如何有效執(zhí)行年度營(yíng)銷計(jì)劃(編輯修改稿)
2025-02-15 04:45 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 銷項(xiàng)目種類分解：廣告、促銷、鋪貨等，都包含在一份營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施內(nèi)容當(dāng)中，而營(yíng)銷計(jì)劃最終也要落實(shí)在這些項(xiàng)目上，因此按項(xiàng)目分解營(yíng)銷計(jì)劃十分必要，比如廣告計(jì)劃可以分解為媒體廣告和廣告活動(dòng)，促銷可以分解為消費(fèi)者促銷和渠道促銷，這樣將有助于把握營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施重點(diǎn)。 按項(xiàng)目重點(diǎn)分解：就是將營(yíng)銷計(jì)劃中的重點(diǎn)項(xiàng)目和常規(guī)項(xiàng)目分離出來(lái)，比如對(duì)于終端推廣而言，貨架陳列是常規(guī)工作，而堆頭陳列和特價(jià)銷售則是關(guān)鍵性的推廣，這樣將有助于營(yíng)銷費(fèi)用的有效使用。 六、 營(yíng)銷計(jì)劃按產(chǎn)品分解 按產(chǎn)品類別分解：營(yíng)銷計(jì)劃按產(chǎn)品類別分解十分重要，尤其是對(duì)于實(shí)施品類管理模式的企業(yè)，每一類產(chǎn)品的營(yíng)銷計(jì)劃重點(diǎn)都不同，因此同樣的要求在具體實(shí)施時(shí)的差異性可能很大，比如同樣是實(shí)施深度分銷計(jì)劃，功能性食品的分銷可以直接深入到零售終端，而飲料類產(chǎn)品則適合通過(guò)覆蓋批發(fā)商來(lái)間接達(dá)到對(duì)零售終端的輻射，因此在具體操作方式上是不同的。 按產(chǎn)品銷量比例分解：這主要是把握一個(gè)80：20原則，對(duì)各類產(chǎn)品在銷量上的貢獻(xiàn)甚至是利潤(rùn)上的貢獻(xiàn)進(jìn)行衡量，在有限的資源條件下，盡量?jī)A斜于能產(chǎn)生更大效益的產(chǎn)品類別上，這種區(qū)域也有助于企業(yè)把握推廣的重點(diǎn)。 按新老產(chǎn)品分解：這種方式的關(guān)鍵在于區(qū)別產(chǎn)品延伸的問(wèn)題，一般而言老產(chǎn)品總是占據(jù)最大的銷售比例，也許也最賺錢，但是其發(fā)展趨勢(shì)是逐漸下滑的，而競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境又特別惡劣，這種情況下企業(yè)必須扶持有市場(chǎng)潛力的新產(chǎn)品，因此在營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行時(shí)要分別確定新老產(chǎn)品的推廣重點(diǎn)，在維護(hù)老產(chǎn)品市場(chǎng)份額的同時(shí)，盡量迅速將新產(chǎn)品推入市場(chǎng)并站穩(wěn)腳跟，例如不少彩電企業(yè)在行業(yè)環(huán)境惡劣的狀況下，紛紛推出其他類別的消費(fèi)類電子產(chǎn)品，如手機(jī)、空調(diào)等，這些新產(chǎn)品在營(yíng)銷計(jì)劃中都得到了不同程度的特別扶持。 七、 營(yíng)銷計(jì)劃按渠道分解 按渠道類別分解：批發(fā)渠道、零售渠道，這兩種渠道有很大的區(qū)別，營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行過(guò)程中對(duì)其的利用也不同，對(duì)批發(fā)渠道注重經(jīng)銷商利益，而對(duì)零售渠道則注重消費(fèi)者利益，因此對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施重點(diǎn)，要對(duì)這兩種渠道進(jìn)行區(qū)分，來(lái)滿足對(duì)不同營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，比如同樣是渠道促銷，批發(fā)渠道可以采取實(shí)物返利形式，而零售渠道則可以采取特價(jià)銷售形式。 按渠道性質(zhì)分解：專業(yè)渠道、商業(yè)渠道、特殊渠道，不同特性的渠道具有不同的市場(chǎng)地位，比如啤酒行業(yè)，既有大眾類的批發(fā)渠道，又有專業(yè)類的餐飲渠道，這兩者的營(yíng)銷工作重點(diǎn)是不同的，前者要借助于龐大的分銷網(wǎng)絡(luò)，而后者則要借助于為餐飲店提供利益，那么什么渠道應(yīng)該成為營(yíng)銷計(jì)劃的重點(diǎn)，應(yīng)該在具體執(zhí)行過(guò)程中，根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)和資源狀況做出合理的安排。 第四部分 營(yíng)銷計(jì)劃的動(dòng)態(tài)調(diào)整 一、 滾動(dòng)式營(yíng)銷計(jì)劃 營(yíng)銷計(jì)劃制訂后，并不意味著就一成不變，而要根據(jù)市場(chǎng)的變化主動(dòng)對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃進(jìn)行調(diào)整，這就需要對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃進(jìn)行分解，包括月度分解和區(qū)域分解，這就才能既保證營(yíng)銷計(jì)劃的穩(wěn)定性，又能保證營(yíng)銷計(jì)劃的適應(yīng)性。 滾動(dòng)式營(yíng)銷計(jì)劃需要從部門和制度上加以保障，要有專門的職能部門對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行狀況進(jìn)行評(píng)估，并對(duì)各區(qū)域的營(yíng)銷計(jì)劃進(jìn)行綜合平衡，這樣才能使?fàn)I銷計(jì)劃可以保持整體性的動(dòng)態(tài)發(fā)展。 滾動(dòng)式營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行的核心就是：先“由大到小”，再“由小到大”。也就是先從年度計(jì)劃、季度計(jì)劃、月度計(jì)劃到周度計(jì)劃，然后再?gòu)闹芏扔?jì)劃、月度計(jì)劃、季度計(jì)劃到年度計(jì)劃，前一個(gè)階段是對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃的整體性進(jìn)行掌控，后一個(gè)階段就是通過(guò)富有層次的滾動(dòng)執(zhí)行和調(diào)整，來(lái)達(dá)到對(duì)整個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃在適應(yīng)性方面的保障。 二、 對(duì)市場(chǎng)態(tài)勢(shì)的判斷 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境判斷：既包括整個(gè)大環(huán)境，又包括各區(qū)域的小環(huán)境，由于不同企業(yè)的市場(chǎng)重點(diǎn)不同，資源的投入也有差異，造成不同區(qū)域之間的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境各有特點(diǎn)，因此營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行也不能一刀切，應(yīng)該根據(jù)不同區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的差異進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，使?fàn)I銷計(jì)劃符合實(shí)際狀況。 行業(yè)趨勢(shì)判斷：某些行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)變化很快，而各區(qū)域之間行業(yè)的發(fā)展是不平衡的，因此營(yíng)銷計(jì)劃在執(zhí)行過(guò)程中根據(jù)行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的分析，提出相應(yīng)的應(yīng)對(duì)措施，使?fàn)I銷計(jì)劃能符合行業(yè)在不同發(fā)展階段的特點(diǎn)。比如彩電行業(yè)，可能營(yíng)銷計(jì)劃的目標(biāo)是加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，但由于價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)率降低，將迫使各企業(yè)不得不加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新，這就是整個(gè)行業(yè)發(fā)生了迅速的變化，相應(yīng)地也就促使?fàn)I銷計(jì)劃在實(shí)施過(guò)程中進(jìn)行調(diào)整。 消費(fèi)趨勢(shì)判斷：消費(fèi)趨勢(shì)指的是消費(fèi)心理和消費(fèi)行為模式的變化趨勢(shì)，比如現(xiàn)在超市和賣場(chǎng)等現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)的迅速發(fā)展，使消費(fèi)者的行為模式發(fā)生了很大的變化，以前買東西是在批發(fā)市場(chǎng)、批發(fā)點(diǎn)和百貨商場(chǎng)，而現(xiàn)在買東西大多數(shù)都是在超市和賣場(chǎng)，因此一份加強(qiáng)批發(fā)通路建設(shè)的營(yíng)銷計(jì)劃，就只能是用于傳統(tǒng)業(yè)態(tài)為主的市場(chǎng)，而在發(fā)達(dá)城市，就只能調(diào)整這份營(yíng)銷計(jì)劃，使之適應(yīng)當(dāng)?shù)亓闶蹣I(yè)態(tài)發(fā)展的現(xiàn)狀。 三、 對(duì)區(qū)域性營(yíng)銷計(jì)劃的強(qiáng)化 企業(yè)的區(qū)域性組織是營(yíng)銷計(jì)劃實(shí)施的基礎(chǔ)部門，其關(guān)系著營(yíng)銷計(jì)劃能否真正執(zhí)行到位，而且這又是最接近市場(chǎng)變化的層面，因此只有強(qiáng)化區(qū)域營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行效果，才能使?fàn)I銷計(jì)劃真正達(dá)到動(dòng)態(tài)地調(diào)整。 強(qiáng)化區(qū)域營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行效果，也就是提高分支機(jī)構(gòu)對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃實(shí)施的系統(tǒng)性，一定要規(guī)定區(qū)域做好營(yíng)銷計(jì)劃的分解工作，真正發(fā)揮區(qū)域執(zhí)行營(yíng)銷計(jì)劃的能動(dòng)性，使?fàn)I銷計(jì)劃在實(shí)施過(guò)程中提高針對(duì)性。 四、 營(yíng)銷計(jì)劃動(dòng)態(tài)調(diào)整的穩(wěn)定性 動(dòng)態(tài)調(diào)整在不同層次上各有不同：營(yíng)銷計(jì)劃強(qiáng)調(diào)適應(yīng)性和針對(duì)性，并不是說(shuō)就可以任意對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃進(jìn)行調(diào)整，而應(yīng)該在不同層次上進(jìn)行不同程度的調(diào)整。對(duì)全國(guó)性計(jì)劃而言，要體現(xiàn)全國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)；對(duì)省級(jí)計(jì)劃而言，要體現(xiàn)省級(jí)市場(chǎng)的共同特點(diǎn)；對(duì)地區(qū)計(jì)劃而言，要體現(xiàn)地市級(jí)市場(chǎng)的共同特點(diǎn)。因此，動(dòng)態(tài)調(diào)整通過(guò)在不同層次上的差異，其實(shí)是一種共同性基礎(chǔ)上的調(diào)整，既考慮了各區(qū)域市場(chǎng)的特點(diǎn)，又保持了統(tǒng)一的
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