劃、季度計劃到年度計劃，前一個階段是對營銷計劃的整體性進行掌控，后一個階段就是通過富有層次的滾動執(zhí)行和調(diào)整，來達到對整個營銷計劃在適應性方面的保障。 二、 對市場態(tài)勢的判斷 競爭環(huán)境判斷：既包括整個大環(huán)境，又包括各區(qū)域的小環(huán)境，由于不同企業(yè)的市場重點不同，資源的投入也有差異，造成不同區(qū)域之間的競爭環(huán)境各有特點，因此營銷計劃的執(zhí)行也不能一刀切，應該根據(jù)不同區(qū)域市場競爭環(huán)境的差異進行相應調(diào)整，使營銷計劃符合實際狀況。 行業(yè)趨勢判斷：某些行業(yè)的發(fā)展趨勢變化很快，而各區(qū)域之間行業(yè)的發(fā)展是不平衡的，因此營銷計劃在執(zhí)行過程中根據(jù)行業(yè)發(fā)展狀況的分析，提出相應的應對措施，使營銷計劃能符合行業(yè)在不同發(fā)展階段的特點。比如彩電行業(yè)，可能營銷計劃的目標是加強網(wǎng)絡建設，但由于價格戰(zhàn)導致整個行業(yè)的利潤率降低，將迫使各企業(yè)不得不加強技術創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新，這就是整個行業(yè)發(fā)生了迅速的變化，相應地也就促使營銷計劃在實施過程中進行調(diào)整。 消費趨勢判斷：消費趨勢指的是消費心理和消費行為模式的變化趨勢，比如現(xiàn)在超市和賣場等現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)的迅速發(fā)展，使消費者的行為模式發(fā)生了很大的變化，以前買東西是在批發(fā)市場、批發(fā)點和百貨商場，而現(xiàn)在買東西大多數(shù)都是在超市和賣場，因此一份加強批發(fā)通路建設的營銷計劃，就只能是用于傳統(tǒng)業(yè)態(tài)為主的市場，而在發(fā)達城市，就只能調(diào)整這份營銷計劃，使之適應當?shù)亓闶蹣I(yè)態(tài)發(fā)展的現(xiàn)狀。 三、 對區(qū)域性營銷計劃的強化 企業(yè)的區(qū)域性組織是營銷計劃實施的基礎部門，其關系著營銷計劃能否真正執(zhí)行到位，而且這又是最接近市場變化的層面，因此只有強化區(qū)域營銷計劃的執(zhí)行效果，才能使營銷計劃真正達到動態(tài)地調(diào)整。 強化區(qū)域營銷計劃的執(zhí)行效果，也就是提高分支機構(gòu)對營銷計劃實施的系統(tǒng)性，一定要規(guī)定區(qū)域做好營銷計劃的分解工作，真正發(fā)揮區(qū)域執(zhí)行營銷計劃的能動性，使營銷計劃在實施過程中提高針對性。 四、 營銷計劃動態(tài)調(diào)整的穩(wěn)定性 動態(tài)調(diào)整在不同層次上各有不同：營銷計劃強調(diào)適應性和針對性，并不是說就可以任意對營銷計劃進行調(diào)整，而應該在不同層次上進行不同程度的調(diào)整。對全國性計劃而言，要體現(xiàn)全國市場的特點；對省級計劃而言，要體現(xiàn)省級市場的共同特點；對地區(qū)計劃而言，要體現(xiàn)地市級市場的共同特點。因此，動態(tài)調(diào)整通過在不同層次上的差異，其實是一種共同性基礎上的調(diào)整，既考慮了各區(qū)域市場的特點，又保持了統(tǒng)一的
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